闫浩 跑者無界

（2016博鰲特刊·領袖訪談）如同在戰場一般，商場的金科玉律之一就是，“變是唯一的不變”。

時間定格在兩年前的夏天，記憶中的畫面還停留在景瑞執行董事、聯席主席兼首席執行官闫浩“南行紀事”的繪本中。今日重逢，情節出現了微妙的變化。

掌舵景瑞二十余載，闫浩從未停止過前行的腳步，回味起過去一年經歷的“颠覆式”求變，總能讓其感受到諸多“有意思”的片段：“有些事做做還是挺有意思的，不做還不知道，越做越有味道。”

“現在做企業就像自己在跑馬拉松，三十五公里是個瓶頸，景瑞經歷了過去一兩年的艱難轉型後，現在我們就可以在新的方向下輕裝上陣。”

求變的鍊條上，有景瑞“定制化生活服務商”的本色出演與藍圖簡本，有“以上海為中心”的出走與回城史記，當然還點綴着“城市更新”“藍領公寓”盞盞等着發光的小燈。

對此，闫浩作出的總結是：“守正的部分，希望把定制化服務商這個角色做好做深；出新的部分，希望靈活一些，進行各種各樣的嘗試。如果做成功了，再慢慢復制，再總結。”

去庫存的“壓力”

不管是不是“最後的晚餐”，2015年都可稱作地産界的“大年”。

走在轉型路上的景瑞與機遇幾乎擦肩而過：全年累計簽約銷售額約86.95億元，對比2014全年91億元的銷售成績單，上述分數有所減少，且只完成年初目標約87%。

這也就是闫浩口中的“痛苦療法”，甯願犧牲一年也要把庫存去掉。

“我們控制推新貨，然後針對庫存做專項措施，尤其要把一些難庫存、死庫存去掉。”

據悉，在下決心從三四線撤退回歸一二線之前，去年景瑞70%以上的貨量在三四線。“手術”時候，今年調整到80%以上都分布在一二線，到明年基本95%以上都是一二線。

存貨占比大調整，也給了闫浩重拾百億目標的信心，“公開說的目標是100億，但内控肯定要再高一點”。

若将百億目標細分，可以看到景瑞聚焦的上海、杭州、甯波，南京、蘇州、天津、重慶七個大城市背後的“前十名”雄心。

在闫浩給出的軍令狀中，“前十名”是對這些區域城市最起碼的要求，如果做不到當地的前十，就存在随時被“幹掉”或“抛棄”的可能。

說起這一點時，談話現場的氣氛似乎有些緊張與壓抑，突然闫浩有一個電話呼入，回來的第一句話就是，“剛剛在杭州奧體那邊拿了一宗地……”

雖然嘴里說着“我一直跟他們說，你們要謹慎謹慎，别沖動”，但闫浩臉上抑制不住的微笑，也在某種程度上表明他對杭州這個城市的看好。

“未來拿地也将圍繞現有的8、9個城市，希望把規模做到前面去。雖然現在離這個目標還有一定距離，但潛力是很大的，明年蘇州、上海這樣的城市做到五六十億應該沒什麼問題。”

論及此，現場的話題立即轉至對明年的預判。闫浩的回答依舊溫和：”現在也不提明确目標，客觀講，還要看明年的市場。如果明年的市場不好，也不一定要刻意地追求增長多少。”

有意思的“颠覆”

在景瑞“前十名”城市名單中，上海無疑是闫浩的“掌上明珠”，但這卻是一個“差點被丢掉”的大本營。

“我們自己總結，前兩年有一個大失誤就是有點把上海丢掉了，一直靠原來的項目在賣，有點吃老本。”

在闫浩看來，上海布局的弱化，一方面是早前全國化布局造成資源分散的後遺症，另一方面則是上市較晚，受資本制約大的“無奈”結局。

接下來，景瑞每年将從新增投資切出很大一部分注入上海，且今年将有4個項目推出，“明年會再推幾個，畢竟我們熟悉這個市場，1993年成立後的前十年就在上海開發，都沒出去過”。

以上海為中心的布局調整外，景瑞讓闫浩意外驚喜的另一“颠覆式”動作則是運營模式的變臉。

闫浩說，景瑞從2014開始思考轉型問題，也在研究每個轉型房企具體怎麼做的，但總找不到合适自己的模式。

“最終，我們覺得還是應該回歸客戶，就回歸原點。想一下客戶到底需要什麼？客戶的問題到底在哪里？”

