觀點與王克勤對話：西藏5100謀變 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 不少國内大型活動或會議上， 經常會看到一道藍色風景線——瓶身小巧，包裝簡約，這是來自西藏念青唐古拉山海拔5100米無人區孕育的礦泉水。

1987年，西藏念青唐古拉山脈5100米高處，發現了一種锂、锶、偏矽酸等豐富的礦物質和微量元素的天然礦泉水。但直到2005年，西藏冰川礦泉水有限公司成立，這種稀有礦泉才有了一個以海拔命名的名字——5100西藏冰川礦泉水，並正式進入國内高端水市場。

得益于獨一無二的水源地，原産地直接封裝的西藏5100礦泉水不僅品質很高，污染也很少。經過多年的發展，西藏5100日趨專業化和多元化。

近日，觀點地産新媒體采訪了西藏水資源有限公司首席雇問、香港浸會大學特邀教授王克勤，他在西藏水資源公司已任職十幾載，在飲用水行業有着豐富的經驗，對産品打造、推廣營銷、品牌打造等都有自己獨特的見解和心得。

簡單的介紹和寒暄後，訪問正式開始。通過一個小時的交流，我們對西藏5100背後的發展脈絡，以及未來規劃有了更深層次的認識。

定位與堅守

疫情是今年上半年逃不開的話題，飲用水作為社會消費品中最常見的品類之一，一定程度上也受到了影響，我們的交流也由此展開。

“目前在高檔次水源供應上确實碰到了瓶頸。”王克勤坦言，疫情對于廣大的飲用水企業造成了一定影響。

但機遇並未消失，疫情的突襲，讓消費者對健康和安全問題有了更多思考，也更願意提高購買水或者健康食品的支出比例，一定意義上也是對消費者的培育。

他進一步補充：“就是說要喝這個水或者要使用這個産品，必須有個人需求，對于水源地的重視程度會達到高峰。因此通過大量的廣告去推動，但水的本身沒有特殊性的話，會遇到一些困難。”

雖然國内飲用水多少受到疫情波及，但長期以來的發展潛力有目共睹。

相關研究數據顯示，2014-2019年中國瓶裝水復合增速10.0%，遠遠超過同期軟飲料行業增速4.5%。與其他主要快消品相比，瓶裝水企業仍處在量價同步增長的狀态。這在大部分消費品步入中低增速的情況下表現突出，說明行業仍處成長期階段。

不過機會與挑戰天然並存，受到市場潛力鼓舞的同時，飲用水企業不得不面對更為激烈的行業競争。不少觀點表示，目前國内高端水市場拓展並不好做，高增速並不意味着高銷量，在瓶裝水競争中，依舊以中低端銷量為主。

面對高端水市場的擴展問題，西藏5100有自己的堅持。

王克勤認為，水的運輸成本和品牌原始性、口味感，還是應該從價格上表現出來。西藏5100本身是稀有的礦泉水，走傳統的中低端道路並不适合，對于品牌塑造也是不利的。

“我們把價格降一大部分，肯定會吸引來一些消費者，但形成不了品牌效應。”

這並不意味着固步自封，面對近年來市場的變化，西藏水資源嘗試性地做出了一些長期策略方面的調整，對物流處理、品牌、産品布局等進行微調，更多地關注如何與消費群産生更緊密的連接，在更短的時間内将産品送達消費者手上。

調整無一例外需要面對磨合以及适應性問題，2019年西藏水資源産品銷量出現下降，引發不少外界擔憂。

與市場普遍的擔憂情緒不同，王克勤顯得很是淡定。

“我們更關注的不是短時間銷量和整體利潤的增加，而是未來10年、20年怎麼用最有效的方式，給消費者一個比較美好的選擇。”比起當下，5100更關注的是未來。

品牌打造與平衡選擇

相比目前市面上不少飲用水産品鋪天蓋地的廣告，西藏5100的推廣很少，和傳統産品追求高知名度這點迥然不同。

王克勤表示：“對于5100而言，最重要的不是推廣，而是産品本身。”

