一線生機 | 越秀主場作戰

編者按：又一年“金九”，在多項政策疊加影響下，以一線城市為代表的樓市，信心有所復蘇。正在經歷深度調整的房地産行業，看到了觸底回升的希望。

“道阻且長，行則将至”，中國房地産企業仍然在艱難環境中輾轉騰挪，期望市場能夠重回上行通道，並在這一輪周期中存活下來。

這個秋天，房企們是否等來了“一線生機”？觀點新媒體将選取“北上廣深”四個一線城市中八家表現各有特點的標杆企業，通過調研、觀察他們的應對與調整，試圖洞悉市場變局。

觀點網 兩周前，在一片呼聲中，廣州、深圳兩地于8月30日率先取消首套房“認房不認貸”政策，打響了核心城市樓市政策調整的信号槍。

随後北京、上海迅速跟進，包括南京、濟南、青島、大連、蘭州等二線城市則宣布全面取消限購，政策優化力度超預期。

沒過幾天，廣州再次迎來重磅政策落地：有一套房/無房貸或已結清的，首付比例降至不低于30%，利率下限降至4.1%；購買第二套房的購房者也能受惠，商貸最低首付比例能實現40%。

利好政策釋放下，廣州土地和樓市市場氣氛熱烈。但伴随着台風海葵過境，連續多日暴雨襲擊廣州後，人們發現新房成交量出現了一定的滞後。

來自陽光家緣數據，新政第一周（9月28日-9月3日）廣州全市新房網簽919套，環比增加約20%；第二周（9月4日-9月10日），新房住宅網簽套數環比下跌7.94%降至846套。

而到了第三周（9月11日-9月17日），按照陽光家緣公布，廣州這周新房網簽成交才突破千套，錄得1129套，環比上漲了33.45%。

天氣原因是否真的造成如此大困擾？畢竟到訪項目的人數确實有明顯增長，而且觀察受暴雨影響不大的第三周，網簽數據也剛剛過千，尚無法與年初單周突破數千的情況相比。

一個不得不考慮的問題是，新政帶來的影響似乎沒有想象中那麼大——那麼真實的市場動向又是怎樣的？9月20日，廣州最新放松了限購政策，市場又将迎來怎樣的變化？（文章走訪與采訪發生在9月20日前）

我們将從廣州地區長期銷售“冠軍”越秀地産的角度，管中窺豹。而資料顯示，越秀地産在廣州區域總共擁有項目260余個，在售的項目也超過40個。

市場實況

新政出台之後，與其他城市一樣，廣州不少在售樓盤亦傳出取消促銷優惠，或後續推盤将漲價的消息。這些消息的依據是各大樓盤陸續公布的“樓盤人滿為患”、“到訪量急升”、“單日銷售XX億”等，一些具有“煽動性”的信息。

例如，合富研究院表示，注意到海珠優質豪宅琶洲·樾持續對舊客釋放“政策利好+清貨倒計時+漲價”等信号，來促進到訪與成交，並取得了一定的實際效果。

類似策略在觀點新媒體9月第三周走訪越秀地産另一高端項目越秀·天河·和樾府時也有體現。

資料顯示，越秀·天河·和樾府是越秀地産高端産品線“和樾府”繫列項目，前身為廣州2022年第二輪集中供地中搖号封頂的燕塘地塊三（AT020883地塊），成交價81.2億元，扣除配建面積（8405平方米）後折合樓面價5.08萬元/平方米，溢價率15%。

項目在2022年12月初開盤，推出105、108、125和140平方米四個戶型，綜合價格在7.2-8.5萬元/平方米之間。後來随着疫情防控政策放松，樓盤價格在2023年上半年有所上升。

據了解，在此前五一假期，天河·和樾府曾加推的125平方米戶型産品，銷售均價已達到約8.5萬元/平方米，部分單位售價更逼近9萬。據統計，比起開盤價格，同戶型總價上漲将近百萬，但有意向者仍絡繹不絕。資料顯示，天河·和樾府五一假期5天内去化4.2億元。

