胡芳園與觀點對話:恒太商業堅持做難而正确的事情

观点网

2022-08-08 00:21

  • 未來肯定會更好,但是消費和投資信心恢複需要一定時間。

    編者按:在創造中尋求解決之道,從2022年開始,一個“新的行業”正在成型。

    當前,世界與中國迎來百年未有之變局,面對世紀疫情、全球化退潮、經濟下行、地緣沖突與能源危機等不确定性,困難與考驗前所未有。

    此時,整體經濟及各行各業都進入了新的周期,房地産及由此衍生的全新生态體繫,要用最積極的态度,給今天的行業及相關産業重新定位,並尋求破解之道。

    作為有着數十年市場化發展深厚積澱的龐大産業,作為穩住經濟的重要抓手,在新的周期,中國地産行業的企業領袖和精英們,如何創造新的未來?

    值此艱難時期,“2022博鰲房地産論壇”将繼續如期召開,觀點新媒體一如既往邀約中國地産商業領袖及新生代地産人,傳遞信心與勇氣,講述他們的故事和思想。

    觀點網 “不好意思剛剛開完會,我調整一下手機角度。”結束新項目的啟動會,胡芳園在前往下一個目的地的途中與我們連上了線。

    傍晚時分的斜陽傾灑在這位年輕掌門人的面龐,眼神間找不見太多疲憊,更多的是對采訪問題的思考。

    2007年進入恒太商業,從業務基層、門店店總、集團關鍵部門崗位蓄力,一步步走上董事長的職位,如今,于職場歷練15年的胡芳園已然成長為一名成熟的商業地産企業家。

    疫情三年的考驗與鍛煉,任誰也感歎市場越來越難。“但是我們一直堅持在做難而正确的事情。”在胡芳園眼中,經過洗禮後,但凡活下來的企業都會更有韌性,恒太商業亦是如此。

    作為起步于中小城市、發散于新一線城市且最早一批轉型輕資産管理的商業運營商,從2021年鄞州之夜的出圈策劃,到今年上半年,疫情反複和“穩經濟”大背景下武漢X118、河南固始等項目仍能煥新開業……胡芳園與恒太商業在用實際行動向市場佐證,踩對商業發展節點至關重要。

    機遇與挑戰

    專注商業運營30年的恒太商業,經歷過“産品和業務模式”的兩大轉型,逐漸形成了一支恒太穩定專業的團隊,一圈彼此信任的品牌資源和一套科學落地的經驗打法。也逐漸形成了“定制化商業+集團化運作”的核心優勢,時刻為企業的長遠發展、應對挑戰而修煉自己。

    疫情席卷三年,受大環境影響,全國各地商業項目或爛尾停工,或開業延期,或空置率不斷上升,經營虧損的現象加劇。

    “中小城市商業市場受到的波及也很大,一方面是政府要加速城市更新、城鎮化建設,需要商業來支撐老百姓的安居與樂業,一方面是疫情影響,非專業運營的實體商業難以維持。近三年是對商業人最為考驗的三年,沒有實力、耐力和韌性根本就活不下去。”胡芳園如是說道

    面臨存量時代,發展轉變疾如雷電般的商業地産行業,已經到了對市場内在價值的挖掘階段,輕資産賽道的機遇與挑戰並存。

    人對自我存在認知,需要對應的坐標來進行錨定,企業也是如此。

    恒太商業的目標自始至終是做輕資産運營的企業,胡芳園坦言,在更難的市場情況下,恒太商業面對問題時會更加幹練,更加直擊本質、直擊重點,着重思考項目的核心訴求、解題的要點、消費者的需求以及滿足消費需求的邏輯是什麼。“目前市場情況下,大家冗余的思路都被擠壓走了。這樣的時代,對我們來說非常有利。”

    經過疫情+市場轉變的三年鍛煉,恒太商業在項目選擇的底層邏輯上,依舊堅持滿足産品線、創造消費端價值的原則。

    據公開資料顯示,恒太商業産品線共規劃了四條,囊括購物中心、城市市集、鄰里中心以及特色街區。這其中,單單拉出購物中心産品線就有3種模型,從城市型、中小型再到主題型購物中心。目前,恒太商業已服務管理超過50個商業綜合體,每年項目成長速度大概在20宗。

    在咨詢公司ATKearney所發布報告《購物中心的未來》中,有這樣一則觀點:要想讓購物中心的未來看起來更加美好,可以把購物中心重新改造成“消費者沉浸式空間”。再觀當下,輕資産運營商們于疫情後面臨的主要課題,也是需要以全新方式去定義零售空間,以及尋找如何讓客群直接與品牌、娛樂體驗、生活甚至工作建立密切聯繫的消費空間。

    這一點,一直處于深耕中小城市消費層級的胡芳園深有感受:“消費真的是徹底在叠代,運營商們需要十八般武藝俱全,一招鮮吃遍天的時代基本過去了。”對于恒太商業而言,旗下所負責的産品需要非常完整地呈現,從前期建築空間,景觀、業态融合,場景空間打造,到後期品類和品牌的組合……唯有完整與非凡,才能打動消費者。

