看見未來 | 觀點與陳文豪對話：富港的商業打法

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 經過三年疫情的洗禮，實體商業在不确定性中前行，但也給予其内部調整的機會。

新的市場環境背景下，深耕廣東省二三線城市商業地産的富港集團，以東匯城為依托，在發展方向、自主品牌上進行嘗試。

在富港集團總裁陳文豪看來，商業是非常有趣的，做商業運營是需要熬得住寂寞。

“欲成大事先鎮定，欲成大業先靜心”，他說道，因為商業運營不像地産開發周期較短，很多反應、判斷會有一定的滞後性，也會面臨很多突發的問題。

就像是環法自行車賽，有的沖擊賽段的冠軍，也有追求總積分榜的位置，車隊都根據自己的特點進行不同的打法，期間也會有很多突發狀況需要即時調整。

屬于富港集團的商業打法是怎樣的呢？

擇機出擊

10月下旬，消費基礎設施領域的重磅新聞，無疑是四家企業遞交了公募REITs的申報書。

陳文豪坦言，富港集團在2014年已經開始想要做REITs，當時找了新加坡的公司協助發行。

從現時新加坡已發行的REITs來看，籌備了大半年時間之後，富港集團的嘗試並未成功，更多的是因為關于頂層架構設置，需要的成本較高。

新加坡的REITs是由信托契約構成，要求必須把資産歸集到一個公司里，並需要在境外控股公司與持有物業的項目公司之間搭建信托結構，設置房托管理人，将項目公司注入REITs。

雖然北京華聯商業信托、大信商用信托等均實現打包的模式在新交所發行REITs並上市，但富港集團的購物中心較為分散，且居于二三線城市。

陳文豪表示，另一方面，當時新加坡整個市場是對中國的資産並不是特别看好，所以後來也停下來。

“目前還是存在着很多不确定的因素，購物中心比較分散這是我們的致命傷之一。”他續指，現在看是否有其他的方案，如實在不行，可能會是單體的發行REITs。

據觀點新媒體了解，富港集團目前開發運營了佛山三水廣場、增城東匯城、開平東匯城、梅州東匯城、茂名東匯城、陽江東匯城、信宜東匯城七個項目，在建的是江門東匯城，項目面積均超12萬平方米。

在選擇好進駐的城市後，富港集團跳出原有的舊城區，在新城區建造一個新的中心，這在某種程度上與其他企業並不一樣。

富港的首個項目是三水廣場，始于2004年，分二期進行，總建築面積達15萬平方米。是佛山三水地區的第一個真正意義上的大型購物中心。

三水廣場之後，擺在富港集團面前有兩個選擇：增城和昆山。

2011年，增城還是縣級市，由廣州市代管，而昆山已是中國十大縣級市排名第一的城市，屬蘇州市下轄，因此成為各類企業和外商投資的首選地。

陳文豪表示，當時與昆山有點聯繫，想要前往運營購物中心，兩個地方都考察過，最終選擇增城，因為到昆山始終是步子跨得太大了。

“以此作為一個基調，我們先做好廣東省内的商業。”他說道。

增城東匯城奠定了富港集團廣東發展的思路。随後，梅州、開平項目前後腳開啟，向東或向西前進的選擇又再次擺在面前。

陳文豪表示，雖然粵西當時沒那麼快有高速公路，但因為梅州的商業經濟氛圍沒那麼好，項目發展不如預期，我們才意識到粵東地區的商業經濟並不如粵西。再加上老闆是茂名人，才産生了粵西每個地級市做一個項目的想法，後來就相繼發展了江門、陽江、茂名、湛江等項目。

其中，茂名項目在運營成熟後，富港集團就實現退出。他指出，某種程度上算是集團的輕資産嘗試，同時也是預見房地産下調的形勢，及早收攏，以期更好出擊。

對于未來計劃開拓的城市，陳文豪表示，聚焦于大灣區，比如江門恩平、肇慶四會等。

這兩個選點頗有講究：東匯城項目在江門已有一定的品牌積累和知名度，四會則是毗鄰三水，僅一山之隔。

“因為我們更多的是下沉到地級市的商業，如果要有一個領頭産品或門面，的确要在一線城市里打造一個項目。”他表示。

廣州騎樓可謂是粵派騎樓的代表，從1918年起，廣州建起了今中山四路、北京路、文德路等城市幹道以及沿街騎樓。永慶坊舊改項目給出了一個很好的商業解題思路，而廣州城區還有不少的騎樓街等待煥新。

