編者按：2023年漸近尾聲，宏觀環境正在發生積極變化，消費市場愈發成為關鍵，萬眾期盼的復甦尚在中途。

在此間，深刻的改變已經滲透各行各業，包括商業地產。面對變化的行業，無論是零售端、消費端還是企業端，都必需適應變化。

帶着對商業地產以及對全產業鏈的持續探索，2023觀點商業年會將於11月2-3日在上海繼續召開。

故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023觀點商業年會特別報道——“看見未來”，通過深度採訪與交流，傳遞信心與希望，尋找更多有價值的商業邏輯。

觀點網 過往，風口上誰都可以飛起來，不僅僅是科技企業，還有家紡企業。

1996-2003年是簡單的“牀單被罩”時代，供小於求之下新晉企業只需要抓住機會推出產品便能獲得不錯的銷售，而行業平均利潤率亦能達到30%。

隨後，搭上房地產快速發展順風車的家紡行業，更是有許多企業紛紛加入，希冀在這迅速擴大的市場中分一杯羹；但伴隨着資本的入局，市場競爭愈發激烈。

發展至今，我國家紡行業整體呈出大上小的金字塔結構。“前店後廠”模式的中小企業眾多，具有小規模、低價、運營靈活的優勢，而羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢潔股份等佔領中高端市場。

家紡行業似乎陷入戰略同質化之中，疊加零售行業回暖不及預期、消費降級等背景環境，誕生於1956年的夢潔股份，面對利潤虧損、股東糾紛等多重問題，在2023年忍痛改變，上半年實現扭虧為盈。

夢潔集團副總裁羅徵表示，公司有一個原則，可做可不做或是未來要看三年以後的事情就不做，影響到今年的事情立即做，影響到明年的事情可以馬上做。

《人性的弱點》作者戴爾·卡耐基曾寫到：逆風來時，彎腰以待；等狂風止息時，再挺身迎接陽光。而今，夢潔在迎風處將如何發展呢？

尋找護城河

東吳證券研報指出，2023年上半年品牌服飾整體業績增速較為靚麗，其中家紡同比收入小幅回暖，相較2021年則仍有所回落，但利潤修復較好，部分龍頭公司甚至超當年水平。

據觀點新媒體瞭解，中國的家紡市場規模在2025年有望超過3000億元，而規模以上的企業就有一萬家左右，但只有少數企業在進行品牌經營，比如是羅萊、富安娜、水星、夢潔等自主品牌家紡生產商。

羅徵表示，目前行業發展到一個普遍比較卷的階段，整體來說家紡行業的產品，同質化比較嚴重，宣傳和競爭模式都比較類似，在產品同質化的宣傳前提下，價格無疑成為競爭的焦點。

價格競爭之下，各個企業利潤均被侵蝕與攤薄，這也意味着行業進入到成熟階段，因而企業需要從“機會導向”向“戰略導向”的轉變，建立起戰略壁壘。

對於行業的未來發展，羅徵認為，家紡行業還是處於比較傳統的發展和增長業態，外部環境的不確性，讓整個行業的競爭加劇，各頭部品牌對於品類心智產品以及高端領域都逐步開始發力。

夢潔集團副總裁 羅徵

實際上在創業初期，夢潔立志做高品質牀上用品，而在2010年上市後，推出了低端引流產品。

2021年初，夢潔股份與諮詢機構上海君智合作，從產品、渠道、運營、傳播四個維度戰略重塑夢潔品牌，確立了聚焦高端品牌戰略。

他續指，行業都在往高端來發力，對公司帶了比較大的挑戰，但因為夢潔品牌率先搶佔高端心智以及自身的品牌口碑，對於高端這一塊，行業要趕超公司，還存在一定差距。

目前，高端牀上用品市場高度集中，羅萊、富安娜、水星、夢潔四大品牌佔了大部分。羅徵表示，夢潔需要思考的是如何打出更多差異化的競爭來穩固高端優勢。

“堅守高端戰略不動搖，相信高端的產品和品質是我們的發展立身之本，但是也提升了性價比的比重，讓消費者既能享受高端牀品的同時，能花小錢享受夢潔高品質生活牀品。”他稱。

