商業年會 | 雅詩閣：看好中國服務公寓市場 以輸出管理加速擴張

編者按：2016年的中國商業是一幅快速發展的畫面，但並不完美，仍然缺乏百年商業沉澱的基因。

面對洶涌的中産時代商業潮流，身處變革與創新漩渦中的房地産企業，應當如何及時掌握市場要領，捕捉商業發展先機？

值此歲末，觀點地産新媒體将在成功舉辦前三屆商業年會的基礎上，首次落地香港舉辦2016觀點商業年會。

走進2016觀點商業年會，引領和記錄商業地産發展的時代号角，我們策劃並推出“2016觀點商業年會特稿”繫列報道。

觀點地産網 “作為凱德集團旗下一個重要業務闆塊，雅詩閣對集團有多方面的意義和貢獻，扮演的角色和其它業務單元有一定差異，而正是這個差異構成了凱德的一種優勢。”

近日面對媒體提出的雅詩閣在凱德集團業務矩陣中的定位問題，雅詩閣北亞區董事總經理吳洵傑給出了上述回答。

在吳洵傑看來，相較住宅或商業綜合體，專注于服務公寓的雅詩閣更加靈活。這種“靈活”一方面體現在合作模式上，“可以和開發商做輸出管理，也可以自持項目管理運營，以後有可能也會做加盟性合作”。

另一方面，雅詩閣的業務可以産生穩定、持續的經營性收入，是集團利潤和收入的一大“平衡器”。

據雅詩閣中國區區域總經理陳志商介紹，雅詩閣旗下有雅詩閣、馨樂庭和盛捷三大品牌面向高端市場，每個品牌又根據細分需求有不同的客群定位。

觀點地産新媒體現場了解，截至目前，雅詩閣已在中國26個城市擁有/管理超過90家物業，其中超過50家已經在運營。

雅詩閣全國棋局快速鋪開的一大有力支撐是與地産開發商合作。在該模式下，雅詩閣主要是輸出管理。“很多與我們合作過的開發商都對雅詩閣的品牌和經營管理能力非常認可，通過這些戰略合作夥伴，我們能夠更好更快地拓展主要城市。此外，如果有好的項目和機會，我們也會投資。”

随着近幾年輸出管理項目的增多，雅詩閣自己持有和輸出管理的項目占比已經達到了3：7，“以後越來越多的項目會以輸出管理的方式去做”。

抱團開發商之外，雅詩閣快速拓展版圖的另一秘訣則是與途家、阿里旅行等線上平台深入合作，提升銷售的同時拓展國内客群。

看到中端市場的巨大潛力，在三個自有品牌之外，雅詩閣與途家合作推出合資品牌“途家盛捷”，房價在300到500元之間，進一步拓展了雅詩閣的産品線，以覆蓋更多細分市場。

該品牌今年3月已正式推向市場，按照陳志商的說法，到今年年底基本能夠實現此前提出的2000套目標。

針對雅詩閣“2020年在中國布局2萬套”的戰略目標，會不會打造新産品線去搶奪更多細分市場，則成為其繞不開的思考點。

對此，吳洵傑表示，雅詩閣即将在全球推出一個新的品牌，針對年輕一代，該品牌也将被引入中國市場。

至于國内公寓市場的未來前景，吳洵傑給出的預測是，“相對酒店業現有規模，服務公寓市場的增長空間還很大，接下來幾年會呈現倍數增長”。

而在競争者雲集的當下，雅詩閣則非常有信心“做得比他們更好”，雅詩閣擁有三十多年在全球運營及管理服務公寓的成熟經驗，我們的服務標準、客戶體驗等都有一套規範的繫統和流程。