對上述兩個問題的回答，讓景瑞成功完成了從傳統地産商升級為定制化生活服務提供商的角色轉變，“給客戶帶來個性化完整的産品，而不再是一個簡單的毛坯房或半成品”。

ePLUS定制體繫的第一實驗站是杭州景瑞悅西台，而後落子在上海法蘭雲廷及@WAY遇道兩項目上，今年還将在蘇州、甯波這些城市繼續推廣。

不同于傳統地産開發“一幢房子一張圖紙”，定制也就意味着“一套房子一張圖紙，甚至一間房子一套圖紙”，這無疑會給景瑞帶來很大的壓力和挑戰。

為此，闫浩給出解決辦法是“内外結合”，即有外部合作夥伴，也有内部的孵化，比如說誰願意做定制化精裝模式，誰願意創業，景瑞就給他錢，讓他去創業，當大股東。

“當然，以後我們也會把這個團隊作為一個供應商來考核，必須要有足夠的競争力，要有提供好服務的能力。”

這個開放的市場中，好東西總是容易被復制甚至稍不留神還可能被超越，這也是景瑞“定制化體繫”必然要面對的問題。

但在闫浩的回答中，表現出來的更多是自信與開放：“這個就是門檻，我們的定制體繫一旦形成，别人要想再邁進這個門檻就不那麼容易。”

“低調”的長跑者

在闫浩看來，懂客戶是景瑞的DNA。

在沒有資源、背景和關繫情況下，景瑞的立商之道就是“怎麼樣應對市場，怎麼樣把客戶服務好，怎麼樣抓住客戶想法”。

這也是闫浩堅守的“初心”，在這一基礎上，“站得高一點”的他也開始嘗試一些更為“有意思、有味道”的事情。

借力收購浦東度假村項目開始涉足城市舊改，闫浩稱，今年景瑞成立城市更新團隊，專門就做這種一線城市更新項目業務，比如回收舊辦公樓或商業項目改造，提升它的功能，增加其商業運營能力。

瞄準長三角先進制造業藍領階層打造藍領公寓，從政府手中低價獲取該類物業再将其改造為藍領公寓出租，與對接企業做B2B業務。

跨界産業地産領域試水互聯網園區業務，“現在政府在鼓勵雙創，上海這方面的力度其實也很大，但沒有一個這樣成熟的項目”。

用闫浩的話來說，這都是以前不太樂意做的服務類“小事”，但“不做不知道，一做發現還挺有意思，而且越做越有味道”。

在團隊建設上，前年開始，闫浩每個月都要帶着自己的中高層管理團隊戶外暴走一次，這就是他選擇的增加人才凝聚力的“時髦方式”。

的确，與兩年前第一次專訪相比，現時闫浩身上那股溫和的氣息依舊回蕩，但多了些恰似普洱茶香的那份醇厚韻味。

這其中交雜的因子，包括“痛苦療法”過後的淡然與豁達，但更多還是思考問題的視野、格局、角度的颠覆。

雖然不準備跟随巴菲特腳步幹到80歲再退休，但闫浩贊成的一點是，“工作就是一個樂趣，如果能通過探索做點對社會有意義的事情，又能找到一些企業方向，還是挺有價值的”。

因為在闫浩看來，互聯網影響下，現在這個時代的變化超出歷史上任何一個時代，但現在這一代企業還是傳統的，想真正把轉型做好，還是要有年輕一代人的思想。

以下為觀點地産新媒體對景瑞地産執行董事、聯席主席兼首席執行官闫浩先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：公司去年累計簽約銷售額約為86.95億元，今年對外公開的目標是多少？

