領袖訪談 | 林朝陽 正荣地産競合之道

編者按：8月7-10日，博鰲房地産論壇将連續第十七次在海南舉辦。十七年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

“跨越與去地産化浪潮”主題下，在激烈的論劍中思辨，在專業的交流中融合，2017博鰲房地産論壇海納百川，為中國房地産注入新的生命力。

不斷探索、不斷創新，觀點地産新媒體特别推出“2017博鰲特稿”繫列報道。

觀點地産網 進入正荣地産位于上海古北國際财富中心二期的辦公室，在這個外觀看似普通的5A寫字樓里，很難想象繞過前台折入盡頭，一間古色古香的會客室隐匿其中，3米駿馬奔騰壁畫之下，一卷狂草書法鋪開。無論是這個極具書香氣息的會客室，或是正荣地産總裁林朝陽的辦公室，功夫茶具都是不可缺少的一部分。

一邊泡茶一邊聊天，是正荣地産慣常的會客之道。在這位總裁看來，企業經營猶如泡功夫茶，每一道工序都要嚴格按照流程制度辦理，每一個細節都要做到恰到好處，體現匠心精神。

這位正荣地産總裁，語速與思維的運轉一樣快速，正如總部搬遷上海一年多以來正荣的奔跑。

多年來跟蹤報道正荣地産，最大的感受是，這家企業經歷過近幾年的高速發展後，思路和脈絡比以往任何時候都要清晰。正如林朝陽所說，現在是正荣地産最好的時候，我們搭建的平台和提供的機會是行業中上遊水平，企業發展猶如泡功夫茶，好茶葉猶如人才，是企業發展的願力，我們希望有更多認同正荣價值觀的精英人士加入我們，一起創造正荣地産的未來。

兩年變遷

2016年3月，正荣地産正式将總部遷至上海，林朝陽直言，總部搬遷上海的一年多以來，是公司發展關鍵的時間，這一年多里正荣地産的競合之道，使得正荣地産更加明晰了自己的方向和未來，也更加笃定自己的發展策略。

從閩贛的區域地産龍頭企業，發展到全國布局的4大區域18個城市，正荣地産骨子里流淌的是“愛拼敢赢、開放拓展、善觀時變、順勢而為、合群團結、豪爽義氣、戀祖愛鄉、回饋桑梓”的血液，其精神内核已深入每一個正荣人的骨髓，並成為正荣地産發展的願力。

從區域布局來看，正荣地産抓住了全國經濟發展的脈絡，成功布局了長三角、環渤海、中西部以及海西區域，這四大區域也是近十年來中國經濟高速發展的縮影，足見正荣地産的前瞻性。更為行業所樂道的是，正荣地産在這4大區域里重點深耕的18個城市，均為發展良好而且後勁十足的城市。作為正荣地産的深耕策略，這些城市給正荣地産提供了基石，而正為城市而荣的品牌發展理念，也為正荣地産快速融入城市，並改善這個城市的人居環境提供了方向標。

和大多數第二梯隊的房企一樣，發展是第一要務，正荣地産在總部遷往上海的這一年多時間里，其發展速度有目共睹，而在快速發展的背後，追求有質量的增長，更是正荣地産這幾年堅守的底線。與其他房企不同，強調利潤、強調增長質量，比以往任何一個時候被正荣地産所重視。

如何魚和熊掌兼得？林朝陽指出，目前房企的集中度越來越高，利潤也會集中在這幾個大企業，要做小而美的公司已經很難了，“如果要做到美可能就得輕資産，雖然輕資産很多人都在提，但是真正落地還是很難的”。

然而，企業要跨越梯度發展，在規模擴張的表象之下，是企業發展戰略、運營模式和現金流及人才儲備等多方面多維度極大的演變，正荣顯然清晰地認識到這一點。

“上海的資本運作空間更大，創新的金融手段更多，關鍵也是人才，在産品的研發中能形成競争優勢，在服務體繫上，要形成核心競争力，而這一切都要靠人才。”

發展水到渠成

在業内，500億和1000億規模都被視為房企需要跨越的兩道大坎，跨過了第一道坎的正荣将第二道門檻鎖定在2018年。

在林朝陽看來，千億目標既是公司務必完成的任務，同時也是水到渠成：“從2014年到現在，我們每年權益銷售金額復合增長率均超過35%，一直保持着健康、穩健的增長态勢“，而正荣地産目前的儲備貨值也為2018年千億目標打下了堅實的基礎。

快速擴張之中，如何平衡規模與利潤成為企業必須要面臨的問題。對此，林朝陽指出，其實正荣地産的模式不算高周轉，也不刻意去提高周轉率，“我們定位為改善大師，不會犧牲産品的品質去追求規模”。

