看見未來 | 觀點與羅征對話：夢潔迎風處

編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬衆期盼的復蘇尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地産。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需适應變化。

帶着對商業地産以及對全産業鍊的持續探索，2023觀點商業年會将于11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023觀點商業年會特别報道——“看見未來”，通過深度采訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 過往，風口上誰都可以飛起來，不僅僅是科技企業，還有家紡企業。

1996-2003年是簡單的“床單被罩”時代，供小于求之下新晉企業只需要抓住機會推出産品便能獲得不錯的銷售，而行業平均利潤率亦能達到30%。

随後，搭上房地産快速發展順風車的家紡行業，更是有許多企業紛紛加入，希冀在這迅速擴大的市場中分一杯羹；但伴随着資本的入局，市場競争愈發激烈。

發展至今，我國家紡行業整體呈出大上小的金字塔結構。“前店後廠”模式的中小企業衆多，具有小規模、低價、運營靈活的優勢，而羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢潔股份等占領中高端市場。

家紡行業似乎陷入戰略同質化之中，疊加零售行業回暖不及預期、消費降級等背景環境，誕生于1956年的夢潔股份，面對利潤虧損、股東糾紛等多重問題，在2023年忍痛改變，上半年實現扭虧為盈。

夢潔集團副總裁羅征表示，公司有一個原則，可做可不做或是未來要看三年以後的事情就不做，影響到今年的事情立即做，影響到明年的事情可以馬上做。

《人性的弱點》作者戴爾·卡耐基曾寫到：逆風來時，彎腰以待；等狂風止息時，再挺身迎接陽光。而今，夢潔在迎風處将如何發展呢？

尋找護城河

東吳證券研報指出，2023年上半年品牌服飾整體業績增速較為靓麗，其中家紡同比收入小幅回暖，相較2021年則仍有所回落，但利潤修復較好，部分龍頭公司甚至超當年水平。

據觀點新媒體了解，中國的家紡市場規模在2025年有望超過3000億元，而規模以上的企業就有一萬家左右，但只有少數企業在進行品牌經營，比如是羅萊、富安娜、水星、夢潔等自主品牌家紡生産商。

羅征表示，目前行業發展到一個普遍比較卷的階段，整體來說家紡行業的産品，同質化比較嚴重，宣傳和競争模式都比較類似，在産品同質化的宣傳前提下，價格無疑成為競争的焦點。

價格競争之下，各個企業利潤均被侵蝕與攤薄，這也意味着行業進入到成熟階段，因而企業需要從“機會導向”向“戰略導向”的轉變，建立起戰略壁壘。

對于行業的未來發展，羅征認為，家紡行業還是處于比較傳統的發展和增長業态，外部環境的不确性，讓整個行業的競争加劇，各頭部品牌對于品類心智産品以及高端領域都逐步開始發力。

夢潔集團副總裁 羅征

實際上在創業初期，夢潔立志做高品質床上用品，而在2010年上市後，推出了低端引流産品。

2021年初，夢潔股份與咨詢機構上海君智合作，從産品、渠道、運營、傳播四個維度戰略重塑夢潔品牌，确立了聚焦高端品牌戰略。

他續指，行業都在往高端來發力，對公司帶了比較大的挑戰，但因為夢潔品牌率先搶占高端心智以及自身的品牌口碑，對于高端這一塊，行業要趕超公司，還存在一定差距。

目前，高端床上用品市場高度集中，羅萊、富安娜、水星、夢潔四大品牌占了大部分。羅征表示，夢潔需要思考的是如何打出更多差異化的競争來穩固高端優勢。

“堅守高端戰略不動搖，相信高端的産品和品質是我們的發展立身之本，但是也提升了性價比的比重，讓消費者既能享受高端床品的同時，能花小錢享受夢潔高品質生活床品。”他稱。

夢潔推出了七星洗護和福娘婚房布置服務，即是為高端客戶提供不僅是産品上的美好體驗、售後服務，還有洗護床品、上門視頻、婚房布置等多項服務。

雖然消費信心相較疫情之前有所削弱，但正在逐步的恢復中。夢潔透過服務增加與消費者接觸的頻次進而提升消費頻次，並且能維持消費者粘性。

羅征認為，高端用戶對美好的生活品質還是有追求的，對于這種生活體質品的群體來說，消費很難降級。消費者一旦體驗了夢潔的産品，就很難再去換更低品質的東西，這個可能就是“美好慣性”吧。