闫浩：公開的目標是100億，但内控肯定要再高一點，每家都是這樣。

說實在的，我們現在業績上真沒什麼壓力，更多還是把自己調整到對的方向上，這個還是很重要的。

現在也不提這個明确目標，客觀講，還要看明年的市場。如果明年的市場不好，也不會說一定要刻意地追求增長多少。

觀點地産新媒體：今年有考慮向武漢、成都、廣州這些熱門城市布點嗎？

闫浩：成都、廣州暫時不會，至少兩三年内沒這個計劃，武漢倒是在關注。

我們想先把現有的8、9個城市做好，希望把規模做到前面去，雖然現在離這個目標還有一定距離，但潛力還是很大的。明年蘇州、上海這樣的城市做到五六十億應該沒什麼問題。

如果上述每個城市都可以做個三五十億，我們實現幾百億是很容易的，以前因為分散投資每個城市，規模都做不上去，也很難享受到深耕的好處。

因此，這兩年我們拿地将繼續圍繞上海、杭州、甯波，南京、蘇州、天津、重慶這些城市集中。

觀點地産新媒體：未來這些城市都要做到前十？

闫浩：前十名，這是我們最起碼的要求了，也是我們的内部要求。

前十名是最起碼的，不做到前十名，我們就可能考慮調整這個團隊或不要這個城市了。

觀點地産新媒體：對比2014年前後，景瑞這兩年有哪些新變化？

闫浩：時間過得很快，一晃一年多過去了。

這幾年對房地産企業來說是一個非常好的調整時機，市場發生了比較大的變化，分化确實比較明顯，更重要的就是這個行業已經開始走向供大于求的狀态。

從這個角度看，企業在經營上沿用以前的東西可能會有一點難度。以前的做法就是拼命拿第一，高杠杆規模增長，但2013年後這種粗放式的經營模式帶來的風險很大，每家企業庫存很高，運營效率卻很低。

市場更加成熟也對企業經營提出了更高要求，所以這兩年我們在做一個大調整，即放棄每年必須要增長的要求，更多考慮增加未來給股東的回報利潤，不強制要求銷售額高增長。

市場好的時候，我們目標定得高些；市場不好的時候，目標要降低一些來匹配這個市場，而不是反其道而行，不然會給企業帶來蠻大的殺傷力。

對我們來說，這兩年一定要強調低庫存，合理負債，保證盈利，這樣的模式才能持續下去。

觀點地産新媒體：景瑞的庫存情況如何？

闫浩：到今年，我們的庫存已經進入一個比較好的狀态。

去年銷售比前年有所下降，是因為我們采用了痛苦療法，甯願犧牲一年也要把老庫存去掉。我們控制推新貨，然後針對庫存安排專項措施，尤其要把一些難庫存、死庫存去掉。

通過一年努力，雖然銷售額同比沒有增長，但确實去化掉了大量的庫存，到今年我們就輕裝上陣了。

今年的第一個大變化就是布局調整，因為我們也發現中國的城市化真的就是一二線，或者核心大城市的城市化，三四線的問題比較嚴重。

我們下決心從三四線撤退回歸一二線，去年70%以上的貨量在三四線，今年調整到80%以上都分布在一二線，到明年基本95%以上都是一二線。

在新投資方面，堅定按一二線戰略在走。今年拿地都是在上海、蘇州、杭州、甯波、南京、天津這樣的城市，三四線全部停掉。通過去年去化，很多城市公司今年狀态就不一樣，業績比自己預計得都好。

另一個變化就是經營模式上的調整，不再簡單追求快周轉，而是講求經營質量的提升。現在的客戶越來越成熟，越來越理性，對産品服務的選擇越來越到位，所以定位不對的項目要下定決心清掉。

觀點地産新媒體：跟景瑞成長也有很大關繫。

闫浩：一方面與舉牌有關，另一方面我們這兩年投資上的靈活度也大大加強。以前還是比較單一，以招拍挂為主，這兩年加大並購力度，我們叫兩條腿走路，就是一二手市場並行。

房地産市場已經進入整合年代，可看到的明顯趨勢就是大企業越來越大，大量中小企業在退出，這其中的收購機會是很大的。

我們現在成立了專門的二手投資團隊，引入一些有經驗的人做二手並購，集團里面也建立一些機制，比如說跨部門的並購小組。應該說，從去年到今年效果還是蠻明顯的，今年一半以上的地都是通過並購拿到。

今年我們提的目標是一半投資要通過二手實現，現在還不到一半，希望把二手做到一半以上。

另外，今年我們也加大了一些合作開發力度，各種的方式都可以，包括聯合操盤。當然，還是比較願意跟一些更規範的企業合作，這個過程也是個學習的過程，看看别人的優勢，别人的特點。

