看見未來 | 觀點與王偉對話：金科商業擁抱下一個消費時代

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會将于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 消費趨勢的變化總在毫厘之間，卻能丈量出下一個時代與我們的距離。

結束了一場關于城市更新的發布會後，金科集團聯席總裁王偉來到會議室與我們會面。

就像久違的朋友相見，總要聊些有趣的見聞，話題並未從嚴肅的業務開始，而是先提到他去年發下的“宏願”：吃遍100家米其林餐廳。

在王偉看來，“這也算是對商業的一種洞察”，米其林認證嚴格、覆蓋廣泛，近距離觀察各餐廳的裝修、服務、菜品以及消費者的數量、構成、傾向等，一飲一啄，在商業中都有所運用。

去年内地挂星的米其林餐廳王偉已基本嘗遍，在港澳地區也多有幫襯，他向我們講述了這趟尋味之路的商業感悟。

在長談中，我們還聊到消費時代的變遷，例如作為佛山市區最早商圈之一的東方廣場，二十年前，王偉曾是那里的營銷總監，近來幾次故地重遊，總想到上一個消費時代的輝煌和遺憾。

如今，下一個消費時代又将來臨。

商業洞察

通過近百家米其林餐廳的觀察，王偉總結出三個關鍵詞，分别是“消費降級”、“性價比”和“我喜歡”，三者互相聯繫，並影響了金科商業的選擇。

據他觀察，目前香港很多米其林高星級餐廳關門，還能經營的三星兩星餐廳都要預訂，不是因為生意好，而是因為要準備各種原材料，如果沒有一個準确的預訂數，那麼成本難以控制，食材保鮮也很難控制。

至于米其林推薦和米其林一星的餐廳經營比較火爆，因為性價比相對更高，而且同樣能享受米其林認證的消費符号加持。但即使如此，過去三年這些餐廳的人均消費都在持續下降，並通過網上套餐方式打折，這背後便是消費降級。

當部分人群消費力下降，便會轉向性價比，“同時他們會自我安慰：為什麼不買愛馬仕，要買一個快消品牌跟愛馬仕的聯名産品？主要是我喜歡。”

在王偉看來，除了過季促銷、網上打折、團購套餐外，茅台和瑞幸、喜茶和fendi等聯名款大量出現，本質也是消費降級，但它滿足了消費人群對身份認同的要求，又滿足了他們對性價比的要求。

正如社會學家齊格蒙特.鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》所說的，“人首先要成為消費者，才能再擁有其他特别的身份”。

緊接着王偉抛出了第二個觀察，後疫情時代的小型創業潮。

“疫情平復後有一股年輕白領創業潮，購物中心出租率上升，未必源自于消費有多麼旺盛，可能是源自于這股創業潮，其中創業金額在100萬以下的賽道最擁擠。比方說咖啡、小面賽道，但生存周期很短。”

王偉關注到一個特殊數據——二手咖啡機的市場貨源異常充足，而且成色很好，“創業半年内關掉的咖啡店設備都進了二手市場，所以如果個人想買咖啡機，買二手非常劃算。”

此外，王偉提到了年輕人當下熱衷的City walk（城市漫遊），從他們的消費足迹發現，融合商業的趨勢不可阻擋，人們下班後在城市的步行街、産業園、寫字樓等各處漫步穿行，商業與其他各種業态也在融合。

同時，也可以看到商業通過存量改造等方式重新回歸城市中心，商業的也由過去以開發商為主變成了以國有平台為主。

更新賽道

基于明晰的市場洞察，金科商業集團順勢摘取城市核心區的歷史文化街區，打造個性化city walk消費場景。例如今年年中，先後進駐長沙潮宗街、九江大中路兩大歷史文化街區改造項目，負責整體招商運營管理。

其中，潮宗街以長沙“老九門”之一的潮宗門得名，是長沙三大歷史文化街區之一，湘江運河碼頭必經之路，是舊時長沙的縮影。

大中路，江西九江市區最具代表性的商業步行街，被譽為“贛北第一街”，近千年來商賈雲集、往來不絕。

兩項目都是古今繁盛地，位于城市脈絡的中心交匯處，可塑性強、發展潛力充足。

王偉認為，城市更新是現在商業重要的增量來源，歷史文化街區改造則是城市更新當中重要的分賽道。

“現代人為了尋找一個兒時的記憶，或是一段父輩的鄉愁，可能會在那個街區里遊逛一天。”王偉說道。

“我們的記憶當中有街巷，有掉了牆皮的房子，還有一些傳統小吃的味道，這些在金科商業運營的街巷當中都能找到。保留了原住民，能看到一個老婆婆淘米洗菜，做糖油粑粑等傳統小吃，也能看到潮流的年輕女孩，以遠處高樓大廈和近處老街巷為沖突性背景拍照，時尚的咖啡店、服裝設計品牌、手工藝制品、各種各樣的餐廳都進到這樣的老街老巷。”