此外，林朝陽認為，正荣沖擊千億目標也是基于形成規模效應、降低管理成本的考慮。

“千億戰略跟深耕戰略的出發點是一樣的，目前我們進駐的都是一線和強二線城市，進入一個城市後至少要做3-5個項目，以蘇州為例，包含合作的項目，我們有近20個項目，天津現在也有六七個項目。深耕一個城市，管理成本也會降低，對客戶的認知會更透徹，對客戶的挖掘肯定也會更深入。”

在他看來，正荣近兩年來業績之所以飙升並非激進，而是踩對了拿地節點。

正荣式競合之道

拼搏但不乏思略，在快速發展的道路上，正荣地産正以謙恭的心态由内而外完成企業的蛻變。

在並購、公開市場拿地以外，如何與競争對手合作也是正荣拓展的一大方式。截至5月底，正荣地産已經和萬科、保利等近20家大型房企展開了合作。

林朝陽曾多次表示：“在目前的房地産市場上，僅依靠招拍挂獲得土地資源對房企而言成本太高了，強強聯合已經成為房地産開發的一種趨勢，合作開發不僅可以實現合作雙方的優勢互補，還可以降低公司的運營風險，優化資源配置，對于正在快速發展中的正荣地産來說，這是一個必要的選擇。”

按照正荣的戰略規劃，未來千億目標的實現中，将有超30%的業績來源于合作項目的貢獻。可見，牽手合作是正荣地産快速擴大規模的捷徑，同時這種方式也給予了正荣地産更多期待。

林朝陽指出，公司對合作對象的要求原則上是“排名比自己靠前”，基本是TOP20左右的企業，“強的企業肯定有他強的優勢，我們是真的很認真地、熱心跟對方學習，看對方有什麼好的管理方法。我們要發展，就要學習這些企業先進的經驗”。

在合作上，正荣地産有一個不成文的内部指導原則，即51%和49%的關繫，如果雙方合作關繫良好，本着長期合作和更加開放的精神，我們願意給合作方做适當的讓利。

而在新業務的拓展上，一線城市目前正荣地産只進入了上海，考慮到一線拿地困難的現狀，正荣地産還将增強運營商辦和自持的能力，在長租公寓、城市更新等領域挖掘存量市場機會。

林朝陽介紹，公司近期一直在研究文化旅遊小鎮，計劃在一線城市和強二線城市一小時輻射圈内探索文旅地産、特色小鎮等新興業務。

可見，在全新的企業戰略願景和布局之下，正荣的謙恭心态将是其發展道路上的一大助力。未來，正荣地産在秉承均好發展的基礎上，發展空間會更廣，正荣人的狼性和沖勁也會更足。

以下為觀點地産新媒體對正荣地産總裁林朝陽先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：公司這兩年的業績增長很快，未來怎麼實現千億目標？

林朝陽：我們一直強調企業要積極並穩健地成長。從2013年到現在，我們每年的權益銷售復合增長率均超過35%，增長到2018年，加上近幾年合作和收購的項目，千億目標的實現也是水到渠成的結果。

正荣集團現在已經形成了“三駕馬車”並駕齊驅、互相協同的發展格局，地産闆塊的發展是其中重要的一環。我們要從人才規劃、産品體繫、服務體繫上打造核心競争力，搭建有競争力的平台。同時加大收並購力度，我們今年要求收購兼並，合作的比例要超過30%。

觀點地産新媒體：企業合作方面還是有很多微妙之處，有時候並不見得那麼愉快，正荣在合作這方面是怎麼樣的？

林朝陽：我們合作心态是開放的，目前我們現在基本上都跟TOP前20左右的企業合作。在合作上，我們不一定要控股，也不強調由我們來操盤，各取所長，共同把項目做好。合作方式上比較靈活。

觀點地産新媒體：只選強者，不擔心對方挑？

林朝陽：對方挑的話，我們态度好一點。強的企業肯定有他強的優勢，有先進的管理經驗的企業，我們可以向他們學習，這種合作方式對大家來說都是各有好處的。

總的來說，我們是真的很認真地、熱心跟對方學習，看對方有什麼好的管理方法，我們将來要沖千億的規模，更要學習這些企業先進的經驗，像萬科、保利、碧桂園這些已經做了很多年的規模企業，自然有一套自己特有的管理方法。

觀點地産新媒體：怎麼看待目前的房地産市場？

林朝陽：我們做房地産，有一個共識，那就是行業要穩定健康發展，暴漲暴跌對整個行業都不好，對企業的管理也不好，暴漲之後的暴跌也很可怕，現在很多小企業退出就是因為這樣。

