有心者勝·新經濟篇 | 觀點與張建斌對話：海昌如何成為海昌

編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。

2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮着各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。

面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢缪的企業，他們的體繫、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。

歷經數十載傳承與創新，博鰲房地産論壇繫列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特别報道繫列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。

作為其中的“新經濟篇”，将以創新、多元與專業的視野，觀察相關標杆企業在土地、不動産、産業、資本循環組合構建的新經濟産業領域所取得發展，以及可借鑒的經驗。

觀點網 随着疫情防控調整，沉寂了許久的出遊再次火爆，“進淄趕烤”“特種兵旅行”“村超”等不斷出圈，文旅市場重回熱鬧。

當熙攘來臨，有些人匆忙開始，準備分一杯羹，有些人卻早已洞察其中的變化。

“五一”期間，海昌海洋公園累計接待總量近65萬人次，同比增長超6倍，恢復至2019年同期人次2倍以上；整個公園闆塊五一假期錄得總營業額9190萬元，日均經營額較2019年同期實現73.5%的增長。

端午小長假，海昌海洋公園累計接待遊客近25萬人次，較2019年同期增長超20%。其中，上海海昌海洋公園累計接待遊客量較2019年同期增長近40%。

這個盛夏的午後，在上海前灘世貿中心與海昌海洋公園執行總裁張建斌進行了一場交流。

對張建斌而言，從聯想、弘毅投資再到海昌海洋公園，似是一個個大的跨度，但其中蘊藏機緣。

弘毅投資為聯想控股成員企業，在醫療健康、消費與餐飲、文化娛樂、環保與新能源、高端制造等領域投資了百余家中外企業。

作為一名投資人代表，張建斌到海昌海洋公園擔任投後賦能責任，負責協助進行IPO以及上市後的持續價值增長，2015年接任海昌海洋公園副總裁，再至2021年擔任執行總裁。

在張建斌帶領下，海昌海洋公園持續優化公司資産結構，並推進輕資産業務進入多層次戰略發展期，聯合IP賦能提升等，這使得海昌更具投資價值。

從他曾經的經歷來看，更容易理解到海昌海洋公園如何成就自己。

行業的變化

三年以來，國内文旅行業承受着疫情沖擊，在不确定中前行。現在，最艱難的時期已然過去，出遊熱伴随2023年春日復蘇而加速“回歸”。

春節時期，國内遊出遊人數已經回升至2019年近九成，旅遊支出恢復至2019年同期七成以上。随後，在多地、多個節假日，均能感受到旅遊市場恢復的熱鬧氛圍。

標普認為，疫情防控的調整便利了居民出行和消費，将為旅遊、餐飲、航空運輸行業企業的基本面改善奠定堅實的基礎，並且進一步改善這些企業的現金流表現。

張建斌對此表示，很多變化並不是今年才發生的，去年是很關鍵的一年。雖然去年疫情還在持續，大家沒感覺到變化，但相對跑得較快、起速較早、市場表現好的企業，其實都是在去年就做好準備，包括海昌海洋公園。

他續指，如果不是2022年開始做準備，今年不可能在一開始就借着一個純粹的人流紅利恢復得很好。

對具體的變化進行歸結，張建斌認為核心主要是宏觀經濟的變化及消費者本身的變化。

“過去三年疫情影響着宏觀經濟，而現在疫情結束了，宏觀經濟走勢也較疫情前發生根本性變化，支柱産業發生了很大變化。”張建斌說到。

有研究指出，疫情前經濟主要依靠制造業以及房地産，伴随着經濟增速回落及經濟結構變化，未來新的支柱性産業會轉向戰略性新興産業、服務業、現代制造業等，而戰略性新興産業包括新能源、新材料、生命生物工程等，人工智能也将推動經濟發展。

