各領導、嘉賓早上好！今天能被大會邀請，在這次論壇出席，並以房地產企業"跨區域拓展"作為我的主題與大家進行探討與交流。在探討正式開始之前首先自我介紹，我是合生創展總裁謝世東，有些簡介說董事長是不正確的。
我們過往業務主要集中在廣州，但事實我們自己拓展房地產的開發業務到北京、上海、天津等地區，今天我演講韙是"房地產企業跨區域拓展"。首先向各位介紹合生創展的情況，然後我將從房地產的市場環境開始與大家交流對企業擴張方式與階段以及區域策略實施的一些看法，最後能由於大家就上市的話題作為探討。
現在讓我向大家介紹合生創展背景資料，合生創展成立1992年，以優質生活、完美體現為業務宗旨是壓介和香港優質和高效率管理層對並以國內房地產開發為主要業務的公司，合生創展成立之初對國同長遠的經濟發展有很大信心，而且相信未來社會式大型優質住宅發展項目會逐漸成為住宅市場主流，1998年合生創展成功在香港人和交易化主板上市，為集團長遠發展奠下基礎，目前合生創展已是華南地區開發量最大，銷售業績最佳的房地產開發商之一，我們在2001年名列中國房地產著名品牌企業20強，在上市4年之間我們在佔據國內房地產的香港上市公司中，合生創展的業績在98、99年排第一，2000年排第二，希望今年的業務可以有不錯的發展和增長，2001年合生創展把我們的業務擴展到北京地區，在北京地區我們開發項目包括有北京珠江綠洲、北京珠江麗景、北京羅馬嘉園等項目，另外，在天津也有溫泉度假式項目在在開發，我首個在北京推出的項目北京綠洲初步反映良好，展示合生創展在進駐北京的初步成功。
合生創展里程反映我們一方面把握中國房地產改革開放時機，從發展廣州房地產項目開始利用我們對市場認識及瞭解，配合我們在香港的管理上及經濟上的優勢，為我們下一步跨地區的拓展積聚一定的基礎，也就是今天與大家一起將探討的題目，第二點就是房地產業的市場環境。首先是宏觀的環境，是改革開放以來中國主要城市經濟持續增長，居民家庭收入存款陸續增加，已超過人民幣8萬個億，今年政府更鼓勵居民消費，利用多次機會調整利率，宏觀調控手段有效將累積的財富導進不同形式的消費和投資項目，目前全國城鄉每年興建住宅總理13個億平方米，摺合一千二百萬套，投資總額超過8千個億人民幣，佔全社會國定資產投資的三分之一，另外，房地產企業將持續發展，擴張內在要求，拉動國內經濟增長，已成了不可缺少的產業，另外，住房改革開放以後，購買成為組成市場的主題，收入增加已導致效益，龐大存在需求轉化為有效需求，另外，由於城鄉居民收入不斷增加，城市化的進程進一步加快，也加速大城市房地產開發，行業的現象現在是怎麼樣的呢？中國入世以後國家龐大的地產市場不免成為國內外資金駐入的場地，行業入門的門檻不斷提高，以及政府進一步規範有關房地產市場的法規，同時我們一直怕競爭相對更加激烈。行業來說更加市場化，規範化和產業化，經過多年的激烈競爭，產品同期化現象更為明顯，市場於客戶而發展商更為合理化，一些有信譽、有實力的公司會形成自己的品牌，房地產市場經分的發展一步步趨向成熟，一個樓盤能按期交付，優質地段以及合理價格已不是成功過於別人的優勢，房地產還要看發展商的品牌，優質產品跟服務在配合發展商的品牌成為速成性質的因素，另外房地產企業在經濟不發展、規模動作以及跨地區發展成為更高平均獎的決性的因素，因為房地產行業規模已成為開發商突破品牌創實營銷減低成本的一個重要的策略；那房地產商面臨的挑戰是怎樣的呢？一種是外資大軍的進入。即將一步步興起中國房地產開發商普遍是地方性的，有些開發商在當時佔有一些市場份額，但由於受地域的限制，規模不能做太大，有一些發展商將業務拓展到另一城市也往往只是分散發展一二個樓盤，難以在每一地區形成舉足輕重的作用。
