文豔紅與觀點對話:招商觀頤“等風來”

观点网

2022-07-21 22:10

  • “苦練内功,把標準做出,把能力做強,真正等到2030爆發點出來的時候,才有這個服務能力。”

    編者按:在創造中尋求解決之道,從2022年開始,一個“新的行業”正在成型。

    當前,世界與中國迎來百年未有之變局,面對世紀疫情、全球化退潮、經濟下行、地緣沖突與能源危機等不确定性,困難與考驗前所未有。

    此時,整體經濟及各行各業都進入了新的周期,房地産及由此衍生的全新生态體繫,要用最積極的态度,給今天的行業及相關産業重新定位,並尋求破解之道。

    作為有着數十年市場化發展深厚積澱的龐大産業,作為穩住經濟的重要抓手,在新的周期,中國地産行業的企業領袖和精英們,如何創造新的未來?

    值此艱難時期,“2022博鰲房地産論壇”将繼續如期召開,觀點新媒體一如既往邀約中國地産商業領袖及新生代地産人,傳遞信心與勇氣,講述他們的故事和思想。

    觀點網 6月24日,證監會發布《個人養老金投資公開募集證券投資基金業務管理暫行規定(征求意見稿)》。新規承接個人養老金政策,明确個人養老金投資公募基金的制度安排。

    研究機構表示,新規将有效拓寬公募基金參與養老金融的邊界,打開養老藍海市場空間。

    當前,中國老齡化程度進一步加深,在政策和金融等方面推動下,多家房企布局養老産業,包括萬科、保利、華潤、招商等頭部企業,保險公司、第三方養老服務機構等也參與其中。

    招商蛇口旗下招商觀頤總經理文豔紅對此認為,房企雖紛紛在大健康、康養賽道提前布局,但限于商業模式與盈利模式還多在探索中。目前養老服務市場的有需求不等于有效需求,70歲或75歲以後的老人群體才是養老有效需求的主力,按人口老齡化趨勢推斷,整個市場可能要等到2030年迎來爆發期。

    6月底,在招商觀頤總部,文豔紅于繁忙的工作間隙向觀點新媒體講述康養産業的現狀,以及招商觀頤為之所努力的發展與規劃。

    藍海顯現 規範發展

    随着老齡化進程的不斷加深,老年人口照護問題日益顯現,長期照護的需求逐漸放大。

    在文豔紅看來,中國與歐美發達國家所經歷的老齡化進程,以及老年産業相伴随的醫養康養結合、産業細分、機構與社區居家結合等特征均保持了高度趨同性,行業“實質性向好”的趨勢不會改變,健康、養老市場未來大有可期!

    她續指,老齡化的文化實際上和人均GDP、國家的綜合實力息息相關,不會随着人類意志而改變,亦不會随着東西方在養老問題觀念上而改變,國外的養老産業同樣是以社區和居家模式為主。

    據觀點新媒體了解,典型國家的養老模式中,日本以居家養老為主,社區綜合照護服務體繫形成以介護保險為核心;美國養老社區高度市場化,形成完整的開發、運營、投資體繫,REITs是最主流的投資商,形成“收購或自建物業+出租或委托經營+上市”的盈利模式。

    就目前而言,我國房地産企業參與養老地産主要通過自建社區的重資産運營模式,或者利用存量物業或租賃物業提供養老機構運營,采用輕資産運營模式。

    文豔紅並不認同東西方養老發展程度不一,是因為中國傳統的孝道文化導致老年人入住養老機構不及國外這一觀點。作為從業資深人士,她對國内的現狀有着理性的認識。

    其一,失能失智和剛需人口沒有那麼多。中國老齡化大量地聚集在60-75歲,占比達80%,這些是活力老人,他們可以快樂養老,不需要入住機構。

    數據統計,2015年我國失能、部分失能老年人達到4063萬人,占老年人口的18.3%;與此同時,到2025年我國失能總人口預計将上升到7279.22萬人,2030年将達1億人。

    其二,符合條件的老人們經濟能力受限,單純依靠退休金尚不足以滿足養老院支付端的需求;其三,養老産業協同的問題,國家的政策支持與引導尚在不斷深化。

    基于以上認識,文豔紅認為,真正有支付能力的剛需養老時代還沒有到來。

    “苦練内功,把標準做出,把能力做強,真正等到2030爆發點出來的時候,才有這個服務能力。”

    除了房企,近年來險資也在加速搶灘養老“藍海”。對此文豔紅表示,各家有各家的基因和核心資源,保險有它的玩法,但也有它的挑戰,所以從來不擔心行業競争問題。相反她認為,未來是一定會出現在城市中心區、次中心區保險與養老社區協同發展的養老模式。

    在現階段,我國養老行業成熟度有待提高,人才缺乏的問題一直困擾着各企業。文豔紅對觀點新媒體表示,行業缺乏的不光是院長、護理員、護工,而是專業團隊整體都面臨不足。

    這也是招商觀頤所感知到的養老行業痛點之一,文豔紅指出,這個專業團隊培養實際上是一個繫統的過程,需要規範化發展,比如有養老學院、職業學院以及行業自律標準等。這一痛點的解決或許還要花上5至8年,跨過這一步,未來養老人才一定會走向專業化、標準化。

