可持續發展：ESG與數字化探索

過去的一年中，疫情雖多有散發，但是商業地産發展總體復蘇向上。我們可以看到商業地産行業涌現出更多的活力與發展風向。資管時代的深耕與機遇把握，讓不少業态、項目和企業的核心競争力進一步凸顯；辦公空間服務和産業的結合，打造了更高的樓宇經濟價值；文商旅的創新融合，激發出更多的商業空間和想象；而創新技術、新零售、數字化和ESG的滲透，則讓行業的可持續發展有了更多的支撐力量。

于創新涌動的發展浪潮中，觀點指數研究院通過專業深度的數據研究與調研剖析，于2022觀點商業年會現場重磅發布《表現力指數·2022年度商業地産表現報告》。

以下為《2022年度商業地産可持續發展報告》及繫列研究成果：

近年來，可持續發展理念已經開始落地于各個企業，紛紛披露ESG報告並做減少碳排放的承諾。監管與市場的變化也吸引投資者轉向更環保、更符合ESG要求的地産投資組合。

毫無疑問的是，ESG投資理念與數字化建設正在重塑商業地産市場的格局。

從現階段市場情緒來看，可落地且可衡量的淨零戰略是投資者關注的焦點。觀點指數預計，5年時間里，沒有制定具體碳減排計劃與綠色建築規劃的企業可能在國際市場中獲得股權和債權融資的壓力會加大。

不僅如此，綠色建築與能耗管控在提升商業地産的估值方面也開始起到重要作用，行業從設計、融資、運營到管理層面都展開了“ESG”競賽。

商業地産的ESG格局同時深受政策影響，在金融領域的成效更為顯著。近年來，各國政府對綠色金融的發展發出積極的信号，催生出大量相關的金融産品——綠色債券、綠色信貸和綠色資産支持證券化産品等。

資金與政策的支持使得ESG理念擁有現實意義，同時反映了企業與投資者在發展綠色金融道路上的積極探索與實踐。觀點指數認為，當前宏觀環境下，“綠色”投資氛圍正在快速傳播，綠色金融與商業地産成為中國房地産業的新風口。

與此同時，随着互聯網普及和技術叠代更新，消費習慣的改變使得傳統商業物業的盈利能力開始下滑，最大改變莫過于電商對線下流量的沖擊。當前加快産業轉型升級，打造商業地産數字化産業升級版圖，在存量市場進行針對化服務和精細化管理，将是商業地産數字化行業最緊迫的戰略。

可持續發展下的"綠色金融"，項目與資金同行

商業地産層面的ESG同樣是從投資策略的角度展開，市場在評價可持續發展時往往首先考慮綠色金融框架以及相應的融資機制。

從投資者角度而言，綠色金融一般有兩重意義：?一是企業利用綠色金融的融資，把資金注入到綠色資産的開發，确保資産的能耗效率和環保標準符合認證要求；二是通過提升綠色資産的質量，改善資産的現金流，讓資産估值得到提升後考慮退出並獲取增值回報。 

據觀點指數統計，樣本池中約28%商業地産企業以自身或集團為主體披露與ESG相關的《綠色金融框架》或《綠色融資報告》。

2022年1-6月，房企境内債券融資同比減少約41.35%，來自海外市場規模同比減少甚至超過60%，資金缺口問題在民企中更加嚴重，ESG主題下的"綠色債券"無疑為行業融資困境另辟蹊徑。

公開市場數據顯示，近76%綠色債券在中國境内銀行間債券市場上發行，商業銀行和金融機構是主要參與者；而上市企業和非上市企業發行的綠色債券以及綠色ABS（Asset-backedSecurities, ABS）多在上海證券交易所和深圳證券交易所市場發行。

另外，共14家發行人通過離岸綠色債券籌集了總計95億美元資金，占發行總額的23%，其中香港證券交易所是離岸綠色債券的最大上市地點。

注：匯率依據歷史匯率計算；部分企業的發行主體為集團，但用途為商業地産。

從經濟效益上講，綠色債券表面上看确實優化了企業的融資成本。從成本看，發行綠債也比普通債券更低。從樣本數據觀察，綠色債券相對傳統債券平均收益率差距超過1.5%。傳統房企融資成本平均為4.0%-8.5%，近幾年境内綠債平均票面利率約在2.5%-5.5%左右。

