王睿與觀點對話：在細分與聚集中，尋找橙家千億之路

觀點地産網 在家裝市場，“行業集中度”是一個被經常提及的問題。

但在橙家首席執行官王睿看來，目前行業的發展程度，很難簡單地用一個緯度來評價。它正進入一個頗有意思的歷史階段，一邊是産品的細分；一邊是行業在聚集。

“産品的供給越來越專業，越來越滿足客戶更細節性的需求。”王睿說，現在很多家具都會分品類，比如闆式的、實木的；分風格，比如北歐風，兒童家具的出現等等。

同時，産業在聚合。“過去的邊界打破。原來做陶瓷的就做陶瓷，做地闆的就做地闆，是按單品來分，現在更聚合了。過去做裝修現在也整裝化了，從半包到整包，從整包到整裝，這里面有聚合。”

2017年以來，國内家裝市場的整合現象已是愈加明顯。但在此之外，大行業、小企業的現狀還未有明顯改善。

橙家目前要做的，就是要“快”。

“聚合是一個過程，任何行業的發展初期都是這樣的。”王睿表示，公司現在要着重擴大市場占有率。

因此，學習碧桂園的同心共享計劃和合夥人計劃，橙家的内部共享機制也讓橙家快速向全國擴張。另一方面，與其他裝修企業不同，橙家在全國的布局依然以直營為主。

王睿認為直營是橙家快速占領市場的法寶：“連鎖方式很多，但是行業不同，就要選擇行業适合的模式。我們認為這個行業服務鍊條很長，有非常重的服務屬性和服務基因。用直營的方式，可以更好地把控。”

“公司、産品在叠代過程中需要不斷創新和完善，這個過程中沒有完全固化的時候，直營方式可以很好做叠代，沒有利益的博弈，用其他模式就不行。”王睿表示。

在去年7月的發布會上，橙家就提出了“低價+時尚”的“家居快時尚”觀念。王睿當時表示，要“把家居這種目的性消費，或者是很低頻的消費，引領到一個高頻的消費方式上去”，同時像服裝類快時尚一樣，為家裝引入産品叠代的理念。

然而，時至今日外界對家裝行業形成的低頻、高價、非標、服務差等刻闆印象並未有太大改變。擔一批新近崛起的互聯網家裝公司正為此努力。

“現在大家都在貼互聯網標簽，我覺得貼不貼這個標簽不是最重要的。”王睿說：“我們本質來講，要解決行業的效率問題，要解決客戶的效益問題，要給客戶提供更好的産品。”

今年，碧桂園橙家就開創性地宣布，旗下輕奢感+微定制産品的工期，将由30天變為28天。

至于未來的目標，王睿就表示，橙家的短期目標是達到100億。“回看我們前兩年的發展，每年增長率平均達到3-5倍。而行業現在的平均發展只有30%，我們以這個速度發展下去，成為頭部企業應該是2-3年時間。”

“上市也是會考慮的。”王睿稱，有上市的目標和方向，但是沒有具體的時間表，包括哪個市場也沒确定。而且，畢竟橙家才成立兩年半，還是很年輕的公司。

“要達到上市目標，目前這不現實，怎麼也要成長四五年。有這個想法，力争吧。”

以下為觀點地産新媒體對橙家首席執行官王睿先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：公司有在A股上市的計劃嗎？

橙家王睿：我們有上市的目標和方向，但沒有具體的時間表，包括哪個市場也沒确定。

因為A股上市不是太容易，國家對行業，對産業政策等各方面有很多相關的意見，要完全符合還是有相當困難、相當壓力的事情。很多獨角獸企業，不能在國内上市。但我們還是有這個想法，力争吧。

現在主要精力放在企業自身，畢竟橙家才成立兩年半，還是很年輕的公司。要達到上市目標，目前這不現實，怎麼也要成長個四五年吧。

觀點地産新媒體：看到您之前有提到一個100億的目標，對于這個目標有沒有具體的時間計劃？

橙家王睿：我們提出千億橙家，而短期目標是100億。至于計劃，互聯網行業是這樣的，我們有理想，但是不會給自己設時間表。

你去年問滴滴有沒有盈利時間表？是沒有的。為什麼不設時間表？因為叠代速度比較快，甚至連下一年的目標都沒有，都是三個月叠代。

我們行業沒有那麼互聯網化，所以可以設一年的目標。比如說前兩年的發展，每年增長率平均達到3-5倍，行業現在的平均發展只有30%，我們以這個速度發展下去，成為行業的領軍企業應該是2-3年時間，就可以到行業的頭部企業。

是不是第一我不知道，因為其他企業也很優秀，這是第一點。

網絡布局方面，橙家在全國省份很多沒有進去，聚焦開店的只是在廣東、江蘇、浙江這三個省份。可能其他區域核心城市有，但沒有談到聚焦布局和深化布局的問題。

觀點地産新媒體：會比較集中于一二線進行布局？

橙家王睿：是的，因為一二線城市消費者的消費需求跟我們産品提供更加匹配。

大家都想更輕松一點，不想那麼累。比如說周末是選擇在家做飯還是出去吃飯，在不同人群和不同年代有不同的選擇。最開始大家可能會選擇在家吃，因為平時很忙了，周末好不容易有時間就在家里待着。後來選擇出去吃，因為在一起的時間更長了，工作不那麼忙，周末需要社交，需要購物，就選擇在外面吃。

再發展一個階段，當然不一定是線性的，可能選擇周末在家為主，因為不喜歡外面那麼熱鬧，平時也可以出去。購物需求，一年去歐洲幾次或者國外幾次就夠了，平時逛街的需求不是很大。社交不一定放在周末，周末需要跟家人在一起，或者跟家人出遊。也就是說在不斷變化的。

