觀點與袁嘉骅面對面：招商商管要做不一樣的商業

觀點網 袁嘉骅還是很忙碌。

訪談在他的辦公室進行，簡潔整齊的布置，窗外是秋日的陽光、風和一覽無余的海面，與香港隔海相望。

能見到袁嘉骅不容易，招商商管本部總部剛遷至深圳南山太子灣郵輪母港旁的招商積余大廈，他最近一個月在辦公室時間也不過五六天，更多是在各個商管區域和項目現場。

看得出來，他不大喜歡待在辦公室，更願意貼近前線，“因為商業運營就要在前線，回公司主要是開會。”

履新招商商管一年有余，袁嘉骅已經對工作駕輕就熟、遊刃有余。2021年，時任凱德集團（中國）商用管理董事總經理的袁嘉骅選擇迎接新挑戰，加盟招商商管，並擔任總經理一職。

這是袁嘉骅職業生涯的一大轉變。

他曾在凱德20余年，我們問，新環境适應起來如何？

他笑笑，新的環境他适應起來並不困難，實際是從一個“央企”到了另一個央企：“凱德第一大股東是新加坡淡馬錫集團，淡馬錫是屬于國家的，招商蛇口隸屬于招商局集團，招商局集團也是歸國家管理的。”

而招商蛇口的商業，在袁嘉骅到來後，有了很多新變化。

未來難測

還沒開始提問，袁嘉骅就自己說了起來，和我們介紹周邊項目的情況，進度如何。這個新加坡人有着充沛的表達欲，在華多年，普通話也已講得非常流利。

10月28日，他說自己會到成都，參加今年重磅項目成都招商大魔方的開業。

這座位于交子公園商圈的超級綜合體總面積約112萬平米，包含購物中心、超甲寫字樓、公寓、酒店、特色商業、住宅、演藝中心，僅商業體量就超過24萬平米。項目定位為“城市潮玩新引力”，呈現五大沉浸式特色空間場景。

按照計劃，成都招商大魔方早應與大家見面，受疫情等影響開業時間一再延遲。

袁嘉骅笑稱這一項目“歷經磨難”：“從去年推到今年，去年的大運會、霧霾原因停工，今年疫情又停工。10月28日一定要開業，動态清零下，我們要找回主動權”

計劃永遠趕不上變化，袁嘉骅和招商商管似乎也開始找到與常态化疫情管控的相處方式。

當中透出的是一種真金不怕火煉的自信，袁嘉骅不避諱提及疫情所帶來的影響，並直言疫情之後，持有物業的可預見性比之前少了很多，但其中也有不少潛藏的機遇。

“我們不知道明年會怎麼樣，不知道明年是跟今年一樣，還是比今年更好，又或是比今年更糟糕。”

未來不可知，袁嘉骅更願意通過沉澱提升“内功”來應對。他認為，做持有物業必須要看好，即便受到疫情、内外經濟等挑戰，都必須要相信有辦法克服，然後做到更好。

“所以，現在我們跟團隊更多在探索怎麼能夠做到更好。”袁嘉骅以積極、向上的心态帶領招商商管，即便在復雜環境中仍有成長。他們更多思考的是，如何迎難而上，如何創造價值。

“現在我們在拿地的時候，看到限制性條件，不會把它看成是一個做不到的事情，而看成是一個機會。”

舉例子來說，有項目在拿地的時候，要求24小時開放，那麼，将購物中心做成一個開放空間會不會更好？這樣周邊的市民、消費者習慣了，獲得的體驗感會很好，黏性會更強。

袁嘉骅和團隊時常想象，招商商管的Mall應該是怎麼樣的。

另辟蹊徑

市場日益加劇的同質化競争，倒逼着招商商管去尋找一條适合自己的路：“我們需要找到适合自己的賽道，做不一樣的商業。”

注重文旅屬性和體驗屬性，是招商商管為商業找到的突破口。

袁嘉骅透露，招商商管最近拿的一些項目，在考慮是不是向一些文化、體育等體驗類發展，“我們目前更多把這一類看作是未來的方向，以後的購物中心，可能不再是純購物中心，零售、餐飲、娛樂這些業态可能會越來越少，體驗類會越來越多。”

