觀點地產網 六月之期如約而至，吳凌華出現在時代金融中心、世茂商業總部會議室。在他身後的落地窗外，陸家嘴金融區大大小小几十棟摩登時尚的辦公樓依次矗立。
與半年前首次公開露面相比，吳凌華近期雖忙於發佈會事宜，然神色輕鬆，亦更侃侃而談。
自一年多前接過世茂拋出的“橄欖枝”出任世茂集團副總裁、世茂商投總裁一職，吳凌華在很大程度上已擔負起為世茂集團探索未來商業發展路徑的重任。
6月15日晚，這場由吳凌華親自籌備，以“初心•未來”為主題的新聞發佈會，讓位於上海南京東路步行街起點的百聯世茂國際廣場成為了主角。在該場發佈會上，世茂商業正式宣佈收回該項目轉為自持運營，並將項目更名為“上海世茂廣場”。
這是吳凌華上任以來首個操刀整改的項目，其重要性不言而喻，更是承載了世茂商業十幾年後再出發的“初心•未來”。
上海“樹標杆”
到任一年，業界不論對吳凌華亦或調整再出發的世茂商業，都亟待一個“值得探討”的項目。這位見證了“萬象城”從無到有、從起步到標杆的資深職業經理人，能否帶領世茂商業掀起另一個商業地產的浪潮？正如他自己所言：“世茂進入商業領域十幾年，目前存量中的280多萬平方米購物中心面積，已經開業的約有135萬平方米。然而多而全的產品線下，的確缺乏一個標杆性產品。”
“用商業思維做商業地產”，是吳凌華在描述中不斷提及的重點，也是他梳理世茂商業發展戰略時設定的維度。將上海世茂廣場作為首個標杆範本來打造，對此無疑經過了深思熟慮：上海世茂廣場的區位以及歷史因素，決定了其是世茂商業向外界傳遞調整戰略和概念的最好選擇。
據瞭解，位於上海南京東路步行街起點的上海世茂廣場，既是世茂進入商業領域的首個項目，也是有着“中華第一商街”南京路上、與上海市第一百貨商店、東方商廈、新世界構成的購物黃金三角之一，有着得天獨厚的地理位置和難以估量的商業價值。
2017年4月，隨着百聯對該項目的委託管理權到期，世茂商業在續約和收回自持運營的兩個選項中選擇了後者，並且將進行為期一年半、投入金額逾3億元的“最複雜、同時投入最大的閉店重新整改”。
主持改造的便是國際頂尖建築大師Andrea Destefanis（KOKAI STUDIOS的主創設計師及聯合創始人，K11改造的主筆人），屆時將從商場定位、入口、處立面、動線、公共空間、建築美學、硬件、業態組合等全方位多維度地進行優化和升級改造。
“設計師運用了‘歌劇院’的概念來加強商場裏既有空間的幾何關係。此外，這次還有一個新穎的設計，將會專門做一個飛天梯由南京東路廣場直到商場三樓，以此拉近步行街和整個商場的距離。”
大膽的建築調整之外，上海世茂廣場還將進行新的定位調整。在吳凌華看來，南京路尚不具備成為類似紐約第五大道、巴黎香榭里大道、東京的表參道等奢侈品聚集名街的基因，因而從消費者的角度來分析，上海世茂廣場應和“值得學習的同行”來福士一樣，主打年輕、時尚的人羣。
雖然調整前後意向客戶中上海市民與外地消費者的比例依舊為6:4或者7:3，但據介紹，上海世茂廣場業態和品牌將會進行重量級的升級。
譬如世茂商業將攜手NIKE打造全球最高規格的NIKE旗艦店，亞洲僅此一家的M豆巧克力世界旗艦店也會同步進行擴大升級，Sephora則會根據項目調性，進行全球獨一無二的旗艦店設計。
而在此之前的5月10日，世茂集團已與日本三麗鷗簽署了戰略合作協議，將在上海世茂廣場打造一個佔據3個層樓、面積達6000平方米的全國首家HELLO KITTY“上海灘”主題樂園，涵蓋吃、喝、玩、樂、購，以吸引更多的年輕女性和家庭。
吳凌華表示，項目整改對運營管理的要求很高，閉店一年半時間亦是一個較大的挑戰，不過這也證明了集團對商業的支持力度和對項目的高度看好，“我們有信心把項目經營好，讓上海世茂廣場承載起為世茂商業樹標杆的重任。而另一方面，在自有存量商業的升級改造上積累更多的經驗後，我們也會在這個維度上進行必要的管理輸出。”
世茂的“初心”
十幾年後重回商業起點，上海世茂廣場更是被寄予了世茂商業和吳凌華的“初心•未來”。
“這次上海世茂廣場發佈會的主題叫‘初心•未來’，這個初心一個是世茂集團進入商業領域的初心，另一個便是我們對於商業理解的初心。”
在這個輕資產、新零售、體驗式等新概念層出不窮的時代，吳凌華指出：“我們創造了新名詞新解讀，卻忽略了對商業本質的思考。”
