胡振宇：上海大悅城超級體驗場景

胡振宇：

很幸運在曲總後面做演講，我覺得曲總屬于資本家類型，我覺得在他演講後，應該加他電話号碼，看他能否帶我看看1200塊錢的中産階級的門診。

我來自上海大悅城，上海大悅城在2010年落址上海蘇河灣商圈，是上海當年收購、當年開業的項目，在業内比較傳奇。我們知道第一期開業後，項目比較小，而當年收購、當年開業是為了策略布局，也留下很多遺憾。

剛才有一位說商業地産要慢活才能出好項目。2010-2015年底，我們歷經五年時間，打造上海大悅城第二期，開業後呈現了深度體驗式的城市綜合體。上海大悅城中心總面積是12萬平方，兩條地鐵上蓋的項目。在我們規劃上海大悅城之前有一個願景，希望可以給上海貢獻最具特色的主題購物中心，也有個性的特色業态組合，這應該是輕松生活樣闆區。所謂輕松，這是我們今天讨論的，中糧大悅城鎖定客群是中産階級，這是五年前的願景。

在客群的研究過程中，我們不斷深化對客群的深度概念，對中産階級所謂的社群、客群加了新興二字，新興中産階級，年齡在18-35歲之間。研究後得出，他們會用三分之一的收入作為自由支配，雖然他賺的錢可能沒那麼多，但是他會用三分之一消費。都受過良好教育，具有超前消費觀念，他們追求更有态度和品牌的生活，願為産品和服務附加值買單；他們有強烈的品牌意識，對自己的生活要求非常精益求精……

我們之後給消費者四個標簽，一是穿得像藝術家，這是我們大悅城一貫的風格，我們喜歡為目標講故事；二是吃得像處女座；三是活得像女主角；四是玩得像冒險家。大悅城鎖定客群後，需要精細經營，為他們提供親密社交場景、極致體驗場景、泛約會場景、休閑娛樂場景，最後大悅城是完整的愛情場景。

做了這一切後，我們開始站在消費者的角度想，大悅城應該是他們生命中的哪一段，我們給了一些話題，每一個值得紀念的故事都可能在上海大悅城發生。

由于有一架摩天輪，我們的摩天輪有一個主題口号“如果不是站在這里等候着，你怎麼看到我的始終不渝”，這在大悅城開業的廣告反復出現。我們設想消費者可以在上海大悅城早上仰望晨曦，和情侶甜蜜下午茶、晚上有夢幻燈光秀、午夜求婚告白，望向天際，每分鐘都能看到你。

這是場景的想象，他可以直觀的想象在大悅城可以得到什麼。這是我們的升級，2010年大悅城只有将近6萬平方的商業面積，我們沒有摩天輪、街區，相對來說比較小，但大悅城從消費者角度定了“約會主場”口号，2015年大悅城二期開業後升級為魔都愛情地標。如何成為魔都愛情地標？我們敢稱之為地標，希望以愛情驅動客流吸引力，以愛情為主題做全案的營銷。

首先，我們認為一個商場的品牌是吸引潮流人士的必備，如果沒有潮流的組合，說再多虛的，不管你建了多少個摩天輪、過山車，它也不是商業，我們還是得回歸本原。

上海大悅城引進了将近400多個可以引領潮流的品牌庫，同時我們在手作業态和深度體驗業态方面大幅度的增加，同時引進了很多新興的，可能是獨一無二的文創組合業态；有很多大牌為上海大悅城量身定制只有大悅城有的體驗業态集合電影，很多餐飲為大悅城做了升級、年輕版、特别定制店。

另外，大悅城打造空間場景，所謂的空間場景不是只指我們樓頂非常直白的體驗空間，大悅城還有很多細節，讓消費者在娛樂、自拍、文藝約會、購物休閑、表白、求婚、時尚都找到舒适、惬意的休閑社交空間。

關于愛情主題的深化，雖然我們定了這個話題，很多時候發現有些口号喊得非常容易，真的可以落實嗎？真的可以在兩三年，甚至十年後讓大家記得這個主題，這是非常難的事情。我們通過幾個方向和條件把這個主題貫徹下去。大悅城在樓頂做了一架摩天輪，命名為“SKY RING（天空指環）”，所有一切圍繞這個主題展開，我們給了它倫敦眼的結構，這是上海市區唯一的屋頂摩天輪，也是首架屋頂懸臂式摩天輪，它的形象和形式跟倫敦的倫敦眼完全一樣，我們提供全天候的冷暖空調。可能大家不知道摩天輪行業里，里面只提供冷空調，很少提供暖空調。我們和制造團隊做了很多溝通，最後提供冷暖空調。另外，我們為摩天輪定制了摩天輪咖啡、摩天輪大餐、摩天輪定制衍生禮品。

