對話 | 主題讨論會之中産消費元年的需求與變革

主持嘉賓：

新城控股集團股份有限公司高級副總裁 歐陽捷

讨論嘉賓：

中原地産中國大陸區主席 黎明楷

萊蒙國際集團有限公司首席運營官 鐘輝紅

中國金茂控股集團有限公司副總裁、金茂商業總經理 任豔華

瑞士銀行董事總經理、大中華區房地産酒店及休閑行業主管 陳銳彬

遠洋集團商業地産事業部副總經理 周傳忠

海南望海國際商業廣場有限公司總裁助理、海南海航日月廣場商業管理有限公司副總裁 楊林弘

德勤中國資深合夥人 金建

歐陽捷：非常高興來到觀點商業年會，經常來，非常感謝陳總邀請我們大家來。我們今天嘉賓很多，時間很短，把話說清楚挺不容易的，我們争取給大家把話講明白。

前面跟幾位嘉賓打過招呼，希望觀點鮮明，又要開心逗樂，我們會提一些問題讓大家生猛一點，把自己的表達更風趣一點。我中途會打斷嘉賓，不是不禮貌，是想要調動氛圍，希望各位嘉賓諒解。很多都是老朋友，大家随興。

今天的題目是中産階級市場，7120美金是中産階級，中産階級是年收入5萬元。我們保安也有5萬塊錢，上限不太清楚。在座有一位大佬，我們的主席坐在這兒，他是中産階級嗎？不知道，您是不是中産階級。

黎明楷：我肯定是中産階級，我也是打長工的，我不是老闆。如何定義中産階級？

歐陽捷：中産階級家庭的消費結構是怎樣的，男人消費多少，女人消費多少，孩子消費多少，老人消費多少。把資産配置放在一邊，比如90%資産配置，10%資産消費。

黎明楷：供樓不算嗎？住房消費也是消費。

歐陽捷：這個說法寬了，買股票也是消費。

黎明楷：這算投資。

歐陽捷：買房也是投資。

黎明楷：住房消費很重要。從收入來講，我大部分在住房消費方面，也算是投資。個人消費不多，我老婆用錢比我多，不完全用在她身上，用于買菜、吃東西、家庭日用品，最後我付錢，她花錢。

現在年紀大，買東西越來越少，也可以說買得越來越貴。買衣服，以前便宜、好看就買了。現在衣櫃放不下，地方太小，現在講究環保，買太多、不穿對消費有副作用。買少一點，也就可以買貴一點，我換季也就兩套西裝。

歐陽捷：您太太的衣服比你貴嗎？

黎明楷：不會，男人的衣服肯定比女人的衣服貴很多，我不知道為什麼。

任豔華：這個話題開始的特别有意思，看見讨論題目時我問自己，你是不是中産？誰是中産？中産有什麼消費特點？消費有多少痛點沒被滿足？解決痛點的過程是尋找發展機會的過程。

我一直思考我是不是中産，從衣服說起，我覺得這是一個評價標準。對于女人來講，買衣服是可支配消費收入的重要部分。我認為中産有很多角度，個人歸納了幾點，一是淨資産規模（房子、股票）；二是收入規模；三是支配規模。

中國月消費支配額度在1.25-2.4萬元，這樣的消費比例算是中産。美國中産消費是“333”，第一個3是家庭養家糊口，這是最基本的；第二個3是房産；第三個3是品質升級，追求感受。按照“333”一比，這個人收入規模月收入應該在7萬左右。

歐陽捷：一年可支配收入1萬多塊錢。

任豔華：月可支配收入為1.25-2.4萬元。我說的是中國，不是美國。

歐陽捷：這套衣服什麼牌子？我提出這個問題的原因不是計較錢，我也是男人，我不給自己買衣服，我相信黎主席也是如此。

這個問題的根本原因是未來的消費趨勢會不會發生變化，女人消費占家庭很大一部分，女人不完全為自己消費，也是為全家消費。

女人的消費是第一發動機，也是第一消費主力；第二消費是孩子，第三消費是男人，老人未來有沒有可能成為第三消費主力人群。70後養50後，60後供80後，未來老人會不會成為消費主力？

黎明楷：我認為老人是被迫消費（醫療消費），這是沒辦法的，老人不一定會為個人喜好花很多錢，因為他對未來有恐懼。

歐陽捷：我跟黎明楷的觀點不太一樣，在座未來都會成為老人，未來你們有錢、有時間，你們會不消費嗎？你們未來為孩子支付的消費越來越少。

第二個話題，今天在座有幾位開發商，任總、周總都是開發商。關于開發商，談到未來的消費趨勢，黎主席沒有講得太明白，未來消費結構會有哪些變化，未來我們的購物中心會不會對我們未來消費趨勢産生變化。比如我們未來可能不再為太多的標準化物質買單，我們會為精神買單，我們購物中心未來的消費體驗是不是唯一的出口？未來購物中心還會發生哪些颠覆性的變化。

