鄭海波：金地華南的社區商業機會

觀點地産網 商業地産深陷寒冬，有的開發商萌生退意，有的開發商仍在尋路，金地屬于後者。

在同質化嚴重的情況下，希望留在市場上的開發商都力争與衆不同，金地也說：“走與其他公司不同的路線。”

所謂不同，金地集團華南區域商業管理中心總經理鄭海波解釋，一是金地是以幾條腿走路，多元化；二是更注重社區型商業和區域型商業。

金地的多元化，包括綜合體、社區型商業和區域型商業，同時涉及産業園和養老等。

按照鄭海波的介紹，産業園這一塊，金地華南就已在珠海、東莞以及河源等地有所布局，“惠州即将拿的地也是一個産業園項目；河源的明年就要開業了”。

不過，目前金地仍是以金地廣場、仟百匯和滿街為三條主要的産品線。

金地廣場屬于城市綜合體，對于金地而言，這是一個標杆性産品，並已落地于各大城市。已成形的金地廣場分布于北京、西安、杭州等地；金地華南方面也正在籌備兩個金地廣場，一個位于昆明，另一個則為深圳新沙舊改項目。

但鄭海波說：“前幾年我們已經感覺到，城市綜合體走入了瓶頸，許多開發商都覺得綜合體能賺錢，都往這邊擠，所以公司這幾年對城市綜合體的投入已經在放慢。”

金地廣場投入減少，增加的就是仟百匯和滿街的投入，這兩條産品線代表的是金地的社區型商業和區域型商業。

在金地看來，中國的購物中心越來越多，已經接近飽和，而在這種情況下，商業的發展仍有一個空白點，那就是社區商業。

商業地産寒冬來襲，電商沖擊是主因，每年“雙十一”的成交額背後更是實體商業的歎息。但金地認為，電商沖擊更多是在零售，且是針對于遠距離消費，對于社區商業這種就近的消費，電商的沖擊力最小，具體到距離，金地的界定是“1.5公里範圍内”。

因此，金地認為，1.5公里範圍内的社區商業，目前在中國實際上是機會點。

“像美容美發、書店、電影院等的體驗，都屬于在1.5公里範圍内就近消費的部分，面對的電商沖擊是最小的，所以我們會在這部分考慮。”

鄭海波介紹，餐飲、貼近家庭生活類的零售部分、家居以及體驗部分，已是金地購物中心中倚重的闆塊，“以仟百匯為例，零售部分的比例才占30%左右，而餐飲則占四五成，兒童體驗占接近3成”。

按照這種思路，金地将大量復制仟百匯和滿街。值得注意的是，這一兩年，金地在土儲擴張方面頗為積極。

據觀點地産新媒體查詢，2015全年，金地共獲取了33宗土地，總投資額297億元，權益投資額113億元，新增447萬平米土地儲備，為近年來總投資額最高和獲取項目數量最多的一年。

2016年上半年，金地則共獲取12宗土地，總投資額約97億元，權益投資額約32億元，新獲取土地儲備可售面積約222萬平方米。

這45宗土地中，絕大部分土地均含商業地塊，這似乎意味着，在此基礎上，金地的社區商業将得到快速擴張。

以下為觀點地産新媒體對金地集團華南區域商業管理中心總經理鄭海波先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：金地商業方面所走的路線是怎麼樣的？

鄭海波：一直以來，金地走的路線都跟其它公司不大一樣，許多公司朝着綜合體去發展，而金地會走幾條路。

綜合體項目根據區域和項目位置的不同而決定，金地大多推行精致商業，在項目1.5公里内，金地會對社區型商業和區域型商業深耕細作，這是公司的發展方向。

除此之外，金地還走多元化的發展路線。以華南為例，金地在珠海、東莞都有一個産業園項目，現在在惠州即将拿的地也是一個産業園項目。

觀點地産新媒體：金地新項目的推進情況怎麼樣？

鄭海波：目前金地成形的綜合體，一個是北京的金地廣場，第二個是西安的金地廣場，還有一個是杭州的金地廣場。

華南區在籌備兩個綜合體，第一個是昆明的金地廣場，第二個是深圳舊改新沙項目（金地廣場），屬于城市綜合體。

觀點地産新媒體：金地商業方面的架構和商業人才隊伍的打造方面是怎麼樣的？

鄭海波：金地商業架構上設計得很清楚，以華南區為例，華南公司下面管了6個城市，包括深圳、珠海、廣州、東莞、佛山以及昆明，各城市公司下面都配有相應的商業部中心。

總部下面也有幾個闆塊，一個專門做商業研究，叫研策部；集團專門的招商中心，可支持各城市公司的項目招商推進，以及主力店和中央資源的管控調配；有一個營運繫統，這個營運體繫從標準體繫化建立，還有一個商業營銷部。

另外，考慮到人員培訓，我們以業務線的管理制度來管理城市公司，招商部統籌所有招商資源的調配和招商進展、客戶篩選，還包括前期租金的定位和品牌落位；前期研策部會結合投資部，在一開始拿地的時候就參與進去，地塊的屬性、商業體量、建築形态以及定位，如何才能符合項目本身和公司政策；營運就是對現有經營商鋪的管理，收租，合同，包括處理糾紛等；商業銷售則根據前期研策的定位來區分，自持多少，銷售多少，怎麼樣管理，都會在商業營銷的體繫中完成。

公司做商業僅3年時間，現在就是金地廣場、仟百匯和滿街這三條線，在設計、成本標準、招商標準和建築形态方面，現在開始逐步在細化，細化以後，各城市公司就標準化推進，配以相應的人員，如此來減少前期磨合。