但這似乎又有矛盾的地方，當下市場環境中，不通過大量推廣很難将信息傳達給消費者，兩者如何平衡？這也是5100正在思考的問題。

近年來興起的各種國貨潮，給不少國内品牌重新走近消費者的機會，與各種IP合作更是成為一種熱門趨勢。

談及是否會借助這股熱潮，王克勤回應稱：“這個方向性我非常同意，借力是非常重要的。但我們是不是要借力突然之間或者是短期發生的國産品牌或者産品的追求熱？我的觀點是，盡量冷靜。”

在他眼中，如果把全國的消費群分成不同類型，廣大年輕的前沿群體還是比較情緒化的，他們的熱情往往具有爆發性，很快會被另外的東西吸引。

而在事業上有一定水平的80後或者是90後群體，則較為冷靜，不會受某種潮流突然改變思維。更忠于自己的感受、經歷去選擇品牌。

回到5100自身，基于上述目標群體打造品牌，也是對生産力的另一種平衡。

“5100本身是稀有資源，不是大量生産的品牌，所以我更傾向于選擇一些特定消費群。我們更關注的是怎麼通過渠道管理，令這些消費群比較容易買到。”

西藏5100想要與目標消費群建立基于産品本身而並非折扣上的關繫，但目前來看，在促銷成為主流趨勢的前提下，這是非常難做到的。

王克勤也很清楚這點：“别人有100條路，我們可能只有20條，而且這20條通路，我們還要做好更多工作。”

現在，5100正走在努力的路上。

今年7月，西藏5100與京東合作，在京東超市專門設立官方天然礦泉水認證品牌專區，並将在每年7月的京東超市水飲節大力進行推廣，這将成為驅動西藏5100礦泉水數字化銷售優化升級的強勁推動力之一。

“我們是在一種矛盾的過程當中，追求一種平衡。真的要達到一種理想的願望還是很難的。”王克勤強調。

采訪進行到尾聲，他給我們介紹了西藏5100在創新方面的嘗試。比如是否追求一些家庭使用高檔的水，大包裝逐步替代小包裝，加大家庭消費的拓展等。

這種趨勢早有端倪，去年7月西藏水資源有限公司就與鵬博士電信傳媒集團股份有限公司共同組建長城五一零零科技有限公司，正式跨界推出西藏5100冰川礦泉水，計劃打造以社區為核心的家庭終端新零售，将消費群體瞄準家庭。

不少國内品牌站位腳跟後，都會嘗試海外拓展，西藏5100也不例外，此前就有銷往歐洲、東亞等國際市場。談及未來是否繼續擴張，王克勤表示還是應該保持審慎态度，他始終堅信，從國内發展到國外需要一定的過程和時間，當務之急還是做好國内市場。

此外，在很多企業追求的多元化業方面，王克勤也分享了自己的見解。

他不否認，5100有多元化發展的傾向，但疫情給了5100提醒，當下還是以專業為主。他解釋道，既然是水源公司，就應該集中發展自身行業里面重點業務，當中心業務發展到一定程度之後，才可以用這些經驗去發展其它産品，如果提前把時間放在非主流産品上則是一種浪費。

以下為觀點地産新媒體對西藏水資源有限公司首席顧問王克勤先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：疫情下大家可能選擇相對價格低一點的水，5100是否會比較容易受到影響？

王克勤：目前國家經濟的發展，再加上現在的疫情，我們在高檔次水源供應上确實碰到了瓶頸。但當健康成為消費者首要思考的問題，我相信可支配使用收入中購買水或者健康食品的比例會提升。

此外，價格太低會引起不必要的浪費，我們把價格降一大部分，肯定會吸引來一些消費者，但形成不了品牌效應。

觀點地産新媒體：飲用水市場競争也很激烈，一些國外巨頭也進入了國内飲用水市場，您怎樣看待現在市場發展的現狀？

王克勤：随着國民經濟、交通網絡的發展，民衆對于各類産品追求的標準會出現微妙的變化。過去大家一說海外名牌，都會願意多付一些錢，那時候追求的是品牌名字、代言人社會地位，這些影響了消費者的選擇。

