商業年會特稿 | 潘繼軍：富力美好置業已經成長起來

編者按：2016年的中國商業是一幅快速發展的畫面，但並不完美，仍然缺乏百年商業沉澱的基因。

面對洶涌的中産時代商業潮流，身處變革與創新漩渦中的房地産企業，應當如何及時掌握市場要領，捕捉商業發展先機？

值此歲末，觀點地産新媒體将在成功舉辦前三屆商業年會的基礎上，首次落地香港舉辦2016觀點商業年會。

走進2016觀點商業年會，引領和記錄商業地産發展的時代号角，我們策劃並推出“2016觀點商業年會特稿”繫列報道。

觀點地産網 作為富力地産旗下專門負責廣州地區商業地産項目運營的平台，富力美好置業名氣雖不大，但默默地在13年間實現了25倍的增長。

“這13年是幾何式的增長，從2003年不到2000萬遞增到2015年的5.5億，翻了25倍。”說到公司十幾年來的發展，廣州富力美好置業發展有限公司總經理潘繼軍頗為自豪。

富力美好置業的成長無疑是富力地産在商業地産領域的成功案例之一，但廣州並不是終點。如今，随着中國經濟正突飛猛進的發展，對商業地産的需求也日益高漲，深具戰略眼光的富力地産，其商業布局已經延伸全國多個城市。據介紹，富力地産不僅在全國多個城市興建了不少優質商業樓宇，同時擁有北京富力廣場、成都富力廣場、天津富力廣場和富力海珠城等購物中心，此外，還與全球著名連鎖酒店管理集團——萬豪國際集團、凱悅酒店集團、洲際酒店集團及希爾頓酒店集團等合作，共同打造多家星級酒店。

“展望未來，商用物業的投資、開發與管理将會為富力地産注入一股更值得期待的鮮活的生命力。”

富力美好置業

2003年，富力地産兩位老闆李思廉和張力根據當時的市場環境考慮及企業戰略發展需要，開始涉足商業領域。同年，成立了“廣州富力美好置業發展有限公司”作為富力地産旗下的全資子公司。也就是在這一年，潘繼軍成為了富力美好置業的一員。

回顧這13年來的發展，富力美好置業實現了幾何式的增長。這個成功背後，既有着富力地産兩位老闆的支持、各級部門的配合和美好置業團隊的同心協力，同時也有着不少教訓和失誤。回憶起富力美好置業運營的第一個商業項目，潘繼軍坦言，當時沒做過商業地産，确實各方面很欠缺經驗，也走過不少彎路。

據其介紹，當年第一個項目富力兒童世界招商時曾有上千人到場交錢租鋪位，一天就實現了近八成的出租率。但直到真正開業時，卻發現事情並非想象中那麼順利。由于大部分客戶都是出于炒鋪性質而租的鋪位，並非用作經營，導致商鋪的真正開鋪率少得可憐。

吸取教訓之後，富力美好置業選擇向那些做童裝批發的老行尊請教學習，然後根據之前的經驗，重新對項目進行了調整，清走炒鋪的客戶，同時設置一繫列的招商規定：第一，同一個客戶租鋪不能超過兩家；第二，要審核客戶資質，看其是否有過童裝批發的經驗；第三，規定客戶必須按時營業；第四，客戶轉鋪前必須先得到批準，並交納一定的費用。

設置了這些規定之後，富力兒童世界終于旺了起來，出租率百分之百，場内客戶都是真正做生意的，基本杜絕了炒鋪現象，而富力美好置業的第一炮總算是打響了。

再後來，随着富力地産向商業領域進發的步伐，富力美好置業承接的項目也越來越多。如今，由富力美好置業負責運營管理的還包括富力中心、富力海珠城、富力現代廣場、花都獅嶺皮革城、花都國際空港綜合物流園，以及廣州富力旗下各個小區的底商。

整個富力美好置業團隊也在不斷壯大，如今已有600多人。不算小區底商，負責運營管理的項目已經接近10個。

在商業地産運營之外，富力美好置業同時還負責一二手住宅、寫字樓、商鋪交易等中介業務。既承接富力地産旗下樓盤，也接其他開發商的樓盤。

商業地産要錯位

歷經13年的發展，富力美好置業發展的同時，國内的商業地産環境也出現了翻天覆地的變化。

這當中，電商的興起對線下商業的沖擊是不容忽視的，在此大環境下，富力美好置業旗下的項目同樣難以獨善其身。

據悉，在電商、政治、經濟環境的多重影響下，原本百分百出租率的富力兒童世界從去年下半年開始就陸陸續續出現了空鋪。此外，之前進駐富力現代廣場的家樂福也因為受到電商沖擊而撤場。

為幫助商家渡過難關，富力美好置業根據市場情況給予了一定的扶持政策，包括在租金方面給予折扣，而且一給就是半年或一年。

“雖然與商家有合同條款約定，但也是要根據實際市場情況進行優化調整。商家沒生意做，那怎麼交租金？這是趕客人走，這不行的，商家都是好不容易招進來的。”

