商業志 | 遲到的國美與宜家的迫切

觀點地産網 在明尼阿波利斯市監獄經歷人生最漫長的16個小時後，劉強東最終被釋放回國了。至今事件的走向仍不明朗，但另一邊，他的“前輩”，曾風光一時的國美創始人黃光裕入獄已經整整10年。

而牆外的世界里，互聯網和電商早已攪亂了零售行業的格局。

除了偶爾浮現的控制權鬥争，國美仿佛消失了般逐漸退出零售領域的第一梯隊，就連老對手蘇甯也在短暫擁有過銷售額冠軍後，被互聯網的洪水猛獸抛在了身後，這兩年更拉來了半個房地産謀劃布局。

不過，即便身陷囹圄，狼性的黃光裕似乎也並未全盤放棄。近日，國美旗下“國美黑天鵝中央大街生活館”正式開業，這是國美推出的首個線下新零售門店。

從傳統零售到新零售時代，行業從不缺乏精彩的較量，惟有入場競技者不斷變化。無論是“美蘇之争”還是“阿里京東”，每一方都企圖追逐絕對的壟斷，只是至今誰也沒有完全如願。

同時，身處中國這個世界最大的消費市場，外來者也不甘坐上觀，在宜家的家居業務逐漸成熟之後，這家來自北歐、自帶“高冷”氣質的零售商也開起了購物中心和線上平台。

9月3日，位于上海的宜家荟聚項目宣布将于9月份正式開工，2019财年宜家将一口氣開業6家新商場，並打通電商渠道。

只是，面對不同的時代和空間，遺失太多風光的國美和一向高冷緩慢的宜家，在零售這盤棋局上還能獲得怎樣的籌碼？

“遲到”的國美

事實上，雖然身處獄中，國美也依然在黃光裕的掌控之中。

有傳言說，獄中的黃光裕每月都會與家人會面，透過會面或書信獲得一些國美經營層面的信息，且給予必要的戰略指導。而據一位探望過黃光裕的人士曾透露，他在獄中做的最多的事情，就是思考國美的戰略。

在與陳曉股權争奪戰時，黃光裕的妻子杜鵑就曾“替夫出征”，幫助黃光裕守住公司的控制權。2015年7月26日，國美發布公告稱以112.68億港元收購控股股東全資擁有的藝偉發展有限公司的全部發行股本，交易完成後，黃光裕的占股提高至55.34%，實現了對國美絕對控股。

然而，黃光裕沒有守住的是零售霸主地位。股權争奪的那幾年，零售行業掀起一場價格大戰，阿里、京東後來居上。

2011年，蘇甯憑借938.9億、48.2億元的營收和淨利潤，以及1684家連鎖門店總數，全面超越國美，坐上國内零售頭把交椅。兩年後，天貓和京東進入第一梯隊，三足鼎立的光環下，國美黯然失色。

2012年，國美史無前例地出現8億虧損，面對鋪天蓋地的零售之争和不斷被擠壓的市場份額，被邊緣化的國美不得不做出應對。

電商的沖擊下，國美也曾試圖擁抱線上，2012年，國美推出了電商業務國美在線。

同時在戰略層面，國美宣布原有業務繫統将重構成離線零售、互聯網、智能家電、智能手機、金融投資、房地産六大業務部門。

雖然姗姗來遲，但國美的轉型也由此拉開。

不過，實體起家的國美顯然無法和互聯網的幾何級增長對抗。《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，在網絡零售市場，天貓的市場占比為52.73%，京東為32.5%，蘇甯為3.17%，而國美在線僅為1.65%，2016年這一數字為1.8%。

艱難追逐

線上市場早已被電商牢牢占據，黃光裕唯有寄希望于線下，而新零售成為國美抓住的一根稻草。

2015年，國美推出“1+5”策略，具體而言，是從物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯網金融五大戰略方向施展。

2016年，稱霸線上的馬雲抛出了新零售概念，同年底國美順勢轉變策略，推出“6+1”新零售戰略，即整合國美在線、國美海外購、國美管家，成立國美互聯網生态科技公司，形成以集互聯網、物聯網、務聯網為一體的新零售生态體。

2017年底，國美又提出“家·生活”的概念，将自己定義為“家庭整體解決方案服務商”，並提出3年内實現服務1億個家庭、3億國美會員的目標。值得注意的是，除了一二線的大型場景體驗店、社區店、無人店，四五線城市的縣域門店成為國美的新目標。

