商業年會特稿 | 合生商業：未來3年将推出30多個項目

編者按：2016年的中國商業是一幅快速發展的畫面，但並不完美，仍然缺乏百年商業沉澱的基因。

面對洶涌的中産時代商業潮流，身處變革與創新漩渦中的房地産企業，應當如何及時掌握市場要領，捕捉商業發展先機？

值此歲末，觀點地産新媒體将在成功舉辦前三屆商業年會的基礎上，首次落地香港舉辦2016觀點商業年會。

走進2016觀點商業年會，引領和記錄商業地産發展的時代号角，我們策劃並推出“2016觀點商業年會特稿”繫列報道。

觀點地産網 在商業寒冬期選擇發力的開發商並不多，合生商業算是其中之一，這家行事風格極其低調的房企正在将商業地産的版圖越摹越大。

“未來3年要推出30多個項目”是合生商業給自己定下的目標，當中作為“排頭兵”角色的是上海靜安合生匯、蘇河灣合生匯以及北京朝陽合生匯、通州合生匯。

在10月28日合生商業藍圖發布會上，這家商管公司正式對外介紹了其五大業務闆塊，並推出了城市綜合體品牌——合生匯，而在這之前上海五角場合生匯已經率先亮相。

低調的合生商業也在有條不紊地推進其商業地産戰略，截至目前合生商業已在北京、上海、廣州、深圳等核心城市擁有了70余個商業地産項目，已建成運營的項目面積超過了300萬平方米。當中，包括城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店和産業園等多種業态。

在既有物業組合中，寫字樓占據着三分之一的份額。據合生商管董事長鮑文格透露，合生商業目前持有運營的寫字樓物業達100萬平方米，而形成這樣的格局也是有客觀原因。

“寫字樓的租金比較穩定的，租戶結構和投資模式也比較清晰。另外，整個寫字樓行業的管理標準統一，行業的服務供應商水平也較高的，基于以上幾點，我們轉型過程中就切入了寫字樓市場。”

據了解，合生商業的項目80%位于北上廣深，而随着一線城市的準入門檻提高，合生商業的先發優勢也得以體現。因此，在集團手握大量商業項目儲備的前提下，合生商業並不寄望于時下流行的輕資産模式進行擴張。

至少，在合生商管總經理姚啟懷看來，集團的業務已經足夠公司支撐好一段時間。不過，不依賴商業管理輸出的輕資産模式擴張並不意味着合生商業不會做“減法”，畢竟商業地産對企業的資金沉澱要求極高。

“合生商業未來不排除引進資金，引進戰略夥伴，把股東結構分散，把資産做輕，但經營權、管理權還是要把握在自己手里，這可能是我們跟别人在商業路徑上有區别的地方。”鮑文格在接受采訪時這樣講到。

他認為，傳統意義上的純粹招商代理的輕資産模式，並不适合合生商業。因為這個模式會造成其對整個物業服務品質和服務標準的不穩定。當然，最主要的原因還是在于合生商業本身擁有足夠多的項目儲備。

以商業綜合體作為發力點，合生商業也是希望能夠尋找到一個風險平衡的支點，畢竟“商業進入寒冬”已經成為行業的共識。鮑文格指出，合生商業在應對市場競争時也有一套自己的目標方案。

當中包括選址的核心、業态的多元化以及自身成本的精簡，與此同時，合生商業也看到存量物業價值的重新發現所蘊藏的商機。“比如我們在北京将原來的酒店改造成寫字樓，把批發市場改成購物中心，從而使毛利提升。”

以下為合生商業藍圖發布會現場媒體群訪的問答實錄：

現場提問：合生商業目前的規模有多大？

姚啟懷（合生商管總經理）：合生商業有城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、産業園，營業中的總面積有300萬平，單寫字樓就有100萬平。接下來的3年我們将推出30余個項目，合生商業所管理的商業項目都是集團自持。

現場提問：這兩年商業地産過剩的說法比較多，尤其是購物中心競争比較激烈，合生商業是如何應對的？   

鮑文格（合生商管董事長）：合生商業是商業全産業鍊的運營商和管理商。首先，我們還是看好中國經濟的發展，合生商業項目的選址都是在成熟的商圈，我們比較關注于建築設計以及良好的質量控制，我們認為這是商業基礎，也就是說在整個市場向好的時候我們會獲得一些租金的溢價，在市場不好的時候我們抗跌性比較強；

