看見未來 | 觀點與夏珊對話：最難也最有趣的商業地産

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必須适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 經過多年的發展，我國商業地産已在商業場景、設計理念、經營與服務等各個支流上填土、建壩，希冀将人流與現金流截留在此。

後疫情時代到來，商業環境的流量變得更為稀有，“蓄水”漸漸成為公司的第一考題。

面對不确定的環境、不确定的消費變化，福星惠譽商業董事長夏珊表示，公司需要适應變化，靈活調整策略，改造現有場地的設備設施、打造獨特的商業場景，以便消費者有更好的消費體驗。

“商業地産運營是最難的也是最有趣的工作，永遠都在變化。市場在變化、客戶在變化、需求在變化，商業地産的生存之道就是時刻關注變化並跟随變化及時調整，只有變才能生存。”夏珊說道。

風向

2022年12月14日，中共中央、國務院印發《擴大内需戰略規劃綱要（2022-2035年）》，全面促進消費，加快消費提質升級；再到近期，發改委等部門表明正在抓緊研究起草關于恢復和擴大消費的政策文件。

自去年底以來，受益于場景修復和積壓性需求釋放，經歷兩輪修復的居民消費，多個城市迎來“報復性”消費熱潮，進而間接加速商業市場的復蘇。

夏珊表示，商業地産一直是復蘇進程中的風向標，最直接的反映復蘇全部過程。

“不過，整體來看，消費復蘇仍存在結構隐患，進一步復蘇需要居民收入、消費信心、政策支持的協同改善。”她表示。

受到疫情和宏觀經濟形勢的影響，夏珊認為消費者的信心波動較大。一些人可能因為收入的不确定性而減少消費，另一些人則可能更願意保持現有品質生活。

與此同時，消費結構也發生了轉變，更多人關注健康、安全和便利性。因此，在線購物、外賣和遠程辦公等領域的消費增加，使得一些傳統零售行業遭到沖擊。

商業競争日漸激烈，面對市場、客戶、需求等各種不确定因素，商業地産公司應時刻關注市場趨勢，根據消費者的新需求開發創新産品和服務。

福星惠譽商業根據現有場地的設備設施進行改造，打造獨特的商業場景以便消費者有更好的消費體驗；同時刀刃向内，針對運營管理提出了多項政策提供更為精細化的運營管理服務。

夏珊指出，提供線上線下融合銷售和精細化服務的能力變得至關重要，以滿足消費者的需求，這包括建設強大的電子商務平台和數字化客戶體驗。

在劇烈變化的近幾年，随着百貨“閉店潮”，越來越多企業在探索轉型，老舊的鍊條都不再靠譜，未來商業地産故事将會是怎樣？

夏珊認為，未來商業市場将更加數字化和多元化。而線上和線下将更加融合，公司需要提供跨渠道的購物和服務體驗，其中傳統零售商可能需要重新思考他們的經營模式，考慮線上銷售和本地化供應鍊相融合。

可持續性和環保将成為消費者的關鍵考慮因素。因而，商業設計将更注重用戶體驗和創新，強調便捷性、安全性和個性化，以及公司需提供更高水平的人性化服務。

“公司需要适應這些變化，靈活調整策略，以滿足不斷變化的消費者需求，同時注重可持續性和社會責任，這将有助于我們在競争激烈的市場中脫穎而出並保持業務的長期可持續性。”

夏珊認為，現今的商業地産不賺錢的最核心原因是缺乏運營思維模式。過往，開發商慣常是通過住宅銷售填補商業的窟窿；但國外商業地産項目能實現長期穩定的收益和可持續性發展。

比如消費類公募REITs的落地正在加速，從3月試點開閘以來，百聯、天虹、萬科等已将其商業底層資産發行。

夏珊認為，這将在資金融通、降低投資門檻、盤活優質資産有助于商業地産公司更加專業化和規模化方面有所影響。

現階段，我國商業不動産成交活躍度較低，很大一部分原因在于不動産大宗交易金額較大、門檻過高。而公募REITs以資産證券化的方式，将使不動産投資的門檻降低，可以吸引更多的投資者資金，增加公司的資本實力，擴大業務規模，促進行業的資金融通，未來百貨商場、購物中心等優質商業資産有望盤活。

同時，通過發行REITs，商業地産公司可以形成獨立的資産管理公司，更加專注于運營和管理房地産資産，有助于促進商業地産公司更加專業化和規模化，並通過資産的分散化和專業管理提高投資的效率和收益。

