李文傑與觀點對話：貝殼煉心

編者按：在創造中尋求解決之道，從2022年開始，一個“新的行業”正在成型。

當前，世界與中國迎來百年未有之變局，面對世紀疫情、全球化退潮、經濟下行、地緣沖突與能源危機等不确定性，困難與考驗前所未有。

此時，整體經濟及各行各業都進入了新的周期，房地産及由此衍生的全新生态體繫，要用最積極的态度，給今天的行業及相關産業重新定位，並尋求破解之道。

作為有着數十年市場化發展深厚積澱的龐大産業，作為穩住經濟的重要抓手，在新的周期，中國地産行業的企業領袖和精英們，如何創造新的未來？

值此艱難時期，“2022博鰲房地産論壇”将繼續如期召開，觀點新媒體一如既往邀約中國地産商業領袖及新生代地産人，傳遞信心與勇氣，講述他們的故事和思想。

觀點網 在被窩家裝的門店里，李文傑從樣闆房間的廊道里走過來。這是他第一次正式接受專訪，當時他正在被窩門店里接受培訓。

高管下店是鍊家開始就有的傳統，“高管要了解一線”。2013年鍊家核心團隊中彭永東和王擁群也曾下店當過三個月經紀人，期間要求不光要開單，還不能耽誤總部的工作。

李文傑目前在貝殼任高級副總裁，兼任貝殼研究院院長。他打趣說，現在是這兒（被窩）的一名員工了，“算是從實習生開始”。

我們的訪問在一套中式裝修風格樣闆房的開始，和不久前出席演講一樣，李文傑還是穿着那件胸前帶有刺繡貝殼logo的藏藍色文化衫。

他說，原來也不了解家裝材料的門道，來了之後從最基礎學起，還不能一一指認出各種材料。

去年貝殼開始“一體兩翼”新發展，探索家裝和普惠居住兩個領域。房産交易方面，市場有所回暖，但恢復緩慢，爛尾、停貸一繫列事件挑戰着購房者的信心。

今年上半年，雖然受市場下行影響中介行業步履艱難，但作為行業頭部的貝殼，前行的步伐卻愈發穩健與堅韌——5月11日，順利完成回港上市；5月20日，逢左晖逝世一周年，彭永東發文紀念，指2022年貝殼的關鍵詞是“重生”。

現階段的貝殼在做什麼？又該如何理解？我們将從李文傑的對話中一一發現。

市場下行

開發商暴雷初現端倪時，貝殼迅速調整，設置預付傭、開發商信用分級，加強應收款回款。哪怕作為上市前戰略投資人的融創，“關繫雖親近，也要收些預付傭”。

接着，縮減規模适應形勢，裁撤部分低效門店。

“我們把店分成ABCD店，D級店一般存在一些服務和自身資源問題；在市場好的時候，我們會有更多的店會進來”。

今年上半年，金融信貸政策進一步寬松，市場有所回暖。李文傑認為，二手房市場目前已處在底部，進入觸底反彈階段，至暗時刻已經過去。

但二季度京滬市場受疫情影響，開單有限；“停貸”事件中，開發一半的項目列表還在不斷拉長。

“我們自己看市場，到6月30号，開發商要沖半年業績，往上走了一陣，7月份到現在半個月，掉頭向下；這一次如果沒有有效的解決方案，對整個樓市的信心是一次打擊，這是肯定的。”李文傑說。

盡管受到開發商影響，貝殼並未調整新房代理業務的占比。

“我們有個預測，今年新房比去年還是要降的，去年大概是15萬億，今年估計可能再降15%，大概是13萬億左右。但是依然還是非常高的水平，這個市場依然還是非常大。”

相比整個中介行業，貝殼作為平台，更“輕”，受影響相對較小。但李文傑認為，不管是貝殼、鍊家還是德佑，作為頭部企業，“大”是風險。

他解釋，在服務行業，一個越大的公司，溝通的復雜程度就越高，會導致效率降低，“房産經紀行業的本質，是信息匹配服務。這也意味着規模越大，效率越低。”

“眼下市場往下走或者相對比較低迷的時候，我們要練好内功。”李文傑說。所說的 “内功”，也就是“提升内部效率”。

“老左原來說過，房産經紀作為服務行業來講，‘大’很重要，但是如何保持住‘大’，更重要。從公司角度看，如果不提升内部效率，其實公司是做不大的。”

對于貝殼來說，“内功”在于兩方面，一是服務經紀人，二是服務消費者。

關于提效，李文傑舉例子說，例如給推薦家裝業務的經紀人結傭（結算傭金），原先可能50天，但在減少審批環節，組織架構上變得更加扁平化，精簡後，再相應地開發一些繫統工具，時間大幅縮短到5天。