什麼才是好的體驗？這也是招商團隊正在琢磨的課題，袁嘉骅說，體驗或許就是在家里做不到的，必須要到現場感受的内容。

“我們最近在廈門開的海上世界，就非常有體驗性。”

這個項目，給當地市民提供了一種罕見與歡樂的體驗，于9月30日開業之後，迅速掀起國慶“海上”打卡風潮。

廈門海上世界與鼓浪嶼隔海相望，集商業、辦公、文旅、五星級酒店集群以及5.4萬平米郵輪母港航站樓等五大業态，項目跳脫傳統購物中心思維，以“海上潮玩歡樂場”的全新定位，打造一座城市級的“超級目的地”。

當中一期定位為時尚潮玩歡樂場，規劃十大現象級主力業态，引入大量年輕人喜愛的、具有強打卡屬性的文化藝術和娛樂體驗。其中，有高62米的山海全景摩天輪；國内首個空中跑跑公園；海西首家超15000平米主題冰雪樂園；海西首個超30000平米城市海洋空間；以及高端院線品牌寰映影城。

“海上世界你沒辦法在家體驗，必須到現場待上半天或者幾個小時，才能夠體驗到。”

提到這個項目，袁嘉骅很興奮：“比如說我們做了一些台階，面對着海，向西看廈門的日落，旁邊是海滄大橋，正好我們的Mall在飛機的降落航線上，所以一幅幅摩天輪、海、橋和飛機降落的畫面充實着消費者體驗，而這只有現場能做到。”

在袁嘉骅眼中，商業不單是一個購物中心，可以有很多不同的做法。

“郵輪+商業+濱海就是以後招商商業的特色，我們這方面走得挺靠前的，所以現在很多機會在洽談，尤其是有海的城市。”

目前，招商繫以獨資、參股或聯合開發的形式在深圳、上海、天津、廈門、湛江、大連、南通等中國沿海和沿江城市初步完成郵輪母港布局，是中國最大的郵輪港口運營商。

招商商管似乎已經找到自身獨特優勢，且具備相當競争力的發展方向。

“我們的郵輪直接停在海上世界旁邊，和商業結合做出來就成為城市的唯一，成功的機會就更大。”

思考前行

采訪所在的招商商管新遷總部，就位于深圳南山太子灣郵輪母港邊上。

采訪當天天氣不錯，海風降低了烈日的灼燒感，陽光透過落地窗灑進來，有種充滿溫度的明媚。

深圳的K11便落地于此。

K11 ECOAST由新世界發展與招商蛇口合資打造，總建築面積22.85萬平方米，涵蓋K11購物藝術中心、K11 HACC多用途藝術展覽空間等。

袁嘉骅告訴我們，K11 ECOAST旁邊還有一些矮的獨棟項目，也是雙方持股，這部分由招商商管操盤，面積加起來也有接近20萬平米。

但就如硬币的雙面性一樣，分散錯落這一特征也不只是缺點，剛好能夠吸引一些不想進購物中心的租戶和業态。

“我們一個商業可能就幾千平米，有些商家在K11只能做一個普通商戶，但在我們這邊可以做一個旗艦店，所以這也成了我們的優勢。購物中心通常是分樓層、分業态、分區，而我們更多是按照這些小棟來分業态。”

雖然履新招商商管不到兩年，但袁嘉骅的工作思路一直很清晰。2021年，“十四五”規劃首年，招商蛇口正式提出持有物業“雙百”戰略：“十四五”規劃末力争實現擁有百個經營項目、實現百億營收。

但同時他也會覺得，從戰略角度，招商商管需要更加聚焦“質”的提升，而非“量”的擴張。“我們現在不強調100個Mall，更希望每個Mall帶來更大收益，100億的持有收入還是我們的目標。”