陳文豪透露，現在正在接觸北京路騎樓街舊改項目，這些老騎樓很有建築特色，也是一些文化遺迹，很值得保留。

談起對騎樓改造時，陳文豪一改此前的穩重，展現的更多是興奮與期待，以及對于屬地文化、建築的認同和尊重。

富港集團的商業從三水啟程，拓至增城，再沿粵西高速一路落子，十余年走過，第八個江門項目将在明年開業，現準備沖擊廣州商業舊改，打造屬于富港的一線標杆項目。

存量機會

存量時代下，盤活二三城市存量商業或是擺在商業地産運營商面前一個不小的難題，但也是一個不錯的機會。

因為疫情使得不少社區商業項目經營不善的問題越發顯現，出現了無法支撐正常營業的局面；或者是住宅已經完成開發、交付，發現配套的商業需要運營起來。

陳文豪表示，近期有不少人邀請我們過去看看商業該怎樣做，進行商業存量的活化。

他提到湛江的一個項目，住宅幾年前已完全交樓，購物中心已經建好，但還是毛坯，而且寫字樓和公寓也在空置。在他看來，這的确會對項目造成一種困擾。

也有因為城市商業核心的轉移，使得原有商業慢慢淡下來，需要尋求轉型，例如廣州的騎樓街。這些都給予了富港集團選擇與機會，是否接盤操刀、能否接手改造。

富港集團秉持的理念是“開開心心賺小錢，一不小心賺大錢”。一不小心，富港集團在開平的管理面積超20萬平方米。

陳文豪介紹到，最初開平東匯城僅2萬平方米開業，其中包括1.6萬平方米的超市，還有6萬平方米未開業。這個項目是他留學歸來後的第一個項目，因此記憶尤深。

彼時項目周邊還是田野，住宅尚未完全建起，所以東匯城只開業了2萬平方米。後續住宅慢慢增加，配套街區商業不是本土開發商所擅長的，就選擇委托給富港集團運營。

現在開平東匯城8萬平方米已全部開業，並且把周邊街鋪16萬平方米盤活了近13萬平方米，為富港集團提供了穩定的現金流收入。

另一方面，陳文豪認為，東匯城的核心是在設計和規劃。

雖然他經常出國，想将很多設計理念和經驗帶回來，但往往會在落地時出現偏差，由于沒有經歷過，無法想象那個場景、無法實現那個東西，所以東匯城會針對單個元素進行逐步的增加和修改。

富港集團推出的自有品牌：1酒7吧、瓶壺灣和High風世界等，就體現了其“大處着眼、小處着手”的特質。

陳文豪表示，1酒7吧和瓶壺灣是其優勢之一，這是利用開發時留下的規劃思維，根據消費者的習慣對現有建築物慢慢進行改變。

1酒7吧在某種程度上是步行街，呈現的是線狀，而瓶壺灣針對的是塊狀設計，兩者有一定的區别。1酒7吧更多的是展示和外擺，瓶壺灣則是引入快閃店、玻璃屋或清水平台。

目前瓶壺灣僅有三個，分别位于增城、三水和開平，但1酒7吧的可復制性較高，更能用于較多線性空間的存量商業。

陳文豪指出，對街道和空地進行硬件的改造，再用故事包裝吸引人流，現在1酒7吧和瓶壺灣已成為項目頗多人流的地方。

他續指，1酒7吧模仿的是香港的蘭桂坊，即不一定要喝酒的氛圍感，可以去感受人文氣息，感受年輕的氛圍感，是休閑的，大家可以坐下來“hea一下”。

1酒7吧和瓶壺灣在疫情前就已在增城東匯城嘗試，把氛圍營造出來後，從外往内帶動，通過點構成聯繫，雖然疫情導致整個人流有所減少，但營業額並沒有減少太多。這也與富港商業運營有關，並未過多追求指標，而是保持真正的硬實力。

