觀點指數 在9月20日觀點指數研究院發佈的《融合提質｜2026年三季度文旅發展報告》中，其指出2026上半年文旅行業徹底告別疫情後修復式增長模式，整體步入溫和擴張、提質分化的全新發展週期。行業增長邏輯實現根本性切換，從過往依靠客流規模拉動總量增長，轉向依託品質升級、業態創新、精細運營提升消費價值。
2020年上半年受外部因素衝擊，旅遊人次與旅遊總收入雙雙探底，成為近八年唯一負增長低點；2021年在低基數效應下旅遊人次同比大幅衝高，此後至2026年旅遊人次整體保持震盪上行的趨勢，總量規模穩步回升並超越疫情前水平，反映出國內旅遊市場韌性較強、復甦基礎不斷夯實。旅遊總收入同比增幅從15.38%波動回落至1.9%，但絕對值總體維持在較高水平，顯示市場量價關係溫和擴張並漸趨均衡。
近年來，旅遊人次同比保持相對平穩的小幅波動，而旅遊總收入增幅同比呈現回調，兩者走勢的分化意味着行業增長邏輯正由“規模驅動”轉向“質量驅動”。收入增速適度放緩、不再單純依賴人次衝量。文旅市場已走出修復期、進入結構性優化通道，為後續高質量發展積蓄動能。
數據來源：政府部門、觀點指數整理
政策層面構建全鏈條賦能體系，精準引導產業提質轉型。2026年7月，國務院先後批覆《旅遊強國建設“十五五”規劃》《擴大消費“十五五”規劃》，明確文旅高質量發展主線，深化“文旅+百業”、“百業+文旅”融合發展模式，擴大優質文旅供給。
相較於過往普惠式扶持政策，本輪政策導向實現兩大核心升級，一是考核維度優化，弱化單一遊客人次指標，聚焦遊客體驗、客單價、消費質量等核心維度；二是資源精準傾斜，財政激勵資金擇優扶持優質運營主體，嚴控低效重資產新建項目，重點盤活工業遺產、老舊街區、鄉村閒置資源。
地方政府快速落地配套政策，形成央地聯動的政策格局。晉中、開封發佈本地“十五五”文旅規劃，明確量化產業目標、打造城市文旅IP，推動區域文旅向全域度假轉型；北京出臺文旅新消費獎勵辦法，以財政獎補激勵市場主體創新產品與場景。
在政策引導下，市場主體經營邏輯同步迭代，地方國資文旅集團從重建設轉向建運並重、盤活存量，市場化企業摒棄盲目重資產擴張，通過輕資產輸出、IP合作、委託管理實現穩健發展，降本增效、內容提質成為行業共識。
數據來源：企業公開信息、觀點指數整理
報告期內，地方文旅國企之間、文旅集團與外部市場化主體的協作持續走向縱深，合作不再侷限於框架協議的簽署，更多轉向項目共建、委託運營、資本參股等可落地的實操模式。
聚焦政企協同、引入外部市場化力量，通過多元合作模式盤活轄區內存量文旅資源，補齊自身在內容策劃、數字化運營、商業運營方面的能力短板，推動客源流量、IP資源、運營經驗能力的互通共享與價值複用。
在資源盤活基礎之上，各大地方文旅集團積極推進“文旅+”跨界佈局，聯動文娛、科技、健康、體育、商業消費類市場主體拓展業態邊界。
航旅融合方面，哈爾濱馬迭爾文旅投聯合南航傳媒，佈局“文旅+航空+影視+文創”複合賽道，圍繞冰雪大世界開展航旅產品聯合研發；醫旅賽道上，孔子文旅集團聯動濟寧市第一人民醫院，實現“文旅+醫療”、“文化+健康”跨界融合與雙向賦能。
此外，產業跨界還延伸至工業消費、體育賽道。漳州文旅康養集團聯動百威龍文公司開發城市定製啤酒，賦予其城市文化內涵；赤城縣與金港汽車等簽約共建新雪國金港賽車谷，項目堅持“以賽促產、以產興城”，將賽事流量轉化為製造、度假、研學等持續消費，預計年吸引遊客超30萬人次，帶動就業5000人，持續釋放周邊土地價值與發展潛能。
現階段文旅合作不再追求協議數量，更加看重落地轉化。但也要看到，大量項目仍處在簽約起步階段，後續在業態招商、收益平衡、多方主體權責劃分上，依舊面臨現實考驗，項目最終成效仍有待時間檢驗。