一面是制度、組織架構上的精簡提效，另一面是繫統開發，就是數字化技術的開發和應用。

挑戰家裝

市場聲音認為，切入家裝賽道是貝殼對房産交易業務流量的復用。

事實上，“服務標準化”、“透明化”、“有兜底保障”等一切在中介行業試水成功的經驗，如今正從房産經紀搬到家裝業務“被窩”上。

家裝一直是大行業、小企業的萬億級賽道，計劃外增項、材料以次充好、産品以假亂真，交付問題，痛點不勝枚舉。“比如裝修材料的鑒别，和做飯一樣，後廚做了一條魚，端出來給你，你怎麼相信他後面那條魚就是你看見那條魚？” 

2021年9月，被窩開始将10大賠付標準寫入合同：“我們認為，這個行業中要像經紀賽道一樣，能夠重做一遍，讓消費者滿意。”

“服務好不是說出來的，是對消費者的承諾，你願不願意為沒有實現的承諾去買單。”

李文傑進一步舉例說：“比如材料、工程怎麼透明化、監督、線上化，能夠讓消費者感知到被窩做這件事是非常透明的，而且很放心？是不是有瑕疵不好說，但是至少貝殼兜底。”

目前貝殼平台一些數字技術的應用，也同樣用于被窩。路過被窩家裝大屏幕的VR實景，可以看到已經整合各個地點家裝實景。選擇點開某一戶的具體家裝監控和實景，可以實時看到工程進度數據，以及整個家裝流程安排和時間規劃。

被窩在北京昌平有個兩千多平方米的培訓基地，配有6個理論教室和9個實操教室，不僅專用來培訓工長和工人，定期培訓水電工、泥瓦工、木工等家裝工藝技能，還為渠道顧問、客戶經理、設計師、預勘師、交付工程師等家裝服務新角色打造繫統的培訓體繫。

彭永東在2021年業績會上說先定一個小目標，營收10個億。李文傑對此表示，北京只要過10個億就是頭部了，因為家裝市場是很分散的，可能很大一部分企業規模都是7個億、8個億、9個億，稍微高一點就是頭部，但是尾部也沒差那麼多。

“今年底營收目標肯定沒問題。”李文傑進一步表示：“但是我個人覺得，銷售額不是主要問題。最主要是被窩一站式家裝服務是否獲得市場認可，消費者是不是滿意。”

着眼行業

貝殼的出現，對中介行業帶來的積極作用不可否認。李文傑亦認為，貝殼不僅要自己做好，還要盡可能影響行業。“貝殼房産經紀領域的使命是幫助經紀人，再幫助經紀人對客戶好。還有一個責任，就是要引領整個行業一起好。”

李文傑指出，貝殼做到了中介服務從3.0到4.0的轉變，也就是說，完成了一個産業互聯。

所謂的1.0到4.0，就是所有房源在一張卡片上，這是最傳統的1.0；所有資料放電腦里，檢索共享範圍變大，效率變高，這是2.0；無序的信息變有序了，形成管理，把服務行業標準化、流程化，這是3.0。

“到了4.0，就是貝殼把能力開放給行業，行業里面如果誰也想這樣做，同時也接受這樣的規則，就可以和貝殼成為合作夥伴。”

目前來看，李文傑認為：“很多時候，我們解決了自己的問題，但是依然解決不了行業的問題。”

“貝殼平台上，對經紀人作業有紅線、黃線、黑線等制度約束，但是很多時候，經紀人離開了貝殼，離開了鍊家，如果到了其他缺乏管理的公司，就不再是競優，而是競劣。”（紅、黃、黑線是對經紀人信用分的具體事項處罰規定）

李文傑描述了一個願景，這也是貝殼最核心的願景：“總的來說，我們希望看到一個畫面，就是消費者可能像今天尊重其他行業一樣尊重這個行業。經紀人是專業服務者，我們希望往這個方向去。”

李文傑94年入行，彼時就職中原，在中介行業近30年，同時經歷過98、08年的金融危機。回頭看，他表示：“這個行業的變化非常大，我覺得每個人是跟企業命運相通，企業跟行業命運相通，行業跟國家大的形勢命運相通。”

“沒有特别孤立的企業和個人，都是跟這個時代、這個行業、這個國家一體，你擺脫不開。”