圖1：雅詩閣北亞區董事總經理吳洵傑   圖2：雅詩閣中國區區域總經理陳志商

以下為雅詩閣北亞區董事總經理吳洵傑、中國區區域總經理陳志商接受采訪的文字實錄：

現場提問：雅詩閣重點拓展區域或城市有哪些？進入城市的標準是什麼？

陳志商（雅詩閣中國區區域總經理）：目前我們在中國26個城市擁有/管理超過90家物業，已經在運營的物業超50家。

雖然現在中國的房價比較高，但我們還是會繼續通過輸出管理拓展業務，有合适的機會也會進行投資。除北上廣深一線城市之外，我們在很多省會城市及主要樞紐城市都有布局。

對于所選擇進入的城市，我們主要看當地的經濟發展情況及潛力。以前會注重有多少外來投資、多少外來客，但現在發現中國籍住客越來越多，已經達到30%以上。

現場提問：快速拓展規模的辦法是什麼？難度在哪里？

陳志商：雅詩閣有三個自有品牌，雅詩閣面對最高端的客群，盛捷更多面向家庭住客，馨樂庭主要針對比較年輕的客戶群。雖然價格從一線城市到二線城市有差别，但整體定位都在高端市場。

國内中端市場的快速增長，除了積極拓展自有的三個品牌，我們還和途家網合作推出合資品牌途家盛捷，平均房價在300到500元之間，進一步補充了雅詩閣的産品線，以覆蓋更多的細分市場，未來我們也會加快這個品牌在全國主要城市的開發。

在中國，雅詩閣是知名的國際服務公寓業主和運營商，各大房企都對我們有很深的認識。未來我們也會更多開拓與開發商的合作。途家盛捷的渠道則更加多元化，小業主也可以通過托管合作，把閑置房産交給途家盛捷專業的團隊運營管理。我們會從多方位去拓展中國這樣一個迅速增長的市場。

吳洵傑（雅詩閣北亞區董事總經理）：酒店因為有很大比例的餐飲、會議等，毛利不一定比服務公寓高，這對很多開發商來說是利潤痛點，所以他們也會傾向與我們合作做服務公寓。因為服務公寓的客群相對入住期會長一點，收入會比較穩定。

另外，中國的内需迅速成長，這部分短住客群也是我們業務的必要補充。

接下來雅詩閣的發展不是說為了要做大、做快而去做，而是因為有這個市場潛力，是在保證質量的情況下去發展，這點很重要。

現場提問：途家盛捷今年3月份開始營業，據說年底會做到2000套，目前落地情況如何？與雅詩閣三大自有品牌相比，利潤空間怎麼樣？

陳志商：今年3月份我們正式把這個品牌推向市場，當時已經有超過1000套服務公寓單元，到現在差不多又簽了700多套，到年底基本上能夠實現2000套的目標。

目前途家盛捷在全國管理着十家物業，沈陽、大連、海口和重慶的四家物業已經投入運營，明年至少還會開廈門和北京的物業。

相比雅詩閣自有品牌，途家盛捷的租金低一些，但其運營成本也會低一些，利潤空間差不多。

現場提問：途家盛捷之外，如果要完成2020年在中國布局2萬套的計劃，會不會打造新産品線去搶奪更多細分市場？

吳洵傑：接下來雅詩閣會在全球推出一個新的品牌，針對年輕一代的客戶，我們也會把該品牌引進中國市場。

現場提問：雅詩閣如何評價途家、阿里旅行這些國内合作夥伴？

吳洵傑：我們選擇和途家、飛豬以及各大OTA平台合作，是希望銷售渠道能夠更加多元化。同時也有利于提升雅詩閣在中國住客中的認知度，随着中國出境遊的迅速增長，國内住客在出國旅遊時也會選擇雅詩閣的物業。

現場提問：與房地産開發商的合作模式是什麼樣？

陳志商：和開發商的合作模式主要是輸出管理，我們跟越秀、上海中建東孚都達成了戰略合作，他們在開發持有型商業物業的時候，會優先考慮和我們合作。

通過這樣一些戰略合作夥伴，我們能夠更好更快地拓展一些主要城市，如果有好的項目，我們也會投資。

現場提問：雅詩閣的業務是以自己持有的為主還是輕資産拓展為主？

吳洵傑：兩者兼有。雅詩閣目前收購的主體有三個，一個是在新加坡上市的雅詩閣公寓信托，還有兩個私募基金，一個專投中國市場，另一個是和卡塔爾投資局合資設立的服務公寓基金，主要投資歐洲和亞太地區。