現在疫情扭轉了很多舊觀念或者加速形成了一些新觀念，就是說要喝這個水或者要使用這個産品，必須有一種個人需求的特殊感覺，可能對于水源地的重視程度會達到歷史高峰。

因此，通過大量的廣告去推動，但水的本身沒有特殊性的話，會遇到一些困難。

特别是一些比較高檔次的消費者，對品牌的要求嚴格一些，水源地有沒有污染、口感等成為選擇的重要因素，進而取代價格、廣告推廣。

觀點地産新媒體：根據2019的年報，産品銷量比2018年時下降了11%，銷量下降的主要原因是什麼？對公司有沒有什麼影響？有什麼應對的舉措？

王克勤：一般消費品銷量的變化，主要是公司長期策略發展進行了調整，有一部分是微調，有一部分調整比較大。

5100冰川礦泉水運輸的距離非常遠，采水點海拔也很高，不可能就地取材在當地市場供應，供應鍊比較長和比較特殊，物流處理、品牌、産品布局等有很多需要調整的地方。

2019年是調整的一年，在調整過程中，公司更關注的是怎麼跟消費群産生更緊密的連接。通過渠道調整，用更短時間将産品送達消費者手上，所以我們更關注的不是短時間銷量和整體利潤增加，而是未來10年、20年怎麼把産品用最有效的方式，在零污染的情況下，給消費者一個比較美好的選擇。

觀點地産新媒體：對于飲用水産品而言，除水質優秀外，品牌的塑造也很重要，定位高端礦泉水的5100現在發展策略是怎樣的？

王克勤：我個人做市場營銷幾十年發現，現在國内消費者選擇的標準提高了。我們現在更多地思考怎麼把水源和口感這兩個信息傳達給消費者，而不是投入大量金錢進行推廣。

5100冰川水有一個獨一無二的地位，在别的地方絕對找不到5100水源地，這是非常獨特的。品牌産地和口感是獨一無二的内涵，所以不需要進行誇張的宣傳。

觀點地産新媒體：這幾年有很多國貨崛起的現象，有沒有考慮借此提升品牌的影響力和知名度？

王克勤：這個方向性我非常同意，借力也是非常重要的。但我們是不是要借力于突然之間或者是短期發生的國産品牌或者産品的追求熱？我的觀點是，盡量冷靜地開發這個品牌。

如果我們把全國的消費群分成不同類型，廣大年輕的、前沿的群體還是比較情緒波動的，他們的熱情是爆發性的，很快會被别的東西吸引。

我們把全國的消費群分類的時候，我認為某一種消費群還是比較冷靜的，會選擇自己比較喜愛的東西，很多專家說這些人是中産階級。

這種選擇十年不變，不會受某種潮流突然改變思維。如果你還是守着自己的原則，不輕易去改變，更忠于自己的感受、經歷，去選擇這個品牌，當然會曲高和寡。

從另外一個角度看，5100本身是稀有資源，不是一個大量生産的品牌，所以我更傾向于選擇一些特定消費群。我們更關注的是，怎麼通過渠道的管理，令這些消費群比較容易買到。

我們是在一種矛盾過程中，追求一種平衡，真的要達到一種理想的願望，還是很難的，所以我們的量是不會大的。

觀點地産新媒體：有沒有考慮為不同的消費群體，打造定制産品？

王克勤：産品開發過程中，關注不同消費群的需求，跟别人合作似乎是不可否決的一個路線。但西藏5100冰川礦泉水有一種獨特的性格，産地是全世界唯一的，含有锂、锶、偏矽酸，獨特的産品性格，往往高于為某些消費群定制。

也就是說，這個姑娘是很漂亮的，不需要刻意包裝、打扮，更多的是将她的美直接表達出來。

擴大消費群這條路是應該走的，但在選擇過程中，應該慎重思考。