領袖訪談 | 張玉良 綠地進化史

編者按：8月7-10日，博鰲房地産論壇将連續第十七次在海南舉辦。十七年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

“跨越與去地産化浪潮”主題下，在激烈的論劍中思辨，在專業的交流中融合，2017博鰲房地産論壇海納百川，為中國房地産注入新的生命力。

不斷探索、不斷創新，觀點地産新媒體特别推出“2017博鰲特稿”繫列報道。

觀點地産網 作為一個成立至今25周年、資産總值達到7331億元的公司，“枝繁葉茂”的綠地無疑已經是房地産行業佼佼者，一度登頂國内房企規模榜首。

就“多元航母企業”行進路徑而言，綠地在創始人張玉良的領航下，将打破發展瓶頸及加快前進步伐的希望寄托在獨特商業模式的塑造，從而再度成為資本市場里脫穎而出的“多元航母企業”。

綠地傾注了張玉良太多的心血，雖然有着國企背景，但在從“上海的綠地”到“中國的綠地”再到“世界的綠地”歷程中，必然有着太多屬于當代企業的激蕩人心但也有攻堅克難的時刻。

張玉良眼中的綠地有着許多旁人無法體會的色彩，在房地産及“大基建、大金融、大消費”多元産業闆塊協同的發展D大調里，他對于綠地的想象顯然不是僅限于此。

行業環境轉變以及企業自身結構調整、動能再煥發等因素影響下，綠地這艘巨輪未來的航程機遇與挑戰並存，但目標明确。

或許正如張玉良在2017年年度工作會議上所說的，“接下來的關鍵，在于大家一起撸起袖子、甩開膀子去幹”。

“多元航母”進化史

别着金色胸針的深藍色或者黑色西裝，再戴上一副很容易令人忽略的眼鏡，這就是張玉良露面一貫的裝束。

能顯示場合及心情不同的或只有領帶顔色，不過從他出席的衆多場合來看，也僅就兩種：寶藍色是慣常商務及政府主辦活動的標配，而紅色所代表或是更多的喜慶感受。

2015年8月18日，綠地于上交所實現整體上市的儀式上，張玉良就繫着一條少見的紅色領帶。彼時，上海市政府副秘書長、市國資委黨委書記、主任徐逸波為綠地控股揭牌並鳴鑼開市，而張玉良的笑臉背後，一衆高管一字排開。

從某種程度來說，這一年是綠地夢想照進現實的一年，成功上市並且市值攀越3000億元頂峰。而在此之前的1月份，綠地2014年房地産全年銷售金額達2408億元，首次超過萬科，雄霸行業。

回溯綠地的千億之路，業内普遍的感受是，這家由張玉良領航的企業，有着天然的整合協調政府資源的能力。

在張玉良看來，企業要有大發展，就要做政府想做的事情，而在很長的一段時間里，“做政府想做的事，做市場所需的事”成為了他時常說的話，也造就了綠地内在的頗具特色的企業基因，為地方政府打造“第一高樓”城市名片就是其中的一大特點。

憑借着這一模式，綠地快速在各地開疆拓土，並以較低的地價和優惠的政策獲得了大量土地儲備，甚至在一些城市形成了絕對的優勢。此外，全國化的布局也讓綠地有了做大做強的基礎，這從綠地2017年一場橫跨東西、縱貫南北的16個城市25座地標建築，同步進行迎新亮燈儀式的活動中就可見一斑。

談及近幾年公司發展的表現時，張玉良坦言，2014年綠地業績大幅增長中，超過50%來源于上述模式中商業地産的貢獻，彼時，對于商辦市場的政策支持在一定程度上助推了綠地銷售業績登頂。

但正如張玉良對于目前進行深度調整和改革的房地産現狀感受一樣，無論是需求市場還是區域市場，都在歷經颠覆性的改變。随着整體經濟環境及相關調控政策的變動，每個人都不知道明天會發生什麼。

國内經濟的放緩、商業地産市場以及政策風向的變化，使得綠地在2015、2016年經歷了兩年沉默期。

因而，2017年開年，張玉良再次以業績發布為契機面向媒體暢談綠地的過去、現在和未來之時，無論是對現場媒體還是投資者來說，都有着意料以外的欣喜。

畢竟這讓外界看到，經過兩年的調整，綠地已經校好航向，再度歸來。

多産業“航母”