夢潔推出了七星洗護和福娘婚房佈置服務，即是為高端客戶提供不僅是產品上的美好體驗、售後服務，還有洗護牀品、上門視頻、婚房佈置等多項服務。

雖然消費信心相較疫情之前有所削弱，但正在逐步的恢復中。夢潔透過服務增加與消費者接觸的頻次進而提升消費頻次，並且能維持消費者粘性。

羅徵認為，高端用戶對美好的生活品質還是有追求的，對於這種生活體質品的羣體來說，消費很難降級。消費者一旦體驗了夢潔的產品，就很難再去換更低品質的東西，這個可能就是“美好慣性”吧。

他續指，夢潔以一輩子、一被子為服務理念，即只要購買產品就服務一輩子，為高端消費者提供最好的原創設計、最好的原料品質、最好的服務，從三個維度逐步建立護城河。

近期，多城地產調控有所鬆綁，對於夢潔而言亦是一個利好消息，其會重點關注高端樓盤的客戶，做一些應對的方案來緊密跟進。

羅徵提到，高端品牌佔總收入的35%左右，夢潔會不斷地把這個比例加大，目標是三年之內達到50%。

尋求戰略變革的夢潔，聚焦於高端品牌定位，進入競爭相對較小的高端市場，並在設計、品質和服務上建立起屬於自己的護城河。

營運突破

差異化的戰略能增加企業的核心競爭能力，而提高運營效率亦能為企業塑造有力的增長環境。

“有所為有所不為，有所不為才能有所為”，對於重新接手夢潔品牌總裁職位的羅徵而言，可更簡單概況為“可做可不做”，就是影響未來三年以後的事情就不做，影響到明年的事情可以馬上做，影響到今年的事情立即做，特別提到影響利潤報表的會馬上做。

為何夢潔需要如此迫切的改變呢？

財報顯示，夢潔股份2022年錄得營業收入20.33億元，同比減少17.46%；歸母淨虧損由上年同期的1.56億元進一步擴大至4.48億元，2020年同期歸母淨利仍有4492萬元。

報表反映的企業經營活動存在一定滯後性，而夢潔董事長早已意識到問題所在，召回在友阿集團試煉的多年老員工羅徵，他在2022年12月1日正式上馬。

羅徵頗為興奮地說到，12月下旬、1月份銷售一下就起來，心情也就提起來。

2023年上半年，夢潔股份實現營業收入9.99億元，同比增長4.74%；實現歸屬上市公司股東的淨利潤2122.95萬元，相較去年增長6457.94萬元，扭虧為盈。

實現扭虧為盈的措施，羅徵稱“無非是開源和節流兩個方面”。

首先是及時止損，夢潔將一些不賺錢的店關閉，加強對項目過程管理與監測，精細化的管理方式大幅提高工作效率。

羅徵笑着說到：“這也關不了，那也關不了，哪也關不了，現在是虧4.48個億，還講未來？先把現在先保住行不行？就這麼簡單。”

其次是提高節奏，訂貨會被羅徵提前了15-30天。行業內春夏訂貨會大概都是在9月中下旬開會，而夢潔在8月下旬就開了會，觀點新媒體在9月上旬參觀製造現場時看到2024年春夏訂貨會倒計時牌子已沒有日期。

“我覺得天下武功唯快不破。”羅徵表示，這個節奏往前提的好處就是，萬一沒做好還有補救的時間，相當於也是給自己一個緩衝。

他指，完美和快之間要找一個最適合的平衡點，很多人會講慢工出細活，但現在要的是效率。

產品方面，2023半年度毛利率明顯提升，整體較上年同期增長6.51%。羅徵介紹到，毛利率提升是因為終端積壓的產品收回來，賣得更多的是新品，而老品在做下一季的消化，這樣能加速產品的流轉。

確實如此，在差異化競爭中，提高門店毛利率主要從人員銷售、捆綁促銷、陳列主推三個方面入手。羅徵通過精細化運營實現降本增效，再是減低庫存和提高折扣率，從而實現盈利的增長。

另外，夢潔在門店方面一直在進行新的嘗試。

2019年，夢潔開啓智慧零售變革，推動智慧小店下沉三四線城市及重點社區，全年新開949家智慧小店，但小店抗風險能力較低、渠道下沉策略受阻，疫情等因素影響下關店不少。

羅徵毫不避忌地說出這是他當年做出的決策，小店投入小、開店快、回本快，但後來證明這些小店存活率很低；並坦言道，這是一個不完美的決策，但鍛鍊了隊伍，告訴團隊可以做這個事情。