她表示，長期來看，多重因素将支撐消費提升，它将會成為我國經濟新均衡的重要動能，将為商業領域帶來多元化、功能化、專業化的細分市場發展機遇。

商業地産發展穩中向好，加之政策端助力，市場一片興旺發達的迹象，未來一定大有可為。

觀點新媒體：你認為商業領域未來會有怎樣發展？

夏珊：商業地産一直是復蘇進程中的風向標，最直接的反映復蘇的全部過程。

消費是經濟發展的終極目標和動力。世界經濟演化史的共性表現為增長模式從投資拉動切換至消費驅動。

不過，整體來看，消費復蘇仍存在結構隐患，進一步復蘇需要居民收入、消費信心、政策支持的協同改善。

長期來看，多重因素将支撐消費成為我國經濟新均衡的重要動能，将為商業領域帶來多元化、功能化、專業化的細分市場發展機遇。

觀點新媒體：國内公募REITs的落地正在加速，您怎麼看消費基礎設施REITs試點背景下的商業地産發展？

夏珊：就在本月20日，中國證監會發布《關于修改〈公開募集基礎設施證券投資基金指引（試行）〉第五十條的決定》中删除了“不含住宅和商業地産”的相關表述，将“百貨商場、購物中心、農貿市場等消費基礎設施”以及“保障性租賃住房、清潔能源”等明确寫入基礎設施範圍。

本次修訂回應了市場參與者的呼聲，使得公募REITs涵蓋的資産類型更加豐富，範圍界定更加清晰。明确基礎設施包括了倉儲物流，收費公路、機場港口等交通設施，水電氣熱等市政設施，百貨商場、購物中心、農貿市場等消費基礎設施，污染治理、信息網絡、産業園區、保障性租賃住房、清潔能源等符合國家重大戰略、發展規劃、産業政策、投資管理法規等相關要求的其他基礎設施。百貨商場、購物中心等正式納入公募REITs範疇，降低了商業地産項目的投資成本，促進消費場所的發展，並推動了經濟的增長。

健全的REITs市場功能可以擴大了投資渠道、降低項目投資成本、促進消費增長、推動整體經濟增長。

創新

從2014年到2023年，福星惠譽群星城已然走過九年，見證了商業地産的黃金時代，也熬過疫情的艱難時期。

處于武漢大道繁華地段的群星城，緊臨徐東商圈的徐東大街、團結大道兩條市政主幹道，以年輕時尚、家庭消費為目標客群的10萬平方米精品購物中心，項目總共8個樓層分為地下2層地上6層。

浏覽群星城公衆号，可看到豐富的活動推文。夏珊介紹到，群星城一樓中庭環球劇場有高頻次和豐富的多檔大型活動，包括明星見面會、獨家IP展、藝術展活動等，365天精彩不斷，人氣爆棚。

群星城開業至今，營業額和客流年均增長率始終保持兩位數以上，成功舉辦近2000場各類活動，總客流近1.5億人次，節假日、周末人均客流9萬+人次。今年上半年已招調區域面積增幅達30%，成功引入武漢第二家、徐東片區首家華為4.0旗艦店-展示和銷售華為智慧家的高端産品和最新産品。

夏珊說：“群星城自開業以來一直尋求環境創新，持續打造沉浸式體驗的消費場景，形成時間消費概念”

群星城以湖北三峽為原型，将“森林”、“峽谷”、河流“等元素融入建築，使大型音樂噴泉、多重水景、溪谷動線、四季花園和幻彩燈光表演有機結合，打造出全新的綠色生态型體驗式購物環境，使消費者在自然輕松的生态環境中去閑逛、聚會、交流，從而達到内心的滿足感。

夏珊表示，除了設施的不斷升級優化，我們還致力于提升軟件服務，每年在不同時間點推出不同的主題美陳和企劃活動。進一步增強了消費者對群星城的認知度、參與度及體驗度。

現在商業越來越年輕化，”Z世代“可以說是現在及未來的”金主爸爸“。

夏珊指出，90/00後群體成為消費行業大金主已是不争的事實，其中也包括成長中的10後們，他們正在用自己獨特的消費文化改變購物中心里的一切，只願意為”有意思“買單。

這意味着，未來将不再有”低價爆款“的出現，有的只會是”我喜歡“，而所有的業态都将為此重新布局。

“迎合變化的消費觀念，是購物中心破圈變革的頭等大事。”

夏珊認為，在消費升級的“新常态”下，購物中心需以更快速的業态叠代、更新奇的業态組合，貼近當下消費主力軍的多元化生活方式和個性化情感訴求，以差異化的創新形式、沉浸式空間、更有互動性的生活場景将商業打造成有魅力的新生活方式。

她續指，年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性，目的性消費已不足以成為吸引他們的力量，消費者以怎樣的頻率到場、到場後停留多久、消費頻次如何，均已成為決定購物中心運營成敗的關鍵。

進入體驗時代，購物中心未來的經營和發展的獨特技能是源于提供新鮮的生活場景、新潮的品質體驗和創新性的形式組合。

不少人認為IP是吸引消費者注意力的重要手段之一，如何使用好IP則是一個問題。

夏珊直言到，IP成為前些年商業地産圈的標配，但事實上，多數項目植入IP的效果並不如預期。失敗的原因主要是做了面子工程，即“形象IP”；沒有内容輸出就只能淪為購物中心或商業街的大型藝術裝置，對商業的貢獻幾近于無，而内容輸出又需要很長的時間孵化和資金支持，也有半途而廢的風險，對運營團隊的專業能力有較強考驗。

