商業年會特稿 | 鄭荣華：昆侖商業最終目的是滿足剛需

編者按：2016年的中國商業是一幅快速發展的畫面，但並不完美，仍然缺乏百年商業沉澱的基因。

面對洶涌的中産時代商業潮流，身處變革與創新漩渦中的房地産企業，應當如何及時掌握市場要領，捕捉商業發展先機？

值此歲末，觀點地産新媒體将在成功舉辦前三屆商業年會的基礎上，首次落地香港舉辦2016觀點商業年會。

走進2016觀點商業年會，引領和記錄商業地産發展的時代号角，我們策劃並推出“2016觀點商業年會特稿”繫列報道。

觀點地産網 從2011年初進入昆侖算起，鄭荣華已經在商業地産圈馳騁了五年之久。在他身上，文人的感性與商人的理性似乎從未沖突過。

北大畢業之後，鄭荣華曾長期任職政府部門，為了避免讓所學專業知識最終只停留在“紙上談兵”階段，他選擇了“下海”。

“從商不僅僅是為了錢，最重要的是在企業中讓你的理論和價值觀得以體現。同時，能夠把一線案例整合起來，成為理論研究基礎點。”鄭荣華如是解釋當初的選擇。

雖然言辭充滿邏輯性，但熟悉的人都知道鄭荣華有個文人愛好。

“您平時還寫詩嗎？”問題抛出的似乎有點突然，他的回答脫口而出：“經濟學研究方面出了很多本書，文學從中學開始就沒停過，詩歌比散文的影響力大一點，閱讀量達到八百多萬。”

或是了解常人對于身上不同特性共存的困惑，鄭荣華補充稱：“因為我比較真實，有感性的一面和理性的一面，從來不會模糊處理。”

在他看來，經濟學極度理性，詩歌極度感性，走在二者的邊緣，讓人對事物的看法不同。

在這種世界觀的帶動下，鄭荣華運營商業過程中總是保持着極度理性狀态，一定要用數據及邏輯去做出決策，“工作不是一個人的試驗田，涉及到所有員工、董事會成員的利益”。

正因為時刻保持清醒狀态，鄭荣華掌舵的昆侖商業才能在激烈的市場競争中随時做出正确的戰略定位調整。

“從傳統的商業經營角度來講，我們的核心競争力還不夠突出，但這兩年也走出了一條自己的路，定位為生活客廳，主要是以社區商業為主導的綜合體，适合5萬平以下規模。”

據鄭荣華介紹，昆侖商業已在天津、南京、上海、杭州、甯波、舟山等地有十多個城市綜合體，持有型商業物業價值超百億。

但由于資産負擔過大，接下來除了在上海發展綜合體外，在其他地方更多以輕資産經營管理為核心，“生活客廳”模式則是順應這一發展趨勢的産物。

“有很多的商業物業過剩，我們會去承接一些，舟山的太平洋百貨就是我們運營的一個項目，馬上在南昌及一些中部城市也要開幾個項目。”

談及市場對于這一模式“可復制性”的疑慮，鄭荣華指出，這種模式復制性最強，因為接地氣，剛性需求的東西永遠是最接地氣的，滿足大衆需求的東西才能復制。

“商業沒有所謂的好和差，沒有所謂的高大上，只有适合周邊區域發展的商業才是好商業。”

他特别強調稱：“商業最終的目的是要回歸生活，滿足剛性所需。”

以下為觀點地産新媒體對浙江昆侖控股商業投資集團總裁鄭荣華先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：從甯波政府到昆侖商業，做出這種改變的原因是什麼？

鄭荣華：到昆侖是2011年左右，最早我調到浙江是在甯波市政府工作，分管商業、城市建設等與房地産有關的内容。

為什麼從商呢？我覺得人活着要滿足兩個要素，物質基礎基本解決以後，更多希望能夠實現意識形态的東西。

從商不僅僅是為了錢，當然錢也很重要，它要滿足你生活的所需，要滿足你在城市的發展，還有你身邊的人能夠生存。

最重要的是，很多人學經濟學都是紙上談兵，唯一解決辦法是在企業中讓你的理論和價值觀得以體現，這是最大的收獲。同時，能夠把一線案例整合起來，成為理論研究基礎點。

觀點地産新媒體：您平時還寫詩？

鄭荣華：我在經濟學研究方面出了很多本書，有兩本影響還不錯。文學領域，從中學開始就沒停過，詩歌比散文的影響力大一點，閱讀量達到八百多萬，尤其是在互聯網時代。

因為我比較真實，有感性的一面和理性的一面，從來不會模糊處理。

觀點地産新媒體：您是如何平衡身上這兩種看似矛盾的性格？

鄭荣華：經濟學是極度理性的，詩歌極度感性，走在二者的邊緣，讓你對事物的看法不同，中國人最大的不好之處在于喜歡隐藏内心的真實感受。

人一旦善于隐藏自己，就會影響對外部事物處理的辦法和方法，而我是一個不太喜歡隐藏自己的人。

我在工作的過程中是極度理性，一定要遵循邏輯規律，遵循數據分析，只有這樣我才敢于去做一件事情。工作不是一個人的試驗田，涉及到所有員工、董事會成員的利益，不能因為自己感性決策影響整個企業的發展，這是責任問題。

但生活是屬于自己的，任何人不能剝奪的自由，這是人類的一種本性。人活着有兩個目的，第一個，純粹活着；第二個，自由。

觀點地産新媒體：昆侖商業所擁有物業規模情況如何？

鄭荣華：昆侖商業是昆侖控股和昆侖置業等多家公司出資成立的一家集團公司，業務不僅僅是商業運營，也包括商業地産開發，還有一點住宅，但以商業地産開發、收購、並購、運營為核心業務。