據悉，今年招商商管完成了相關梳理和定位呈現，通過内部共創和深入研究，确立了聚焦發展“海上世界”、“招商花園城”的産品線策略，並從客群、拓展策略、品牌适配等多維度對産品線進行了定位明晰。

截至目前，招商商管已在深圳、上海、南京、成都、武漢、重慶等32個城市，管理商業項目超60個，商業總體量超700萬平米，其中已開業運營29個項目。

袁嘉骅看重團隊能力的打造，他經常到各個城市和團隊開會，希望能夠和他們更多交流，減少彷徨和迷茫，确保大家最終在主賽道上。

因為招商有自己的時間節點和大局觀，希望能夠慢慢優化，在兩三年内生出招商蛇口自己的基因。“這個基因靠大家來發揮，剛開始的階段，不要太過堅持自己以前做什麼，更多是怎麼把事情做好。”

所以，在商業項目的拓展方面，他更希望能夠拿一些好的淨地，自己把商業蓋起來。這樣的好處是，可以有兩三年的時間把團隊組建起來，慢慢把這個Mall籌開。

“我們現在希望團隊能夠經歷整個過程，提升他們的能力。籌備開業的挑戰是最大的，如果買一個現成的Mall，就少了這個階段。只要經過一輪籌開以後，團隊就比較有信心，不管是以後的收並購還是以後再建下一個項目，就更有自信。”

“今年是運營提升年，我們将在運營提升後把標杆做出來，然後把品牌打響。”他也堅信，在今年幾個標杆項目開出後，明年在項目拓展方面會做得更順更好。

以下為觀點新媒體對招商商管總經理袁嘉骅先生的專訪實錄：

觀點新媒體：您如何看明年或者未來一段時間的商業地産的發展？

袁嘉骅：我們今年要開兩個大型的Mall，一個是廈門海上世界，另一個是成都招商大魔方，兩個Mall一共有500個租戶，事實上我們簽的租戶不止500個，因為中間存在掉鋪和補招的過程。

我們問租戶離開是什麼原因，有疫情原因，有銷售沒有達到預期，有因為種種原因造成現金流出現問題，也有對未來的一兩年還是不看好，雖然手頭上可能有錢，但也不想再投了。

成都招商大魔方馬上開業，對我們來說，租戶是我們的晴雨表，他們很清楚這個形勢，可能會比我們得到的任何市場調查報告、問卷更清楚，因為他們是直接面對消費者，直接面對市場。

過去這一年時間，大體上租戶對于明年信心還不是很足，但有很多覺得明年可能會是一個轉折點。我們這兩個商業雖然很大，也簽了大概96%、97%的出租率。

大部分租戶還是看好明年，覺得明年的情況可能會好一點，只是在談條款方面可能會苛刻一點。其實也不應該說他們壓着我們，我覺得這個應該是風險共擔的，不能只是我們賺錢，租戶不賺錢。

租戶不賺錢我們就沒有租金收入，所以希望大家一起先把它開出來，把場子做好。

我們也希望到明年開春之後生意會起來。

觀點新媒體：寫字樓方面呢？

袁嘉骅：在中國，寫字樓短期内與商業相比略顯局限、過剩。

我們除了深圳之外，其它寫字樓多的城市主要是一些省會，比如說武漢、成都、西安。在北京有一些，上海也有，感覺需求沒有以前那麼旺。

目前國内的寫字樓我們不會主動持有，如果一塊地有住宅、有商業，商業好的話我們會主動持有。如果有寫字樓，通常拿之前要确保已經有租戶，或者已經有買家，或者是政府回購，事先談好條件，這樣至少在投資回報上比較有保障。

當然，我們在寫字樓方面也有一些突破，寫字樓難道一定要做辦公，不能做商業嗎？所以我們現在有的寫字樓，比如一層租給服裝品牌做展示廳，也有一兩層做餐飲，所以寫字樓也能夠與商業做結合。