陳文豪表示，項目要創新，但有一個彈性空間，並且不斷地總結和修正，追求的是合理收入，而不是極致的收入。

東匯城不僅在項目上有創新，而且滲入到細節部分，使得消費者獲得新的感受。

以酒店前台服務為例，增城東匯城周邊有不少的商務酒店，所以富港集團轉向以年輕風格為主的酒店，第一步調整的是前台人員和客服人員的制服，不再是西裝革履，而是新潮的衛衣。這拉近了年輕人的距離感，利于塑造年輕人情感歸宿的氛圍。

“一進酒店眼前一亮，但還不夠新潮，還不夠大膽，衛衣可以再誇張一點。”陳文豪說到。

在存量商業下，富港集團及東匯城進行創新性改變，從整體項目到自有品牌，再至薄物細故，努力把握機會，進一步鞏固自身實力。

以下為觀點新媒體對富港集團總裁陳文豪先生的專訪實錄：

觀點新媒體：國内消費基礎設施REITs正在加速進行中，富港集團是否有研究過這方面？

陳文豪：富港集團在2014年已經開始想要做REITs，當時找了新加坡的公司協助發行。我們準備了大半年時間，但沒有成功，原因更多的是關于頂層架構設置，需要的成本較高。

因為必須把資産歸集到一個公司里，再通過資産套入另一個公司，然後通過那個公司把利潤分派出去。

其次，當時新加坡市場對中國的資産並不是特别看好，所以我們後來也停了下來。

目前來說，發行REITs還是存在着很多不确定的因素，因為我們的購物中心比較散，這是致命傷之一。現在看是否有其他的方案，如實在不行，可能會是單體發行的那種REITs。

觀點新媒體：增城項目是較早開發的項目，當初是什麼契機從佛山轉戰廣州？後續的發展路徑又是基于什麼考慮？

陳文豪：三水之後，當時有兩個選擇，一個是增城，一個是昆山。最終我們選擇增城，因為去昆山的話始終是步子跨的太大。

然後就以此作為一個基調，先做好廣東省的商業。

第三個場去到梅州，並不是開平。其實是梅州和開平兩個地方一起。梅州經濟氛圍沒那麼好，市場經濟條件沒那麼好，我們要在粵東和粵西地區之間進行選擇。

首先增城是奠定了必須要在廣東發展，後來梅州做得不怎麼樣，就奠定了粵西發展。

第三，老闆們是茂名人，就産生了一個想法，沿着整個粵西高速這條路，每個地級市做一個，才會有江門、陽江、茂名項目。

觀點新媒體：未來計劃在哪些城市落地項目呢？

陳文豪：我們更加聚焦于大灣區，首先考慮的會是江門恩平、肇慶四會之類。

其實這也是我們的無奈，因為發展某種程度上要尋求銀行的支持，目前銀行對于商業認可程度較高的，僅僅局限于大灣區，所以我們現在的聚焦點仍然是在大灣區。

觀點新媒體：二三線城市有不少的存量商業，公司有沒有打算介入？

陳文豪：最近很多人找到我們，希望幫他們看看商業怎樣運營。

前一段時間，我們在湛江看到一個購物中心，項目外立面已經裝修完畢，里面都是毛坯；旁邊空地原是做公寓以及200米寫字樓，現在都是空置的，但周圍住宅在四五年前已經全部交樓了。

在我看來，這種存量商業在當地會造成很大的困擾，但只能說這是時代發展不可避免的後果。

觀點新媒體：您入職富港集團已經10年多，對未來發展有怎樣的思考呢？

陳文豪：我覺得最大的感受是要不斷反思、不斷總結，而且不能太浮躁。特别是現在這種環境之下，整個消費等級不斷下降，我個人覺得在這種情況下更加要穩。

對于富港來說，也是更加偏向于這方面。我父親現在是董事長，他個性比較雷厲風行，但我反而更加偏向于越是這種時候越要鎮定，因為越急躁就越容易出事。

有時候鎮定過頭也未必是好事，就像江門開業問題，其實現在有點滞後了，所以我考慮得太多也未必是好事，有的時候反而有點停滞不前。

看見未來 | 未來是确定的，是看得見的！