任豔華：回答這三個問題，一是未來購物中心更多的方向是什麼，消費會不會有變化，我們要扣讨論的主題，可能在中産消費這一塊購物中心有什麼變化。歐陽總提問是不是願意在物質消費買單還是有其他精神層面的消費，我認為物質消費買單是一定的，只不過在物質消費上要有升級。

看看中産階級的消費特點是什麼，這很重要，包括兩方面消費特點，在有形物質産品消費上，可能從原來功能性變成品質的訴求，對消費感受和服務的精細度有要求，它更多關注品牌、品質，它要升級，這是特點一；無形的，我認為更多的追求滿足感，它要追求一種快樂，這是精神層面的，我覺得物質一定是第一位的，人離不開物質。

我認為在購買物質品牌、品質和調性的要求上，這是特點，也是痛點。出現錯位，我只關注到2014年，我還沒看今年的數字更新，全球奢侈品消費，中國占46%，1460億美元，是很多中産家庭出國消費貢獻的。

這時候出現配置的錯位叫錯配，很多好的東西只有在國外買到，或者在國内買到但出現不合理的價差，這是購物中心消費升級的機會。

中産階級一定更多關注品牌，我們做了一些嘗試，比如平行奢侈品貿易，未來在其他物質産品消費領域可能還會做嘗試。

大家做商業地産非常不容易，原來我們給了15個一線消費品牌，接下來給了所有的快銷時尚，大家都有很痛苦的感覺。

我建議因為所有中産關注的品牌、品質、調性不僅僅是衣服品質、包包，家里一草一木都體現了中産階級消費的品質消費和調性。到日本找最精致的雜貨鋪，帶來新的購物中心的升級。

歐陽捷：你不太看好未來的奢侈品？

任豔華：中國政府在呼籲有形物質商品的升級，這是供給側改革；消費回流，希望把海外的消費拉回來，我覺得國家要做的也是我們要落地的，我覺得應該是這樣的。

歐陽捷：奢侈品要減稅，如果減稅，可能在國内買奢侈品價格更低，我們是鼓勵還是不鼓勵？

任豔華：當然鼓勵，把稅收留在國内是國家希望看到的。

歐陽捷：比如在三四線城市開奢侈品店，會不會免租？

任豔華：取決于這個品牌要不要開店。陳總替我回答了問題，我不能占用大家太多時間。

物質消費一定會有，無形消費，中産階級在教育、醫療、健康方面有了更多的訴求，這是一定的。我們是做父母的，要給孩子選擇國際化教育，我今天跟美國的朋友交流，我們的孩子到美國後，國外教授如何評價我們的孩子，一是語言水平沒有他們分數表現的那麼好，二是中國孩子的學習能力和他們判斷的有差距。

新一輪崛起的中産階級願意為孩子的國際化教育買單，可能從幼兒階段就開始了，而不是速成的，孩子到了國際高中，不停刷托福、SAT的考試，我覺得這個市場是巨大的，雖然有點脫離商業領域，對于地産開發商來講可以在這個産業做更多的布局和投資選擇，國際化教育從幼兒開始。我們在金茂大廈和美國MIA協會做了第一個全球城市化CBD區域的美國國際幼兒教育。

健康、未病防治，在座的同事有一定的年齡，進入40歲就會更關注健康，在這種業态的布局上，未病防治、醫療、診所，我們和新加坡某企業一起做。

前幾天我感冒，挂了一個号1200塊錢，感了一場冒，拿了兩顆藥，一共花了1470塊錢。感覺确實很舒服，不用排隊，5分鐘驗血報告就出來了。不論是有形物質消費還是無形服務消費都在升級，做地産有錢的土豪可以适當培育供中産階級提升生活品質的終極服務。

歐陽捷：非常向往任總這樣的中産階級。

鐘輝紅：感覺任總已經超出中産階級了，我很贊同任總所說，作為購物中心，物質未來是我們最關注的重點，回歸購物的本質，我很贊同這個觀點。

我想從個人生活方面說一件事，上次我跟太太去日本讨論要不要買馬桶蓋、電飯煲，從這一點可以看到，中産人數有1-2億，未來我們購物中心的商場如何圍繞中産階級運營、消費，這是很重要的。