除宏觀經濟因素，消費者本身亦有所變化。疫情三年已經完成一個代際切換，Z世代走上消費前台，成為主力。

在消費取向上，Z世代與前幾代並不一致，因而可以給文旅行業創造更多不一樣的“玩法”，比如沉浸式互動體驗項目、Citywalk等。

張建斌指出，Z世代消費者對于互聯網的理解和适應也不太一樣，因而内容電商、視頻化營銷興起，這都是很明顯的一個趨勢，還有文化取向上的國潮效應、文化自信。

上述多重變化傳導至文旅行業，産生了幾個比較明顯的變化。

其一，加強文化IP。内容的影響、IP的打造，是行業很重要的趨勢。

張建斌表示，海昌海洋公園正在構築新一代産品的護城河，希望在内容上要做強。主題公園先是硬件功能豐富，接下來服務體驗向世界靠齊，再是在内容IP建設上向世界水準看齊。目前海昌正在這條路上行進當中，在這一領域努力。

其二，科技元素的植入。以前海昌是通過硬件設施來實現沉浸感的營造，後續加上燈光、多媒體效果。未來科技元素的應用肯定是非常重要的，比如AR、VR、全息，再加上線上線下一體化體驗的營造以及人工智能、機器人技術。

張建斌認為，随着科技的進步，主題公園會在業态呈現、産品打造上有完全不一樣的結果。科技是加強主題文化的造夢能力，讓沉浸感更強，讓夢更加真實。

其三，單一業态更加困難，觀、賞、吃、住、遊業态復合度越提越高，即旅遊産品越來越休閑化，休閑産品越來越娛樂化。因為處在不同競争壓力條件下，主題公園較自然山水類景點會發展得快一些，以及其本身基因的問題，主要為營造主題文化。

張建斌告訴我們，一消、二消現在越來越分不開。二消實際上是一個産品的盈利能力，考察復合盈利能力，包括商、餐、觀、演出、實景娛樂等等各種互動方式的收費，這與以前的整體盈利模式有很大改變。

二消是指除進入景區或主題公園必需的門票消費外，遊客在内進行的其他所有消費的統稱。主題公園大都采用一票制模式，二消産品主要以餐飲、住宿、主題商品三大類為主。

中銀國際研報也提到，個性鮮明、知名度高的IP能為主題公園線下運營引流，建設公園品牌形象；另外能提升二消占比，帶動全産業鍊變現。

IP的成長

近年來，IP成為文旅行業的關鍵詞，正在塑造新的旅遊目的地競争格局，更有人稱“得IP者得天下”。

“頂流明星”玲娜貝兒入駐迪士尼，北京環球影城擁有哈利波特、變形金剛，海昌海洋公園則是選擇合作奧特曼、航海王等，以及推出自有IP海陸機甲、七萌團等。

張建斌表示，Z世代消費者集中體現在對文化的更多追求，有着獨立的興趣主張，而且較為分散，同時興趣也在快速切換。這也影響了主題公園包括其它主題類産品，在包裝角度來講，做得越來越輕巧，就是為了更好切換，成本投入低。

他續指，這一方面是從投資控制的角度出發，另一方面是現在興趣遷移太快，所以産品的生命周期就縮短了。

對于在IP賽道上的發展規劃，海昌海洋公園有兩條主線，分别為實景娛樂産品、IP新消費。

首先是IP的積累，海昌拟打造“自有IP+國際IP”矩陣。自有IP方面，從發現王國的酷樂和酷啦咪開始，海昌自2006年後積累了七萌團、美人魚艾米、水母玫朵，主要是在實景娛樂應用方面進行打造。

國際IP方面，即引進IP矩陣，包含主要挖掘的日繫IP，同時國産IP、歐美IP亦在挖掘之列。目前，海昌發布的産品主要是三個，即奧特曼、鲨魚寶寶（baby shark）和航海王，另外引入的還有大鬧天宮、碰碰狐、小豬佩奇、小馬寶莉、小羊肖恩、芭比。

張建斌表示，因中國幅員遼闊，現在各種産品也有很多類型，将來不同IP應該有不同應用場景和應用城市的産品。

其次是應用方面，海昌主要是打造實景娛樂産品。去年，海昌推出海陸機甲大巡遊，通過巡遊的表演把IP植入，植入虛拟的海靈女王，也加強了科技感。

他認為，要先把場景、産品做好，衍生消費是同步的研發，但是衍生消費業務不僅要滿足自身需要，未來還可能要成為新的增長點，即IP新消費，比如“食玩概念”，将食和玩結合，食中有玩、玩中有餐。