同樣的方式，富力美好置業還運用在富力海珠城。據介紹，海珠城首批試業的商家實際享受的免租期會比合同約定的多一些，而且試業期間相關的費用都被減免了。

“先放水養魚，把人氣帶旺了以後再說。”

電商沖擊之外，随着住宅地産發展面臨天花闆，越來越多的開發商開始進軍商業地産市場，這也讓泡沫化、同質化等問題變得愈發嚴重。

“找準項目的定位是非常關鍵的。做商業地産一定要懂得錯位，不能同質化，一同質化就不行了。”這是富力美好置業在市場白熱化競争中堅持的理念。

這種理念也直接反映在富力美好置業各項目的招商策略方面。據介紹，富力海珠城正式開業之後，吸引了大批的商家意向進駐，特别是在餐飲闆塊，有不少同一類型的餐飲品牌都想擠進來。“但我們想錯位，不想大家變得惡性競争，所以同一類型的品牌最後都只選擇了一家。如果都同意這些商家進駐，确實能很快地提升出租率。雖然如此，但我們還是希望場内商家能多元一點。”

在運營花都國際空港綜合物流園的時候，為了與周邊農民自建的簡易倉庫形成錯位競争，富力美好置業根據客戶需要量身訂做了冷庫繫統。盡管這大大增加了開發成本，但最終的效果是既減輕了客戶的運營成本，同時提高了項目的租金收入，達到了雙赢。

從批發市場，到購物中心，到物流園，再到寫字樓，富力美好置業運營管理的商業項目類型並不單一，但也正是面對着這些源源不斷的挑戰，讓富力美好置業團隊完成了從當初的“菜鳥”到如今的成熟蛻變。

“這麼多年，這些項目都是我們靠自己做起來的，經營、管理、招商都是自己負責的。現在我們整個團隊也成長起來了。”

以下為觀點地産新媒體對廣州富力美好置業發展有限公司總經理潘繼軍先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：富力美好置業旗下的項目規模有多大，主要負責的業務有哪些？

潘繼軍：我們公司成立于2003年年底，到現在已經是13年了。兩位老闆李思廉和張力出于當時公司戰略發展的考慮，成立了廣州富力美好置業發展有限公司，這個公司是集團的全資子公司。

2003年的時候，公司年租金收入不到2000萬，這13年應該是幾何式的增長，租金收入由2000萬遞增到2015年的5.5億，翻了25倍。去年富力美好置業在整個富力地産商業部分收入里面占的比例是最大的。這一切的成績都離不開兩位老闆的支持、各級部門的配合和美好置業團隊的同心協力。

現在整個富力美好置業團隊有600來人。如果不算小區内的商鋪，大概有接近10個項目。第一個商業項目是富力兒童世界，這是一個童裝的批發市場。這個項目2003年底開始籌備，建築面積将近3萬平，商鋪有400多家。當時我也是剛剛加入富力地産，還沒有商業地産經驗。

當年一開始招商時就有上千人排隊交錢租鋪位，當天出租率已經接近八成，我們都很開心。結果完成招商後，籌備開業前就覺得不對勁了。很多客戶租鋪不是租一個，一租就租五六個，甚至是十個八個。這些人是來炒鋪的，就等着把價格往上炒，而不是自己經營。所以租了的鋪都不營業，就空置在那里。這樣對後面的招商就造成了很大的影響，很多意向客戶一進來發現商鋪都是空的，扭頭就走了。

後來我們也進行了反思，确實各方面很沒有經驗，最後就決定去向那些做童裝批發的老行尊請教學習。然後根據之前的教訓，對客戶重新進行了洗牌，把那些炒鋪的全都清走了。招商也設置了規定，第一，同一個客戶租鋪不能超過兩家；第二，要審核客戶資質，看其是否有過童裝批發的經驗；第三，規定客戶必須按時營業；第四，客戶轉鋪前必須先得到批準，並交納一定的費用。通過這些規定，基本上場内剩下的都是真正做生意的客戶，很少是有炒鋪的。

其實當時業内的很多行家都勸說，你整個團隊沒有做過，什麼經驗都沒有，不做三五年這個項目旺不起來的，如果聘他們的管理團隊來管理，保證很快能做起來。我們當時也跟他們談過幾次，由于管理費很貴，最終決定還是我們自己做。結果不到一年我們就把它做起來了，出租率百分之百，基本沒有炒鋪的客戶了。這個項目因此就一炮打響了，這是富力美好置業第一個項目。

觀點地産新媒體：第一個項目一炮打響之後，為什麼沒有選擇進行更多的復制？

潘繼軍：這個很難，特别是近幾年來電商的沖擊也很厲害。這個項目做好了之後，集團給我們的定位主要是做廣州地區，因為外地各個地方都成立了地區的分公司，當地商業項目就由當地來管。我們整個富力地産分為幾個大片，一個是北片，就是北京公司管華北那一帶，還有個廣州公司，管廣東和附近幾個省，還有海南的區域公司，都是分開幾大塊的，我們主要是負責廣州地區的。

