觀點與劉冰洋對話：旭輝建管如何做“乙方”

編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。

2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮着各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。

面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢缪的企業，他們的體繫、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。

歷經數十載傳承與創新，博鰲房地産論壇繫列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特别報道繫列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。

觀點網 3月末，旭輝建管與相高新控股打造的蘇州和悅塘前雅院入市，首開銷售金額達16億，一個月内項目302套房源售罄。

該項目備案均價32900元/平方米，總價區間501-776萬元/套，屬于蘇州相城同區位的房價天花闆，定位高端改善洋房大平層。

這也是目前國資城投與品牌代建企業合作的常見模式。在地産行業調整期，國資平台公司往往手中有地、卻缺乏開發能力，就需要與具備開發能力的代建企業開展合作。

因為地價高利潤薄，這一項目在2021年底拿下之後一直頗有壓力，有市場人士分析，由于前兩年地價高，加上銷售仍未徹底回暖，市面上真正能賺錢的項目並不好找，城投或地方國資們會傾向于找品牌力強的代建方，希望做出産品溢價，放大項目總貨值。

如今和悅塘前雅院正是通過放大總貨值，實現了遠高于委托方預期的利潤。要做到這點並不容易，項目所在相城區並不是蘇州優勢闆塊，周邊二手房價格約為2.5萬元，而和悅塘前雅院最終打造了一個終極改善型産品，成交價格站上了3.25萬元。

5月18日下午，我們見到了旭輝建管總裁劉冰洋，他曾任職于新鴻基、萬科，2019年9月入職旭輝負責商業開發部分，目前任職旭輝建管總裁。

他告訴我們，旭輝建管給自己的定位是“定制化建管專家”。不同于傳統地産開發更強調標準化，在代建領域，每位業主要求不同，每個項目特點也不盡一樣，且本身不同項目的操盤邏輯和要求也不同。旭輝建管是把定制化服務作為自己的核心競争力，針對每位委托方提供差異性服務，從而實現價值最大化。

“做代建，還得要有東家的思維、管家的角色、長工的心态和專家的能力。我們想通過提供定制化服務，為每一個業主，為每個項目創造最大的價值，這個是在這個行業能夠長期發展的一個成功要素。”

擁擠的賽道

在市場難料，資金壓力的背景下，相較傳統自投開發，代建業務因擁有“輕資産、高毛利、抗周期”屬性，吸引衆多房企涌入賽道。

“我覺得很多公司主動被動進入賽道是必然的，因為賽道現在比較明确，所有的事情大家容易看懂的時候，都會進來試一試。”

東吳證券測算，2026年代建業務的新簽約金額規模達到397億元，2022-2026年5年總規模可達1729億元，增速維持在6%-11%區間，有望顯著跑赢房地産銷售市場。從簽約面積來看，2026年代建新簽約建面為1.48億平方米，較2022年的1.02億平方米增長45%。

據不完全統計，目前，已有碧桂園、萬科、華潤置地、龍湖、招商蛇口、中海、濱江、建發、金地、世茂、新城、雅居樂等超60家房企入局代建。

入局房企增多，核心訴求是市場下行背景下的輕資産轉型需求，與冗余開發能力的再利用需求。東吳證券一篇研報分析稱，随着拿地主體向國有資本演變，不具有專業操盤能力的投資方愈發增多，投資與開發資産分離趨勢明顯，持續增加的代建需求，促使房企涉足代建領域。

旭輝進入稍早些，于2021年宣布成立旭輝建管，正式進軍代建領域，開啟輕資産管理輸出模式。

劉冰洋直言，代建賽道也是有門檻的，旭輝多年來産品飽受認可，所以在賽道里有完全的參賽資格。首先要做的，是把定制化的服務做到相當高的水準，兌現業績，服務好客戶，這樣在市場上就能夠長遠立足和發展。

劉冰洋分析，總的盤面看起來競争确實激烈，但在細分市場里就完全不一樣。他以浙江市場為例，一個項目可能會有十幾家企業競争，但在很多城市，旭輝有效競争對手會比較少。“所以我們會詳細分析市場，建立自己的優勢區域，在這個里面可能有一些差異化和競争的優勢去實現好的發展過程。”