在他看來，商業的本質是一種生活場所，而人的生活亦包含多樣性和變化性。從這種角度出發，吳凌華完成了世茂商業旗下25個城市45餘個項目、投資和管理總建築面積合計達380萬餘平米的購物中心及寫字樓的多個產品線的梳理。
“我們的產品分為四大品牌，第一類是作為社區生活配套和商務配套的世茂52+；第二類是定位為區域型購物中心的世茂廣場，而之前的世茂國際廣場也一併梳理歸入此類；第三類則是世茂國際中心，是位於核心城市核心地段的高端品牌；第四類是在城市遠郊區打造的大型文旅綜合產品，因為每個產品都建設有標誌性的摩天輪，所以命名為世茂摩天城。”
以上四類產品分別對應了人們生活的不同形態，在吳凌華看來，世茂正是通過讓多樣化的商品和多樣化的人羣對接在一起，由此形成了世茂商業的特點——“多而全”。
除此之外，世茂旗下逾100萬平方米的寫字樓也涵括了各種形態和細分的客戶領域，“最全”的產品線和大量在手的商業無疑給予了世茂商業十足的底氣。
吳凌華表示，項目的品質與團隊的精雕細琢、深耕細作密不可分。如果在每條產品線上，世茂商業都能打造出一兩個標杆產品，那麼“在現在的商業地產領域，我們就有希望在五年內成為中國具有獨特影響力的商業地產商“。
不過，他亦同時指出，所謂的“標杆產品”並不等同於全國第一，“只要是在它所在的區域有充足的競爭力，我們認為就是一個有特色的商業體”。“
而所有對於商業的評判都要回歸到六個維度上，即政府認可、同行認可、品牌租戶能夠盈利、消費者的認可、股東滿意的回報以及員工的職業價值感。”
以下為觀點地產新媒體對世茂集團副總裁、世茂商投總裁吳凌華先生的採訪實錄：
現場提問：公司收回“百聯世茂國際廣場”經營權，並且更名為“上海世茂廣場”，為什麼？對於公司商業方面的意義如何？
吳凌華：首先是該項目的歷史背景，這個項目是世茂集團進入商業的第一個項目，位於南京東路路口，從商業的角度來看，它的地理位置極佳。
而從現在的狀態來看，僅看作為一個普通購物中心則有所欠缺，所以與百聯的合約到期後，世茂決定將其收回自營，並更名為上海世茂廣場。
眾所周知，每個商業地產商都應該有標杆產品，有一定的知名度。上海世茂廣場在收回之後不可能拆除，整體的建築架構無法改變，但是我們有機會在這個基礎之上做得更好，打造出一個商業標杆。
商業改造有很多種形式，我們採取的是最複雜也是投入最大的形式，就是閉店重新整改。這次的主筆設計師就是上海K11項目的主設計師，他在改造方面非常有經驗，而且呈現出來的作品也令大家滿意，當然我們的投入也確實不小。
本次改造持續整整一年半的時間，從今年的4月底直至明年9月底開業。一個商業還未開業的狀態下消費者可以充滿期待，但在營業後閉店，就會引發外界討論。我們可以做說明和宣傳，但最有力的發聲還是來自產品本身。閉店改造的商場讓消費者看不見、摸不着，這對我們品牌的挑戰很大。
我們也想借此向市場傳遞一個信息，公司既然選擇閉店改造，就是對項目的未來充滿信心。
現場提問：公司將會進行什麼樣的調整？管理的亮點在哪裏？
吳凌華：上海世茂廣場這個項目既有到訪南京路的遊客，也有上海市民，有條件成為“三江合流”。因此，這個商場的客羣既有上海本地客戶，也有外地遊客，我們希望面向的客戶中上海市民佔到6成到7成，外地遊客則佔到3成到4成，該比例與未改造前的上海世茂廣場情況相吻合。
我們應該做什麼樣的產品？常規答案無外乎是商場的檔次高低。全世界主要大城市的著名商業街，例如：第五大道、香榭麗舍大街、東京的表參道都是奢侈品聚集地，我們認為目前的南京東路尚不具備高端定位的基礎，因此我們也不會選擇做高端奢侈品。
從消費者的角度來分析，我們認為，有一個優秀的同行值得我們學習，更值得我們齊心協力，那就是上海來福士廣場。來福士廣場體量約3萬多平米，營業額、形象、租戶組合都較好，其客羣就是以上海本土的年輕時尚人羣為主。
在上海這樣的大都市，一個來福士廣場無法完全覆蓋城市所有的年輕客羣，因此在這個細分市場領域中，我們認為上海世茂廣場和來福士廣場可以形成良性競合關係。
現場提問：在投資回報率上有沒有預期的數值？
吳凌華：回報率是一個永恆的話題。其實回報率是一個計算公式，分母是成本，分子是收入。就這個項目的新投入和改造後回報率而言，我們有信心取得較好的成績。本次商場調改投入預估會超過3億，我們預期短期內即可收回，屬於增量部分回報。對這個項目我們很有信心，也會用心經營，期待優質回報。