第二合生全産業鍊的服務商里面會有多業态，我們整個綜合體里會有寫字樓、酒店、商場、公寓、産業等這些均衡的資産組合。某一方面資産有問題的時候另外的會保證我們有均衡的表現，讓我們的租金回報在應對市場時有比較穩定的收益；第三是提高我們的收入，以及減少支出；

第四，我們認為未來整個市場空間會有一些存量物業價值重新發現的過程，比如我們在北京将原來的酒店改造成寫字樓，把批發市場改成購物中心，從而使毛利提升。這些都是我們應對市場的目標方案。

現場提問：合生在商業領域不並不是一個“新生”，但明星項目不是很多，公司會如何做一個具有話題性的新項目？ 

姚啟懷：商業有地域化，每一個商業都很難復制，因為人的消費習慣跟消費選擇是不一樣的，而且還跟周邊的競争對手息息相關。所以我們每一個項目都會經過詳細的市場調查，做出我們的定位。

現場提問：合生商業未來是否會嘗試輕資産？

姚啟懷：合生商業有一個比較大的特點，就是我們在開發中的項目很多，大概有30多個。合生商業一定是在這段時間為自己的項目服務，不會接第三方項目來做。

鮑文格：我認為輕重資産的模式都有它的盈利模式和商業方案，只是不同公司在看待自己的資源以及商業環境上做出的一個選擇，沒有對與錯，好與壞，适合自己的有利于發展的就是最好的。合生商業能提供從前端到後端，從投資、開發管理到盈利價值創造的服務。傳統上的純粹招商代理的輕資産模式，並不适合我們，因為這個模式會造成我們對整個物業服務品質和服務標準的不穩定。另外，重資産擴張性不好，但是我們公司的項目拿地都比較早，夠我們自己開發。

合生商業未來不排除通過引進資金，引進戰略夥伴，把股東結構分散，把資産做輕，但對經營權、管理權還是要把握在自己手里，這可能是我們跟别人在商業路徑上有區别的地方。

現場提問：合生商業在“互聯網+”方面有哪些嘗試？

楊珂勇（合生商管中區區域總經理）：互聯網是一個很大的話題，合生商業的“新零售”其實也是互聯方面的内容。我們會做的一些改變是把互聯網加在硬件上，包括對消費者的需求方面。不管什麼樣的綜合體，滿足市場、消費者的需求才能立于不敗之地。

現場提問：在合生商業的物業構成里面，寫字樓的比例最高，零售次之，形成這樣格局的原因是什麼？

鮑文格：合生商業現在的産品結構中，寫字樓确實比較多，應該來說這麼多年來合生管理層還是看好整個中國核心城市辦公租戶市場的發展。我們也認為整個寫字樓的租金是比較穩定的，租戶的結構和投資模式也比較清晰。另外，整個寫字樓行業的管理標準比較統一，行業的服務供應商水平也比較高的。基于以上幾點，我們轉型過程中就切入了寫字樓市場。經過這幾年發展，我們管理規模上了一百萬平方米。

目前整個寫字樓服務的核心是聚焦于企業服務，不管說是一些注重選址，注重聲譽信用的金融企業，還是注重靈活辦公以及需要孵化服務的創意企業，我們都有不同的産品和品牌。

現場提問：萬達、大悅城都有比較鮮明的商業模式和特色，相比同行，您覺得合生商業的特色在哪里？

姚啟懷：合生商業的特色就是要做創新的運營商和管理商，我們有五大闆塊，而且主要聚集在一線城市。合生商業項目多，現在70多個，並且80%聚集在北上廣，本身一線城市就有需求。輕資産我們也有一些方案，我們想把目前的土地開發完，開發完之後用積極的方式部分退出，我們會保持運營的權利。

現場提問：合生的很多項目其實獲取的時間很早，一般而言，我們的開發周期有多長？

鮑文格：合生有一個投資服務以及開發管理的標準，一般我們會在三年内把一個項目整體的規劃到後期的開業時間拿出來。至于個别項目開發周期長，就涉及到集團在資産管理方面對投資時機的研究。實際上早期越早開發或者越早銷售的項目，現在看來是資産浪費，所以我們會選擇一個資産價值上升期來開發，比如北京通州的項目。

另外，也要看公司内部管理團隊或者管理機制是否支持我們發展。我們前期的時候主要從投資的角度等待土地資産的增值，這兩年看好整個市場，以及内部管理、團隊和運營機制也能支撐了，我們就會着手開發。凡是列出開發計劃的項目，一般會在三年内開發完成。