我覺得我們在理論上、實踐上還沒有非常重視這件事。比如馬桶蓋、化妝品、澳洲葡萄酒、進口食品都是蜂擁在國外購買，大包小包帶回來。

這一點既說明我們這一方面的匮乏、缺失，也代表我們未來的商業機會。從我這次去日本感受到這一點，很多人在買。

從體驗的角度談談，我特别希望找一個地方，不是度假，在周末放下一切，進入一個商場或者娛樂場所感受，不是去唱歌或者幹嘛，我想放松自己。

在深圳、香港，我還沒找到特别好的地方。我肯定屬于中産，想找這樣一個地方比較難，這也許是未來體驗式商業的機會，要回歸物質，體驗式在目前Mall里非常重要。

歐陽捷：昨天陳總和我們去恒隆，拜訪陳先生，他說只做“範冰冰”。如果您在三四線城市，有沒有項目？

周傳忠：還沒有。

歐陽捷：二線城市有，您如何做“範冰冰”，有沒有跟恒隆之間對K？

周傳忠：我們現在有兩條路線，一是跟企業的合作，我們跟泰國合作，不知道成都算不算二線城市，我們在成都跟IFS在一起。

因為我們所在的地方是雲南某商圈，這代表三種商業發展的階段。這是傳統的商街+百貨。IFS是室内Mall的業态。太古里是開放式、街區式，比較好的融合歷史人文的景觀。我覺得太古里應該算是“範冰冰”。

歐陽捷：您對陳先生的“範冰冰”提法認同嗎？

周傳忠：我比較贊同陳主席的觀點，我們說不動産，住宅是商業，商業和寫字樓有不動産的特性。

歐陽捷：你會不會看三、四線城市？

周傳忠：我們一線城市的計劃比較多，目前還沒打算。

楊林弘：海口是三線城市，我覺得“範冰冰”能夠成為今天的範冰冰，不知道今天為止吃了多少苦，走過多少委屈。我們現在做的在三線城市算是“範冰冰”，我們做的算是海南島最好的百貨，從體量、業績，包括12月15日要開的50萬平米的購物中心，匯集的18個快時尚，在目前國内快時尚聚集程度最高的場，是Zara旗下七姐妹在中國大陸範圍内進駐的第一個購物中心。我們想成為所有的焦點，成為所謂的“範冰冰”，讓大家都來找我們、喜歡我們。我們會盡量匯集人氣品牌、服務。

談到中産階級，我是完全的中産階級，因為之前在國外的經歷，一是需要高性價比的東西，我需要個性化、差異化的東西。

歐陽捷：在座都是中産階級，陳老闆不算。陳總，我們上次在香港碰了一次面，觀點非常令我敬佩，今天想請教幾個問題。沈老師談到明年的金融形勢，您怎麼看，明年的金融形勢是松還是緊？

陳銳彬：金融形勢是緊還是松，相比2016年來講，2017年要更松，可能經濟會出大問題。2016年初時，很多外資想中國馬上有不良資産出來，2016年底至今，大家生活過得歡快無比，今年發了一大堆債券，規模增長一倍，銷售賣房規模增長了一倍。在這種情況下，2017年環境再放松可能沒那麼樂觀。這不是預測的問題，而是國内對房地産已經縮緊了，對各地地産調控形勢比較明确，明年金融形勢一定不會如今年這麼松，利率會下降。我覺得利率上升的可能性，不是基準利率，而是第一家借錢的利率會上升。因為資金的供給少了。

歐陽捷：房地産被調控，通脹會起來嗎？

陳銳彬：通脹跟房地産的關繫，如果政府持續印錢，房地産不漲，通脹一定會起來。過去通脹沒有起來，房地産吸收了大量新的流動性，使得中國在過去10-15年，印鈔速度這麼快的情況下，通脹沒有迅速上升，因為房地産吸收了大量流動性。

歐陽捷：昨天我們參觀恒隆，聽了陳主席談到恒隆的心得，他談到自己曾經的失敗案例和教訓，把這些東西坦誠的公布給大家，這個人非常值得敬佩。他談到投資的速度比較慢，不負債，但是慢節奏，最後沒有跑過萬達這種高負債。從投資的角度來看，您看好哪種模式或者兩個都不看好。

陳銳彬：當然看發展快的，如果這個企業，恒隆是非常優秀的企業，做産品需要這樣的企業。橫向比較，1972年上市的這麼多家公司中，跟他同時上市的有長江、恒基、新鴻基等熟悉的企業，恒隆的規模确實比大家小很多。