“實景娛樂産品是我們的傳統強項，基于本身對消費者的理解，對IP新消費設計亦有優勢，因為本身是做主題娛樂。但對于供應鍊的建設，我們還是需要整合資源進行加強，這才能實現更大的規模、更好的盈利能力。”張建斌表示。

海昌希望自有IP和引進的國際IP能夠共生和共同推動成長，一方面可能會在IP之間搭建互動橋梁，讓自有IP能夠成長得更快；另一方面，國際IP在商業運作經驗上非常值得中國IP學習，創意、商業模式的成熟度，商業運作規律都能給予豐富的學習經驗。

張建斌毫不避諱地說到，自有IP的知名度和打造能力，與國際知名品牌還有差距。雖然海昌在使用一些新領域的傳播模式，他也認為确實還需要再加強。

過去，IP的整個價值鍊條是先從漫畫下手到制作動畫，然後是以電視為主的傳統媒體傳播方式，再是線下呈現。但現在互聯網即可直接完成，甚至只是形象不需要故事，與此同時，競争壓力随之上升。

張建斌還表示，海昌堅決要進入IP這條賽道，需要持續投資和戰略重視，而園區作為主陣地，建立起呈現内容的能力，以及将衍生消費産品變現成為新的增長極。

輕資産之路

海昌海洋公園管理層早在2018年度業績發布會上談到，2019年馬上就開始第二個五年計劃，将以“輕重結合、雙輪驅動”的戰略進行。

在同年，張建斌結束了弘毅與海昌海洋公園的雙面任職，專職于後者。

2021年，海昌的輕資産之路駛入快車道。

10月，海昌海洋公園與韓國私募巨頭MBK Partners（安博凱）達成協議，出售武漢、成都、天津及青島4家已建成的海洋公園100%股權，交易總對價為60.8億元。

公開信息顯示，MBK Parters是亞洲首家專注于東亞地區的大型獨立直接投資基金，管理資本超過254億美元。

該公司投資模式傾向于先确認投資行業和領域，之後分析業内龍頭公司發展趨勢及狀況，鎖定發展前景良好但對資金有需求的企業，繼而判斷與哪些企業管理層可建立良好關繫和拿下項目的把握。

在11月海昌海洋公園在高級管理層任命中，張建斌升至執行總裁、鄭芳為公司副總裁、方洪峰為公司副總裁。關于新公布的高管任命，公告的相關表述為：“強化重點區域核心項目發展、推進輕資産業務邁入多層次戰略發展期”。

而張建斌此前就職的弘毅投資，亦是投資管理機構，擁有私募股權投資、不動産投資、風險創投、對沖基金（金涌投資）、公募基金（弘毅遠方基金）等業務闆塊。

剝離資産並非無奈之舉，而是為了減輕現金流壓力，以及調整資産結構。

張建斌介紹到，國際上較成功的文旅産業公司沒有一家純粹以重資産推進業務發展，輕資産模式還是主流，而且重資産持有過重會影響發展速度以及能力聚焦。

他表示，四個項目出表後換回現金流，主要是在重點城市加強大型園區建設，另外是做輕資産項目。

輕資産模式上，海昌此前是項目制，大型海洋公園的建設周期非常長，標準化難度大，項目規模太大導致資産結構復雜。因而，按此方式推進輕資産形成規模效應較慢，盈利也難以保障。

2022年，海昌推出了“海昌海洋館”“海昌海洋探索館”品牌，輸出對象為全國的存量水族館，計劃在3-5年内打造“百家海洋館”。目前，該産品已有25家投入運營，到7月1日預計将有28家投入運營。

張建斌表示，這兩個産品選擇3000-5000平方米空間，做成可復制性産品，強調科普概念，最起碼可以復制到三線城市。

這些精品海洋館大部分位于購物中心内，或是旁邊景區做為引擎，擁有獨立物業。他直言，這種産品沒法做成目的地，只能依托人流，所以打造成以人流價值兌換的産品。同時，将來是相對于現在的海洋公園要高頻産品，更像是城市里的科技館、博物館。