他續指，夢潔以一輩子、一被子為服務理念，即只要購買産品就服務一輩子，為高端消費者提供最好的原創設計、最好的原料品質、最好的服務，從三個維度逐步建立護城河。

近期，多城地産調控有所松綁，對于夢潔而言亦是一個利好消息，其會重點關注高端樓盤的客戶，做一些應對的方案來緊密跟進。

羅征提到，高端品牌占總收入的35%左右，夢潔會不斷地把這個比例加大，目標是三年之内達到50%。

尋求戰略變革的夢潔，聚焦于高端品牌定位，進入競争相對較小的高端市場，並在設計、品質和服務上建立起屬于自己的護城河。

營運突破

差異化的戰略能增加企業的核心競争能力，而提高運營效率亦能為企業塑造有力的增長環境。

“有所為有所不為，有所不為才能有所為”，對于重新接手夢潔品牌總裁職位的羅征而言，可更簡單概況為“可做可不做”，就是影響未來三年以後的事情就不做，影響到明年的事情可以馬上做，影響到今年的事情立即做，特别提到影響利潤報表的會馬上做。

為何夢潔需要如此迫切的改變呢？

财報顯示，夢潔股份2022年錄得營業收入20.33億元，同比減少17.46%；歸母淨虧損由上年同期的1.56億元進一步擴大至4.48億元，2020年同期歸母淨利仍有4492萬元。

報表反映的企業經營活動存在一定滞後性，而夢潔董事長早已意識到問題所在，召回在友阿集團試煉的多年老員工羅征，他在2022年12月1日正式上馬。

羅征頗為興奮地說到，12月下旬、1月份銷售一下就起來，心情也就提起來。

2023年上半年，夢潔股份實現營業收入9.99億元，同比增長4.74%；實現歸屬上市公司股東的淨利潤2122.95萬元，相較去年增長6457.94萬元，扭虧為盈。

實現扭虧為盈的措施，羅征稱“無非是開源和節流兩個方面”。

首先是及時止損，夢潔将一些不賺錢的店關閉，加強對項目過程管理與監測，精細化的管理方式大幅提高工作效率。

羅征笑着說到：“這也關不了，那也關不了，哪也關不了，現在是虧4.48個億，還講未來？先把現在先保住行不行？就這麼簡單。”

其次是提高節奏，訂貨會被羅征提前了15-30天。行業内春夏訂貨會大概都是在9月中下旬開會，而夢潔在8月下旬就開了會，觀點新媒體在9月上旬參觀制造現場時看到2024年春夏訂貨會倒計時牌子已沒有日期。

“我覺得天下武功唯快不破。”羅征表示，這個節奏往前提的好處就是，萬一沒做好還有補救的時間，相當于也是給自己一個緩沖。

他指，完美和快之間要找一個最适合的平衡點，很多人會講慢工出細活，但現在要的是效率。

産品方面，2023半年度毛利率明顯提升，整體較上年同期增長6.51%。羅征介紹到，毛利率提升是因為終端積壓的産品收回來，賣得更多的是新品，而老品在做下一季的消化，這樣能加速産品的流轉。

确實如此，在差異化競争中，提高門店毛利率主要從人員銷售、捆綁促銷、陳列主推三個方面入手。羅征通過精細化運營實現降本增效，再是減低庫存和提高折扣率，從而實現盈利的增長。

另外，夢潔在門店方面一直在進行新的嘗試。

2019年，夢潔開啟智慧零售變革，推動智慧小店下沉三四線城市及重點社區，全年新開949家智慧小店，但小店抗風險能力較低、渠道下沉策略受阻，疫情等因素影響下關店不少。

羅征毫不避忌地說出這是他當年做出的決策，小店投入小、開店快、回本快，但後來證明這些小店存活率很低；並坦言道，這是一個不完美的決策，但鍛煉了隊伍，告訴團隊可以做這個事情。