而商業地産領域的綠色房地産投資信托基金還處于成長階段，當前只有海外成熟市場（如美國、英國、新加坡）有綠色房托産品發行。

觀點指數認為，未來國内商業地産領域的REITs将會逐漸向國際市場靠攏。國内綠色認證項目盡管逐年遞增但存量不足，加上新建綠色建築認證對項目質量要求高，有能力符合申請發行綠色債券的房企不多。

此外，政策僅對綠色債券審批打開便利之門而沒有實際的發行津貼，盡管利率上有優勢，但由于涉及額外成本，包括第三方專業機構評級的費用成本、以及獲得認證後項目後期運維成本等，在對成本把控缺乏信心的情況下，大部分房企望而卻步。

根據市場數據，截至2022年9月，中國市場發行的類REITs共72單，發行總額約1258億元人民币，底層資産主要以商業地産、辦公樓、酒店和公寓為主。

事實上，REITs通過将不動産資産或權益轉化為流動性較強的公開上市結構化金融産品，有利于盤活長租公寓、基礎建設等存量經營性不動産，促進商業"輕資産"的收益提升。未來，随着綠色地産項目增加，擁有綠色認證及穩定現金流的商業資産，或可借助綠色REITs的發行進一步拓寬資産證券化融資渠道。

研發投入分化明顯，商業重視程度提升

房企針對技術研發的投入呈現出較為明顯的分化趨勢，樣本池企業研發均值約為6.58億元，占營收比例約為0.04%-0.70%，跨度區間較大。

相對而言，房企ESG報告披露程度較差，亟待統一的行業標準。企業往往會根據自己的優勢進行選擇性披露，全部企業均公布諸如"資産總額"、"所有者權益"、"營業收入"等财務表現。然而，對于諸如"研發投入"、"出租率"、"滿意率"等産品服務類項目的披露程度相差較大，約30%樣本房企並未披露明确數據。

具體來看，不同規模房企對于投入研發費用的支出存在較大差異，整體區間為600萬至30余億元，"研發費用/營業收入"的比值跨度區間依舊很大，處于0.04%-0.69%之間。如碧桂園集團的投入研發費用超過30億元，在樣本池中居于前列（招商蛇口投入3.32億，萬科投入6.42億元，華潤置地投入2.30億元）。

房企ESG報告中的住宅/商業用戶滿意率與投訴解決比率，是ESG投資分析中不可忽視的兩個因素。其中，滿意度指標與續租率關聯密切，進而影響未來對于物業與商業地産營業收入與經營性現金流的評估。

從目前數據來看，盡管住宅與商業領域存在本質差異，諸如磨合期長短、前端銷售簽約等方面不同，但商業樓宇項目的數據明顯更為優秀，也同樣得到了更多重視。

上述圖表可以清晰表明，絕大多數房企的"商業地産租戶滿意度"是明顯高于"住宅地産租戶滿意度"的。觀點指數認為，商業樓宇項目為盡快消除疫情的負面影響，同時拉動銷售增長，對應的營銷與減免等活動層出不窮，有關服務也不斷提升，客戶滿意度有所提高。

具體而言，寫字樓客戶滿意度最高達98%-99%，住宅客戶滿意度普遍分布在90%以下。以華潤置地為例，住宅客戶滿意度為85.46%，商業項目租戶滿意度則達到98.90%，差距較為明顯。

區别還體現在"住宅客戶投訴關閉率"與"商業項目客戶投訴解決率"層面，樣本企業對于商業樓宇的解決力度與速度明顯高于住宅領域。具體而言，辦公樓客戶投訴解決率基本接近100%，而住宅客戶投訴解決率普遍分布在95%左右。

綠色建築進程加快，"雙碳"規劃同樣存在考驗

"綠色低碳"、"綠色建築"、"智能樓宇"等逐漸成為衡量商業地産ESG評級的主要考慮因素。

中國建築節能協會一項研究數據顯示，國内建築全過程碳排放占全國總排放量的51%。在商業地産領域，綠色建築正在成為一種新常态。

2021年，全國主要城市新交付寫字樓中超過40%擁有或申請綠色認證。德勤中國分析認為，考慮到建築領域在中國的能源消耗和二氧化碳排放中占比較大，購物中心、酒店、辦公樓宇等對氣候的影響也必然受到關注。