目前，據安居客APP上顯示，天河·和樾府在售參考價格仍為8.5萬元/平方米。

由于目前在售的僅剩余少量尾盤，開發商或許意在快速消耗剩余存貨，不至于影響接下來開盤動作。按照銷售人員說法，現時銷售均價只在每平方米7.9萬元水平，而且立即下定就能享受到99折的9月優惠。

銷售人員透露，由于天河·和樾府是核心地段項目，得益于新政，最近吸引了不少外圍區域人士，例如黃埔、花都的購房者到天河“上車”，甚至有佛山客戶專門到訪了解。

在交流過程中，其不時強調項目很快就要推售180平方米産品，該産品吹風價格将達到11萬/平方米。如果想要用更便宜的價格買到較小面積戶型，就要快點下決定。

觀點新媒體走訪的另一個和樾府項目——華發越秀·和樾府，該項目銷售人員也指出，新政降低了購房門檻，買二套房已還清貸款能享受3成首付，就算買二套房且未還清貸款也能獲得4成首付優惠，總體更利好二套買家，因此來看盤改善客很多。

華發越秀·和樾府地塊由越秀地産于2020年5月摘得，成交總價74.92億元，折合樓面價約32405元/平方米，溢價率16%。項目作為雙地鐵盤，地理位置十分優越，況且售價不高，被認為是近年廣州市内改善盤其中一個標杆。

網絡資料顯示，華發越秀·和樾府于2020年10月開盤，價格在4.4-5.6萬元/平方米；2021年3月加推96平方米三房産品，均價5.4-6.2萬元/平方米；兩個月後，推出110平方米和130平方米戶型，價格在5.9-6.8萬元平方米；

後續，該盤在2021年9月、12月以及2022年4月、6月、9月，今年上半年等均有推盤動作，而且一直賣很好。

數據顯示，華發越秀·和樾府2022年就為廣州樓盤銷售雙冠軍，全年成交金額錄得155.47億元，成交面積為25.8萬平方米。第一太平戴維斯數據，華發越秀·和樾府2023年上半年成交金額達到72億元，是廣州第二熱銷的樓盤。

銷售人員指出，項目目前平均售價在5.8-6萬元，去化很快。況且目前市面上能夠放心選擇的開發商已不多，越秀地産作為廣州本土實力國企，十分具優勢。據未經核實的網絡資料，新政後就曾有買家以最低3成首付成交該盤115平方米戶型、270平方米戶型産品。

觀點新媒體走訪的第三個樓盤是越秀·大學·星匯錦城，該項目地塊由越秀地産于去年12月第四次集中供地中，以32.9億元底價拿下的番禺區南村鎮興業大道南側地塊，折合樓面價14836元/平方米。

該項目定位極致剛需，雖然交通相對不便，但勝在上車難度低，推出76、84、98平方米戶型，最低3萬出頭就有交易，而周邊的二手樓盤價格在4萬元左右。

它搶在新政公布後的9月3日開盤，因此成交十分暢旺，據悉單日去化上百套。9月第二周周末加推的70平方米三房戶型也幾乎立刻被清空。

現場銷售人員告訴觀點新媒體，開盤首推的樓棟已基本售罄，現剩余的尾盤售價在3.2-3.8萬元/平方米。接下來即将有新樓棟能拿到預售證，而價格就可能會調整。

復蘇觀察

“日前營銷策略更着重消化自身余貨。”合富研究院在最新公布的周報（9月11日-9月17日）中指出，目前房企普遍将營銷重點放在“十一假期”。另外，受“持續降雨”影響，項目正常儲客/推售受挫，因此房企推貨亦維持在低位。

總體來說，9月初新政公布後即時效應很快消退，到月中廣州樓市氣氛弱于預期。

據合富研究院，更重要的原因來自，随着廣州“降首付”政策進一步落實，真正的執行標準由原先傳聞的“有房無貸/有房已結清：首付3成+利率4.1%”，已變為“首套首付3成、二套4成；利率分别為41%（對應首套房）、42%（對應“有房無貨款記錄”）及45%（對應“有房有貨款記錄”）。”