以下為觀點新媒體和貝殼高級副總裁兼貝殼研究院院長李文傑的對話實錄：

觀點新媒體：開發商的狀況會對中介行業有哪些影響？

李文傑：對中介行業肯定會有影響。

對我們而言，因為新房占到整個GTV超過一半，涉及到收款等問題，貝殼肯定也會受影響，但在行業里面算是好很多的了。

我們跟開發企業合作層面相對謹慎，前年開始，比如說恒大，很早已經終止了合作。肯定也有欠款，但是占比非常小。

觀點新媒體：新房業務上有調整嗎？

李文傑：我們沒調，但是出了一個規定，合作需要預付傭金、預付款。

先付保證金，先承諾，假設先付100萬，從100萬里扣，确保結款的時候，我們有一個保障。

通常開發商不到萬不得已不會欠銷售公司，因為銷售公司是幫他收款的，如果欠銷售公司款，意味着這些銷售人員的積極性就沒有了。

觀點新媒體：新房業務風險較大的情況下，不做調整是出于什麼考慮？

李文傑：我們有個預測，今年新房比去年還是要降的。去年大概是15萬億，今年估計可能再降15%，大概是13萬億左右。但是依然還是非常高的水平。

不調的意思是說，這個市場依然還是非常大。出問題的是一部分開發商，但還有很多沒有出問題。

比如國企、地方國企沒問題，還有萬科、雅居樂、龍湖，相對來講還是比較良性的。

從我們角度講，並沒有說這塊風險大就收縮或者怎麼樣，基本上也是一城一策。比如我們會對開發商分級，有點像銀行信貸的信用分級，如果歷史上不欠我們款，級别就很好，或者是還有一些預付傭。

觀點新媒體：貝殼受影響相對比較小，是因為平台模式的特點嗎？

李文傑：分情況。我們整個業務除了平台型業務，還有自營業務，就是鍊家，當然也有加盟業務，就是德佑。

從我個人的角度，不管是鍊家還是德佑，整體拆開每一部分都是這個行業的頭部。傳統企業如果是頭部企業，風險是最大的，“大”就是風險。比如我原來在中原華北區時，經歷了98年的金融危機和08年的金融危機，當時就得縮減店面規模，為了生存下來。

在服務行業里面，規模越大，人之間的交互越多，復雜度就越來越高。我在我們内部有一個課程，叫房産經紀行業的本質，就是信息匹配服務。首先是信息，其次要匹配，然後是服務。所以服務行業意味着規模越大、效率越低。

為什麼要提産業互聯網的概念？如果不升級，這個行業沒辦法做大，撐不住，所以老左原來說過，房産經紀作為服務行業來講，大很重要，但是如何保持住大，比大更重要。

比如說在北京，1000家店肯定比500家店重要，但是怎麼保持住1000家店的可持續發展，比做到1000家店更重要，你要做不到，可能還是做500家。

我觀察到，這個行業在單一城市中，一個公司超過300家店就是個門檻。這意味着，傳統公司如果不提升内部效率，公司是做不大的。

從鍊家角度來說，已經是從1.0到了3.0。

1.0是傳統公司，在一個門店里面，所有房源在一張紙上，後來好一點在卡片上。例如香港禦景灣的房源卡，房源全放在一張卡片上。後來有電腦，放在電腦里，只是電腦跟卡片是一樣，共享範圍是非常有限的，這個是1.0。

2.0就是到了信息化，把所有的資料放在互聯網電腦里，檢索和共享範圍更大，效率更高了。3.0就是把無序的信息變成更有序了，比如我們叫組對盤，形成管理。意思是把服務行業工業化，什麼叫工業化？標準化和流程化就是工業化。

貝殼則是從3.0到了4.0，4.0的意思就是把能力開放給行業里的人。行業里如果誰也想這樣做，同時也接受這樣的規則，就可以和貝殼成為合作夥伴，利用貝殼的這些能力。

這種情況今天在各行各業都非常多，比如說鴻蒙開放出來，也是可以給其他手機平台的。但凡一個東西開放出來，同時也給所有其他商家，我們把這個叫産業互聯。

從1.0到2.0到3.0到4.0，最關鍵的能夠看到效率。如果在一個普通的公司，一個經紀人每天能夠處理10個客戶，在貝殼平台上一天可能做50個。

為什麼效率更高呢？是因為在傳統公司中，拿房，帶看，做資料，簽單，到最後過戶都是一個人跑。但是鍊家到了貝殼時代，把環節切的非常碎，有些經紀人根本不會跟客戶交流，但業績很穩定。為什麼呢？懂得跟業主聊，不停的挖掘房源，業主出售的時候他就進去，另外一個夥伴成交了之後，分他10%、20%的業績，他做10個業主，等于成了一單。

