主題讨論之一：因城施策政策怎樣“溫暖”樓市

主持嘉賓：世聯行首席技術官黎振偉先生。

讨論嘉賓：著名經濟學家、社科院城鄉建設經濟繫主任陳淮先生；廣東省房地産行業協會會長蔡穗聲先生；彩生活服務集團有限公司助理總裁段斐欽先生；新鷗鵬集團首席戰略官、董事副總裁李戰洪先生；僑鑫地産副總裁張學鳳女士；五礦地産華南區總經理戴鵬宇先生；觀瀾湖地産營銷中心總經理洪剛先生。

黎振偉：謝謝主持人。今年很多地方都在開論壇，我也剛剛從成都回來，我們今天的論壇主題是供給側改革。2015年中國房地産又是回暖，又是分化，當然更明顯的是分化。分化是不容易的，因為分化下來，我們的政策也要分化，管理也要分化，它很考驗我們的地方政府，考驗我們的企業，也考驗買房人怎麼選擇城市，同時也考驗中央政府如何制定政策。所以在這個大的分化環境下，我第一個問題就先給陳主任，盡管陳主任剛才說很讨厭講政策，但沒辦法，中國就是靠政策發展的，我們所有的地方都看中央，每個企業都看政府的政策。中國是習慣于大一統的，所以大家都看中央、看國家的政策，但也容易遭到一荣俱荣，一損俱損，因城施策的方針将是今後房地産大的挑戰，大的問題來了，因城施策，中央怎麼把控政策的天花闆和底線？我們看到很多地方政府容易突破這個線。另外還有一點，很多地方政府容易出台一些莫名其妙的政策，今天出，明天收，開發商很難把握，所以在這一點上請您談談怎麼因城施策，國家怎麼把控，地方政府怎麼處理？

陳淮：剛才主持人講，考驗地方政府和中央政府，他還講到大一統，其實中央從2013年以來沒有什麼大一統，讓各地嘗試性地提出自己當地發展，包括房地産業發展的改革，比如說限購取消就是一個各個城市陸續的取消，而中央不發聲，既沒有建設部，也沒有國務院說你可以限購或者不限購，根據自己的需要逐步的退出。實際上到現在為止，比如說我們分化，分化下來也並沒有出一個國幾條一刀切的實施政策，但是各地的确出了一些雷人的政策，今天晚上出，過幾個小時又把它取消了，這種已經不是欠考慮了，要我說就是對經濟規律，對市場的脈搏，以及對供求關繫缺乏把握。

剛才說到考驗地方政府，如果說有什麼底線和天花闆的話，我看從中央的底線，今年我們有幾個大的難點，一個是就業，有幾百萬人的過剩産能的問題，在兩會中雙鴨山的問題已經一定程度的反映了這個全局性的問題，要徐徐圖之、緩緩解決，慢慢過渡，不管是房地産去庫存，還是加快農民工進城，一定要有利于緩解就業崗位的問題。第二個是我們的過剩産能的産業不能全死，特别是那些大企業，是我們國際競争力和城市化的物質基礎，在國民經濟整體運行中，還得保持一定的投資需求，滿足鋼鐵、煤炭、石油、石化的需求。第三個，我們今年還得把提高城市質量這個問題放在第一位，特别是和環境的關繫，你不顧一切地大拆大建，固然GDP一時在短期内有所表現，但可能帶來的後患是非常大的。最後一個底線就是國民經濟的穩定運行，實際上李克強總理從去年末到今年初，已經多次講到不搞強刺激，不弄4萬億或者是突然轉向，出手要快、出拳要重的政策，要求平穩過渡，讓市場多發聲音，我想這也是一個底線。之中央政府出台一個什麼政策去救三四線城市的中小開發商的可能性基本上為零，但是有沒有可能性出台鼓勵三四線城市加強基礎設施，簡化農民工進城落戶，以及給予他們在土地政策上的一些改變。我想這些是可以考慮的。

黎振偉：第二位是蔡會長，省房協一直為政府是提供政策建議的，在結構調整、供給層主導、因城施策的環境下，省房協認為地方政府的房地産政策是否應該做必要的調整？既推動市場健康發展，同時又避免過度依賴房地産，同時還有企業怎麼提升自身應對的變化，我相信這些問題也是媒體很關注的，因為廣東的各地市場差異很大，如果這個政策不對頭的話，也會出現搞亂了的情況，有些很急，有些很慌。