歐陽捷：你一定會買發展快的股票？

陳銳彬：對。

金建：我回答前面在讨論的問題，什麼是中産階級，德勤有一個專門的調研報告，對于中國中産階級做了初步的調研和分析，得出的結論是中國中産階級按照國際流行的說法是年收入2-6萬美金之間，折合人民币大概15-40萬之間，這些人群屬于中産階級。超過這個階段，我們把它貫以亞資本階級，在座很多是資産階級，有些是職業經理人，不完全算中産階級，年收入将近100萬左右。

以現在中産階級的劃分來看有三個特點，一是他們現在最擔憂的是他們的收入里，分配最大的數量是生老病死四個方面。生是生育、教育、培育子女方面的投入，老是養老、上一輩老人負擔的費用，病是醫療、保健需要投資，死已經列入議事日程，中國人死的成本非常高，買一個墳墓不到1平方米，大概15萬左右。

他們要考慮投資預算，從這幾個方面來看，中産階級最大的負擔在這四個方面，我們調研報告里看到資産分配，尤其是現在白領階層有一定收入的人員，他們並不傾向于大量消費，中産階級在“雙11”買的很少，“雙11”在網上敲鍵盤的不是真正的中産階級，中産階級比較保守，他們的消費觀念和分配投入和非中産階級的不一樣。

中産階級消費觀念現在要好好的研究，尤其是和商業地産有關的生老病死。現在談到生育、教育子女、培養子女、養老、保健、醫療以及将來的送終，這一繫列的投入，現在商業地産配合還不夠，現在是快速消費，靠比較輝煌的場面吸引投資、吸引消費，比如辦學校、辦養老院。

歐陽捷：第二個問題。

金建：我們中産階級在發展過程中有巨大的障礙，他們現在受到各種政策上的限制，很多中産階級都願意到海外建立他們自己的投資方式。我們曾經做過财富管理，願意在海外進行投資的調研和方案，發現很多中産階級都願意到海外，比如給子女就學發展提供機會，他到海外私立學校買董事席位，好處是為子女就學提供優先選擇權，有自己的優先安排。但是現在中國海外這方面的投資，在政策上還有很多限制，包括國際上對中國人在海外投資，買俱樂部、球隊、莊園開始逐漸限制，中産朝這方面的發展受到一定的障礙，我們現在要打通這個障礙，可能涉及中國“走出去”，“一帶一路”發展的支持。

歐陽捷：只要實行土地制度改革，大家買一塊地，蓋一個莊園，可以促進就業、消費、基礎設施建設。最後一個問題，在座有很多開發商，我自己也是開發商，我們做了這麼多年後也有焦慮。上一次我在上海時參加一個論壇，曾經問開發商“拿得到地更焦慮還是拿不到地更焦慮”，三位集體回答“拿不到地更焦慮”，因為股東拿不到地沒回報，管理層拿不到地沒業績，員工拿不到地沒前途。站在金融界的角度評判我們這幾個開發商，不光是我們，比如中國國内商業地産開發商，像萬達、中糧、世貿、經貿、新城、寶龍、遠洋、龍湖，您最看好哪一種模式？

陳銳彬：做商業地産有幾類人，一類是央企（中糧、華潤），二類是港企，三類是民企。從投資角度，民企周轉速度快，大家覺得萬達是負債率高，拿地比較激進，它帶來數一若幹倍計的增長。從産品角度來講，高周轉的企業，商業和住宅不一樣，商業要靠慢的，恒隆能做出好的産品，因為恒隆不着急，一個商場能做三年，精雕細琢，他有這個能力。央企也做得很好，央企的成本比民營企業低，同樣的資本，央企的成本比較低，周轉壓力沒那麼大。民企，周轉很快，必須做高周轉的並發市場，不存在優劣，而是每個人的背景、融資成本，直接帶來産品本身的定位。從投資者角度來說，資本市場喜歡看到在周轉上有更快的效應。

歐陽捷：您不擔心它的杠杆？最後由于時間關繫，很多嘉賓還有很多好的觀點來不及挖掘出來。我總結兩句話，一是我們看到中産階級這麼多，包括在座的，我發現大家更多的看重物質消費，我們忽略的精神消費，未來的精神消費很多。去過上海老電影廠辦了電影館，老年人拿着屏幕操作，把以前老電影拿出來，坐在那里，老年人有錢有時間，不會去劇烈運動，退休後肯定不穿西裝，肯定需要精神消費，未來的精神消費一定是非常大的蛋糕；二是從陳先生的總結聽出，未來的中産階級的消費方向也就是我們未來房地産、商業地産的開發方向。雖然我們現在品質上做不過恒隆，但是我們規模慢慢做得越來越大，速度越來越快，占有市場後，回頭再做提升。