然而，市場同樣對綠色建築表達了擔憂，也逐漸意識到潛在的危機。綠色建築、ESG投資理念和非綠色建築相比會産生一定的租金和資産價格溢價，在業内被稱為"綠色溢價"（Green Premium）。經濟下行環境中，到底有多少投資人願意為此"買單"？可持續的動力是否會面臨挑戰？這些都是不容忽視的問題。

根據2021年德勤中國對于綠色建築的統計，22%投資者表示願意為符合ESG條件的資産支付略高價格，9%租戶願意為綠色寫字樓支付更高的租金。觀點指數分析，盡管這兩個比例都不是特别高，但"綠色"趨勢是值得肯定的。

綠色商業地産的發展是一個循序漸進的過程，未來伴随綠色地産政策和市場規範體繫日趨完善，将會有越來越多和綠色房地産交易相關的數據可以驗證和支撐。此類投資或租賃行為能夠帶給投資者和租戶更多财務上的正向收益，将會轉化成一種良性循環。

不僅如此，觀點指數與施耐德電氣聯合發布的《2022數字化運營白皮書》中指出，現階段商業樓宇的運維成本通常是建造成本的3-5倍。企業相關負責人也透露，綠色建築項目的引進或将為企業每年節約20%-35%的能源與人力支出。

地産行業對于綠色建築面積的披露較為普遍，公布ESG報告的房企中約90%均對已認證的綠色建築面積進行闡述。房企融資投向的綠色建築並不是生活意義上的植被綠化或是花園，而是指在全壽命期内節約資源、保護環境、減少污染，為人們提供健康、适用、高效使用空間的高質量建築。

政策支持給予"綠色建築"更多動力，為了實現"雙碳"目標，住建部、發改委等七部門發布《綠色建築創建行動方案》並提出目標：到2022年，當年城鎮新建建築中綠色建築面積占比需達到70%。預計未來還會進一步推動既有建築節能改造、提升建築節能標準，推廣超低能耗建築、近零能耗建築、零碳建築，最終實現未來所有新建建築全部滿足綠色建築標準。

從熱衷布局綠色建築的房企來看，萬科、遠洋、朗詩等在綠色領域布局較早，其中朗詩早在2004年就開始探索綠色建築發展，目前開發項目中含有綠色認證的占整體開發比例約70%。遠洋集團自2006年開始探索綠色建築的相關實踐，目前已有超110多個項目完成國家綠色建築標準的注冊；另一家踐行綠色戰略的房企中國金茂，在2021年可持續發展報告中披露，截至2021年底，累計獲得綠色建築類認證或標識262個，智慧能源項目75個，供能面積達4000萬平方米。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

對于節能減排方面，已披露數據顯示房企間並未形成"代差"。整個行業的"碳排放量/營業收入"基本維持在相似水平，整個樣本池中相同指標極大值與極小值之比約為1.7。

數據化建設：未來平台流量是關鍵

數字化時代來臨，大數據等信息技術被應用在各個領域，電商發展至今的優勢在于積累了大量消費者的數據。因此，數據匮乏且孤立的線下零售場景的亟待構建全域觸點，搭建消費者從購買"前中後"的完整路徑。如會員生态、線上導購營銷、掃碼購物、智能停車等，搜集並豐富客戶信息，與線上數據融合，形成企業的私域數據，在新技術的助力下産生新的價值。

據觀點指數不完全統計，部分企業線上商城平台已經獲得了較大的"私域流量"。以天虹股份2022年中報數據為例，企業線上商品銷售及數字化服務收入GMV約29億元；近1.7億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費。整體數字化會員人數逾3900萬，APP和小程序月活會員逾426萬；購物中心在公/私域聯合推出餐飲代金券、套餐優惠、外賣等組合促銷與服務，餐飲線上銷售額環比提升119%。

無獨有偶，珠海萬達商管招股書中披露，2021年微信小程序訪問量達到12.7億人次，新增注冊會員數超過1760萬，導流至店鋪消費約750萬人次，並幫助商戶于年内實現線上交易約14億元。

寶龍推進智慧商業也表現出較強的進取心，基于2021年度已經完成的各項産品研發，今上半年通過加強應用，使得線上業務獲得顯著提升，會員總數約達560萬，較2021年底約提升31%；全國會員消費占比超17%，個别標杆項目會員消費占比超25%。