蔡穗聲：謝謝主持人，問題很大，我試着回答一下。我們也給政府提了一些建議，包括現在廣東的庫存，我們主要是擔心商業和寫字樓方面的庫存，這方面消化比較難一點，所以建議政府調整一些規劃要求，做一些功能的改變，這是政策上盡量需要争取的。但我現在覺得，政策方面考慮的余地真的不大，現在你所看到的，各地政府把歷年的政策武器庫都翻出來，能用的都用上了，而且還互相學習、互相取經，我們沒辦法提出更好的政策。

我認為更重要的還是制度的安排、制度的變革，現在我們看到一些問題，還是受制度的制約比較大，比如說我們的行政審批制度，這個是消耗社會資源非常大的方面，這涉及到政府的改革，一個項目搞一年兩年審批不下來，浪費多少資源在里面，喪失多少市場商機。包括土地的出讓制度，政府是按照财政需要來決定土地批出的進度和規模，這必然造成新的庫存，你應該把它調整為按照市場需求來供給土地，當然這涉及到另一個問題，你要改變整個國家的财稅體制，改變政府依賴土地财政的體制，要把政府改造為一個廉潔、高效的政府，這個涉及面太大了。

但不管怎麼說，我覺得目前我們讨論政策，政府官員所有東西都已經考慮到了，我們很難比人家想得更充分，有更多新鮮的東西，倒是制度的改革方面，其實是有很大的潛力，而且會有很大的推動，這方面我覺得政府應該下決心改革自己，革自己的命，這就看政府的決心。

至于談到企業，我不大同意一種觀點，大家覺得好像分化了，意味着大企業不斷地兼並，中小房企沒有存在的空間了，我從來不認同這個觀點，一方面大企業在不斷地發展壯大，這是肯定的，但另一方面，你把中小房企都搞死了，不是一個好事情。剛才陳教授談到工業是個大問題，中小企業容納了大量的就業人員在里面，這是我們應該關注到的，我們一直鼓勵中小房企應該找到自己的活路，你沒辦法跟大企業去拼，你應該要關注到很多縣城里面的發展，包括農業的發展，都是應該要關心到的。另外一個要在管理經營方面出效益。如果我們在經營管理上有新的路子，以及做到紮根基層，紮根三四線，我認為中小房企依然有廣闊的空間，不是說只有等着被兼並的一條路子。

黎振偉：謝謝蔡會長，蔡會長說得很對，我也認同，再多的政策不如回歸市場，政府少點政策，尊重市場，幹好自己的事情。至于講到企業，我也認同一個觀點，廣州有個企業安華，原來做美博城的，他們在重慶忠縣做了一個項目，一做就做了十幾年，我們去那里看了，它把當地所有品牌都概括了，别的企業進去是不可能做過它的，關鍵是你要沉下心來，不能到處轉。

第三個問題就問我們的企業了，彩生活的段總，您剛才介紹了彩生活的案例，兩年前彩生活上市，你的市值很快達到跟花樣年的市值一樣高，大家都很關注。當然一方面是管理，一方面是服務，另外大家也看到了這里面的機會。今天我們也看到這個管理非常重要，因為做産品容易做到，但是管理不容易做到，管理比較長線，但是我們也擔心，有的企業為了上市做一些短期行為，那就很難搞了，它違背了服務的本質。今天在供給側改革的情況下，我們怎麼回歸服務的本質，回歸管理的本質？我們講O2O，千萬不要忘了它的根本。

段斐欽：從管理和供給的本質做好服務，這一點非常重要。最近有首歌寫得很好，里面有句歌詞說，生活不僅是眼前的苟且。其實以前社區服務行業的人整體來說是比較苟且的，物業管理的定價權不在自己手上，它不像海底撈一樣，我做好了服務，我的定價權在我手上，但是物業行業的定價權某種程度是少數決定多數的行業，物業行業過去一直受制于這個行業的制度影響，所以比較苟且。