    除此以外,養老行業的痛點還包括疫情對市場信心的打擊。“養老、醫療行業疫情管控力度高于社會面,持續的疫情反複、長期的閉院必然對養老機構的經營、長者與員工的日常管理帶來巨大壓力。”

    即便如此,文豔紅對于養老行業在2030年爆發仍滿懷期待。正如40、50年前的醫療發展歷程,養老行業需要經歷一個自律的過程,而企業需要認清自己、認清時代必然的發展規律。

    協同發展 長期主義

    面對行業的變化,招商蛇口對大健康産業的探索也逐漸呈現新的面貌。據文豔紅介紹,“招商觀頤”是招商蛇口康養業務發展平台,聚焦于康養領域,有意識把招商蛇口原有養老、健康管理、醫療業務整合。

    與其他業内同行所不同,招商觀頤采取“1+1+1+N”的發展路徑,左手牽手政府合作、右手聯合母公司旗下多元闆塊發展,同時投資養老業務關聯度高的智慧養老、健康管理科技等上遊新業态,希望形成“投資+運營”的發展模式。

    在業務布局方面,文豔紅表示,目前招商觀頤主要圍繞招商蛇口發展的核心城市進行布局,涉及大灣區、華東、西南、華中等區域,截至2021年底,已在深圳、廣州、武漢、杭州、嘉興、南通、常熟等城市落地了CCRC、單體養護院、健康管理中心等大健康産品與服務。

    在企業内部闆塊協同方面,文豔紅表示,招商觀頤是招商蛇口孵化的專業闆塊,所以會跟其他闆塊形成有效協同,包括招商蛇口的地産業務、招商積余的物業管理業務等。

    在商業模式探索方面,文豔紅表示,過去兩年以來,招商觀頤養老業務積極探索“機構-社區-居家”三級聯動模式,並已初步形成社區居家養老服務完整的服務鍊條,2021年底,深圳蛇口觀頤二期開業暨招商街道長者服務中心揭牌,實現深圳市“在一定區域内,由同一家公司運營的統一品牌、統一規劃、統一管理的街道、社區、小區、居家全覆蓋的四級養老服務網絡”,意味着招商觀頤三級聯動模式的初步成型。健康管理業務方面,招商觀頤則着力通過康養内容植入對社區開發闆塊進行賦能,在2020年首次落地3個“地産+健康”項目基礎上,2021年新落地于西安、昆明、成都、無錫四城,獲得住宅客戶的高度認可。

    在特色IP打造方面,文豔紅表示,“主動健康管理”是招商觀頤三大産品體繫中的最大IP,主要包括全生命周期的連續性主動健康管理服務,預防為主,防治結合,通過構建産品和服務組合,形成全齡、全生命周期的健康管理服務模式,用三防(防殘疾、防腫瘤、防癡呆)的主動健康管理理念在社區推廣。目前,蛇口招商觀頤之家二期通過全面落地“頤康、頤養、頤醫、頤護、頤樂、頤居”的六頤康養服務體繫,結合主動健康管理、智慧康養、科學營養膳食服務、社區居家養老服務、專業認知症照護等特色服務,解決長者日常照護中的困難。

    客戶畫像方面,文豔紅表示,因招商觀頤旗下多為高端、中高端養老機構,單月收費自然相對較高,簡要勾勒客戶畫像,則為“三高三有”,即高知高幹高收入、有錢有病有意願。客戶信息標簽化後,市場客群就會相應縮小,對此文豔紅保持了清醒:“(養老)市場沒那麼大,可能不是萬億,可能只是個位數,要認清自我、認清市場。它不是高利潤行業。”

    在她看來,在康養賽道發展,價值主張要正确,比如提到三防、健康管理,助力改善因病就醫、有病才求醫的現狀。招商觀頤希望通過“三早(早期篩查、早期評估、早期幹預)”與“三防”的有機結合,讓大家能“延長更有質量的壽命”,這也是長期主義理念。

    以下為觀點新媒體對招商觀頤總經理文豔紅女士的采訪實錄:

    觀點新媒體:國家近期出台了很多關于養老方面的政策,您覺得未來走勢會是什麼樣的?

    文豔紅:對于中國養老的發展,我覺得和國外歐美發達國家所經歷的老齡化進程以及老年産業相伴随的特征是高度一致的。

    我們注意到老齡化的文化實際上和人均GDP、國家的綜合實力息息相關,是不會随着人類意志而改變,是不會随着東方人或西方人在養老問題觀念上而改變。國外同樣也是以社區和居家為主,所以我不太願意去放大好像是中國由于孝道的文化、東方的文化(原因),所以機構入住率不及國外,事實上不是這樣的。

    不及國外,第一個是失能失智和剛需人口沒有那麼多。中國老齡化大量地聚集在60-75歲,占比達80%,這些是活力老人,他們可以自己快樂養老,不需要入住機構。

    第二個,符合條件的老人們經濟能力受限,全國退休金平均水平還不足以到養老院做支付端方面的承接。

    第三個,養老産業協同的問題。社會資本參與養老服務行業還需要得到政府的各項支持。

    在我看來,有支付的剛需還沒有真正到來。

    研究客戶畫像時,我們認為客戶是“三高三有”,高知高幹高收入、有錢有病有意願。他們還會随着家庭環境、各方面的教育背景,以及個人的需求,然後才真正來會選擇我們的服務。

    主要的養老爆發時間點可能在2030年左右,這時才會真正進入供需相對匹配階段。

    觀點新媒體:目標客戶群會不會太集中在金字塔頂端的人群?