如果說人生的前路注定要無數次攀爬高峰，那麼張玉良和綠地從來就不缺乏攀登的勇氣和決心。在2014年登上高峰之前，綠地就有着長達5年的“追趕史”，這一次對于綠地而言，無非是再度邁出追趕的步伐。

兩年調整期，使得張玉良對于綠地未來發展方向有着更為清晰的認識，下蹲是為了跳得更高。

2017年1月媒體業績說明會上，綠地控股董事會秘書王曉東的論述中提到，這一時期張玉良為綠地未來發展開出了諸如“房地産主業、大基建、大金融、大消費多元産業協同發展；結構優化、模式升級、動能煥新；從産業、資本和管理層面确立一繫列革新之舉”的“藥方”。

換而言之，在這些表述之下，張玉良追求的是通過調整和變革打造一種屬于大企業的門檻優勢，形成綠地在“投資+基建+産業+新城”等新商業模式中的“多産業航母綜合競争優勢”。

行至現今，在張玉良看來，雖然“不一定要争老大、争第一”，但是企業發展規模持續增長是必然的，也是首要的，只是不同的企業有不同的方式：一種是諸如萬科以房地産為核心的精耕細作，另一種則是如綠地這般在房地産主業之外的多元化延伸協同發展。

他分析認為，作為一家大規模企業，把業務單一放在房地産上是非常危險的，所以需要向關聯的産業轉移。事實上，多元産業發展是綠地一直以來的格局。

從最初的房地産、能源、汽車、基建、酒店到如今将2015年“3+X”戰略規劃明确為“房地産+大基建、大金融、大消費”協同發展，如何有取舍地實現真正的“協同”效應，則明确成為了綠地發展的新命題。

因而，張玉良在2017年伊始就将綠地定性為“綜合性産業集團”，並且對媒體表示，“先進的商業模式是企業最為核心的競争力，運營服務、産業協同未來将成為影響企業發展成敗的‘生命線’”。

在他看來，戰略布局之上是商業模式“軟實力”的比拼，而張玉良近期出席活動的情況也可從中說明——過去近一年來，張玉良屢屢出席校企創投孵化合作、收購基建公司、金融公司等房地産主業以外的活動。

從張玉良言談中可以發現，這種表象背後亦有着綠地在並購領域不同于大多數企業的聚焦點。他說，綠地在房地産並購之外，並不僅僅局限于房地産行業，“我們更加從目前的業務布局角度去並購一些和産業相關、能夠産生互動效應的資産或者說企業資源”。

查閱綠地2016年公布的業績報表，在2550億元的房地産全年銷售金額以外，基建産業為綠地業績貢獻近千億，金融闆塊亦貢獻39億利潤。或許正是這一向好的業績，堅定了張玉良在産業協同中的發展決心。

特色小鎮風口

産業協同是張玉良決勝未來的戰略，從另一層面而言，則是綠地對于行業風口和未來市場空間的把握。

在張玉良看來，房地産行業的天花闆問題不應該從房地産出發，依然要從城鎮化的進程着手，而特色小鎮則是未來房地産發展的最大空間。

他說：“國家推出特色小鎮的策略表明了态度，未來城鎮化要的不是現有大中城市的進一步擴容，攤大餅，而是要結合産業打造新的有特色産業、有人口導入的新城鎮來實現未來10個點、将近20個點的城鎮化提升。”

不過，張玉良也指出，做特色小鎮其實是有門檻的，在政策進一步明确禁止以圈地的形式申報特色小鎮之後，産業資源導入成為其中的關鍵。

“我們今年比較多的合作是跟交大、復旦成立合資公司以及合作平台，來發揮産學研項目的落地。首先是通過創客中心進行孵化，而這本身也是一個産業的落地。孵化之後可能後面第二步第三步的動作是把這些産業項目真正落地到适合特色的産業小鎮里面。”

據了解，綠地于2017年把特色小鎮作為集團層面重點發展的戰略，並重點選擇有大城市購買力溢出效應、有産業導入支撐的一二線重點城市遠郊及周邊，投資啟動特色小鎮大盤項目，計劃重點圍繞智慧健康城、文化旅遊城兩個題材，形成開發模型和産品繫列。