據悉，委托方在與旭輝建管進行了一次滿意的合作後，“復購性”會很強。以蘇州相城區為例，和悅塘前雅院成功之後，相高新控股與旭輝建管已經在就新項目的合作進行接洽。據透露，蘇州和悅塘前雅院最終實現了不錯的利潤率，在項目打造中，旭輝建管精準定位客群，通過産品打造提升溢價，並為委托方開放了旭輝集團的集采資源，開源節流、降低成本，最終項目利潤得到提升。

目前，旭輝建管在代建行業中已具備一定規模優勢，在上海、北京、廣州、深圳、重慶、南京、蘇州、西安、長沙、武漢、成都、合肥、沈陽、珠海、昆明、無錫、甯波、石家莊等重點城市全國重點城市實現持續深耕和快速擴張，累計在管項目超60個，累計在管總建面近1200萬平米。

從旭輝建管的官方發布來看，近一個月來接連拓新，屢獲新項目。就在本周，旭輝建管新獲南甯優質項目，上周更是先後中標昆明盤龍區任旗營城中村改造項目，以及太原兩個政府類項目。更早些，在沈陽，旭輝建管也連中兩元，陸續中標了沈陽虎石台東地塊項目的全流程代建管理服務、以及承接沈陽世意電器項目。

可以看到，旭輝建管的布局在持續擴大，劉冰洋說，全國化布局不是為了沖規模，而是結合自身能力特點，優先選擇過去地産深耕有優勢的城市，在以這類城市為中心輻射的合理管理半徑下，去覆蓋更多的地區。“剩下的可能是一些機會性的，可能委托方主動溝通，我們覺得能力做能夠覆蓋才會去做。”

選擇有“底線”

“我們的客戶類型很多，過去商業代建比例占60%，政府代建大概30%， AMC會有一些。但是今年開始，政府和國企類項目變多了，大概現在在50%以上，剩下是商業代建和AMC。AMC今年應該會有更多進展，與AMC在溝通總對總合作。”

代建業務有多種模式，按照委托方類型來看可以分為以中小房企為委托方的商業代建、以政府或者國資平台為委托方的政府代建、以金融機構為委托方的資本代建以及圍繞代建相關的衍生服務。

而在商業代建領域，可以根據收費模式與代建方是否出資入股進一步劃分為純服務費代建、配資代建與股權式代建。

為了保證安全，代建企業一般都會設定“底線”，比如直至目前，為了隔離一些投資類風險，旭輝建管仍舊是絕對輕資産的“純服務費代建”模式，也就是不出資、不做小股操盤。

劉冰洋告訴我們，旭輝建管選擇項目嚴格遵守不虧損、不兜底、不包幹、不對賭四條紀律。

第一，不能虧損，因為一旦虧損了，可能要很多項目去彌補。“我們會幫助委托方判斷項目的可實施性，在這個時間點上值不值得或者有沒有機會開發。如果項目的實際情況，相對市場來說不成立的話，就會建議委托方不做。簽約之前，也會對委托方資金做一些背調，看看是不是有這個資金實力，能保證這個項目的真正的交付，因為旭輝也要對最終購房的消費者負責。”

第二，不做利潤兜底。這是因為，有時候不是能力的問題，而是市場問題，市場很難預測，這個是能力無法解決的。

第三，不包幹；第四，不做對賭，但可以與委托方一起商議，設立合理激勵。

值得一提的是，在競争加劇的背景下，代建行業正在步入低利潤周期。劉冰洋認為，市場下行導致的項目本體利潤有所減少，能承擔的管理費也相應下降，是正常行業狀況，但低價競争周期不會太長。

這是因為，随着行業這兩年的快速發展，大家對代建行業的理解越來越清晰，委托方也越來越專業，他們會選擇對的代建方，以降低風險和減少損失。

對旭輝建管而言，做代建既要有規模，也要有利潤。劉冰洋稱，一方面要有發展速度，可以快速占領市場，在一些地區形成品牌效應，而且規模擴大可以吸引更好的人才和團隊。

另一方面更需要利潤，因為有利潤才能支撐很多研究，産品研發，包括一些新工藝新技術等等，不斷創新才能給委托方帶來效益。

他說，規模和利潤都是結果，但旭輝建管更看重過程，也就是産品打造、業績兌現、為客戶創造價值、給團隊成長空間等方面。