寶龍和萬達的線上平台數據是對新技術下商業模式的最好闡釋，借助大數據等一繫列技術，洞察消費者個人消費習慣，描繪消費者用戶畫像，挖掘潛在的消費客戶，實現精準引流。

對商業地産來說，能夠實時了解消費者的需求才能及時做出正确決策，更好地與消費者進行情感溝通和關繫運營。因此，"私域流量"最主要的優點是能夠為商家培養衆多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，加強競争力。

自研線上平台模式具有較大優勢

據觀點指數獲悉，企業之間的商業項目線上平台開發具有不同選擇。以購物中心來說，可以看到大多數平台接口均有微信小程序，尤其是第三方及合作開發平台。

觀點指數認為，該模式可較大程度降低開發線上平台成本，且利用微信軟件月活數較大及消費者熟悉的掃碼操作習慣等優點。

除小程序外，深圳萬象城、凱德·雲尚、佛山天虹購物中心等購物中心還通過自主開發的APP進入線上商城。僅從平台展示内容來看，每一款平台的内容差異較小，均集合了會員積分、商品導購、場景營銷、品牌定位和停車繳費等一繫列服務功能。

對此，觀點指數認為自研開發的産品在數據資産積累，通過大數據對消費者進行"畫像"，以及順應社會熱點迎合消費者（如凱德星新上線的商城直播功能，以及如連接第三方社交、服務軟件等功能），配合企業運營管理進行更新叠代等方面，具有較大優勢。

如凱德的"O2O2OO"（Offline to Online to Online & Offline）數字生态模式，依托于領先的線下實體網絡，數字化戰略緊緊圍繞旗下業務和具體場景展開。通過營銷、社群等各類數字工具，實現數據沉澱和復購轉化，再進一步回流至線上和線下，實現多渠道銷售轉化和場景再觸達，形成良性循環的閉環生态繫統、具有"造血"能力。

據披露，疫情以來，凱德星多次叠代後，可觸達用戶超1500萬，包含1000萬實名會員,以及海量的消費數據、會員數據，結合後台大數據的技術處理能力，沉澱了場外客流的質量數據。

不過，自研也意味着更大的成本支出，因此選擇平台時，應當從自身核心需求出發，找到與自身需求相匹配的運營模式。

商業地産的數字化運營

商業地産的數字化不僅體現在後端引流模式，對于商管企業的運營管理也有明顯效果。在前期項目規劃階段中，數字化核心能力主要包括智能定位選址、專業規劃設計等。

珠海萬達商管招股書中披露的商業運營管理服務體繫中，智能定位選址通過機器學習将累積的運營經驗數字化，自動生成項目可行性報告，輔助管理者拟定選擇策略；專業規劃設計依托經營分析平台大數據支撐，對項目目標客群消費需求和偏好以及競争環境進行分析，判斷儲備項目機會與風險，确定項目競争策略，鎖定定位人群，制定科學的業态規劃方案。

同時精确捕捉項目的經營難點和痛點，結合原有空間結構特點，設計出更符合經營需求的方案，确保項目成功開業。而數據資産來源于過往珠海萬達商管超過400個萬達廣場的設計規劃經驗和運營經驗，因此數據資産的重要性已不言而喻。

在智慧運營管理項目階段，數字中台同樣能夠為企業提供莫大幫助。截至2021年12月31日，珠海萬達商管通過商業運營平台，可以實時監測413個萬達廣場級、超過80000個商戶級的客流量、遊逛深度、銷售坪效、租售比等運營數據。

基于數字化資産，後續可以做到優化經營策略、了解消費新趨勢並縮短廣場的培育期，同時根據對消費者需求的洞察，可以招攬優質的新興品牌，並且推出新型的線下體驗業态，進一步擴大流量。

總的來說，随着購物中心數智化的推進，會員繫統、商家商品等上線，企業上下遊打通的情況下，商場運營管理可以穿插到門店銷售經營管理當中，線上線下因此可以互通。

不過，商業地産優勢之一在于線下體驗服務，商場帶來的社交屬性不應被忽視，社交力對于線上來講，這是線上沒有辦法替代的。打造新體驗，線上和線下的改造中，商業地産亦應該重視線下的場景價值。從消費場景出發，有意識地給消費者創造一個超出期待的空間體驗。

值得注意的是，商業地産數字化轉型是跨越長周期的建設，無論在實施還是認知上都需要商業地産形成由上至下的統一意識、格局和觀念。