2021年8月，夢潔啟動“大店引爆戰”，以湖南為中心，全省連開21家大型旗艦店，21家店面積總計18000平米，並在當年就實現盈利。

羅征透露道，11月夢潔将會在社區Mall有新的渠道店亮相。目前大概有20個標點，先會看看試錯店在消費市場的反應，再決定後面開5家還是10家。

“現在企業還有一個回血過程，不能搞大大手筆，首先是穩一點，穩中求勝、小步快跑。”羅征稱。

至于未來是否會采用並購品牌的模式迅速建立起品牌組合，進而實現資産增值和推動自我成長，羅征認為這是明年下半年或後年再考慮的模式，目前先把能做的事情先做一下，蓄水的過程可能還需要1年左右。

夢潔的長遠發展需要依賴于穩定的管理。

9月27日晚間，夢潔股份發布公告稱，收到了董事劉彥茗以及獨立董事胡型提交的書面辭職報告。

公告顯示，劉彥茗因個人原因，導致無法盡到董事義務，自願辭去董事的職務，辭職後，劉彥茗不再擔任夢潔任何職務。而劉彥茗為夢潔擁有表決權第一大股東長沙金森新能源有限公司的股東、法定代表人、執行董事、經理。

這或是宣告夢潔股份的控制權将重歸前實控人、董事長姜天武手中。

以下為觀點新媒體對夢潔集團副總裁羅征先生的采訪實錄：

觀點新媒體：您對于行業發展有怎樣的看法？目前這種環境，對于家紡領域的發展會帶來哪些機會和挑戰？

羅征：家紡行業還是處于比較傳統的發展和增長業态，外部環境不确定，讓整個行業的競争加劇，各頭部品牌對于品類心智産品以及高端領域都逐步開始發力。整體來說，都在往高端來發力，對我們帶了比較大的挑戰。

但是因為夢潔品牌率先搶占高端心智以及自身的品牌口碑，對于高端這一塊，行業要趕超我們，還存在一定差距。

經濟不明朗的環境下，我們必須堅守我們的高端戰略不動搖，相信高端的産品和品質，是我們發展的立身之本，但是提升了性價比的占比，讓消費者能花小錢享受夢潔高品質生活床品。

從地産的政策而言，對我們來說是一個利好消息，特别是一些高端樓盤的客戶，我們會重點關注，也會針對這些客戶提出一些應對方案來緊密跟進。

觀點新媒體：您認為目前國内家紡行業發展到了怎樣的階段，這一階段有什麼特點?家紡行業存在哪些問題，需要改進哪些思維和做法？

羅征：目前國内的家紡行業發展到一個普遍比較卷的階段，整體來說家紡行業的産品，同質化比較嚴重，大家宣傳和競争模式都比較類似。

在産品同質化的前提下，價格無疑成為競争的焦點。所以我們需要思考的，如何用更多差異化的競争來穩固高端優勢，例如服務上的突破、跨界産品的研發。

觀點新媒體：經過疫情沖擊和調整之後，您認為消費信心和消費結構有哪些需要關注的變化？公司如何去應對這其中的不确定因素？

羅征：整體來說，消費者信心确實在逐步恢復中。高端的用戶對美好的生活品質還是有追求的，對這類消費群體來說，消費很難降級，消費者一旦體驗了我們的産品，就很難再去換更低品質的東西，這個可能就是“美好慣性”吧，只是消費的頻次可能會減少。

針對這種現象，公司持續推進夢潔七星洗護，就是為高端客戶提供不僅是産品上的美好體驗、售後服務，還有為高端客戶洗護床品，上門視頻，婚房布置等多項服務，增加與消費者接觸的頻次來提升消費頻次。

我們以一輩子、一被子為服務理念，只要購買我們的産品就為您服務一輩子的服務理念，為高端消費者提供最好的原創設計、最好的原料品質、最好的服務，從三個維度逐步建立自己的護城河。

觀點新媒體：目前全國開店數量有多少？

羅征：公司已經升級到N+N的多店态，多層次的布局模式。因為疫情的關繫，我們在近兩年對直營渠道進行了一些收縮，目前全國開店數量在1500家左右。

觀點新媒體：您對于夢潔長期發展的思考和暢想是怎麼樣的？

羅征：在目前的市場環境和經濟周期下，夢潔高端的品牌定位不會動搖，我們還是以産品領先為重要戰役，通過服務，來滿足高端高淨值客群的需求。堅持長期主義，在不确定的大環境下，放大我們自神的優勢，尋找屬于夢潔高端的确定性。

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