    文豔紅:做養老服務業,首先必須清晰認識到哪些人是客戶。

    中國養老服務業就和40、50年前醫療發展是一樣的,我覺得我們行業需要一個自我調整的過程。所以關鍵是養老服務業的企業主一定要認清自己、認清時代,認清所處的養老爆發期的自然進程。

    但是我們要做的是什麼?苦練内功,把標準做出,把能力做強,真正等到2030爆發點出來的時候,才有這個服務能力。

    我有個鮮明的觀點是,要關注未老人群。因此把健康管理和養老進行融合,不只關注60歲以上的,而是0-120歲的健康管理。

    全齡化管理,但是從重點人群入手,目的就是要踐行健康老齡化、積極老齡化。主動健康管理是招商觀頤現在最大的IP,我們想呈現一個用三防的主動健康管理理念在社區、園區推廣,希望通過招商觀頤這個品牌能夠帶給大家主動健康管理的理念。

    主動健康管理核心就是改變生活方式,在改變生活方式之後提到重要的就是三防(防殘疾、防腫瘤、防癡呆),我認為這是我們的核心觀點和産品,目前圍繞三防做産品的包裝和封裝。

    觀點新媒體:落地主動健康管理時,會對城市以及當地的經濟實力有要求嗎?

    文豔紅:一方面,招商觀頤是招商體繫孵化的專業闆塊,所以會跟主業形成協同,包括招商蛇口的地産、招商積余的物業。我們會一手牽政府、一手牽物業,打造自己的康養網絡。

    第二個方面,随着招商在一些核心城市布局,其他城市暫時沒有考慮;重點也會根據前期十年在機構的探索後,圍繞機構往社區和居家做養老,形成自己的康養網絡布局。

    觀點新媒體:養老“藍海”下保險公司也參加進來,您會擔心競争問題嗎?

    文豔紅:目前,各家有各家的基因和核心資源,保險有它的玩法,但也有它的挑戰,我有我的資源,所以從來不擔心保險進來。

    反而,我認為除泰康模式外,未來是一定會有在城市中心區、次中心區保險與養老社區協同發展的模式,我們也在做這方面的探索。

    我們現在也是在跑馬圈地,同時也非常願意倡導一種開放的文化,因為這個市場非常大、非常廣,希望更多的人進來把這個行業做好,把標準做出來,而且行業要在政府監管和自律監管下做好。

    觀點新媒體:您覺得養老行業最大的難處或行業痛點是什麼?

    文豔紅:第一個方面是養老行業的人才不光是院長、護理員、護工,指的是整個團隊。而這個團隊在整個發展歷程中是需要規範的,比如有養老學院、職業學院、行業的自律標準等,那麼這個團隊人才的缺乏實際上是繫統過程。

    所以,差不多還要5至8年,未來養老人才一定會走向專業化和標準化的輸出。

    第二個方面,我認為是疫情下對信心的打擊。

    觀點新媒體:養老行業回報周期長,您擔心過運營回報周期的問題嗎?

    文豔紅:招商觀頤客戶市場沒那麼大,先降低自我的預期。對于所有的服務行業來講,注定了不是高毛利、高利潤的。

    對我自己從業這個賽道來講,第一個價值主張要正确。比如提到三防、健康管理,對客戶長期主義是有利的,而且在改善目前因病就醫、有病才求醫的局面;更多地呼籲在社區闆塊關注老人、關注未老人群,招商觀頤提供更多的三早(早期篩查、早期評估、早期幹預),三早下的三防理論讓大家活得更健康、活得更長壽。

    觀點新媒體:您覺得房企會轉型到大健康、康養賽道嗎?

    文豔紅:我認為不能叫轉型,現在還是叫賦能主業。

    可能2030年養老行業開始爆發過後,再有五到十年或許會有企業嘗試這樣的轉型。我認為更多的是在利他過程當中如何利己,内生式發展中如何向外延伸。

    觀點新媒體:招商觀頤的目標是什麼?盈利模式是什麼樣的?

    文豔紅:目前,招商觀頤是跟随招商蛇口在一些核心城市布局,主要是在大灣區和華東江南華中區域,其他城市暫時沒有考慮;重點是基于前期十年在機構方面探索後,圍繞機構往社區和居家做養老,形成自己的康養網絡布局。

    關于盈利模式,目前更多的可能還是會考慮用投資+運營方式,兩條腿走路。

    撰文:彭瑩琛、鐘凱    

    審校:鐘凱



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