對彩生活來說，一直在粉絲一個問題，從2002年彩生活開始創業，到2014年上市，走了12年的時間，某種程度上，彩生活在這個行業沒有定價權的情況下，它的管理效率已經做到了整個行業里面的第一位。為什麼是第一位呢？它用了行業從業人數的一半的規模，就做到了行業滿意度的第六，前5位大部分是地産公司的物業企業，因為地産公司的物業企業一般來說地産公司會給一些補貼，某種程度上我們也稱之為叫扭曲價格之後的滿意度，彩生活是做到真實價格的滿意度，因為我們百萬平方米用工人數是110個人，行業平均人數是220個人，地産企業一般來說一百萬平米是300個人，所以從輸入和輸出來看，我們在管理效率上已經做到行業第一。

但是我們發現一個問題，無論是我們個體，還是我們整個企業，還有整個上下遊的企業，沒有解決苟且的問題，比如說我們外包的保潔公司，其實這些保潔人員每個月的收入就2200快恰左右，中間還要砍一刀，能解決這個保潔的苟且之勢嗎？很難。所以從彩生活來說，就慢慢思考一個問題，我們怎麼樣把維修和保潔e化，從公共區域建立信用，讓他們更好地去進入家庭。因為O2O最大的挑戰不是信息的服務，就像我們用滴滴打車，不會關注他是不是信息服務，到家服務，價格不是關鍵因素，信用是關鍵因素，核心在于每一個給你服務提供的個體，他的信用評級是你為他定價的關鍵因素，所以我們慢慢就把我們的維修服務外包，跟他一起合作構建e維修的平台，我的保潔也外包，變成一個e保潔的平台。

因為這些服務你是24小時在社區里面發生的，這些個體的信用是對業主可見的，所以雖然低頻，但是業主一旦發現自己家里出現了這些服務需求的時候，他第一選擇一定是選擇這個平台上最好的維修工過程保潔阿姨。這會迫使這個平台上的維修工和保潔阿姨着力做好公共區域的服務。我們不僅僅是一個互聯網的企業，因為很多互聯網企業嘗試過快的落地，過快的在信息上進行傳播，忽略了對于社區，包括我們基于社區的需求和供給的核心是信用和信用之間的互換，所以我們慢慢地希望讓我們的保潔阿姨、維修工逐漸地在這個平台上不再苟且。我們的保潔阿姨現在在我們的試點小區，在周末他是要加價才能請到的，因為大家都看得到這個小區里面的阿姨哪個最好，哪個最強。所以我們只定基準價，上浮的價格由阿姨自己定。我們好的維修工，一個月可以做到1萬多到2萬，通過這種價值重構，我們的客戶經理以前是只管收費，一旦談到服務，這些客戶經理就找不到下遊的資源來給他提供服務的供給。現在我們的業主要找一個家政，他的中間服務的工作已經不再是他的成本，而是他找到這個供給側為業主服務，這個供給側會給他一部分的擴客戶的費用，所以我們的客戶經理在這個維度上來看，他的收入又比以前有所提高。所以我們在這個過程中慢慢的服務發生一些變化。

黎振偉：段總讓我看到彩生活是在實現讓服務更便利、更有價值、更重要。

下一位嘉賓是新歐鵬的李戰洪先生，您每次都有很多獨特的觀點，這次講到去庫存，可以說在中國的三四線城市是最糟糕的，最近我去了一趟重慶，我在重慶下面一個縣看到了新歐鵬的項目，當時我過去是為了解決一個企業的銷售問題，它賣得不好，但是斜對面的新歐鵬的樓盤賣得非常好，價格還比它高。看完以後我有感慨，我覺得在任何地方都有剛需，都有好的，也有不好的，在今天我們如何把剛需做好，請李總給大家談談，新歐鵬在三四線城市做好房地産的ABC是什麼，何謂必要做的，何謂不必要做的？新歐鵬如何占領三線城市？