對于百家目標，張建斌稱，5年之内肯定能實現，今年年底就希望努力做到50家。

高速推進的背後是海昌全鍊條場景能力，從項目規劃、設計、建設到運營的能力，而運營能力更具考驗，需要持續吸引人流，二次消費彌補較低的客單價，還需要差異化産品。

張建斌表示，海昌有生物表演和不同物種的植入能力，場館當中也可以進行IP的臨展，這三方面形成護城河。

現在這個階段，海昌要升級公司的綜合性休閑消費運營能力，努力成為全球領先的文旅消費平台型企業。

至于是否未來更多通過資本運作實現實力再提升，張建斌認為這是下一步戰略發展要思考的問題。

以下為觀點新媒體對海昌海洋公園執行總裁張建斌先生的采訪實錄：

觀點新媒體：今年開年以來，餐飲、旅遊等服務型消費在快速修復，您對行業發展有什麼看法和觀點？

張建斌：今年有很多變化，但是這個變化並不是今年才發生的，其實去年是很關鍵的一年。

今年相對來講跑得比較快、起速比較早、市場表現又好的企業，其實都是在去年就做好準備，這里面也包括我們。如果不是2022年開始做準備，今年不可能在一開始就借着純粹的人流紅利恢復得很好。

具體的變化核心在兩個根本點：一是宏觀經濟發生非常大的變化，現在疫情結束了，宏觀經濟走勢也較疫情前發生了根本性變化。

除了宏觀經濟因素之外，第二個因素體現在消費者的變化。疫情三年已經完成了一個代際切換，今天真正Z世代的消費者走上消費前台，成為消費主力。比如沉浸式互動的遊覽方式，在上幾代消費者不太可能大火。

Z世代消費者的興趣跟前幾代人是非常不一樣的，集中體現在對文化有更多追求，有着自己獨立的興趣主張，而且興趣很分散，切換也很快。

現在主題公園包括其它主題類産品，在包裝角度來講，做得越來越輕，就是為了切換，成本投入更低。

這一代消費者對于互聯網的理解和适應也有不太一樣的地方，内容電商、短視頻興起都是很明顯的一個趨勢。

還有就是文化取向上的國潮效應、文化自信。

觀點新媒體：有哪些切身體會？

張建斌：具體到文旅行業，有幾個比較明顯的變化。

第一，大家在加強文化IP。我們現在構築新一代産品的護城河，希望在内容上要做強，原來主題公園先是硬件堆疊，接下來服務體驗向世界靠齊，再是在内容IP建設上向世界水準看齊。

第二，更多科技元素的植入。主題公園行業本身就是一個造夢的地方，它就是無中生有。我們叫“有夢有愛有快樂”，把“夢”放在第一位。

這個“夢”用行業的話題講，就是營造沉浸感。以前我們通過硬件設施來實現沉浸感的營造，後面加上燈光、多媒體效果，未來科技元素的應用肯定是非常重要的，比如AR、VR、全息，再加上線上線下一體化體驗，以及現在人工智能、機器人技術的發展。

總體來講，科技還是要加強主題文化的造夢能力，使得沉浸感更強，讓夢更加真實。

第三，單一業态越來越困難，大家都在營造復合業态，觀、賞、吃、住、遊業态復合度越提越高。以前可能旅遊與休閑産品區别比較開，現在就是旅遊産品越來越休閑化，休閑産品越來越娛樂化，都是融合的。

講到融合業态，一消、二消現在越來越分不開了。二消，實際上就是看一個産品的盈利能力，要看復合盈利能力，包括商、餐、觀、演出、實景娛樂等各種互動方式的收費，這與以前的盈利模式相比發生很大的改變。

觀點新媒體：未來在IP布局的計劃和力度怎麼樣？

張建斌：現在我們發布出來的産品主要是三個，奧特曼、baby shark、航海王的産品。但後面要積累雙IP矩陣。

第一個是自營IP矩陣，2006年開始，從發現王國酷樂&酷拉米開始，積累了七萌團、美人魚艾米、水母玫朵。我們花了一些工夫，主要精力放在實景娛樂上。

第二個是國際知名IP，這個矩陣既包含現在主要挖掘的日繫IP資源，同時國産IP、歐美IP也在看。因為中國幅員非常遼闊，包括現在各種産品也很多類型，将來不同IP應該有不同應用場景和應用城市的産品，所以我們在做IP的積累。

應用方面，我們現在主要精力是把實景娛樂産品打造出來，衍生消費同步在做。但衍生消費這部分其實是要當成業務去做，不光滿足自身需要，未來可能要成為新的業務增長點，即IP新消費。