我們還讓它成為沉浸式的場景。因為往往大家認為摩天輪是遊樂場里不太受歡迎的遊樂設施，因為很慢，沒什麼刺激感，所以我們讓摩天輪回歸本質。

從網上搜索摩天輪，它跟浪漫、愛情故事、電影經典橋段連接，而我們是首座明确去遊樂化的摩天輪，我們並不希望吸引孩子，也不希望是一個孩子一定要去玩的遊樂設施，當然我們不排斥兒童和家庭。這個摩天輪定位愛情、年輕情侶，希望通過視覺設計的打造，讓它出來時能成為引發全城熱議的點，為我們帶來更多的營銷資源。摩天輪入口在八樓，這里我們做了導引區，這里有八項互動場景，目的是為了讓消費者在真正登入摩天輪後，情感體驗上達到頂點。

摩天輪短短12分鐘是浪漫體驗中的一部分。摩天輪的轎廂並不簡單，我們請了著名打造機艙、高低轎車的設計師為它打造内飾；通過主題定制，讓消費者自己互動，可以根據自己的喜好調節喜愛的燈光顔色，可以通過藍牙音響播放他喜歡的音樂，和閨蜜、朋友或者愛人一起度過摩天輪里的12分鐘，感覺是完全不同的。我們設計了下午茶和大餐，歡迎大家有機會來上海大悅城體驗。

我們沒有放過出口，因為所有體驗類的東西都有完整的故事，我們在出口設置了愛的信物館，這是和摩天輪相關的主題衍生品和紀念物的制作。另外在延續上我們會做定制情人節，現在已有将近30對由我們打造的求婚和表白，在大悅城成功舉辦。我們會持續做，每個月會征集大量的方案，如果年輕人的方案符合摩天輪的定位，我們會幫他實現表白和求婚的夢想。

此外，摩天輪為我們帶來大量的營銷資源，摩天輪廣場上，至今已經跟132個品牌有深度的合作，同時也帶來大量的宣傳，讓摩天輪的熱度持續上升。

另一個是“摩坊”，它是八、九樓的街區，跟摩天輪密不可分，其實這屬于悅城深度延伸的部分，在摩天輪結束後，它可以讓客群留在大悅城的時間更長。整個摩坊是以後工業時代風格來裝飾的，用創意的錯層空間聯通方式，因為一般高樓層商業地産是非常困難的弱勢空間，除非用餐飲補足，但我們的樓頂（八、九樓）打造了非常獨特的親密社交空間和體驗式社交空間，成功把弱勢空間轉化為特色空間，真正實現當初所謂的客流分流式循環的情況。

這是我們對空間規劃的介紹，主要通過組合品牌的集聚效應，讓體驗業态給消費者帶來享受，通過增強體驗性、樂趣性，把匠人工坊完美地結合在里面。

九樓是一個類似戶外的空間，用休閑氛圍可以留住更多的目標消費者；八、九樓延長營業時間，希望為都市白領提供更多夜生活的空間。我們一直考慮消費者的時間，在大都市，每個人選擇去哪里時，他希望以最短的時間完成更多的事情。大悅城一直規劃消費清單，這是我們從早上10點到24點規劃的消費者清單，我們希望未來越來越多消費者可以按照我們的清單在大悅城駐留。

2010年沒有摩天輪之前，我們一直在做強勢營銷推廣，在五年間一共舉辦了646場推廣活動，其中26場是大型IP授權和展覽，有100多位明星到場。大悅城的強勢營銷是為了讓消費者有更多的理由來到上海大悅城，跟我們自己推的IP是同樣的道理，摩天輪是我們自己的IP，主要目的是讓消費者有更多的理由來到大悅城，可以吸引遠端的客群，通過不斷的聯合營銷提升消費、營業額。

結束語，我覺得實體商業有它自己的出路，實體商業並沒有因為網絡商業的打擊而變得沒落，只是我們會滿足不同階層、消費者的不同層次的需求，網絡滿足基本需求，實體商業滿足的是高級需求。

緊緊抓住消費者的需求，時刻研究消費者的需求，不斷為他們打造他們需要的場景，為他們的消費提供樂趣，我們實體商業還是大有可為的。謝謝！