    另一邊,恒太商業趨向于“沉浸式空間”的關鍵點,則是為消費人群營造綜合體驗。

    胡芳園解釋道,“這種體驗可能來自于空間本身,也有可能來自于産品的活動、運營,乃至來自于服務。底層邏輯是場景、業态、活動以及話題四者的緊密結合。”

    例如,恒太商業旗下湖北宜都鲟龍水街項目與傳統商業體的概念有所區别,集合了濱江休閑、文化旅遊、藝術體驗、水秀演繹等多項綜合體驗功能,以此融合開放商業空間的場景及業态。

    需求與動力

    一個小時的交談中,觀點新媒體得知,恒太商業之所以選擇繼續從中小城市出發並非臨時起意,胡芳園和她的團隊從中發掘出以城市化進程為分界點的破局思路。

    “部分城市還在城市化進程的尾聲,以標準的定制化商業2.0版本購物中心産品為基礎,再加一點突破是非常有機會破局的。”以今年6月在河南信陽固始縣開業的恒太太平洋購物中心開業為例,6萬平方米綜合體内日均客流到可以達到3-4萬。

    另一種解題思路,則是主攻主題特色産品,這是針對另一部分城市化進程基本結束的市縣,主要補充當地客群還未被滿足的需求。“比如百強縣湖州長興,我們在做當地産品的時候會選擇運動潮流主題,來滿足城市最潮流的客群,抓住這座城市的機會點。”

    從本質來看,運營商想要把握中小城市的機會點,重點在于找到當地客群沒有被滿足的消費需求。一旦抓住這一類城市化進程的機會,給當地消費者提供更豐富的商品、服務、審美,甚至是生活方式,就有機會打開以縣域級商業為主的差異化市場。

    黑石集團共同創始人蘇世民曾有言:“解決問題的途徑通常在于你如何解決别人的問題。”對于現階段的恒太商業來說,解決消費者的需求也是擴張版圖的另一項基準。

    胡芳園坦言,消費品創業周期很難,每一代消費者有自己的特征,這一代年輕消費者很明顯更注重精神文化以及個人感受。對于定制化産品項目的規劃,恒太商業選擇一城一店,一店一策,結合疫情後消費者心态的變化,在産品方向上更符合現在的消費者需求。

    除了講述恒太商業在近期的項目更新,胡芳園也和我們分享了她對當下市場的思考。

    受市場波動影響最直觀的體現,就是仍能保證目前存在個别項目開發商資金鍊斷裂的情況,甚至有項目停滞不前,“辨别合作方的資金實力已經變成當下恒太商業做項目甄選時的最重要條件,因為真的受到過傷害。”據她分享,恒太商業做業主資金背調要花更多時間和精力,行業内斷水斷得太厲害,必然影響到企業。

    于2021年,為了解決項目資金,恒太商業成立了投資渠道部。“很大程度上,行業的問題就是資金問題。”胡芳園也非常期望行業内有更多的人參與進來盤活資産。

    當話題重新回到未來市場趨勢,這位新掌門人收回剛剛的擔憂,眼神笃定,連續說了三次“未來肯定會更好”。即便在當下來看,消費和投資的信心恢複還需要一定時間,但依照胡芳園的判斷,今年下半年開始,大家心中自會有評估。

    以下為觀點新媒體對恒太商業管理集團有限公司董事長胡芳園女士的采訪實錄節選:

    觀點新媒體:您對恒太商業過去一年的總結是什麼?

    胡芳園:市場越來越難,但是我們一直堅持做正确的事情。

    跟今年的情況比起來,去年相對比較平穩。今年上半年的情況是消費者不願意消費,品牌商不願意投資。對我們從業者來說,消費者、品牌商、房地産資産的持有者和開發商這三端客戶會更難。

    此外,做商業綜合體和商業街區越來越難,但我們一直在堅持。越是在困難的情況下,越能暴露企業很多問題,我們就會更加精進、更加努力。

    能夠在更難的市場上活下來,意味着已經百煉成鋼。經過鍛煉和洗禮,能夠存活的企業都會更有韌性,大家還在蓬勃地發展和成長。

    觀點新媒體:這一年深耕城市的商業項目或者商業領域,有沒有發生變化或者轉變?

    胡芳園:會有一些變化,這些變化如果适應了就是積極的,不能适應就是消極的。

    消費已經在叠代了,運營商們現在得十八般武藝俱全,一招鮮吃遍天的時代基本過去了。

    要做一個好産品,需要符合場景、空間、業态、運營、活動等方面的要求,從前期的建築空間,景觀、業态的融合,場景空間打造,後期品類及品牌的組合,再到特色運營和其他活動,産品做得非常完整才能打動消費者。

    新一代消費者的消費心理、習慣、需求發生了很大變,一定是要提供非凡的體驗。

    第一個關鍵詞是非凡,恒太商業要做超級購物中心,超級不代表多大或者多亮,而是要跟現有産品提供的内容不一樣;第二個關鍵詞就是綜合體驗,這種體驗來自于空間本身,來自于産品的活動,也來自于運營、服務,綜合性更強。

    觀點新媒體:對于恒太商業來說,現在消費者的消費心理、需求有哪些變化?