我們目前房地產企業資產很少能達到100個億的面對世界上1000個億的外資企業，我們目前規模偏小的不利因素將使我們面臨更大的挑戰，與此同時部分中心城市由於大開發商可以大量開發，市場發展空間漸漸趨向飽和，利用空間相對小也是減少了，面對如此情況特別是加入WTO以後的外資的大量地進入，我們行業競爭環境將進一步心急，小型及經營不善的發展商將一步步受到淘汰，有實力有品牌的發展商由於競爭越來越激烈商品房的價格也壓得越大，特別是受困於地方性的發展，市場受到一定限制，企業經營利潤將會一步步趨向偏低，在這一方面怎麼利用規模控制成本，另外國內經濟正朝一體化發展，每個地域之間人流、物流與資金往來比較頻繁，對個體發展商來說實際是把市場空間增大，當然也使發展商面對不同競爭的環境，通過跨地區拓展業務策略，房地產發展商能擴大我的市場份額，也能促進企業的發展，
現在我們覺得跨地區拓展機遇現在對房地產商來說有好幾方面：
一、土地市場逐漸規範和行業法規一步步完善，通過土地拍賣和投標，土地成本更為透明，以前許多跨區域房地產發展商所顧慮當地競爭的公平性特別是在土地獲取方面一步步淡化
二、國家倡督的住宅產業化，在目前漸漸顯露出來的態式，行業法規的完善也減少地性項目的動作的差異，大中城市，大型房地產企業在那個供應上比較能取專業化、規模化、產業化的優勢。主要城市由於城市化的趨勢經濟增長快速，需求相對穩定，有利於房地產企業跨區域拓展策略布暑，由於現代住處交通技術使專業管理技術在異地成為可能，比如說通過互聯網，通過電腦，通過遠程會議，可以成為各區域管理的途徑，產品異地嫁接拓展市場空間，也將成為發展商快速擴張的重要手段。
三、企業擴張方式與階段。我們總結一下認為主要企業擴張有三個階段或三個層次，第一階段，在作一二個項目成功以後，一般來說都自立多項目拓展與產品多元化，這階段主要是集中戰略，這時期企業規模進一步擴大，但主要侷限於簡單的業務量增加。第二個階段是企業在達到一個規模以後，已以有能力左右產業的經營，企業通過一體化經營策略，形成大的企業集團，獲取產業利潤。第三階段是企業在某一發區形成很大優勢，而本地市場趨於飽和或利用空間減少，企業經營能力和資源只有尋求出路，或是尋求比較新的利益，自然趨向相對利用空間較大的地區，在這時候，企業就開始跨區域拓展。從第一階段到第三階段，企業規模都是不斷增大，而經營效益也一步步達到最佳的情況，以下是剛才說的擴張方式具體分式，其中集中的戰略包括有市場的滲透、市場的開發、產品的開發，在這時期企業佔全部或大部分的資源或是某一領域或某一策略點的發展。集中建立實施主要靠企業內部增長，特別是企業前期的發展，第二個一體化的戰略主要在房地產相關行業進行橫向或縱向的發展，前向的一體化，比如說房地產銷售、中介、物業管理行業的一體化發展，後向的一體化是建築、設計、原材料等，前一體化主要房地產企業對房地產項目的所有權通過合資、合作、併購來加強它的發展跟控制。最大的企業集團是指房地產企業在多個方面縱向一體化或橫向一體化的發展開成一個企業的集團，一體化的戰略除了可以領先企業的內部增長以外，通常時候都通過兼併、聯合的方式。