李戰洪：的确有不少的樓盤在去年别人賣得不好的時候，我們在一個區縣里面就可以賣到3000多套。其實我覺得現在的微觀做事情這一塊，差别已經不大，就是各個房地産開發企業之間這一塊的差别不大。房地産有很強的周期性，它是有規律的，你只要把握好規律，再把微觀的事情做好，你就能赢得市場。今天的主題是“供給新節奏”，我覺得宏觀把握最重要，就是要看政策。從2008年到現在，政府供給了一大堆的政策，但是我覺得政策就是給了你一個字，2008年是放，2009年是活，然後接下來就是亂，然後是抓，最後是死，死了以後又叫，到了去年的時候就在叫，今年又開始放，政策每年供給的就是一個字，而且是一個驚人的循環。所以今年大家怎麼做，大家把握這個字，到了2017年又該怎麼做，在什麼節點上去庫存，在什麼節點上盡量讓自己的庫存降到最低，開始抓生産，開始找土地，在死的時候找土地，去組織生産，在大家開始叫的時候，你的生産快差不多了，到放的時候，你大量的産品開始出來。到現在為止，我們的庫存已經去得差不多了，所以只要把握好政策供給每年一個關鍵詞的節奏，你踩準了，去庫存就不難了，企業的做法就有了，所以今年抓好這個機會，現在進入到一個放和活的階段，做好後面的布局，就會赢得二三線城市的市場。

黎振偉：謝謝李總，大家有空可以看看新歐鵬做的項目，他們做得很特别，他們把教育、生活配套都做得很到位。

下一位嘉賓是僑鑫地産的張學鳳副總，僑鑫在廣州是做豪宅，做高端物業作為自己的主業著稱的，我感覺你們應該不太受政策影響，在今天談到政策的時候，您覺得您的企業發展的模式，在高端市場方面，到底受不受政策影響？我們如何做好我們的剛需？

張學鳳：我們是專注做高端的物業，可能對主流的市場沒有太多借鑒，但是我覺得有一點應該是有對標的。我們今天都在談去庫存，其實所謂的形成庫存根本的問題在于房子不夠好，産品力不夠，要麼是地段出了問題，要麼是居住條件不夠，總之形成庫存的主要問題是産品力不夠。

所以我們覺得，目前還持有大量庫存的企業要借政策的東風趕緊去庫存，同時更重要的是反省下一步，就是如何去提高産品的競争力，我們覺得提高産品力才是作為企業長治久安的根本和核心。我們的産品總價是非常高的，我們在交易的過程中，我們覺得最高端的客戶群這幾年的變化是非常明顯的，這是我們提升産品力、提升産品影響力的關鍵的因素，就是你對市場、客戶要有充分的研究。比如說廣州最高端的市場，我們關注到客戶非常重要的變化，比如說客戶更加年輕，客戶更加國際化的生活經歷和視野，客戶更加個性，這批客戶是最不願意被定義，或者最不好定義的客戶，比如客戶除了追求房子好用之外，他們有更多的精神訴求，更多的價值觀的認同。所以在充分對市場、客戶有了足夠的考慮之後，你才會有更加匹配的産品，更加針對客戶需求的産品出來。我們覺得作為一個企業，如果真的是花心思研究客戶，真的花心思研究産品，可能相對遇到大量庫存的風險的可能性要小一些。在今天這樣的市場環境下，我們覺得企業一方面要抓緊機會，解決這些問題，其實帶給我們更多的反省，下一個階段更多的企業也會從過去的追求規模、追求量，到今天需要解決産品力的問題，來解決企業面臨的一些潛在的風險。

黎振偉：以我的理解，僑鑫不浮躁，而且很用心，它不太追求每年的規模增長多大，但是它很注重把産品做好，所以它賣的房子是最貴的，賣到十幾萬一平米，不會因為市場好了一下開發很多，這種企業可能對大多數的企業沒有借鑒意義，但是對那些準備被並購的不太大的企業，大家應該學它，因為它用心，它把自己的客戶服務好了，在它的層面上做得最足，我想也是一個企業的生存之道。

下一位嘉賓也是本次開發商里面的唯一一位央企，五礦地産華南總經理戴總，央企是龍頭，在供給側改革里面，央企如何制定自己的政策？我們也為很多的央企服務，給我們一個感覺就是央企追求規模，而且要大，拿的很多地都在三四線城市，搞不好就會陷進去。你的産品很好，做得很到位，但是有時候又不好賣，從您的角度來看，應該怎麼調整這個問題？既要有規模，還要能夠去化。