因而，商業地産多數選擇嫁接知名IP，能夠節省孵化時間，借助IP本身的知名度與“自來水”，非常容易圈上第一波流量；但IP的知名度越大使用受限也越大，如若不能跟商業本身的定位、特色及業态很好的融合，也就不能帶來流量的效益轉化。

“主題IP的場景化運用，不僅能通過故事與體驗的連貫性，塑造出獨特的記憶點，同時也能很好的化解部分空間的缺陷。一般的方式是圍繞主題IP打造空間場景，帶來沉浸體驗。”她說。

在機遇與挑戰並存的時代里，群星城已積攢數年經驗，正在積極地創新而行，未來将繼續刷新購物中心形象，提升購物中心價值。

以下為觀點新媒體對福星惠譽商業董事長夏珊女士的采訪實錄：

觀點新媒體：對未來商業市場環境、消費習慣、商業設計理念、經營模式和服務標準會産生怎樣的影響？

夏珊：未來商業市場将更加數字化和多元化，線上和線下将更加融合，公司需要提供跨渠道的購物和服務體驗。

消費者更注重品質、個性化和可持續性，公司需要适應這些變化，靈活調整經營策略，以滿足不斷變化的消費者需求，

觀點新媒體：群星城未來會有怎樣的調整和創新，讓商業項目保持新鮮度？

夏珊：刷新購物中心新形象，提升購物中心價值，創造新零售新增長。

觀點新媒體：群星城以“最生态”“最劇場”“最藝術”“最智能”“最家庭”等五大特色，诠釋了“時間消費型”運營理念，能否分享營造特定場景提供服務和産品的經驗？

夏珊：群星城自開業以來一直尋求環境創新，持續打造沉浸式體驗消費場景

我們一直在講商業建築環境要注重消費者的體驗。對于購物中心，注重自然景觀與都市生活相融合的商業建築更受消費者青睐。建築立面、綠化、水景、燈光、標識、互動媒體等，都是營造場景體驗視覺效果的重要組成元素。

群星城打造了自然與消費相結合的獨特購物場所，将“森林”、“峽谷”、“河流”等自然元素融入建築，将大型音樂噴泉、多重水景、溪谷動線、四季花園、幻彩燈光表演有機結合，打造出全新的生态體驗式購物環境，這也是華中首創的生态型購物中心，開業近十年仍能每天吸引5～7萬客流争相到場，當顧客徜徉在花園般的購物環境里身心是愉悅放松的，在這樣的購物中心消磨時光才是最惬意的。

觀點新媒體：新時期之下，商業地産空間利用、場景打造越來越多樣化，融合、叠代趨勢也越來越明顯，在可見的未來，傳統商業會因此産生怎樣的進化？有哪些維度的屬性和功能可以挖掘？

夏珊：為擺脫同質化效果，達到讓消費者“眼前一亮”的目的，在商業領域競争力幾乎達到飽和的今天，尋求差異化競争成為了各大商業項目的集中突破點。相比于運營、服務等抽象化的理念來說，個性化的商業空間場景是最容易、也是最直接讓人感知的。但一味追求氛圍缺少内容也只會顯得短平快。

空間是因社交需要而産生的，社交的形式決定了空間的特征。應本着以“人”為中心的設計初衷，拟定合适的場景，對商業區域的業态進行換代升級。

商業内容升級加上主題化的設計，這樣常見的手法會更容易滿足用戶需求。細化場景區、兒童區、餐飲區等業态，因地制宜打造空間場景，為消費者帶來沉浸式的體驗感。

觀點新媒體：您之前曾經做過十年住宅地産，能否分享對近期樓市的看法？進入商業地産行業也超過十年，您有怎樣的感悟和收獲？

夏珊：借用萬科董事會主席郁亮說的一句話，就是“房地産市場目前處于膠着狀态，我們的判斷是目前市場已經跌過頭了”。

相信在各方面的共同努力下，随着經濟運行持續好轉，對未來的預期逐步穩定，市場會回到健康合理的水平。

這不僅僅是樓市需要的，作為多年的商業地産人來說是十分期盼的市場狀态，在整個地産闆塊中商業地産是最一線面對消費者的也是近距離通過觀察各行各業的經濟形态反映着市場的狀态，想要行業穩定發展就需要健康合理的市場，我們堅信政府會保證市場經濟體更有效率更健康的發展。

商業地産運營是最難的也是最有趣的工作，永遠都在變化。從雜貨店到百貨大樓到購物中心到生活中心，從大而全到個性化精準定位，從大衆服務演變成個性化服務，從物質消費到人文精神層面消費，變化無處不在。

市場在變化、客戶在變化、需求在變化，商業地産的生存之道就是時刻關注變化並跟随變化及時調整，只有變才能生存。

看見未來 | 未來是确定的，是看得見的！