優惠力度減弱，令部分買家再次選擇觀望。

至于月初部分樓盤采取漲價、取消促銷的策略，更多停留在營銷策略上，且基本上屬于個别現象，“目標是針對原來已經看過盤，但還沒有下定決心的一些買家。”第一太平戴維斯華南區住宅銷售部董事劉曉南表示。

他總結目前樓市的情況是：“基礎空虛，後勁乏力，佯漲快售，能出盡出。”

其中針對新政更利好的剛改、改善客戶，劉曉南指，核心區的核心項目依然會有一部分的高端客戶在關注，他們在這一階段擁有很好的（購房）機會。但這類客戶的數量比三年前少了非常多。

事實上，眼下購房者對房地産的保值增值功能已存在疑慮，“現在正在看盤或真想要買的這群客戶，更多是真正的剛需、剛改，是要買來自用的，而不是買來投資的。”

因此，我們也能看到，目前在廣州真正能被帶動銷售改善的項目，依然還是核心地段的剛改或豪宅項目，另外是外圍、郊區一些讓利幅度較大的項目。

合富輝煌廣州公司市場首席分析師馮佩雲，也同意新政後市場的流量依舊只是會比較集中在一些核心的項目上：“要麼是市中心的項目，要麼是外圍成熟片區的項目，而且是定價比較合理的項目。”

她表示，廣州近幾年樓市成交分化明顯，新政之後，原本賣得好的樓盤還會賣得更好，但是之前成交不是很好的樓盤，在新政下的恢復就沒有那麼明顯。

至于對後市的預判，馮佩雲相信這次新政的效果，不是一種“v型”的反彈，更多的是一種溫和回升的過程。

資料顯示，目前新政後三周廣州的新房網簽成交每周平均僅1090套，環比上升明顯只是因為8月份市場超跌，導致基數太低，遠比不上2023年年初的數據。

按照披露，2023年8月份廣州新建住宅網簽套數跌至4136套，環比下降了20%，同比下降了32%。而2023年3月第四周（3月20日-3月26日）廣州全市網簽單周成交數量曾達到3099套，環比前一周上漲43.41％。

劉曉南提出，新政其實給開發商一個搶明年“入場券”的機會窗口。臨近的國慶黃金周，可能會有一個小熱潮，“但之後或沒有太多支撐讓樓市漲價，讓樓市迎來一個銷售的高峰。”

真正的行情可能要到明年上半年，劉曉南稱歸根結底需要經濟指標回升站穩，消費者對未來的預期更加積極正面。

至于接下來的政策，他預期會變得越來越寬松，讓市場慢慢醞釀培育信心。“而不是出一個政策，大家信心滿滿地沖進去。我覺得這樣的市場基礎已經不存在了。”

馮佩雲也指，經濟不好會制約樓市的整體恢復。目前購房者對自己的收入和就業的預期偏悲觀；不敢加杠杆，也不願意加杠杆；另外，本身廣州房價的絕對值已經很高了。

因此，今年出現樓市全面復蘇的幾率預計不高。開發商們的整體策略将是繼續抓住政策窗口期出貨，一方面保證安全，另一方面部分大型央企、國企需要抓住目前的土地機會購地。

主場優勢

越秀地産明顯屬于後者。

據多個榜單，越秀地産已是廣州本地多年的銷售冠軍，另外也長期占據個盤成交的頭部位置。例如上述提到，2022年廣州銷售成交金額最高的項目就是華發越秀·和樾府。

廣州自然也是越秀地産最大的糧倉。

從銷售數據上看，越秀地産2021年在廣州區域實現的合同銷售額606億元，同比增長8.6%，占全部銷售額約52.63%；2022年數據為銷售金額531.9億元，占比42.5%；2023年上半年，越秀地産在廣州實現銷售402.6億元，占比達48.1%。