戴鵬宇：糾正一下主持人的觀點，其實央企也並不是說都追求規模，五礦地産其實是首批國資委的16家地産央企之一，但是我們發展的還是比較穩健的，進的區域也不是很多，目前我們更聚焦在重點的人口導入量比較大的城市，包括一線城市和核心二線城市。剛才主持人也提到了，我們在三四線城市也有一點的地産開發，這一塊我們也在思考一些開發的流程。當然目前我們更多的資産還是在一線城市和核心二線城市，三四線城市主要是産業地産和旅遊+休閑的地産。

今天我們談因城施策的問題，其實在2014年年底的時候我們就在想，2015年可能比較困難，但是從目前來看，整個市場的情況也發生了變化，我記得萬科前段時間也說了，2015年可能是最近幾年最好的一個年頭，從政策方面可能沒有一些大的政策支持，到現在一些一線城市和核心二線城市的增長是很快的，三四線城市不太好。五礦前段時間完成了内部的整合，明确由五礦建設來托管整個中國五礦集團的25個項目，大概400多億的總資産規模的非上市業務。規模是我們追求的一方面，但是我們規模還不算很大，總資産才800多億，中冶和五礦的合並還沒有到業務條線這一塊，可能未來的規模也是比較大的。對于開發模式，我們也在做一些探讨，未來可能還是以開發為基礎，以運營為核心的全生命周期的開發模式。開發為基礎很好理解，開發商買地、定位、施工，這是基礎。運營為核心，我們現在也在探讨一些新的模式，我們的一些産業地産，三四線城市旅遊和休閑地産的探讨。另外包括彩生活在做的物業和社區O2O的東西，在我們一些業主規模量比較大的城市，比如說南京、長沙有上萬業主的規模的城市，我們會探讨這樣的運營模式，包括上下遊的供應鍊的打造，比如說精裝和軟裝的服務，所以未來我們還是想這幾點，開發為基礎、運營為核心的全生命周期的開發模型的新的設想和探讨。

黎振偉：地方政府非常希望央企去，因為有錢，可以拿很多地，但是也誤導他們，以為央企過來，政府就什麼都搞定了，所以剛才提到運營跟産業，我覺得很重要，三四線城市真的不能再搞那麼多房地産了，應該做産業和運營，所以你也應該給他們支招，否則到處拿地，到處搞開發區。

最後一位嘉賓是來自海南的觀瀾湖營銷總經理洪剛總，兩年前去過洪總的那個項目，最近海南又熱起來了，其實海南熱和不熱我們都擔心，一熱就好像容易出泡沫，不熱又容易造成爛尾盤，所以大家很糾結，請洪總跟大家說一下海南最近真實的情況怎麼樣，你們的項目在這個過程中如何把握這個市場的變化？旅遊地産很難做，我們真的很想聽聽觀瀾湖是如何去按照原定的方針去走？

洪剛：非常感謝，首先我再說明一下，觀瀾湖是起家于深圳，大家對觀瀾湖的理解是基于高爾夫，當然這個在現在並不是一個很合宜的話題，但是觀瀾湖把一個舶來品高爾夫做成了全球最大，也成為整個高爾夫歷史上中國這兩個字不可能缺失的影響高爾夫發展的産業。

在海南，我們的開發也是基于高爾夫，但是把它做了一個綜合性的開發，我們從來不認為在地産角度我們輸于在座很多地産開發商，觀瀾湖不是個地産開發商，觀瀾湖地産是整個觀瀾湖集團産業中的一個小部分，觀瀾湖能夠發展至今的最重要的是經營和運營，觀瀾湖一直定位于是一個土地運營商。觀瀾湖拿的每一塊地都不是城市核心地帶，也不是屬于資源性的土地，我們拿的地都是一些荒地、廢地，經過改造，經過經營，使這塊土地的價值産生溢價空間，對自己也是個幫助，對當地政府也是個幫助，對周邊的土地的發展也是個幫助。所以觀瀾湖一直以來是土地運營的角度在進行開發。我們在海南的這個項目，我們基于觀瀾湖經營和運營的體制，打造了一個品牌，使土地價值從不毛之地成為片區的開發核心，甚至成為整個片區土地開發的支撐點，也成為一個城市營商的支撐點。在這個基礎上，我們的開發是全面的，更着眼于運營和經營，而不單只是開發。