第一個是實景娛樂産品，第二個是IP新消費，這是我們兩條主線。

實景娛樂産品是我們的傳統強項，對IP新消費設計這方面也有優勢，但是對于供應鍊的建設，還需要整合資源進行加強，這樣才能保證更大的規模、更好的盈利能力實現。

我們希望自有IP和引進的國際IP能夠共生和共同推動成長，一方面可能會在IP之間搭建互動橋梁，讓自有IP能夠成長得更快；另一方面，國際IP在商業運作經驗上非常值得中國IP學習，創意、商業模式的成熟度，商業運作規律都可以學習。

觀點新媒體：您怎麼看待公司自有IP的發展？

張建斌：我們現在也在摸索新的自有IP發展形式，機甲巡遊、仿生鲸鲨是兩個比較有代表性的IP。其實國内沒有人做機甲組隊的表演模式，自有IP的知名度和内容打造能力與國際知名品牌還是有差距的。

傳播模式上，我們現在用一些新領域的傳播模式，但我個人認為确實還不夠，還需要再加強。以前靠先出漫畫，再做動畫，通過一個傳統媒體（主要是電視媒體）傳播，然後在線下變現。

現在互聯網直接就可以做出來了，而且有些只是形象，沒有故事，也可以做成知名IP，這是容易的地方。但難在做IP的人太多了，想冒頭比以前更難。

總體來說，IP這條路我們是堅決要走的，要持續地投資和在戰略上重視。另外，要把我們在呈現内容方式上的能力用起來，園區是最主要的陣地，新媒體是可以發力的一些方面，衍生消費是要建立的新的增長極。

觀點新媒體：2021年公司通過出售完成輕資産化，您對于輕資産業務發展有什麼見解？

張建斌：因為現金流壓力，我們研究了世界文旅産業比較成功的公司，共同點是投資輕重結合，沒有一家純粹以重資産推進業務發展，輕資産模式還是占主流的。

如果重資産持有過重，一方面會影響發展速度，另一方面對能力聚焦也有影響。研究之後，發現海昌過去90%以上是重資産，所以在2021年下決心要調整資産結構。

我們把天津、武漢、成都、青島四個項目做了出表安排，出表後換了現金流。在主題公園領域里面，我們做了兩件事。

第一是在重點城市加強大型園區建設，這部分是自持的，比如今年将要開業的鄭州項目。

第二是輕資産化。海昌此前是項目定制，大型海洋公園周期非常長，標準化難度大，項目規模太大導致資産結構復雜。按此方式推進輕資産形成規模效應較慢，盈利也難以保障。基于此，我們打造了“海昌海洋館”和“海昌海洋探索館”這兩個産品，即精品海洋館産品，選擇3000到5000平方米的空間，做成可復制性産品，強調科普概念，這樣的産品最起碼可以復制到三線城市。

2022年3月，我們開始研發這個産品，5月份開了5家，到現在有25家投入運營，7月1日預計有28家投入運營。

我們原來的計劃是花3到5年的時間打造100家，現在來看肯定能實現。5年之内肯定能實現，3年之内有挑戰，今年年底努力沖擊50家。

高速推進背後是海昌全鍊條的場景能力，包括規劃、設計、建設到運營能力，而且運營能力更具考驗，這麼大規模的場館持續經營很重要。首先需要持續吸引人流，确保人次保障；其次，這類場館的客單價不是太高，運用二次消費補足；再次，運營能否做到全國覆蓋，還需要持續的産品叠代能力。

我們具備生物表演和不同生物物種的植入能力，以及IP也有差異化的能力，在場館當中可以做IP臨展。可能不是像上海這樣的常駐館，在這方面就形成了護城河。

三個方面能力的體現，讓我們的輕資産做得比較堅實。

這種産品投資回收期很短，相對來講生命周期也不需要那麼長。比如要是兩三年收回，生命周期做到5年以上就足夠了，5年之後再升級産品就好。

我們也在研究生活方式酒店，這些都是産品差異化方面的考慮。比如海昌合作打造的企鵝酒店，過去做企鵝酒店都是企鵝雕塑，我們是有真實企鵝小樂園的酒店。