2021年8月，夢潔啓動“大店引爆戰”，以湖南為中心，全省連開21家大型旗艦店，21家店面積總計18000平米，並在當年就實現盈利。

羅徵透露道，11月夢潔將會在社區Mall有新的渠道店亮相。目前大概有20個標點，先會看看試錯店在消費市場的反應，再決定後面開5家還是10家。

“現在企業還有一個回血過程，不能搞大大手筆，首先是穩一點，穩中求勝、小步快跑。”羅徵稱。

至於未來是否會採用併購品牌的模式迅速建立起品牌組合，進而實現資產增值和推動自我成長，羅徵認為這是明年下半年或後年再考慮的模式，目前先把能做的事情先做一下，蓄水的過程可能還需要1年左右。

夢潔的長遠發展需要依賴於穩定的管理。

9月27日晚間，夢潔股份發佈公告稱，收到了董事劉彥茗以及獨立董事胡型提交的書面辭職報告。

公告顯示，劉彥茗因個人原因，導致無法盡到董事義務，自願辭去董事的職務，辭職後，劉彥茗不再擔任夢潔任何職務。而劉彥茗為夢潔擁有表決權第一大股東長沙金森新能源有限公司的股東、法定代表人、執行董事、經理。

這或是宣告夢潔股份的控制權將重歸前實控人、董事長姜天武手中。

以下為觀點新媒體對夢潔集團副總裁羅徵先生的採訪實錄：

觀點新媒體：您對於行業發展有怎樣的看法？目前這種環境，對於家紡領域的發展會帶來哪些機會和挑戰？

羅徵：家紡行業還是處於比較傳統的發展和增長業態，外部環境不確定，讓整個行業的競爭加劇，各頭部品牌對於品類心智產品以及高端領域都逐步開始發力。整體來說，都在往高端來發力，對我們帶了比較大的挑戰。

但是因為夢潔品牌率先搶佔高端心智以及自身的品牌口碑，對於高端這一塊，行業要趕超我們，還存在一定差距。

經濟不明朗的環境下，我們必須堅守我們的高端戰略不動搖，相信高端的產品和品質，是我們發展的立身之本，但是提升了性價比的佔比，讓消費者能花小錢享受夢潔高品質生活牀品。

從地產的政策而言，對我們來說是一個利好消息，特別是一些高端樓盤的客戶，我們會重點關注，也會針對這些客戶提出一些應對方案來緊密跟進。

觀點新媒體：您認為目前國內家紡行業發展到了怎樣的階段，這一階段有什麼特點?家紡行業存在哪些問題，需要改進哪些思維和做法？

羅徵：目前國內的家紡行業發展到一個普遍比較卷的階段，整體來說家紡行業的產品，同質化比較嚴重，大家宣傳和競爭模式都比較類似。

在產品同質化的前提下，價格無疑成為競爭的焦點。所以我們需要思考的，如何用更多差異化的競爭來穩固高端優勢，例如服務上的突破、跨界產品的研發。

觀點新媒體：經過疫情衝擊和調整之後，您認為消費信心和消費結構有哪些需要關注的變化？公司如何去應對這其中的不確定因素？

羅徵：整體來說，消費者信心確實在逐步恢復中。高端的用戶對美好的生活品質還是有追求的，對這類消費羣體來說，消費很難降級，消費者一旦體驗了我們的產品，就很難再去換更低品質的東西，這個可能就是“美好慣性”吧，只是消費的頻次可能會減少。

針對這種現象，公司持續推進夢潔七星洗護，就是為高端客戶提供不僅是產品上的美好體驗、售後服務，還有為高端客戶洗護牀品，上門視頻，婚房佈置等多項服務，增加與消費者接觸的頻次來提升消費頻次。

我們以一輩子、一被子為服務理念，只要購買我們的產品就為您服務一輩子的服務理念，為高端消費者提供最好的原創設計、最好的原料品質、最好的服務，從三個維度逐步建立自己的護城河。

觀點新媒體：目前全國開店數量有多少？

羅徵：公司已經升級到N+N的多店態，多層次的佈局模式。因為疫情的關係，我們在近兩年對直營渠道進行了一些收縮，目前全國開店數量在1500家左右。

觀點新媒體：您對於夢潔長期發展的思考和暢想是怎麼樣的？

羅徵：在目前的市場環境和經濟週期下，夢潔高端的品牌定位不會動搖，我們還是以產品領先為重要戰役，通過服務，來滿足高端高淨值客羣的需求。堅持長期主義，在不確定的大環境下，放大我們自神的優勢，尋找屬於夢潔高端的確定性。

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