分的很細，就需要很多的信息化繫統和制度。

傳統中介有很多痛點，其中一個痛點，兩個經紀人之間很難合作。所以，産業互聯解決了内部的一些效率提升問題。

從外部來講，中介行業口碑很不好，不管租房，買房，到今天口碑也不好。

觀點新媒體：您覺得貝殼現在解決了幾個問題，還剩幾個問題？

李文傑：我們要走的路還長着，解決了自己的問題，但是解決不了行業的問題，沒有辦法。

解決經紀人的服務問題，貝殼有紅線、黃線、黑線來約束，但是經紀人離開了貝殼，離開了鍊家，到了别的沒有管制的公司，不再是競優，而是競劣。

觀點新媒體：您覺得過了這個階段之後，中介行業可能發生什麼樣的變化？

李文傑：我個人看法，第一，這個行業會更加碎片化，碎片化什麼意思？就是更加店東化。

傳統公司還是非常的重，公司的層級、投入、成本、負擔非常重。例如中原，我們數過，從施先生到一線業務員大概有9-11層。

但是我們經常說的是，消費者時代就是服務者時代，服務者時代的意思就是産業服務者這批人經過過去20年修煉，現在已經慢慢成長起來了，他們已經具備獨立作業的能力，不一定非得要依附于一個公司，很可能自己就成立一個公司，我們把這叫做店東。

大公司挂牌子叫LOGO，小公司就會成立一個門店，夫妻店，但是可能沒有LOGO，因為國家在商標注冊上有一些約束。怎麼辦呢？他就會加盟。這個公司是我的，但是可能會挂德佑，用德佑的繫統，用德佑的資源，付給德佑一定的技術服務費，這就是未來這個行業的趨勢。

如果不能很高效的培養人，純直營的公司就會往下走。往下走不會一步到位，可能直營的這個門店變成聯營，然後合夥，再往前走一步，你就成為老闆，就是店東，房産經紀領域這個趨勢肯定是非常明顯的。

這個時間有多長呢？不同城市的發展階段不一樣，跟人的素質有關。比如一線城市、核心城市，店東化比較快，有些城市還需要一定的品牌投入去培養，這些品牌還是會存在，我個人覺得可能5-10年，經紀人的崛起帶來店東的崛起。

觀點新媒體：貝殼數字化沿着什麼樣的方向在發展？這方面有沒有比較大的動作？

李文傑：數字化我覺得談不上大動作，只是沿着原來的數字化基礎繼續優化。現在做“百日奮戰”（貝殼内部階段性戰略行動代号），很重要的一個要求就是數字化要貼近一線。

數字化有兩個方向，一個方向就是改變消費者和服務者的習慣，原來是付錢，現在掃碼，這是數字化。

還有一類是要讓消費者和服務者更便利，比如說父愛算法和母愛算法（技術提供者創造需求/技術提供者滿足需求）。

還有一類，比如很多經紀人作業時需要一些工具。在結傭的時候，給經紀人提供服務的時候，可能在繫統中操作。

我們在“百日奮戰”中，數字化重要的是貼近一線，大家要做小而美的東西，不要做高大上的東西。

貼近一線，比如給推薦家裝業務的經紀人結傭、發獎金，過去大概需要50天，能不能縮減到5天？結傭越快，意味着對一線的激勵越現實，越有效果。

這個事很高大上嗎？不是，很基礎，但是很多時候做得並不是很好。

眼下市場往下走或者相對比較低迷的時候，我們就要練好内功，把内部效率提升。

觀點新媒體：房産經紀方面和家裝、住房租賃等方面，貝殼接下來會往哪個方向？

李文傑：房産交易現在比較确定，就是份額慢慢增長。可能會跟着市場有所波動，但是總的來說，跌的時候我們相對跌少一點，增長的時候，我們相對增長快一點。

房産經紀領域我們的使命是幫助經紀人，再幫助經紀人對客戶好，就是這麼兩件事。

首先做好自己的事，然後盡可能影響行業。這類更多是責任，影響行業，讓行業願意更多往這個方向去。我們希望看到一個畫面，就是消費者可能像今天尊重律師、尊重會計師、尊重估價師一樣尊重這個行業，我們希望往這個方向走。

還有，很多消費者買賣房屋之後要裝修，裝修問題是個更麻煩的問題。所以，我們就把家裝作為一個新的增長點。

現在家裝領域很分散，沒有大公司，另外效率非常低，消費者的認知也非常低。

觀點新媒體：被窩家裝目前做得怎樣？10個億小目標今年能否實現？

李文傑：被窩到今年年底在北京算頭部了，全國來說也是頭部了。

北京只要過10個億就是頭部企業，家裝行業很分散，可能大部分都是9個億、8個億、7個億，稍微高一點就是頭部，但是尾部也不會差很多。

我估計營收目標今年底肯定沒問題，但是我個人覺得，銷售額不是我們的核心關注點，最主要還是服務質量，不能提升服務水平，消費者也是不滿意，那麼比别人做得更大，只會産生一個更大的不滿意。

我們希望在這個行業中像經紀賽道一樣，能夠讓消費者來滿意，夠讓消費者感知到被窩做這件事是非常透明的，而且很放心的，不會坑人騙人。

當然，裝修過程中會不會有瑕疵不好說，但是至少是有貝殼兜底的。