趙壽坤：蔻莎百貨強調個人消費

在傳統百貨業面臨着巨大的挑戰時，買手制百貨正在瞄準中國市場。

“中國消費者的收入正在增長，對高品質、個性化産品和服務的需求也在增長，我們相信中國未來空間會越來越大。”蔻莎百貨中國區董事總經理趙壽坤接受觀點地産新媒體采訪表示，蔻莎百貨已将每年新增1-2家門店的拓展計劃提上日程。

2014年，成立于1961年的意大利奢侈品百貨蔻莎百貨中國首家旗艦店在深圳開業。區别于國内傳統百貨公司的招商、代銷模式，蔻莎百貨是采用買斷制度的買手制百貨。

對于海外品牌而言，中國市場風險與機遇並存。“蔻莎進入中國，首先落地深圳是有冒險意識的。”趙壽坤表示，毗鄰香港的深圳是個競争激烈的市場，但同時也是個性消費需求尚未被真正滿足的市場，這正是蔻莎百貨的機會。

蔻莎百貨深圳旗艦店自開業以來已有3000多名會員，“營業額同比增長30%以上，而且每季的消費中會員客戶重復消費占比達到了35%以上”。

國外百貨業中已有成熟模式的買手制百貨，在中國市場依然是個新貴。趙壽坤認為，供應鍊的品牌庫管理、品牌營運和客戶的售後服務體繫，是決定買手制百貨模式的基因。

在品牌、營運和服務的“三位一體”下，一站式購物體驗和個性化專屬服務是買手制百貨的最大優勢。“品牌專賣店更多地是強調品牌的文化，消費者反而相對是弱勢的，但買手制百貨強調的不是品牌本身，而是消費者的個性需求。”

“中國消費者已經從關注品牌和價格轉向關注品質和品味，我們認為個人消費才是未來奢侈品消費的主流。”

趙壽坤表示，未來五年蔻莎會關注平均人口在200萬以上的二三線城市，“這些城市的消費者還沒有充分地被服務，而品牌直營店基于成本考慮很難深入到這些城市，綜合的買手制百貨反而會占優勢。”

在經濟增速放緩和電商沖擊的背景下，關于中國零售業“寒冬”的讨論正在成為焦點。在趙壽坤看來，面對行業的挑戰，零售企業已經不能再用固有的消費服務體繫去面對消費者。

“社會消費總額依然在增長，整體消費意願並沒有降低，消費者追求高性價比，追求體驗和服務的方向不會變。但是零售企業面對的已經不是在本地跟某一個對手的競争，而可能是全球的競争、全行業的競争，如何讓經營思維和服務策略及時匹配消費者的需求和節奏将是關鍵。”

以下為觀點地産新媒體對蔻莎百貨中國區董事總經理趙壽坤先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：蔻莎百貨旗艦店去年落地深圳，經營表現怎麼樣？

趙壽坤：今年雖然整體經濟下滑，但是蔻莎銷售跟去年同期相比還是增長了30%以上。

深圳旗艦店開業一年半已經服務了超過15000名客戶，累計了3000多名會員，合作過的客戶中有20%成為了會員，而且每季的消費中會員客戶重復消費占比35%以上，這也證明會員的活躍度很高。

觀點地産新媒體：深圳毗鄰香港，蔻莎作為意大利奢侈品百貨為什麼會首選深圳布局？客群定位是怎樣的？

趙壽坤：蔻莎到中國，落地深圳是有冒險意識的，因為深圳是毗鄰香港的一個市場。但是當時我們考察過北京、上海、深圳，最終選擇深圳的原因主要有兩個。

第一，北京、上海的競争激烈，而且難以找到非常好的區域位置；第二，深圳雖然離香港比較近，在零售市場方面會受到香港的沖擊，但是蔻莎的服務體繫強調的是買手制的一站式購物和服務，這種形式在以個人消費為主的深圳市場是比較創新的。

越來越多中國消費者已經從關注品牌和價格轉向關注品質和品味，例如個性化的定制産品和服務，我們認為個人消費市場才是真正未來奢侈品的主流。

在北京、上海這些城市，過往奢侈品市場有30%到40%都是企業禮品市場，並不是個人消費。而在蔻莎百貨深圳店營業一年多以來，禮品消費在我們這里占比面對面不到10%。

蔻莎擁有十幾個國際一線品牌的一站式購物和服務，商品方面能夠做到歐洲同款香港同價，同時在買手制之下蔻莎在定價和服務方面非常靈活，擁有專業個人形象打造、私人裁縫、高級服飾和皮具護理等特殊的專屬服務，能夠讓這些追求高品質服務和高性價比的個人消費者群體成為我們的忠實客戶。