觀點地産新媒體：您怎麼看待三四線城市市場？

橙家王睿：從總體來看，今天的中國，一二三四線城市年輕人跟國外，包括一二三四線城市之間的代差在減少。過去一線流行完了二線流行，二線流行完了三四線流行，逐步有代差，今天不一樣了。

由于信息溝通對稱，經濟基礎代差不大了。一二三四線城市越來越平衡，但代差還是有，因為家庭結構。

比如說橙家的裝修中，我們最怕的是媽媽做決策的年輕人。年輕人選擇了，但是支付能力，家庭決策，父母出錢的話，媽媽不喜歡就很麻煩。我們客戶中，最怕的就是媽媽說了算。在一二線就不會，哪怕父母給錢，他們根本不會操心，都是年輕人自己做決策。

而在三四線不一樣，父母住一起很近，父母要參與做決策。類似緯度上還是有些不同的，但總體來講全球年輕人都趨同。

觀點地産新媒體：為什麼橙家會走互聯網家裝的路？互聯網能夠為家裝行業帶來什麼樣的改變？

橙家王睿：現在大家都在貼互聯網標簽，我覺得貼不貼這個標簽不是最重要的。我們商業模式産品設置方式和傳統是有不同的，大家流行貼標簽，比如流行新零售都貼新零售的標簽，這只是當下的時尚。

但是不管叫什麼公司，本質上是要解決行業的效率問題，要解決客戶的效益問題，要給客戶提供更好的産品。然後要解決行業發展的效率，這才是更重要的。

今天的家具行業還是相對落後的，過去手工制作效率很低，生産組織也效率低，沒有信息化，沒有管控，沒有可視化的管理手段。橙家做了這些，做了工業化改造，做了可視化手段，全國公司都有管理模式和管理方法去做，所以在這里我們發展的速度比較快。我們對行業貢獻，我們到處傳播這種觀念，希望得到更多消費者或者同行業的理解和認同。

大家老說28天工裝沒有意義，我們從30天進步到28天，其實這2天的意義在哪里呢？我問你，福特8分鐘生産一輛汽車有意義嗎？對于消費者來講，過去要等半年，現在等一個月就可以了，是不是提前三個月客戶的體驗感就好很多？肯定是好的。

更重要來講，生産效率提高了，成本下降了。所以為客戶提供更好更高效更有價值的産品，這才是真正的價值，代表了一種生産組織的先進性。行業中别人為什麼做不到呢？别人跟橙家喊的一樣也可以，但是沒有人敢喊，這就是在生産管理先進性代差決定的。

觀點地産新媒體：為什麼會選擇直營加合夥人的模式？

橙家王睿：連鎖方式很多，直營、合夥、代理、特許加盟等很多的模式，沒有模式的對與錯或者優與劣，這是第一。但是行業不同，就要選擇行業适合的模式。我們認為這個行業服務鍊條很長，有非常重的服務屬性和服務基因，服務品質和服務口碑是這個行業非常重要的緯度。用直營的方式，可以最好達到這點。

第二，整個企業模式屬于叠代期，創新叠代過程中需要不斷叠代和完善，這個過程中沒有完全固化的時候，直營方式可以很好做叠代，沒有利益的博弈，沒有利益的隔閡，用其他模式就不行。就是這個原因，我們選擇直營為主。

集中在直營，可以降低毛利去打市場，合夥人模式要賺取今年利益最大化，要提高毛利潤，我不打折不促銷，就可以賺更多的錢，跟公司戰略不一致。我們現在要擴大市場占有率，快速成長期間可以犧牲毛利潤，更多讓利客戶，取得更大的市場占有率。

包括在口碑服務等方面，都是相同的道理。東藝上市公司是直營的，全球快時尚品牌，不管是ZARA還是優衣庫都是直營的。

觀點地産新媒體：您預判接下來互聯網家裝行業有什麼樣的發展趨勢？

橙家王睿：我覺得這個趨勢像我剛才說的，還會朝着兩個方向發展。第一服務更專業化，市場中會出現更多的專業性服務公司，比如安裝服務。也會出現更多整合行的企業，給客戶提供更加完善的産品加服務，特别是服務方面的完善。

我們現在的産品提供跟其他公司有差異，但還不夠明顯。我們希望下一步再升級，真正讓客戶體會到這種差異。你找我裝修，之後就是直接搬進去住就好了，家電安裝、窗簾安裝，什麼都不用操心，就是打掃幹淨完整的家。就像進入酒店那樣，而不是精裝房，自己買這個買那個，買很多東西。要買電器，自己去操很多心。

有消費者說願意自己選擇，但是顧客自己選擇，跟我幫你做服務不沖突。你購買就是京東、蘇甯的商品，我說的是服務。你在那里選完，其他的不用管了，我們的管家幫你送貨，管家幫你做一切的服務，幫你協助安裝。

包括找保潔幫你把衛生打掃幹淨，我們幫助改善客戶的很多東西，提升消費者家居居住品質是我們的責任。我們看到兩個現象，夢想改造家劇組說改造很漂亮的房子，原來很差二手很有問題的改得很漂亮。但是三個月以後再回去，又亂了，又不美了。

我們也看過我們的照片，客戶連我們的家居都買了，但是床上用品一看就坍塌下來了。我們真的有責任和義務，幫助客戶提升生活品質，這是要長期教育的。每個人都想追求美，我們提供了95%，最後那5%沒有幫他解決的話，還是不美的，起碼是看起來不美的。