我們布局的城市基本上都在二線城市，最近也拓展二線城市周邊的潛力城市。

上海的資本運作空間更大，創新的金融手段更多，人才更多，産品的研發競争優勢也很關鍵，這個是無形資産。

從産品布局上，我們有四個産品繫列，主要是做中高端改善産品，中間大，兩頭小，房地産這個階段肯定還是做改善産品的空間更大，保障房政府做，最高端的别墅，市場占有率有限。改善型産品是市場主體，這個戰略定位我覺得還是很準确的。

目前房企的集中度越來越高，利潤也會集中在這幾個大企業。要做小而美的公司很難，如果要做到美可能就得輕資産。雖然輕資産很多人都在提，但是真正落地還是很難的。

觀點地産新媒體：公司今年新進了鄭州和合肥，也在西安拿項目，在區域布局上的選擇標準是怎麼樣的？

林朝陽：區域方面，我們還是想把四個區域的布局鞏固好再考慮其他的區域。城市方面，我們在西安已有兩個項目，並陸續有新項目落地。

選擇鄭州和西安考慮的還是這些城市人口導入能力，鄭州和西安對周邊的城市的吸附能力還是很強的。整個河南的人口有1億多人，鄭州馬上成為2000萬人口的城市。

觀點地産新媒體：在降低成本确保利潤方面，有哪些綜合的策略或者操作方式？

林朝陽：房地産行業發展到現在，激烈競争是常态；我們要接受一個事實，那就是拿地蓋房就能賺錢的時代已經過去，正荣地産在土地市場乃至投資領域有一套自己的打法。

首先，在公開的土地拍賣市場上，遵循“廣泛參與、不錯不漏、不拿地王”的原則。

我們拿地通常會有幾個步驟，在初步判斷階段主要由我們的城市子公司進行判斷，在拿地前期通過所在城市的子公司進行客戶研究給出一份市場報告和預期價格，之後，我們每周通過一個投資委員會來進行價格、方案、測算、資金拼盤的二次審核，其中營銷部門、财務部門、研發部門、成本部門、運營部門都共同參與到對項目的論證，進一步論證土地的可取性。最後，在拿地的前一天，由投資部上報決策委員會決定授權價格。一旦土地價格超過我們的授權價格，我們就會放棄，因為要保證所獲取的項目有一個合理的利潤率。

第二，加大收並購力度。我們今年仍将保持積極的投資态勢，加大對優質項目收並購，為此我們配備了專業的收並購團隊，各城市公司也配備專業的人員。

第三，加大合作力度。合作過程中，一方面企業間互相學習交流，共同成長，優勢互補，1+1大于2，另一方面合作開發後，利益共享、風險共擔，此外，合作開發也能增加拿地概率。正荣地産目前跟綜合實力在前二十強的房企進行廣泛的合作，我們的心态非常開發，取各家之長，彼此共同發展，在合作良好的基礎上，可以做适當的讓利。目標是把共同的項目經營好。

其實，土地市場的競争，也是綜合實力的競争。這其中包含産品、服務、人才、企業文化等企業核心競争力的問題。

觀點地産新媒體：公司的管理架構是怎麼樣的？

林朝陽：我們目前還是兩級管控，地産總部+城市公司，最多下面再加個項目公司。這樣靈活一點，運營效率也比較高，等達到千億規模以後，這個構架可能會适時調整。

觀點地産新媒體：要實現千億目標，您覺得可能遇到的最大問題是什麼？

林朝陽：最大的困境還是人才。我們目前推出了事業合夥人制度，目的就是讓員工有當家做主人的感覺。在項目跟投上，城市公司總經理級别以上必須跟投，其他員工可以自願性地選擇。

觀點地産新媒體：旅遊、健康、養老等特色小鎮掀起熱潮，公司在産業方面是否有相關的布局計劃？

林朝陽：正荣地産計劃在一線城市和強二線城市一小時輻射圈内探索文旅地産、特色小鎮等新興業務，此前正荣地産在南昌操作過一超級大盤項目，這是正荣地産涉足特色小鎮的雛形。目前正荣地産已經在南京等城市周邊洽談相關項目，這塊是正荣地産未來必須去研究的，也是必須去嘗試的，契合正荣地産的戰略發展方向。

此外，正荣地産也在謀求休閑度假教育産業的投資布局，不排除未來幾年，與正荣服務、正荣資本闆塊協作，展開休閑度假類公司或教育類公司的收並購。以高端私立教育為例，一方面，中國目前優質公立教育資源嚴重稀缺，優質付費教育的服務需求強烈，另一方面，高端私立教育同時能對地産開發形成有效的增值，目前正荣服務闆塊正在積極關注之中。