采訪結束後的周末，觀點新媒體來到長沙潮宗街考察。作為長沙僅存的四條麻石老街之一，這里的一磚一瓦仍保留古樸氣息，長沙早已遍地開花的“茶顔悅色”，潮宗街門店也開在一間開闊的紅磚房里。

夜幕降臨，可以看到面向黃興北路一側，各色廣告燈牌錯落分布，鋪滿整排建築的外牆。客流量最大，也最具特色的店鋪之一，是一家從建築設計到内部裝潢都仿造古代藥鋪的清吧，走進店内，映入眼簾的是數面抽屜式木制中藥櫃，青年男女搖曳着杯中之物，高處懸挂三張毛筆書法，分别寫着“如鲸入海”“倦鳥歸林”“藥到病除”。

這些被重新賦予生命力的歷史文化街區，用王偉的話來說，是商業重回城市中心的一種表現，也是中國經歷了高速經濟發展以後，人們内心重新回歸平靜，是“一個靈魂追趕軀殼的過程”。

歷史文化街區的商業運營，關鍵在于了解背後的人文底蘊，王偉以上世紀全國各地一批前蘇聯、俄式建築風格的街區為例：

“我們會做這些街區，像現在進口冰淇淋主要來自于荷蘭等歐美國家，但80年代我們吃的是東歐和蘇聯的東西，所以現在又發掘出來，放到中國歷史文化街區當中，像中亞風情的伊犁古蘭丹姆冰激淩，俄式烘焙大列巴，近期也聯繫一家俄式風格酒店品牌。”

他表示，金科商業會持續研究和推進歷史文化街區煥新，同時對于商業項目的更新眼光也要更加長遠。

新世紀初，王偉是佛山禅城區東方廣場營銷總監，東方廣場是佛山“三舊”改造最具標志性的商業項目，目前該片區商業氛圍依舊濃厚，王偉近年幾次故地重遊，有着許多感概。

“當年我是籌建主要負責人之一，那時候在整個佛山地區它的商業體量最大，現在再去看，我覺得是個小商場，但位置十分好，周圍紛甯古道等歷史文化資源豐富。回過頭來看，如果在頂上沒有修建那麼多住宅，是值得更新的，這是很可惜的一件事。所以當年做規劃的時候，如果能看到未來二三十年，會做得更好。”

這位資深的商業人回顧往事時不無惋惜，對于如今的項目，自然會争求不留遺憾。

以下為觀點新媒體對金科股份聯席總裁王偉先生的專訪實錄：

觀點新媒體：2023年的復蘇進程中，商業地産在其中起到的作用如何理解？商業發展還有哪些機會？

王偉：先談談我去年說的吃100家米其林餐廳，目前從内地到香港已經完成得差不多，通過到處吃米其林餐廳，可以說一下我們對商業的洞察。

我們發現幾個關鍵詞，一個叫“消費降級”，另外就是“性價比”，“我喜歡”也是關鍵詞。

香港米其林三星兩星餐廳關門很多，經營不好的也非常多，逼着兩星三星的餐廳都要預訂，原來以為是生意非常好，後來才理解了為什麼要預訂，是因為要準備各種原材料。如果沒有預訂，原材料準備不足，都是有保鮮期的，成本很難控制，品質也很難控制。

第二，米其林推薦和米其林一星的餐廳經營比較火爆，因為性價比高，而且即使這樣，這些餐廳人均消費過去三年持續下降。

另外消費者的消費力下降後，他們也沒有足夠金錢維持虛荣消費，轉向追求性價比。網上打折、團購、套餐都是降級的一種形式，茅台和瑞幸這種聯名款的大量出現，其實也是消費降級的表現，但滿足了消費人群的要求，也滿足了他們對性價比的要求。

第二個洞察，我們發現，其實疫情以後，各個商場有一股創業潮，白領因為不好就業會選擇自己創業，所以各個購物中心出租率在疫情後上升，不是源自于消費有多麼旺盛，而是源自于創業潮。

創業金額在100萬以下的賽道最擁擠，比方說咖啡賽道、小面賽道，生存周期很短。我關注到了一個數據，二手咖啡機的市場貨源充足，而且成色很好，都是那些創業半年關掉的設備，所以你們現在想買咖啡機，去買二手的，非常劃算。