觀點地産新媒體：現在景瑞以上海為中心的布局很正确。

闫浩：我們自己總結，前兩年有一個大失誤就是差點把上海丢掉了，一直靠原來的項目在賣，有點吃老本。

一直都有項目，但沒有增加新的地塊，到去年以前項目差不多都賣光，才發現上海有問題，所以重新回到上海，效果還是比較明顯。

今年上海有4個項目推出，明年會再推幾個，畢竟我們熟悉這個市場，1993年成立後的前十年就在上海開發，都沒出去過。雖然後十年拿地少了，但是實際上一直都有存量地塊持續開發中。

觀點地産新媒體：在上海開發對企業的資本要求還是挺高的。

闫浩：前兩年我們的工作重心傾向于盡快完成布局，資源相對分散。加上2013年才完成上市，前些年都是自我滾動，受資本制約比較大，相對來說把上海弱化了。

接下來會加大上海的投資力度，每年從新增投資切出很大一部分投入其中。

觀點地産新媒體：今年上海的項目也會落地ePLUS定制，景瑞算是第一家明确主打定制概念的房企？

闫浩：從2014開始我們就在思考轉型的問題，也在研究每個轉型房企具體怎麼做的，但總找不到合适自己的模式。

最終，我們覺得還是應該回歸客戶、回歸原性，别再想外面的事。想一下客戶到底需要什麼？客戶的問題到底在哪里？

景瑞還是一個很務實的企業，從成立之初就是圍繞客戶去做事情，圍繞客戶需求開展業務。

消費升級下，如果企業産品服務不升級，還是用傳統思維去做，那一定會被淘汰。因為拿着老的産品、舊的思維在争奪新一代消費者，最後必然走上低價的惡性競争。所以我們提出給客戶帶來定制化産品，而不再是一個簡單的毛坯房或半成品。

定制化是一種生活方式，是根據客戶需求做出的個性化産品解決方案。但這對我們内部帶來的壓力和挑戰都很大，原來是一幢房子一張圖紙，現在是一套房子，甚至于一間房子一張圖紙。

觀點地産新媒體：一二線城市的定制需求應該很大？

闫浩：需求很大，我們甚至想以後做别墅的定制精裝，原來那種標準化的單一精裝模式滿足不了這些客戶的需求。

觀點地産新媒體：打造定制化産品的設計團隊是從外部找合作商還是内部孵化？

闫浩：現在有外部合作夥伴，也有内部孵化，比如說誰願意做定制化的精裝模式，誰願意創業，我們就給他錢，讓他去創業，當大股東。

當然，以後我們也會把這個團隊作為一個供應商來考核，必須要有足夠的競争力，要有提供好服務的能力。

觀點地産新媒體：經過艱難的轉型後，景瑞現在找到了未來深耕的方向嗎？

闫浩：找到這個升級方向，大家都還蠻激動。企業還是要有一個未來的明确方向，對員工也是一個很大的凝聚與激勵。 

真正把定制産品和服務做好，一方面為社會做了件有意義的事情，對客戶也是有價值的，另一方面也為自己找到了一條持續發展道路。

因為以後不用惡性競争，甚至還可以通過定制節省成本從而找到議價空間。有議價以後，我們未來的發展空間也就不一樣。

我們正在上海項目做定制，今年應該還會在蘇州、甯波這些城市繼續推廣。

企業轉型的迫切性還是蠻重的，十多年發展下來，如果不早早去轉型，越到後面問題越多。

公司規模大有大的好處，但我們這種規模也有好處，經一兩年調整後就可以完全不一樣，未來形成了核心競争力後還可以輕重結合，可以通過管理輸出幫一些企業做出更好的産品服務。

觀點地産新媒體：在輕資産輸出過程中，如何考慮他人復制或趕超的問題？

闫浩：這個就是門檻吧，我們的定制體繫一旦形成，别人要想再邁進這個門檻就沒那麼容易。

一直以來，走市場化道路就是景瑞的根本，在沒有資源、背景和關繫情況下，我們更多的可能就是怎麼樣應對市場，怎麼樣做紮實，怎麼樣把客戶服務好，怎麼樣抓住客戶的想法去做。