世茂進入商業領域十幾年，目前存量商業面積有280萬平方米，在營面積接近135萬平方米，還有一半以上尚在建設。對於已開業項目且有一定知名度的，確實不多。我們也意識到這一點，因此在梳理商業現狀時，決心去作出改變，設定了方向和路徑，其中之一就是確定商業發展戰略，並對產品線進行梳理。
記得在加入世茂半年後，陸續有同行會問到：世茂的商業有什麼特點？我們嘗試着回答大家：世茂商業的特點是“多而全”。
商業的本質是什麼？商業的本質是一種生活場所，人的生活有多種形態。比如住宅小區的生活，我們除了在家以外，會出門，在院內散步，會買點日常用品。所以我們開始做小型的社區配套商業，名字叫“世茂52+”，諧音“我愛家”，這類產品與人們日常生活是最緊密、息息相關。
同時結合世茂商業發展的特點，我們在國內還有較多寫字樓產品，其中對於寫字樓裙樓商務配套，我們也稱之為“世茂52+”。此類產品在住宅社區和寫字樓配套，規模雖然不大，業態也不會很全，但能夠滿足人們的基本需求，而且也很便捷，所以我們的第一類產品線叫“世茂52+”，其定義就是配套商業。
第二類產品線的初衷來源於人們週末購物、聚餐、娛樂的一種都市生活常態。這類場所未必最高端，就是目前世茂商業數量最多的產品“世茂廣場”，原來此類產品有兩個名字，一是“世茂國際廣場”，一是“世茂廣場”，經過特徵梳理後，我們統一稱為“世茂廣場”。此類產品定位為區域型購物中心，規模體量相對“世茂52+”要大，從五六萬平米到十幾萬平米。
第三類產品是相對定位更高端的形態。業態本質並不會與其他產品有區別，依舊是餐飲、服裝、電影院等等，只是在目標客羣上有差異，是消費能力的不同體現，或者說是人們追求的生活方式不同體現。此類產品應是目前國內行業內討論最多的一種形態，其特徵就是營業額高、租金高、品牌高端，但是此類產品可遇不可求，必須是在核心城市核心地段，且優秀的設計和運營能力不可或缺。
在此之前，世茂商業並沒有經營此類產品，直至去年5月我們在南京核心區獲取了土地，將打造一個標準的高端綜合體產品。此項目會配備高端購物中心、300米高甲級寫字樓、超五星級酒店以及城市頂級住宅。這就是與很多知名綜合商業體相似的產品，我們把此類產品命名為“世茂國際中心”，我們希望傳遞的是一種人們嚮往和追求的生活方式。
還有一種產品，是以親子家庭為客羣。結合世茂獨立IP的主題樂園，我們會在部分城市遠郊區打造文化旅遊相結合的產品，並且都會建設有標誌性的摩天輪，我們稱此類產品為“世茂摩天城”。摩天城有兩種含義，一種代表摩天輪，另外一種代表生活的另一種形態。
從這個維度去看，世茂商業的產品覆蓋了人們生活的各種形態，產品線相對齊全。
我們希望通過團隊的精益求精和匠心運作，爭取在每個產品線領域都能打造出一兩個在市場上、在行業內被認可的標杆項目。上海世茂廣場就承載着為“世茂廣場”這一產品線樹標杆的重任，希望在每個產品線領域都能實現有多個標杆作品。
假以時日，世茂商業團隊更成熟更具競爭力，我們有信心，世茂集團、世茂商業在國內商業地產的領域和地位一定會得到很好的評價和期待。
現場提問：您從去年開始加入世茂，對您的商業團隊，包括對未來的商業規劃，有沒有自己的打算和目標？
吳凌華：“尊重過去、立足現在、掌握未來”。我們的每條產品線都有具體對應的操盤方式，希望多而全的產品能滿足人們的各種生活方式。
目前我們的項目均按照商業邏輯來運作，打造標杆產品是我們的目標，最終還是要體現於回報率。我們所理解的評估維度有六個，最理想的狀態就是這六個維度都能達到滿意。
哪六個維度？第一是政府認可；第二是同行認可；第三是品牌租戶能有較高收益；第四個是消費者的滿意度和認可度；第五是股東能獲得滿意的回報率；第六是我們的員工能獲得充分的職業價值感。
現場提問：現在商業板塊在整個集團的佔比是多少？未來會不會有一些調整？
吳凌華：一方面是我們自己要為目標而不懈努力，另一方面更重要的是，上市公司要對股東負責，要對投資者負責，這就要求我們必須特別嚴謹和認真，務必說到做到，最好超過預期。信守承諾，很重要。
世茂是一個綜合性品牌，包含了住宅、商業、酒店和主題樂園等各個業務分支。我們希望通過努力，世茂集團在行業內的品牌和地位，不僅指優秀的住宅產品，也包括優秀的商業產品，那就意味着世茂商業的價值和地位在市場上獲得了一席之地。
這次世茂商業發佈會的主題是“初心•未來”，有兩層含義，一個初心是世茂集團進入商業的初心，一個初心是我們對商業理解的初心。期待世茂商業的未來。