觀點地産新媒體：蔻莎百貨的品牌供應鍊和買手制是怎樣運作的？

趙壽坤：蔻莎源自于意大利南部地區，是一個意大利的傳統家族百貨，總部在歐洲，跟法國、意大利、英國這些品牌都有五、六十年合作的歷史和關繫，蔻莎現在和全球超過300家品牌公司合作，訂貨計劃和訂貨指標都是歐洲統一來安排的。

買手制百貨主要取決于三點：第一點，品牌庫。這是從供應鍊層面來看的，因為每一個品牌的設計風格和文化都不一樣，對百貨公司要求很嚴格。

第二點，營運。這決定了最終對每一個消費城市的需求展示和服務能力有多大。蔻莎在中國請的第一批員工都是來自于愛瑪士、GUCCI、普拉達這種國際一線品牌的店長或者經理，因為買手制員工的營運能力必須很強。

第三點，服務。通常品牌不會為一家單店做服務，因為成本很高，而作為一家買手制百貨店，他涉及的品牌範圍比較大，而且會建立一套服務體繫。比如蔻莎也會請一些為法國的老佛爺，英國的哈羅茲這樣專業的百貨公司的經理和主管來設計蔻莎的客戶體驗和管理服務，例如管家式VIP服務體繫。

這三點從供應鍊的管理、品牌營運的服務，再到客戶的售後服務體繫，三位一體形成了買手制百貨的優勢。品牌專賣店更多地是強調品牌的文化，消費者反而相對是弱勢的，但買手制百貨強調的是消費者的個性需求，而不是品牌本身。

觀點地産新媒體：蔻莎百貨在中國，未來将保持每年新增1-2家門店的拓展？

趙壽坤：對，我們每年的目標是要開出一到兩家店，因為中國市場很大，真正意義上可以從供應鍊做到客戶服務鍊的百貨在國内很少。

無論是老佛爺還是連卡佛或者梅西百貨，至少有50%、60%的商品是自主購買的，但是國内很多百貨只負責招商和管理倉儲，既不做商品購買也不在終端服務消費者。我們認為将來中國三百多個地級行政區都會出現一到兩家專業的，擁有從供應鍊到客戶終端服務完整體繫的精品百貨。

觀點地産新媒體：蔻莎未來拓展會是直營模式嗎？

趙壽坤：全部都是直營的，我們只會在當地選擇一個比較有實力的購物中心、大型綜合體落地。合作方式有很多種，主要還是我們作為一個主力店進行入駐。

觀點地産新媒體：蔻莎拓展的目標城市有哪些？

趙壽坤：未來五年蔻莎會更關注二三線城市，例如南京、成都、貴陽，平均人口在200萬以上，同時是發達的省會城市。原因主要有兩個，首先這些城市的消費者沒有被充分的服務，其次品牌直營店其實很難深入到這些二三線城市，因為一家單店的成本可能太高，而綜合品牌和品類的買手制百貨反而會占優勢。

觀點地産新媒體：互聯網已經成為消費的主要渠道之一，蔻莎百貨是否會考慮做O2O？

趙壽坤：蔻莎百貨在中國已經完成了第一輪風險投資，未來的規劃主要是兩件事情，分店的擴張和O2O戰略。

未來五年我們希望會有10-20家店開業，布局在華南、華東、華西、華北的重要城市，每家店平均會在1500-10000平方米之間。實體門店開業的同時，蔻莎也會去推進O2O。

我們會與天貓、京東、平安集團這種有大量客戶在手上的互聯網企業或者信用卡和金融機構進行更多的線上、線下的合作。蔻莎可以通過線下服務幫助他們完善客戶基本信息和用戶畫像，他們可以幫助我們獲得更多的客戶流量産生銷售。

觀點地産新媒體：從進入中國市場到落地拓展，您會如何總結蔻莎百貨的發展？

趙壽坤：我們對中國的未來充滿信心，中國消費者的收入正在增長，對高品質、個性化産品和服務的需求也在增長，未來的市場空間會越來越大。

蔻莎願意開拓品牌專賣店難以覆蓋的城市，也願意去做那些許多同行不願意深入的專業運營和服務。蔻莎的追求是以服務為導向，以消費者需求和消費者感受為運營理念，這個理念我們會繼續堅持。

觀點地産新媒體：2015觀點商業年會的主題是“商業過冬，遠見與未來”，您怎麼看現在零售市場的表現和發展趨勢？

趙壽坤：中國經濟增速在放緩，但是消費總額是在增長，為什麼全球都在幫中國消費者過節？消費並沒有寒冬，中國消費者的整體消費意願並沒有下降，追求高性價比，追求高體驗，追求好服務的方向是不會變的，需要改變的是企業的思維。

零售企業面對的已經不是在本地跟某一個對手的競争，而可能是全球的競争、全行業的競争和看不見的線上競争。企業不能再用固有的消費服務體繫去面對來未來的消費者，所以我們認為消費者增長的趨勢是存在的，關鍵是經營和服務策略能否及時匹配消費者的需求和節奏。