員工培訓方面，金地一年下來會有幾次培訓，對于部分同事，還有一人多崗的培訓，讓他熟悉不同的闆塊，提高他的綜合能力；另外，我們一年會組織幾次國内外考察，所以對行業内的信息，金地摸索得比較多。

我自己也會帶着團隊參加行業内的交流和研讨，這樣對于行業的近期發展，包括市場面臨的風險和最新的業态，都會掌握第一手的資料，而不會脫節于市場。

觀點地産新媒體：金地在商業方面對自身的定位是怎樣的？

鄭海波：前幾年我們已經感覺到，城市綜合體走入了瓶頸，許多開發商都覺得綜合體能賺錢，都往這邊擠，所以公司這幾年對城市綜合體的投入已經在放慢，更多是抓住1.5公里内的人群消費。

金地會更多推行仟百匯，餐飲、貼近家庭生活類的零售部分、家居以及體驗部分，會作為我們倚重闆塊。以仟百匯為例，零售部分的比例才占30%左右，而餐飲則占到四五成，兒童體驗占接近3成。

其實電商沖擊更大的部分是在零售，但對于1.5公里範圍内，電商的沖擊力是最小的，因為電商是針對遠距離消費，就近的消費，比如美容美發、書店、電影院都是屬1.5公里範圍内。我們會考慮這部分的消費，並會引入一些新鮮的東西，比如咖啡學院，現場教你怎麼制作咖啡；在家門口的私人定制影院，社區型的兒童體驗館等等。這里的消費人群是固定的，他就在1.5公里範圍内。

觀點地産新媒體：金地很注重社區商業，是不是因為只在公司的住宅項目里發展社區商業有關？

鄭海波：不完全是這樣，中國的購物中心越來越多，現在已經達到幾千個，接近飽和狀态。在這種狀态下，商業的發展有一個空白點，社區商業目前在中國實際上是機會點，正好社區商業和金地住宅發展闆塊有一定結合關繫。

因為住宅商業做得好可以對居住業主們提供很好的生活平台，提供良好、便利的生活，而且對于住宅樓盤也能産生一定的溢價空間。

現在市面上社區商業做得好的沒有幾家，而金地本身是做住宅的，在拿地做前期規劃的時候就有前瞻性。現在在金地整個集團里，社區商業占整個集團的比例偏大一點。

觀點地産新媒體：商業迎來一個飽和的狀态，對開發商來說，怎麼招商才能體現自己的差異性同時又能打開市場是很重要的，金地在這方面是怎麼做的？

鄭海波：金地在房企里口碑非常好，又是具有國資背景的公司；此外，金地從一開始在組建團隊的時候都是往高標準來要求。

品牌商看項目，一是看公司，第二就是看現有團隊。金地人員流動性很小，品牌商會認為是一個很強的團隊在管理，這樣就會加強他們對公司及項目的選擇。

在仟百匯位置還不是太好的情況下，目前招商比例已經達到了80%，在東莞金地比其它項目都走得靠前，品牌商看中的無非就是金地發展的平台，一個穩定的公司，第二就是現有的管理者給他信心。

觀點地産新媒體：金地不會做太高端的？

鄭海波：也會做，有一個差不多10萬平方米的項目，就是在金地大百匯，在中心區，那個項目就是高端，目前還沒開業。但是這個項目做高端，我覺得是有一定難度的。

那個項目是三家公司合資，卓越、大百匯和金地，金地占了38%的股份。之前是卓越操盤，現在是金地操盤，那邊會有一個合資公司成立的團隊在管理，其中的幾個負責人是金地華南派過去的。

觀點地産新媒體：一個項目的運營水平如何，在管理上最能體現，能不能介紹一下公司在這方面的策略和經驗？

鄭海波：公司每年會拿出一筆經費用來推廣，有兩個用途，第一個是提高項目的知名度，第二是幫商家做促銷活動。

在管理上，金地提出金地大管家服務幫助所有的商家，從前期的裝修審核和經營輔導，到後續的人員培訓，包括促銷活動的梳理，都會在金地大管家的體繫中完善和推行。對業主也會實行這一套管理，是免費的。

而且還制定了一整套相應的管理手段，人流點算繫統，對客流分析，對銷售額進行分析，包括智慧商城O2O全部都已建立完畢，能分析顧客來店的消費習慣，停留時間和消費金額的關聯性；此外，顧客可在網上預定就餐、排位、尋車。

這也是目前市場上相對比較新的形式，特别在深圳還沒那麼健全，而金地現在已經開始在走這條路線，将會從仟百匯開始試點。

觀點地産新媒體：公司已經在運營的項目情況大概是怎樣的？收益水平如何？

鄭海波：每個項目情況不太一樣，但總的來說，金地是相對比較穩健的，虧損不大可能出現，對于虧損的項目我們也會拿出一段時間進行整改和調整，盡快實現收益的平衡。而且對于每個項目的IRR是多少，公司是有原則，有承諾的。

觀點地産新媒體：對于産品復制您有什麼樣的想法？

鄭海波：現在的幾個産品線，公司會拿金地廣場做標杆，這是公司做得比較好的，而且對一個城市來也是比較具有標志性。

仟百匯和滿街屬于金地大量復制和重心發展的方向。滿街部分也是根據項目的需求在逐步實行和落地的過程中。

觀點地産新媒體：現在很多發展商提出要做輕資産，要做REITs、證券化，金地在輕資産這塊有怎麼樣的嘗試？

鄭海波：公司還沒有做太多的輕資産業務，但已經開始在走這條路了，華南開始談一些輕資産的合作。

不過我們的輕資産跟很多公司不一樣，不是純粹做管理，還是有部分的參與和資金的注入，更多看如何把項目做好，把風險降到最低。

我們講的輕資産，要把自己的資産和國外的基金嫁接，讓公司資金周轉得更快。