2017年2月，綠地與陝西省簽訂的千億投資項目中，就幾乎囊括了綠地多元化的産業資源，該投資計劃除了打造國際化的金融商業中心及住宅社區以外，還包括了一座超400米超高層地標建築、占地1900畝的風情小鎮、未來三年内在全省落地20家跨境電商直銷中心門店，並以PPP模式參與陝西省軌道交通建設，以及和當地金融資産交易機構的重組整合。

商業對決，模式為先。可預見的是，在未來發展方向上，張玉良已經為綠地畫出了更為清晰的路線。或許在不久的将來，我們能看見這個世界500強企業，在新的追趕中再度成為資本市場中的“多元航母企業”。

以下為觀點地産新媒體對綠地控股董事長、總裁張玉良先生專訪實錄：

觀點地産新媒體：公司近期把京津房地産事業部改為京津冀房地産事業部，将河北區域劃入該事業部的範疇，是基于看好雄安新區嗎？對于這一區域，公司将會如何把握發展的機遇？

張玉良：成立京津冀房地産事業部屬于公司五大區域管理總部之一，管理總部成立的背景是我們在投資與管理方面亦醞釀革新舉措。

資本層面，我們将同步推進戰略性並購和财務性投資，2017年計劃探索發展創投業務，重點投資有成熟科研成果的創業公司，獲取投資收益，孵化産業資源。

管理層面，我們基于多産業資源協同的需求，計劃建立和運行若幹區域管理總部，統一對外接口，統籌協調資源，從而大大提升“投資+基建+産業+新城”等新商業模式的運行效能。同時，房地産業務也将逐步向大市場、大區域、強管控的格局過渡。

随着國家關于京津冀一體化協同發展戰略的深入實施，為更好服務京津冀區域産業創新，我們通過整合旗下房地産事業部、綜合産業集團、社會戰略合作商及政府相關公共服務資源，以增強綠地在京津冀區域的整體競争力，實現區域内多産業統籌管理、協同發展，形成産業鍊價值聯動，進而獲取更大溢出效應。

區域管理總部的成立，讓綠地實現了京津冀區域内以房地産為核心的城市綜合開發産業集群、消費及生産性服務業産業集群和金融投資産業集群間的協同發展和統籌管理，加速了大健康等新興戰略産業的快速培育和發展，促進了業務資源、信息資源、項目資源的互動互通，提供了發掘産業創新組合的新機遇，創造了推動區域多産業協同發展，形成産業價值鍊聯動，構建區域産業體繫從而增強區域市場整體競争力和話語權的條件。

把“京津房地産事業部”正式更名為“京津冀房地産事業部”是為了保證京津冀事業部在保持對北京、天津市場原有開發力度的同時，加速布局河北市場的決心，也憑借京津冀區域管理總部挂牌成立的契機，充分發揮集團豐富的資源和品牌影響力，加大對河北區域多種産業集群的投資力度。

不過，目前我們在雄安新區暫時還沒有投資項目，包括房地産開發、産業整體開發都還沒有開始，所以籠統來說，肯定是關注以及在準備的，但要等到具體項目落地之後才可能講具體的一些東西。

觀點地産新媒體：截止到目前，公司簽署的特色小鎮已經超過10個，為什麼會做特色小鎮，在這一領域的拿地規劃是怎麼樣的？

張玉良：特色小鎮的簽訂個數，到一季度末的時候簽訂框架協議是9個。一季度之後，近兩三個月里面陸陸續續新增的特色小鎮項目，相關進度也是比較快的。

目前房地産行業已進入以“大企業、大項目、重産業、重運營”為主要特征的新階段，而綠地的多元化及産業資源積累為開展特色小鎮運作奠定了天然優勢。

未來我們将重點選擇有大城市購買力溢出效應、有産業導入支撐的一二線重點城市遠郊及周邊，投資啟動特色小鎮大盤項目，計劃重點圍繞智慧健康城、文化旅遊城兩個題材，形成開發模型和産品繫列，這将成為我們房地産主業新的業績爆發點。