在海南這個項目上，我們的地産售價是遠遠高于周邊的，大家認為觀瀾湖的土地價值很低，但是房産售價很高，大家這一點觀點是錯誤的，大家沒有看到觀瀾湖投資到土地經營上的投資成本，這個投資成本是目前大多數開發商從來不做的事情，因為他要計算這個投入産出。而觀瀾湖恰恰是做了一件大家認為是一個傻的事情，我們把整片土地進行改造，進行投入，使土地價值升值，土地價值産生更大的溢價空間。在海南、深圳都有這種現象。同樣觀瀾湖地産的開發也不會受政策的影響，市場好了，我賣得很火，市場差了，我賣不動，不會受影響，觀瀾湖的産品着重于我們自己的客戶定位，精耕于我們的客戶定位的需求，也就是根據我們的客戶的需求進行開發、經營，産生它的價值，這就是觀瀾湖一直以來我們在從事，也在堅持做的事情。

海南有兩個政策，第一，60平米以下禁止再批復，第二，暫停批準建設用地，進行雙限。這是海南省政府作為去庫存的一個手段，但是我反過來認為，大家不要認為海南的泡沫太大，海南不是海南的海南，它是全中國的海南，海南的市場不是一個省，它的需求來自于北方，來自于西北、東北、華東、華中、華北，甚至于是華南，它的市場需求是全國的。為什麼在過去幾年曾經出現過泡沫？因為國家以前給政策，旅遊島、免稅島等等，讓大家認為海南充滿了機遇，機遇帶來了投資，同樣也帶來了投機，在里面的泡沫是由投機産生的。而真正海南的旅遊地産，我們把它定義為叫旅居，海南是一個旅居的島嶼，海南是中國唯一一個擁有熱帶城市的島嶼。它的客戶來自全中國，所以這里面不存在什麼泡沫，只是大家對旅遊的需求，對旅居的需求還沒打開，當這個市場打開以後，這個供應量是足夠的。另外一個，旅居地産最大的核心是經營和運營，而我們在過去海南的發展來看，真正在海南進行了投資的企業有很多，真正在海南運營、經營的企業很少。這就是海南為什麼出現了大量的土地供應，而去貨困難，因為大家建了很多房子，沒有人去運營，沒有人經營，依靠政府的能力，又沒有那麼大的政府資本支撐整個海南島的基礎建設。企業在這里面起到什麼作用呢？大多數企業都去圈地，大家都很清楚，海南島的海岸線附近好的土地基本是被央企圈走了，但是有誰在海南島經營和運營呢？屈指可數。這麼大的市場，沒有人去經營、運營，也就在前年開始有地産商提出了要經營城市、運營城市，而恰恰這是觀瀾湖從公司建立之初，在24年前就開始做的事情，就是經營和運營一片土地，産生價值，解決勞動力，帶動稅收，帶動當地的消費，提高他的消費水平。觀瀾湖24年一直在做這個事情，這是我們的經驗，或者說是我們一路走過來的一些簡單的分享。

黎振偉：謝謝洪總，中國現在很多的旅遊地産都是賣了房子就沒人管的，的确要有經營和運營，這是非常不容易的，我們非常期待觀瀾湖能把這個模式做好，我們下次到海南再去看看你們的項目，因為這是中國未來巨大的需求，但是很多人沒有做好。

時間也到了，我們最後每人給未來的發展一句話，談談我們的建議。

段斐欽：創新共生創未來。

蔡穗聲：房地産的黃金時代還沒到來，前景是光明的，道路十分曲折。

李戰洪：房地産行業是除了壟斷行業之外最好的行業之一，轉出去是自己的能力不夠。

戴鵬宇：今年我們努力進入廣佛區域。

張學鳳：其實任何行業都一樣，産品力是關鍵，是生存之道。

洪剛：供給側帶來的市場機遇是擺在眼前的，大家根據自己的需求去挖掘屬于自己的礦脈。

黎振偉：謝謝各位。