    胡芳園:消費叠代肯定是最大的變化,消費品的創業周期較艱難,每一代消費者都有自己的特征,這一代年輕消費者更注重精神、文化和自我感受。

    第二個大差别是疫情後微度假的需求,這對場景和空間的需求也不一樣了。

    針對這些變化,我們在做定制化産品的時候會以一城一店,一店一策的方式來實行計劃,但也要結合疫情後消費者的變化,在産品方向上更符合現在的消費者需求。

    做具體産品時,我們在前期的建築和空間設計上更傾向于消費者的需求,以打動消費者。比如在安徽潛山做“孔雀東南飛”項目,提煉出“孔雀”這項IP,讓消費者認為這是屬于他們(本土)的綜合體項目,對我們的産品産生城市驕傲感,進一步提升幸福度。

    觀點新媒體:恒太商業在近年來注重中小城市或者縣域級城市的發展,目前您覺得中小型城市或者三線城市的商業領域發展要怎麼破局、創新?

    胡芳園:這和大城市不大一樣,中小城市有幾類破局思路:一類是部分城市還在城市化進程的尾聲,以標準的定制化商業2.0版本購物中心産品為基礎,再加入突破點,是非常有機會破局的。比如恒太商業不久前在河南信陽開業了一宗6萬方的綜合體項目,到目前為止還有3、4萬/天日均客流。

    一旦抓住城市化進程的機會,給當地消費者提供一個更好的空間、更好的環境、更豐富的品類和品牌組合,就能打開這部分市場。

    還有一種解題思路就是做主題和特色産品,有些城市的城市化進程已經基本結束了,但是我們需要補充未滿足的那部分需求。

    比如百強縣湖州長興,這個城市已經有很多標準化購物中心,我們的産品則是選擇做運動潮流主題,以滿足這個城市最潮流的客群,同樣這也是這個城市的機會點。所以本質上是要找這類市場沒有被滿足的消費需求到底是什麼。

    觀點新媒體:接下來恒太商業還要深耕哪些區域和城市,有沒有具體計劃?

    胡芳園:目前規劃了幾個我們想突破的省市。第一個是浙江,恒太商業從浙江出發,已經布局非常多的項目,現在希望浙江能夠有更多的個性項目,因為浙江永遠是恒太的牆頭堡。未來,我們希望做更多的鄰里中心、文商旅融合産品、公園商業。

    我非常希望以浙江作為突破和創新點,不僅能整頓公司資源,還可以打造創新標杆項目,我們已經在洽談一些項目了。

    接下來深耕的是,原來發展還不錯的城市。例如安徽,江蘇,山東,江西,湖南等,這些地方的人口很多,恒太商業也獲得了不錯的口碑和基礎,所以能夠确立下更多項目,進一步提升和傳播公司品牌。

    觀點新媒體:恒太商業現在也在做文旅産品,包括有一些IP開發,您覺得IP打造或者經營上如果想要獲取成功,要怎麼樣經營是比較好的方式?IP的覆蓋空間應該怎麼去評估?

    胡芳園:這跟初心有關繫,你想要獲得什麼,基于你能做什麼。我們以商業為底色,基本上做本地生意,或者周邊城市生意的商業,此外,我們的IP是基于實體商業,就像文商旅融合也是以商業為底色,屬于中高頻消費,是基于實體商業覆蓋範圍内的商業品牌,而不是今年消費一次才能支持盈利的項目。

    目前,我們在做的IP鄞州之夜,就是為政府服務,這項IP已經進入了政府五年工作報告,變成政府工作計劃的一部分内容。這宗項目基于甯波年輕夜市IP,把甯波年輕人覺得最時尚、最潮、最好玩的文化生活,以夜市的方式體現出來,每年地點固定,但是内容要保持一致,有品質,有高度。

    觀點新媒體:這一兩年我們看到很多開發商面臨各種各樣的問題,您覺得他們出現這些問題,對恒太商業會不會帶來很大的影響?

    胡芳園:作為終端,我們肯定會受到波動,比如有個别項目的開發商資金鍊斷裂,還有項目停滞。所以我們現在做項目甄選的時候,資金實力已經變成最重要的條件,做業主資金背調要花很多時間和精力。

    恒太商業也在積極建立通道,尋找資金方,我非常期望行業内有更多的人參與進來,盤活更多資産。作為商管公司,我們能算得出項目的投入和産出,也有操盤能力,甚至能給出未來相應的精準數字以及承諾,但是現在行業内斷水斷得太厲害,這必然影響到我們。

    去年,恒太商業成立了投資渠道部,專門用來解決項目資金。未來,我們也會拿出資金,希望能夠更大程度上幫助解決困境。

    其實,目前行業的問題很大程度上與資金有關,所以我們也盼着國家能夠有政策上的支持。 

    未來肯定會更好,但是消費和投資信心恢複需要一定時間。

    撰文:趙焓璐    

    審校:勞蓉蓉



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