另截至2023年6月30日，越秀地産總土儲2813萬平方米中廣州亦占比達40%。

越秀地産的優勢來自于：一方面，大股東越秀集團+二股東廣州地鐵集團的雙國企股東背景，讓其在融資渠道上保持着優勢。另一方面，“地産+基金”操盤模式+國企合作+TOD+産業勾地的拿地模式，在保持三道紅線“綠檔”的條件下，能以較低成本快速拓展。

同時，由于得到廣州地鐵入股成為第二大股東，目前廣州市内一些最優質的TOD地塊都由越秀地産收入囊中。

這些TOD項目是越秀地産在廣州的銷售主力。例如來自第一太平戴維斯數據，廣州2023年上半年成交金額最高的項目正是越秀地産的赤沙TOD項目，成交金額達到驚人的109.4億元，粗略計算，單項目便貢獻了越秀地産廣州區域四分之一的銷售額。

琶洲赤沙TOD項目由越秀地産通過關聯收購獲得。

尤其值得觀察的是2021年中旬至今這段時期，在絕大多數房企不得不面對融資渠道收緊或現金短缺並減少拿地，越秀地産反而能保持較為積極的投資力度。

從目前房企布局策略來看，一二線高能級城市是絕對的重心，但競争者反而更少了。而且“政府明顯加大了在市中心的供地。而且目前溢價率達到15%就直接進入搖号環節了，對于一些優質地塊。”馮佩雲補充。

這實際上降低了頭部企業的拿地成本。

據統計，廣州今年出讓的主城區地塊，多數由越秀、保利、中海、華潤等國央企包攬，不過更高的集中度往往意味着更激烈的競争。

除公開市場外，越秀地産也已加強介入城市更新市場。在廣州的舊改新模式下，越秀集團目前已被認定為市級做地主體之一。

據管理層此前透露，越秀地産接下來将在做好風險管控、預期管控的前提下，更積極參與舊改。包括目前重點着眼的廣州市海珠區城市新中軸（海珠）片區，以及天河區的環五山創新策源區。

越秀地産在廣州根基深厚，資料顯示，截至目前在廣州區域總共擁有項目260余個，最主要在售的項目也保持約30個。

這令越秀地産在廣州市場保持着優勢，據悉目前市占率已達到約12%，幫助其在接下來的不算明朗的市況中保持靈活性，不管有沒有新政的刺激。

而最新消息，廣州在9月20日突然宣布放松限購。

其中在越秀、海珠、荔灣、天河、白雲（不含江高鎮、太和鎮、人和鎮、鐘落潭鎮）、南沙等區購買住房的，廣州本市戶籍居民家庭限購2套住房；非廣州本市戶籍居民家庭能提供購房之日前2年在本市連續繳納個人所得稅繳納證明或社會保險證明的，限購1套住房。

同時，将越秀、海珠、荔灣、天河、白雲、黃埔、番禺、南沙、增城等區個人銷售住房增值稅征免年限從5年調整為2年。

此舉優化了住房限購和增值稅免稅年限，再次降低了購房門檻，特别是能吸引更多的外地客到廣州購房。

廣州此次放松，也印證了此前流傳的關于一線城市将“放開限購”的傳言。另自9月以來，已有沈陽、南京、大連、蘭州、青島、濟南、福州、鄭州、合肥、無錫、武漢11座二線城市全面取消了限購。

房地産政策力度再次加強，可以預見十一國慶假期的樓市熱度有望更加突出，開發商們也有可能加快推盤的節奏搶占先機。而據合富研究院，新政後第三周（9月11日-9月17日）廣州全市則僅有一個樓盤推新約210套新房，整體供應較弱。

從上述走訪的幾個樓盤得到的信息，越秀地産目前也正為可能到來的國慶小熱潮作準備，包括促銷去化現有項目尾盤，並籌備項目新樓棟的取證與加推。

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