第三個是跨區域拓展，主要是分散式和集躍式的拓展，這個是今天要談的其中一個要點，所謂分散式拓展是相對而言，是企業分散風險的角度，或是由於拿地的能力在某一地區持續發展一到二個項目，這個作法雖然能靠企業的品牌和經營能力在當地取得一定的知名度，但是往往由於出其的規模不景氣，形成的成本過高或品牌效應不能及時，或是利潤較小。集躍化的拓展是指企業經過嚴密的市場調研，以及科學的論證以後，向一個比較大的資源投進一個地區市場也就是一下子開發一個或多個項目和大面積的土地，從而最大限度的利用企業原有的資源獲取經濟規模的效益，而當在一個地區發展成熟以後，再以同一個模式發展或拓展到其它地區，合生創展的跨地區拓展模式是集躍化的拓展，比如說合生創展在北京的拓展，我們都是經過一年多兩年的市場調研，然後在當地一開始就取得了比較多、比較大的土地儲備，然後通過集躍化的發展，也希望我們在當地通過我們比較大項目的發展，能取到一定的品牌一定的資源和把那個集躍化的拓展作為我們的拓展的策略跟中心思想。那為何合生創展要採取集躍化拓展的策略呢？我們主要體現有幾個優勢：第一就是規模化的成本優勢，由於規模大，集中資源我們可以通過標準化管理，統一設計、統一招標達到比較大的成本控制的效益；第二是我們可以通過集躍化的拓展達到資源共享，包括人才、資金等，令項目管理以及市場銷售更具效益。另外我們運作的最佳效益也可通過比較大規模的項目發展，集中我們的資源能通過策略安排，凝聚每個地區市場影響力，我們現在舉一些我們的項目的例子，也可以看一些集躍式拓展的一些例子。(這裏開始放映幻燈片)剛才說我們就是同時推出多個大型項目在每一個地區發展，以達到集躍化的策略目標，廣州、北京……這些是具體的項目：這是麗景苑，這是華景新城，也就是合生創展第一個項目到現在也發展到第六期，這是珠江麗景，是臨珠江邊的一個大型樓盤，大概有一千畝，這是華南新城，目前合生創展華南區最大的一個項目，佔地三千畝，這是春景花園，在99年全廣州最受歡迎項目，在去年是全國名盤30強之一，這是帝景苑，是我們目前在廣州最高檔的樓盤；這是北京珠江綠洲，在北京開始的第一個項目。那剛才我提到總體策略就是集躍化拓展，那具體策略實施情況是怎麼樣的呢？這裏也可跟大家探討一下。首先我們要選定一個區域，就是說為什麼要到這個城市發展，我們為了達成集躍化拓展的優勢，首先要考慮幾個因素，第一就是房地產生產的因素條件，我們考慮的第一就是我們的地區的自然資源，人力資源，資金資源以及基礎資源，那合生創展是選定一些大城市作為我們那個拓展的可以說除了廣州以外的第一站，我們覺得大城市資源比較充足，當然競爭也比較激烈，再次我們又考慮有關生產因素可不可以配給我們自己公司的產品的利益，最後我們考慮公司來說可不可以適應市場的情況，第二我們就考慮企業策略與競爭的背景，對手這邊的競爭情況及市場對我們所選定區域是影響很大的。我們競爭的優勢在新的區域比如說我們品牌、產品、服務以及成本是一個怎麼樣的市場優勢，這個對我們選定有很重要的影響，第三就是需要的條件，本地生產的數量、需求的水平、市場的特色、消費習慣、產品區分、市場區分以及對產品、服務的需求，這個都是很確定的需求的因素。另外，一些相關行業，比如是當地的市場中介、銷售、物業管理以及企業的純粹性，對我們到新的地區也會產生一定的影響。在拓展區域初步選定以後，我們會通過更詳細的市場調研來確定具體進入區域市場的策略，好像在北京的地區，實際我們已經在提早一、二年派專業人員到當地去……