第三個，我認為商業、文旅和文化産業之間的融合，是一個不可阻擋的趨勢。過去我們的商業都會開在城市商業核心區，現在商業開始朝産業園區、寫字樓區入駐，深圳很明顯。

同時會發現步行街都有産業的導入，文化的導入，旅遊的導入，既是商業街又是一個景區，大家就提煉出了一個概念，叫city walk。

觀點新媒體：沒錯，現在流行這個。

王偉：另外還有一個洞察，現在商業重新回歸城市中心，原來在地産開發邏輯下，由于郊區新房子沒有賣掉，所以在那個地方蓋的商業都活得不好。

還有一個很重要的判斷，就是商業的投資人由過去以開發商為主變成了以國有的平台公司為主，過去萬達、紅星美凱龍、新城、華潤，包括那些港資公司，商業資産都集中在開發企業，現在新出現的商業資産很多都在國有公司，而且不再開發以後，純做商業的動力比較足，這里面只有一個凱德是例外，是REITs模型。

基于這些看法，金科集團也在轉型，轉型只有一條路，由原來的開發模型變成利益模型，把原來的開發能力轉變為運營能力和資産管理能力，挖掘已有資産是存量賽道，目前一個增量賽道就是城市更新。

我們做的歷史文化街區算是城市更新當中的賽道之一，各地方政府都非常重視，因為是一個新的商業場景，其實city walk運用到歷史文化街區的規劃運營當中是最典型的，可能為了尋找一個兒時的記憶，一段鄉愁，會在街區里遊逛一天。

在我們的記憶當中就有街巷，有掉了牆皮的房子，還有兒時的一些小吃等等，在現在的街巷當中都能找得到，甚至我們的街巷當中還保留了原住民，還能看到一個老婆婆在街巷里面洗菜，做傳統小吃，也有大量的年輕人加盟進來，還能看到很潮流的年輕女孩，以遠處的高樓大廈，城市的標志建築物和近處的老街為沖突性背景拍照。

我們的動作總的來講還是源自對商業的洞察，另外也要改變觀念。金科過去都是以億為單位拿地，高峰的時候也做到2300多億銷售額，現在無論走到哪里都調整心态，我們不是來投資的，是來做服務的，要把招投標方案做好，要比稿，要考核。

觀點新媒體：環境改變了。

王偉：完全改變了。現在區域級的平台公司手上有很多資源，見一個平台公司的董事長，我們都要說現在是保姆，要有管家心态，替别人創造價值的心态，然後利潤以億為單位細化到以萬為單位。

對我們的心性也是個磨煉，有了這種認知以後，才會在螺蛳殼里做道場。

觀點新媒體：您于2003年在佛山禅城區東方廣場當營銷總監，不知道這兩年有沒有故地重遊？從這個廣場就可以看到商業回歸到城市中心，從客流量到整個商業氛圍依然很好。

王偉：提到東方廣場，最近去過兩次。當年我是籌建的主要負責人之一，自己負責包裝工作，當時在整個大佛山地區它體量大、内容豐富，現在我再去看，覺得是個小商場，但是它的位置十分好。

回過頭來看，那個地方是值得更新的，但上面修了很多住宅，下面是商業，不能敲也不能拆，這是很可惜的一件事情。當年做規劃的時候，特别是建築規劃，還是沒有看得更久，如果能看到20年30年，會做得更好。

觀點新媒體：對于這些歷史文化街區項目，像長沙潮宗街，江西九江大中路，這兩個項目跟金科過去的一些商業基因如何融合？因為2021年您在觀點商業年會說過一句很有意思的話，說金科商業深耕西南，帶着濃濃的麻辣味道，如何跟當地的市場和文化去結合？

王偉：我們特别想讓大家了解金科商業的特性，希望我們的商業有一點麻辣味道，包括想讓重慶金科商業中心和旁邊的光環等商業能成為重慶江北的國際消費商圈，讓重慶成為國際消費城市。

麻辣的味道，其實指的是地域文化，重慶的文化基因我們理解是講義氣，敢擔當，代表碼頭文化。第二個就是不裝，耿直，我們做的東西比較自然。

所以我們從重慶走到長沙，走到九江，希望帶着我們這種這種内在的耿直、直接、擔當，讓别人來認知我們。

另外我們把重慶的一些美食、一些文化帶到其他地方，走到長沙，走到九江，這些地方吃辣也是一樣的，沒有問題，甚至吃辣已經成了一個全球性趨勢，最近央視有一部紀錄片叫《辣椒的征途》。

我們用重慶文化豐富了其他地方的商業生态，這也是我們想跟客人說的。

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