2018年，國美零售計劃增開800家縣域店，實現全國百強縣的100%覆蓋率，並在未來三年實現深入全國縣域3000家門店的目標。2018年半年報顯示，上半年國美全國門店總數已達到1867家，其中縣域店總數已擴張至283家。

面對瞬息萬變的零售市場，國美無法坐以待斃，不斷調整的戰略背後是這家昔日零售巨頭的艱難追逐。

只不過，現實是轉型依舊維艱，2018年半年報顯示，期内，國美零售銷售收入為347.06億元，同比下滑8.84％。歸屬于母公司利潤虧損4.57億，去年同期利潤為1.22億元。

在與京東的對比中，國美的速度更遠遠落後。有數據顯示，2017底京東已在全國縣鎮村開出近8000家京東家電專賣店，而2018年京東家電将拓展四五線城市和農村市場，計劃将門店數量提升到15000家。

為此，劉強東還曾放出豪言，“回老家宿遷看到那里還有蘇甯、國美的店，那都是京東的恥辱。”

零售的戰争如火如荼，國美則仍在等待他們的掌舵人。在獲得了兩次共21個月的減刑之後，黃光裕出獄的倒計時已不足3年（即2021年2月16日）。

只是，當黃光裕回歸後，留給他的籌碼還有多少？

宜家的“迫切”

同樣需要面臨轉變的，還有來自北歐的家居零售商宜家。近日，這家進入中國市場20年的零售商宣布了兩件事情。

其中，宜家透露其位于上海的宜家荟聚項目将正式開工，這是宜家在内地布局的第六座購物中心。此外，宜家還宣布全面上線電商業務。

1943年，宜家在創始人英格瓦帶領下成立于瑞典，經過半個多世紀的發展終于1998年進入中國市場，截至目前，宜家在中國開設了25家商場，分别位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。

局限于商場的地域分布，一直以來，宜家的主要客群都是一二線城市的消費者。然而，當國内電商迅速發展，消費者越來越習慣線上購物方式時，只能線下消費的單一模式也讓其看起來頗為“固執”。

從産品層面，随着一二線城市消費水平不斷提高，很多家居賣場也開始在加速向智能化、高端化方向轉變，而宜家産品的主要市場或許更符合三四線城市的消費水平。

反映在财務表現上，從2016财年到2018财年，宜家的銷售額增長率已連續三年出現下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。2018财年，宜家中國預計銷售額超過146億人民币，比去年同期增長9.3%，商場訪客數量超過9830萬人，僅比去年同期增長9.6%

除了消費者市場的劇變，宜家也備受競争者的不斷挑戰，來自電商的沖擊首當其沖。包括京東、阿里、網易等互聯網巨頭就接連推出聯網家居平台，搶占市場份額。

數據顯示，截至2017年末，京東家居家裝品類的交易額就超千億，是宜家全年銷售額的七倍，而京東僅僅花了6年時間，宜家卻已經在中國市場走了20年。

多方沖擊下，宜家的改變迫在眉睫，上線電商業務或許是這家老牌家居零售企業的突破。

宜家中國投資有限公司董事總經理蘇欣在接受媒體采訪時就表示，2019财年，宜家将采取一些關鍵行動，包括宜家電子商務将在2018年内全面上線，電子商務配送業務将覆蓋全國149個主要城市，同時宜家也打起了價格戰，推出9.9元包郵到家、69元起配送到家等活動。

看起來，一向高冷、傳統的宜家也越來越貼地氣了。

值得注意的是，在傳統家居賣場之外，宜家也開起了購物中心。2019财年，宜家将有6家新商場開業，分布在長沙、鄭州、貴陽等城市。

據觀點地産新媒體了解，宜家将其購物中心命名為“荟聚”，具有購物、餐飲、娛樂等綜合性功能，面積一般在10多萬平方米，比如首家荟聚的總建面為15.1萬平方米，2014年在無錫開業。

不過近兩年，荟聚的體量正慢慢變大，最新宣布将于9月内開工的上海荟聚總建面就高達43.7萬平米，其中宜家家居商場也将作為最大租戶入駐綜合體。

事實上，随着消費市場的發展，單一産品的門店形式早已不能滿足人們的購物需求，在時間和空間成本最小化的前提下，人們更希望在一個購物場所内完成購物、娛樂、餐飲等全部需求。

因此，如何留住消費者成為零售商們的重要命題。無論是宜家的荟聚，還是國美的黑天鵝體驗館，不斷加入新的消費業态，也都是就為滿足顧客的各種需求。

至于效果如何，則要交給市場和時間來驗證。

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