觀點新媒體：現在商業競争激烈，招商商管是怎麼做的？

袁嘉骅：所以我們必須找适合自己的賽道。

現在很多地都帶商業，要想想怎麼才能做好。最近我們設計了很多的Mall，接下來兩三年陸續開業，可能會有更多體驗的東西。

有一些因為周邊社區很成熟，最好的方式就是做一個零售Mall。因為周邊人口密集，就缺一個購物中心，只要把餐飲、娛樂做好肯定就赢了，因為周邊沒有競争對手。

周邊有競争對手的情況下怎麼做？現在我們在探讨這方面，我覺得以後我們的商業可能在文旅屬性或者體驗屬性這方面會下更多工夫。

最近我們在合肥打造一個體育中心，有足球場、室内體育館、遊泳池，旁邊有個Mall，我們也希望把這個體育中心變成一個以文體為中心的商業。

還有廈門海上世界，我們的郵輪直接停在海上世界旁邊，和商業結合。這些項目做出來以後就變成那個城市的唯一，這樣成功的機會就更大。

所以郵輪+商業+濱海，這是以後我們的特色。

商業不單單只是一個購物中心，有很多不同的做法，我們還是走自己的路，而且我們在這邊還是走得挺靠前的。

現在很多機會都來找我們談，尤其是有海的城市，看看能不能做郵輪母港。

當然很多人說，做郵輪母港，做文旅、體育的投資很大，回報很難算。我們通常拿這些地的時候都有帶住宅或者帶一些可以銷售的寫字樓，要算大賬。

觀點新媒體：招商商管的收入模式是租金+扣點嗎？

袁嘉骅：對，也有一些項目會成立合資公司。

我們相信強強聯手，比如深圳K11就是和香港新世界各占50%的股份合資，由他們來操盤。旁邊還有一些矮的獨棟項目也是各占50%的股份合資，那些部分由我們操盤。

他們操盤Mall，我們操盤旁邊的商業，那些商業的面積也不少，加起來有20萬平米。Mall也是20萬平米，所以總共有40萬平方米的商業。

這樣是強強聯手，有的地方我們暫時沒有資源優勢，所以也更願意合作。包括目前在烏魯木齊和新城合作的項目吾悅花園城，吾悅在烏魯木齊已經開了兩家，有現成的團隊，所以我們從距離和規模效益上考慮，最後交給他們操盤。

而最近開業的廈門海上世界和成都招商大魔方，這兩個項目是我們百分百自己做。

我們覺得成都招商大魔方自己可以做好，它的位置非常好，有4條地鐵線。廈門海上世界項目，因為在中國沒有别人能做好這種有文旅、郵輪、商業結合的項目，只有自己做。

觀點新媒體：去年提出的雙百計劃還是很有挑戰性的。

袁嘉骅：我們的雙百，是100個Mall和100億的持有收入。現在已經不再強調100個Mall，更希望每個Mall能帶給我們更大的收益。100個億持有收入還是我們着重的目標。

觀點新媒體：成都招商大魔方和廈門海上世界接連開業，為什麼疫情影響下還堅持開業呢？

袁嘉骅：本來是想不開的，但疫情很難講，我們還是得掌握主動權，所以今年就先開出來。

廈門海上世界是一個地標，只要開出來就可以。成都大魔方周邊已經住滿人了，是成熟的商圈，只要合适我們就會開出來。

觀點新媒體：市場低迷，現在有些地比較便宜，有沒有想過抄底？

袁嘉骅：我們公司現在大部分的業務還是開發、銷售，目前業内開發銷售普遍受到挑戰的情況下，雖然看到有很好的投資機會，還是會比以前更小心、更謹慎，雖然現在成本會比以前更低。

以前投資有一個說法是只買貴不買便宜，因為能賣得貴肯定是有它的原因，價值會一直上漲。比如說核心城市一個項目，非核心城市一個項目，非核心城市項目只要10個億，核心城市項目要100億，我們會投哪個？對我們做商業的來說，都希望能買核心城市的項目，因為能從100億變成200億、300億，非核心城市那個10億的，有可能幾年後變成5億，再過幾年就沒買家了。