此外，我們也有自有資金，都可以用來投資項目，這是重資産的部分。

輕資産方面，我們近幾年簽的輸出管理合同會比較多，目前自己持有和輸出管理的項目占比達到了3：7。以後可能越來越多的項目會以輸出管理的方式去做。

現場提問：二者間會有轉化嗎？

吳洵傑：輸出管理随時都可以做，做得越多越好，規模越大效益越好，利潤也會增加。

而投資要看市場和機會，有時候如果房價太高，我們覺得不理性，也很難去投。因為我們的投資者和股東對投資回報也會有一定的要求。

現場提問：雅詩閣是否會更多涉足旅遊市場？

吳洵傑：商旅市場仍然是我們的業務重點，雅詩閣住客中超過70%都是商務客。剩余20%的空置房源可以做短住，比如越來越多的家庭出遊人群，但我們主要還是以企業客戶為主。

雅詩閣的定位在業主眼里非常清晰，比如在合肥的一個項目，業主有兩棟樓，一棟樓給我們做盛捷品牌服務公寓，主要做長住，另外一棟則做酒店主要針對短住。

現場提問：現在中國經濟處在增速放緩調整階段，這種大環境會不會對雅詩閣的業績和擴張速度産生影響？

陳志商：中國經濟增長速度從全球來看還是非常快的，雅詩閣在一線城市的業績表現也一直非常強勁，今年甚至比去年更好，物業入住率都超過80%。

相對酒店我們有一定優勢，雅詩閣住客中高達70%是長住客，他們的租賃期可以從3個月到一年，甚至兩年，産生長期、穩定的租金收入。

相較一線城市而言，個别二線城市經濟增長會落後一點，比如說東北，外資在當地的投資也會延後。我們在沈陽有一個物業，和去年業績相比就沒那麼好。但即使這樣，入住率還是能夠達到70%以上。

相信在未來，我們的業績還是會保持平穩，在一線城市還有更大的空間。

現場提問：長期住客和短期住客如何界定？前者的比重達到多少？

陳志商：我們一般是以一個月來作區分，超過一個月就是長住客，雅詩閣住客中超過70%是長住客。家庭出行等短住客則是良好的補充。

現場提問：雅詩閣在凱德的業務矩陣中扮演的角色是什麼？

吳洵傑：凱德集團旗下有幾個業務闆塊，包括住宅、寫字樓、購物中心和服務公寓，雅詩閣主要做服務公寓。相較大型綜合體而言，雅詩閣的投資比較靈活。

我們的合作模式也很靈活，可以和開發商做輸出管理，也可以自持物業管理運營，以後有可能也會做加盟性合作。

正式基于雅詩閣業務的靈活性，可以作為前鋒進入新的國家和城市，了解當地市場，設立當地團隊，通過雅詩閣對當地市場的了解和經驗積累，集團可以有選擇性的進入。

雅詩閣也是凱德業務多元化的重要一環。我們的業務産生持續、穩定的收入，對集團的利潤和收入會起到平衡作用。

作為凱德集團旗下一個重要業務闆塊，雅詩閣對集團有多方面的意義和貢獻，扮演的角色和其它業務闆塊有一定差異，而這個差異也正是凱德的一種優勢。

現場提問：從經營的績效上，雅詩閣在凱德的利潤貢獻占多大比重？

吳洵傑：雅詩閣業務收入占比不是非常高，但同時利用的資金也比較少。2015年雅詩閣收入占集團收入的17%。

現場提問：目前雅詩閣公寓信托在中國投資了多少個項目？回報如何？

吳洵傑：目前雅詩閣公寓信托有十個項目在中國。股東和投資人對回報會有一定要求，一般在6.5%到7%左右，早期投入的這些項目基本上都可以達到。

現場提問：現在國内的公寓市場表現如何？前景怎麼樣？

吳洵傑：國内的公寓市場近三五年發展得比較快，跟酒店業的已有規模相比，服務公寓市場的增長空間還很大。我覺得接下來幾年服務公寓市場會呈現倍數增長。

除了傳統的商旅客群，随着旅遊出行者對服務公寓産品認知度的提升，需求也會越來越大。

現在很多酒店集團也在嘗試做自己的公寓品牌，接下來會有越來越多競争者入市，不過我們對自己還是非常有信心，雅詩閣擁有三十多年在全球管理及運營服務公寓的成熟經驗，我們的服務標準、客戶體驗都有一套規範的繫統和流程。所以我們不怕有競争者，我們可以做得比他們更好。