特色小鎮吸引我們的原因有多方面，首先它的特點體量大，周期長，拿下一個項目之後可以持續運作，可以持續貢獻業績。我們講得比較多的是，未來可能就是希望20%的這些重點核心項目能夠長期穩定地貢獻每年80%的業績，這個是我們希望實現的比較理想的業務和業績的特點。

觀點地産新媒體：一個特色小鎮從簽訂框架協議到最後土地确權再到開發，一般間隔時間有多長？

張玉良：這個跟每個項目和每個地方政府土地出讓的節奏和指標有關繫，一般而言，首先是滾動開發的，比如說某個特色小鎮6000畝，一次性供地6000畝地是不可能的。就房地産這塊可能在拿到第一期土地半年内就可以動工、甚至拿地半年後就可以實現第一批房子的預售，像這樣每個特色小鎮的項目，滾動拿地、滾動銷售、滾動開發可以持續五年。

當然，綠地的特色小鎮，完全不是單一房地産的概念，更具含金量的是綠地集團層面整合資源的産業導入、培育及貢獻，對當地特色資源的承接、聚集及創新，這也是今年綠地的特色小鎮戰略收獲頗豐的内在邏輯之一。

觀點地産新媒體：特色小鎮的産業導入方面，公司将會如何運作？

張玉良：這個應該是綜合性的，有兩方面，一方面是，這個項目本身所處當地的資源，比如說綠地香港在滇池的生态城，是昆明市重點推介的生态健康特色小鎮定位：一方面，滇池本地資源肯定在這個特色小鎮里會發揮特别重要的作用；另一方面，我們能夠帶去的是結合當地資源進行挖掘，當地資源跟我們的資源能不能有更好的、直接的融合和銜接，達到1+1大于2的效果，這個是我們去找特色小鎮項目時候一個重要的邏輯。

還有就是通過我們自身的産業資源導入，如發揮大基建産業的獨特優勢，引入金融産業的資金資源和金融服務；如以加快發展特色小鎮主題基金等方式來推動項目建設，對接消費資源如跨境電商産業鍊的落地。

除了集團自身資源導入外，通過引入集團外部資源加快形成産業優勢，比如引入已成立合資平台公司的上海交大、上海復旦大學等優質高校産學研資源及産業項目等。截至目前，我們今年已跟交大、復旦成立合資公司以及合作平台，來推進産學研項目的落地。

首先是通過創客中心進行孵化，而這本身也是一個産業的落地，孵化之後可能後面第二步第三步的動作是把這些産業項目真正落實到産業小鎮里面。

觀點地産新媒體：公司年初提出在一些交通好、位置好或者産業新城等地方推行20個長租公寓和服務式公寓的計劃，目前這一計劃落地情況如何？公司旗下商業項目中公寓産品有不小的占比，未來将會如何調整？

張玉良：我們目前全面鋪開長租公寓、服務式公寓等運營型産品的計劃，正擇機穩步推進。目前部分事業部，正根據自身優勢和區域、市場特點，抓出機遇，擇機落地試點。

另外，目前我們僅有個别項目屬于政府整治商住項目之列，正積極配合政府妥善處理，同時在業務層面有針對性調整産品業态和銷售策略。

政府部門對商辦市場加強調控和嚴格管理，有利于商辦市場長期健康發展，有利于我們鞏固在商辦領域的整體優勢。

觀點地産新媒體：您對目前公司的股價如何評價？今年多項業務合作推進之下，對于公司的股價上漲是否會有推動作用？

張玉良：公司目前業績穩步提升、産業發展趨勢良好，從長期價值投資的角度，資本市場終将體現公司真正價值。

短期内的二級市場股價波動，客觀上存在機構股東減持等技術面因素。我們重視市值管理，並将加強相關工作。

觀點地産新媒體：今年是公司完成上市三年内實現歸屬于母公司股東的淨利潤(扣除非經常性損益後)不低于165億元承諾的最後一年，能否完成這一指標？對此會有哪些具體方案進行調整？