我們有十多個城市綜合體，主要遍布在天津、南京、上海、杭州、甯波、舟山等城市，以長三角為主，持有的商業物業價值已經超過百億。

這種情況下，物業的資産負擔有點過大，接下來除了在上海發展綜合體外，在其他地方更多以輕資産經營管理為核心。

比如說有很多的商業物業過剩，我們會去承接一些，舟山的太平洋百貨就是我們運營的一個項目，馬上在南昌及一些中部城市也要開幾個項目。

從傳統的商業經營角度來講，我們的核心競争力還不夠突出，但這兩年也走出了一條自己的路，定位為“生活客廳”。生活客廳和城市客廳不一樣，主要是以社區商業為主導的商業體，适合5萬平方米以下規模。

傳統商業現在叫第四代商業，並非是一個成功的商業，因為所謂的綜合體都非常雷同，靠主力店帶動次主力店的發展，但至今為止真正靠運營賺錢盈利的微乎其微。

商業沒有所謂的好和差，沒有所謂的高大上，只有适合周邊區域發展的商業才是好商業。商業最終的目的是要回歸生活，滿足剛性所需。

觀點地産新媒體：在您看來，商業到底經營的是什麼？

鄭荣華：我們經營的是時間和空間概念，時間是因為租金是以天算的，商戶每天都會産生業績和商業坪效的價值；空間是指我們的面積，如何在有限的面積里做出最大可能的業績。

這樣的情況下，我們盡可能把空間豐富化，提升商業的坪效，消費者有獵奇的心理。還有一個概念，我們在定位方面允許每個月有2%到5%商業的輪換，這更有利于商場的可持續發展，有利于消費者的粘合度。

觀點地産新媒體：生活客廳的定位能否理解為偏大衆化的項目？

鄭荣華：可以這麼理解。生活客廳並不排斥高端，但我們認為商業的核心是滿足大衆需求，産品和品牌檔次最終由所在的區域中大衆消費結構所決定。

生活客廳商業模式在全國推廣，但産品結構不完全一致，舟山項目會相對高端，西城廣場則以傳統消費群體為主，所有的策劃基調都是以社區為主。

觀點地産新媒體：這種模式復制性強嗎？

鄭荣華：這種模式復制性最強，因為接地氣。剛性需求的東西永遠是最接地氣的，滿足大衆需求的東西才能復制。

滿足大衆需求以及意識形态的模式，才能夠得以成功。所以我們走的就是這條路，希望未來兩到三年以内，在東部、中部城市能夠覆蓋到20家生活客廳概念的商業，把“愛人、愛家、愛生活”的理念植入到每一個社區里面，這樣我們和商戶之間的粘合度會非常高，為商場未來的二次銷售提供幫助。

觀點地産新媒體：未來會不會去強化資本競争？

鄭荣華：資本運作這一塊我們有，但大量運作都在傳統住宅中，我們會把商業和住宅剝離開。如果想通過住宅開發來滿足商業收益，這都屬于耍流氓的表現。商業不賺錢，未來怎麼控制風險？

今天很多人都會說商業地産危機來了，但我認為商業地産只是出現了結構性過剩。原因有兩點：第一，政府缺乏城市運營管理的經驗，在商業規劃過程中每個區域政府各自為政，沒有通盤考慮整個商業網點規劃。

第二，開發商推動下的商業過剩，根源是同質化競争。中國現在最嚴重的問題就是缺乏合作精神，缺乏互動默契，缺乏企業家高瞻遠矚的戰略眼光。

觀點地産新媒體：我們不提倡主力店嗎？

鄭荣華：不是不提倡主力店，而是應該去主力店。一直以來，我們對主力店的定位有一個誤區，認為高大上的品牌就是主力店，但實際上主力店是在這個區域最受消費者喜歡的品牌。

我反對盲目引進主力店的概念，更反對商業和住宅捆綁的概念，這将會擾亂整個産業經濟，這不僅僅是市場經濟，從市場經濟延伸到了産業經濟，這是個辯證的思維。

政府應該清晰的認識到：第一，商業布局要上升為城市發展戰略，合理布局、統籌布局；第二，要把住宅、商業完全剝離分開，不能拿住宅養商業。

未來，我們的生活客廳之所以不想大規模開發，是因為我們看到了不久後中國會有很多綜合體抛向社會，我們會接盤，把原來的定位調整為生活客廳，滿足大衆需求，而且從租金收益、商業坪效來講，我們已經比他們高了。

我們以消費者的接納程度和認可度來确定主力店是誰，我們給予支持，給予幫助。我們希望50%的品牌都是我們的主力店，不希望是英雄主義的品牌冒出來。

觀點地産新媒體：在您看來，内地的商業和香港這邊開發商相比，哪些方面需要學習？

鄭荣華：跟香港沒有可比性，因為香港所處的區位優勢注定要走高端商業路線，香港是個旅遊城市、貿易城市，是以奢侈品等級為核心。

我們可以學習的地方有兩點：第一，香港人把商業坪效做到了極致，空間和時間概念也得到充分運用。

對空間的節約、利用是對土地的認知，這一塊我們必須反省，因為我們的空間、時間都是花成本去換取的，最後會轉嫁給消費者。

第二，香港的商業服務和創新理念也遠遠高于我們，香港是大陸商業的開山鼻祖，也是前輩。