除了兒童世界外，富力美好置業現在還管理着海珠區的富力現代廣場、富力海珠城、花都的國際空港綜合物流園等商業項目。現在這個空港物流園建成後規模位居全國前四名，總占地面積是1500多畝，建築面積是123萬平方米。現時建成的是40多萬平方米，出租了30多萬平方米，出租率将近九成。幾個業内的龍頭老大都進駐了這個空港物流園，比如說中國煙草總公司旗下的幾個公司，其中有一個還租了将近10萬平方米。還有中國最大的一個醫藥龍頭企業——國藥，他們在這里有一個配送中心，還在里面花了上千萬建了一個冷庫繫統。這個繫統非常先進，很多藥的溫度要求不同，它可以根據不同的需求設定。

現在整個項目開發了一半還不到，明年我們将準備自建一些冷庫，可以儲藏新鮮蔬菜、牛羊肉、紅酒、醫藥等。現在國藥自己的倉庫已經不夠用了，還需要繼續建，我們是準備根據他的要求來幫他進行量身定做。

現在最大的物流企業普洛斯也在找我們合作，因為他們有客源，有管理經驗，我們有土地資源，也有建築方面的經驗，目前還在洽談中。

觀點地産新媒體：富力美好置業旗下的項目類型還是挺多的，幾乎沒有同類項目。

潘繼軍：花都還有一個獅嶺皮革城，現在也是歸富力美好置業管，那個皮革城經營将近20年，原來是屬于聖地集團。這個項目一到五期由富力美好置業管理，另外八到十期是富力地産另一個部門在負責開發。那里原來還是片空地，現在已經動工了，總建築面積大概有20多萬平方米，準備建成一個綜合體。未來整個項目不單純是皮具批發城，還會包括酒店、寫字樓、餐飲等商業配套。

除此之外，我們還有一個富力海珠城，今年6月30日正式開業，總建築面積有13萬平方米，其中8萬平方米的寫字樓已經全部售罄，剩下的5萬平購物中心由富力美好置業負責運營管理。另外還有一個珠江新城寫字樓項目富力中心，以及富力地産各個小區的底商。在管理商業項目之外，富力美好置業還有一個營銷部是做一二手住宅、寫字樓、商鋪交易的，會接富力自己的樓盤，也會接其他開發商的樓盤，就像中原地産一樣。

觀點地産新媒體：近幾年來，電商對于線下商業沖擊是非常大的，富力美好置業旗下的批發市場、購物商場有沒有受到影響？有沒有一些應對措施。

潘繼軍：有影響，比如兒童世界，前幾年是百分之百的出租率，一間空鋪都沒有。但是從去年下半年開始，陸陸續續開始有空鋪了。一個是電商的沖擊和整個經濟大環境的原因，還有一個原因就是中東戰亂。兒童世界的童裝以出口為主，目的地多數是中東和非洲，所以生意相對來說沒有前幾年好。

根據市場情況，我們也向兩位老闆作出了請示，希望給予商家一定的扶持政策。他們在了解到實際情況後，也贊同我們的做法，比如說在租金方面給一些折扣。因為市場不好，我們也要幫助商家渡過難關。雖然與商家有合同條款約定，但也是要根據實際市場情況進行優化調整。商家沒生意做，那怎麼交租金？這是趕客人走，這不行的，商家都是好不容易招進來的。

海珠城我們也是這麼做的，首批試業的商家實際享受的免租期會比合同約定的多一些，試業期間相關的費用都被我們減免了。先放水養魚，先做起來再說，把人氣帶旺了以後再說。

觀點地産新媒體：電商沖擊之外，商業地産同質化、泡沫化的問題也越來越嚴重，您怎麼看這種現象？要怎樣才能保持自己的獨特優勢？

潘繼軍：關鍵就看這個商場是怎麼定位的，每年都有很多新的購物中心出來，特别是部分二線城市，而且體量是相當大的。

比如說佛山，離廣州這麼近開出來的商場體量也有幾十萬平方米的，那要多少商家才能填滿這麼大的面積？正因此出現這種供過于求的狀态，所以令到現在很多品牌商家，特别是外國的品牌商家，都給中國的業主方縱壞了。在他們本國甚至在香港，他們都不會提出這麼苛刻的條件，就是來了中國變得特别苛刻。

做商業地産一定要懂得錯位，不能同質化，一同質化就不行了。

觀點地産新媒體：經過這麼多年發展，富力美好置業在商業地産的運營管理上可以說是比較成熟了？

潘繼軍：我覺得應該是，一開始有很多外面的商業團隊想做我們的項目代理，但最後這麼多項目都是我們靠自己做起來的，經營、管理、招商都是自己負責的，他們最多也就是顧問性質。

觀點地産新媒體：過去13年，富力美好置業業績增長翻了25倍，在您的預期中，接下來公司還有一個怎樣的發展？

潘繼軍：未來還是要根據富力地産發展的戰略走，目前主要還是集中在廣州地區，但不排除下一步廣州周邊有些項目可能也會交給我們經營、管理、招商。