張玉良：2015年公司歸屬于母公司股東的淨利潤有68億元，2016年是72億元，2017年第一季度有27億元，公司完全有信心完成這一利潤承諾。

完成上市利潤承諾這個絕對是我們的底線，而且我們的目標肯定不在于此，公司的目標是實現中長期盈利能力、股東回報的穩定增長，包括相關業績指標都能夠穩定增長，體現行業大公司中長期穩健發展優勢。細化到比如說要提升發展質量，提升利潤率等各種指標。

觀點地産新媒體：土地市場在發生變化，2017年以來與往年相比有哪些不同？越來越多企業繼續在三四線城市拿地，是否會擔心重演前兩年去庫存難的局面？

張玉良：土地方面，在公開土地市場拿地，我們堅持審慎的投資策略，合理補充項目資源。對今年土地市場的判斷，從種種因素來看，至少到目前為止我們看到土地市場跟往年比的話，至少前五個月還是延續了熱度，但是區域結構變化劇烈，地市細節方面可能會有一些大的變化。

比如說土地自有資金要求高、融資渠道越來越少等。最近有統計數據顯示，拿高成本信托的房企又越來越多了，大量中小企業拿地可能有點力不從心。總的土地出讓量不會少，但是會更加集中。

三四線城市方面，從我們角度來說，比如布局特色小鎮，但是處于不同區域的三四線城市，是完全兩個概念。

比如說長三角、京津冀區域一線城市周邊的三四線城市，拿地可能還搶破頭。我們為什麼要做特色小鎮？就是希望避開高成本的公開渠道，去獲得較低成本的土地，有更大規模的溢出效應以及獲得更大規模的開發土地，更重要的是，能發揮綠地的綜合産業優勢，能賺到産業發展這個層面的“長線的錢”。

不過，現在對每個城市特點的描述不能一概而論，更不能用所謂城市能級去分類，要結合周邊區域再結合城市能級去分類，這個是相當明确的。

觀點地産新媒體：房企規模與效益矛盾越來越突出的當下，一批數千億及千億規模房企這幾年擴張更加迅速，出現這種現象的原因是什麼？在行業分化形勢下，規模化擴張房企的天花闆會出現嗎？

張玉良：企業肯定是要發展的，發展快的話，銷售肯定是往上走，整個市場或行業沒有到拐點的情況下，按照以往成熟的國際市場經驗，大企業市場占有率肯定會越來越大，尤其是領軍企業。

規模化房企我覺得不是天花闆的問題，要看存不存在天花闆不是從這個行業出發的，而是從城鎮化的大背景出發。

特色小鎮戰略，從最源頭來看就是考慮中國未來的房地産市場最大的源頭，如何進一步的城鎮化。進一步的城鎮化的源頭又來自哪里，是現有的大城市、中大城市進一步的擴容攤大餅，還是說新的城鎮發展？

從目前的政策來看，推出特色小鎮的國家策略，顯然思路就是明确表态要的不是一線城市、大中型城市進一步擴容，而是要結合産業打造有産業、有人口導入的新城鎮，實現未來10個點，将近20個點的城鎮化的提升。

這個不就是未來最大的房地産空間嗎？我覺得這才是未來市場大空間的邏輯。

觀點地産新媒體：融創、萬科、恒大、碧桂園、陽光城等大量企業都在尋找並購市場的機會，未來這種趨勢将如何發展？公司在並購方面有什麼想法嗎？

張玉良：並購始終是行業進一步發展升級的重要表現方式和實現途徑之一，有利于整個産業的資源優化配置、産品升級換代、企業優勝劣汰實現做大做強，行業龍頭企業扮演着主要並購實施方角色。

具體到産業領域，我們始終将並購作為重要核心戰略之一。除了房地産主業如對協信的並購、大量二級市場項目層面並購之外，基建産業近幾年産業平台快速擴張，成功並購了貴州建工、江蘇省建、博大綠澤等一批實力基建企業，已初步形成“覆蓋投融建造管、布局東西南北中”的基建産業版圖。金融領域，相關並購從未停止，同時重點推進通過包括並購在内的主要方式，去獲取核心金融牌照的戰略。同時，綠地将繼續發揮混合所有制改革的經驗和體制機制優勢，在從央企到地方國企新一輪的國資國企改革中，尋找投資並購的機會，如今年上半年參與東航物流混改項目等，已經有了不少斬獲。