所以，有時候一些便宜的項目其實我們也是非常謹慎的。

我們還是很積極地在看項目，去年還在看很多收並購。今年希望能夠有一些現金回款，所以我們都希望能夠拿的都是一些淨地，帶住宅，我們自己把商業蓋起來。

如果有機會，拿的地足夠好、足夠大，地價也便宜的話，我們還是希望自己設計自己建，因為收並購過來的項目不管怎麼樣都會有些遺憾。

自己建有一個好處，我們可以有兩三年的時間把團隊組建起來，慢慢把這個Mall籌開。我們現在是希望團隊能夠經歷整個過程，把他們的能力做起來。

如果買一個現成的Mall，可能就少了籌開的階段，籌備開業是挑戰最大的。我覺得只要經過一輪籌開以後，團隊就會比較有信心，不管以後是收並購還是再建下一個項目，就會更有自信。

觀點新媒體：招商蛇口現在參與一些出險房企的纾困，商業這一塊會不會參與？

袁嘉骅：我們都有看，不過還是以住宅開發為主。如果是持有物業的話，營收會有滞後期。而且我們現在合作的這些企業，手頭上好的項目也主要是住宅項目。

目前為止都在看，相信最近你們也看到一些新聞，我們在城市更新上也有持續發力。如果那些地或者項目合适，或者是我們覺得風險可以把控的話，就可以跟對方談。

觀點新媒體：招商蛇口的商業有了很大變化。

袁嘉骅：對，我們現在有專業的團隊在鑽研文旅商業、文體商業、城市更新商業和倉庫改造出來的商業，也包括寫字樓跟商業怎麼結合。在研究做不同的嘗試，商業以後可能會多元，可能不會像過去那麼單一、同質。

招商蛇口手上有這麼多的機會，我覺得是很不錯的。我們團隊人才包括不少具有華潤、龍湖、凱德、萬達等工作背景的，他們發現招商蛇口的商業不容易做，因為不是純商業。我們的項目有一些文旅性質，還要跟政府兌現一些文化的内容，有各種各樣的限制條件。

我就說服我們的團隊，這是未來，我們做慣了標準化的商場之後，現在做一些多元化的商場，這有可能是未來，有可能你們就是未來的那群比較有價值的商業團隊，我是以這種方式鼓勵他們。

你看海上世界，包括太子灣，大片區開發中的錯落商業，任何一個傳統商業的人都會說做不了。

觀點新媒體：分享一下招商商管最近在資管方面的成績？

袁嘉骅：不同的企業有不同基因，招商蛇口以工業園、産業為起點，後來又有很多住宅開發，同時業态也多元化，還有酒店、郵輪。

這個情況下，我們的商業和寫字樓怎麼結合，又跟以前稍微有點不一樣。

其實在我來之前已經有兩個REITs上市了，，一個是在香港的招商房托，一個是基礎設施REITs。REITs本身很多時候會倒逼資管方面的能力，在去年尤其是在房托這方面，我們把整個的管理、分析和匯報理得更順。

因為房托本身是在香港上市，至少我們把報告稍微整理一下，讓香港投資者更容易理解。資管只是一個手段，最終還是要我們自己的管理能力、業績的提升。如果自己的運營能力沒有提升，再多的資管都只是數字。

去年是把資管平台、資管體繫打造好，今年花更多的力度在運營方面，怎麼把籌開的項目開好，然後打造標杆項目，同時也把手頭不少的經營比較有困難的項目進行調改。

今年嘗試做了一個改造，就是深圳蛇口花園城，9月份開工，邊經營邊改造，大概會花2億多。我們把整個Mall從頭到尾翻新一遍，這樣做有幾個好處，改完之後這個十幾年的Mall跟競品的差距可以縮小。我們希望經過改造之後能夠釋放出更多更好用的面積，能夠提高租金收入，也提高體驗，讓大家感覺這個Mall是不一樣的。

我們是長久經營的，經營一段時間之後還會繼續投錢來提升，這一類開發商在中國還是少數。

很喜歡用一個詞——生命周期，我們會在生命周期里面不斷地投入，然後我們的生命周期可能不止40年，希望能夠不斷投入。