到了今天，做企業有時候還是要站得高一點，但不要忘記初心，不要忘記客戶、産品和服務，這些東西不能來虛的，不然企業就要跑偏了。

業務上，我們自己也希望做得深一些，因為越來越感覺到中國每年造這麼多的房子，會不會很多年以後大多數都變垃圾。

觀點地産新媒體：景瑞要多長時間才能形成定制化服務體繫？

闫浩：我們今年就會成形，不會太久的，因為大的戰略和方向一旦确定了就不能再讨論，剩下的更多是執行問題，必須高度統一。

在經營上我們現在都會往一線放權，讓城市公司有更多的決策權，因為他們最熟悉當地的市場情況。

觀點地産新媒體：2016年對景瑞還是比較關鍵？

闫浩：今年對我們來說很關鍵，經營模式調整了，布局調整了，初步效果已經出來。整個定制化服務體繫今年也基本要成型，另外還在嘗試一些創新業務。

比如現在上海能拿的新土地越來越少，就像以後一手房會越來越少，大量都是二手房。粗放式年代發展過程中形成的存量資産特别多，一些地段好但定位差、功能舊、經營能力不行的項目其實都有很大價值。

去年我們在浦東收購了一個度假村項目，重新改造成了現在的法蘭雲廷項目再銷售，市場反響效果很好。

今年我們在公司内部成立城市更新團隊，專門就做這種一線城市更新項目業務，比如回收舊辦公樓或商業項目改造，增加其商業運營能力。

現在融資環境在改變，有些長期資本願意投入這些業務，我們希望把這個業務的規模做起來。

觀點地産新媒體：這一塊業務是不是考慮與一些資本方合作？

闫浩：我們正在和一些大資本緊密連接，自己也要組建一個團隊，這個團隊不能再以傳統住宅思維模式做事，一定要熟悉與資本的對接，還要擅長這些存量項目的運營。

觀點地産新媒體：除了定制化、城市更新及極小戶型的嘗試外，景瑞的創新業務還有哪些？

闫浩：我們現在還在做很多東西，比如說藍領公寓，長三角未來的先進制造業産生了一批藍領階層員工的，他們的收入都很高，但沒有人給他們提供專業的生活服務。

所以我們在整合一些社會閑置資源，從政府手中低價獲取該類物業，再将之改造為藍領公寓出租，與對接企業做B2B業務。當然，這其中也包括直接對一些企業的宿舍提供專業化管理。

以前我們不太願意做這種服務類的小事，認為直接賣房子更能賺大錢。但現在土地價格一漲，賣房子賺錢就比較難了。

此外，我們還在上海還嘗試做一些産業和地産相結合的東西，類似一個比較成形的互聯網園區。現在政府在鼓勵“雙創”，上海這方面的力度其實也很大，但沒有一個這樣成熟的項目。

我們也在嘗試，琢磨做成功以後看看能不能在别的地方進行復制。我們也不用心急做很多，一個兩個慢慢做。

觀點地産新媒體：其實都可以嘗試的。

闫浩：我們這兩年核心戰略思想就是守正出新。守正的部分，希望把定制化提供商這個角色做好，做深，做出真正價值；出新的部分，希望靈活一些，内部孵化各種各樣的嘗試。如果做成功了，再慢慢復制，再總結。

觀點地産新媒體：現在景瑞已經開始進入一個比較好的良性循環階段？

闫浩：這是今年大家都能明顯感受到，我覺得有些事做做還是挺有意思的。不做還不知道，做了之後再品味，這東西越做越有味道，越有意思。

觀點地産新媒體：今年城市觀點論壇上海行的主題是“一線的限與購”，您對此如何理解？

闫浩：上海“325新政”出得比較及時，整個方向也是對的。因為從現在看，這一次中央想解決房地産庫存問題，逐步放開整個限購，但為提升經濟又在不斷發放貨币，雙重因素導致現在一線和重點二線城市房價上漲過快，這是透支未來的行為，風險很大。

這時候進行差别化調控是對的，政府出手比較及時，限制一下是有好處的。其實從這輪漲價潮中我們也看到了一些風險，一線和核心二線城市購房者中有很大一部分是投資者購房，這個是不正常的。

越有投資者的成份，說明這個市場已經在投機，還是有點危險的。其實每個開發商都希望這個市場持續平穩健康發展。