從空間走到服務 商辦運營角色新定義

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2022-05-13 19:09

  • 從疫情爆發伊始,到如今後疫情時代,人們的工作方式與觀念都發生了一繫列改變,以人為核心的商辦行業也随之面臨一繫列變革。

    (2022年5月12日)席卷全球的疫情大流行,疊加經濟周期的震蕩更叠,對國内辦公樓市場帶來了一定沖擊,但随着擴大内需、帶動就業的政策不斷出台,以及市場環境回暖,對商辦行業而言仍舊是挑戰與機遇並存。

    從企業端到員工端,如何把握客戶的需求?從空間到服務,如何改變自身的定位?城市化浪潮逐漸放緩,如何在鱗次栉比的寫字樓中打造差異化産品?這些都成為了商辦運營方無法回避的問題。

    5月12日,“2022觀點學徒計劃-線上季”第三場開啟,以“商辦運營:思路與創新”為主題,共同探索商辦運營的邏輯轉變。

    Z世代的商辦破局

    1995-2009年出生的一代人被稱為“Z世代”或互聯網原住民,随着Z世代逐漸走入寫字樓並成為主力軍,如何适應新生市場需求、實現穩定長周期租金收入就成為了商辦運營的新挑戰。

    方圓商管總經理敖洋為此分享了他的跨界融合邏輯,據他觀察,方圓商管為靈活辦公推出的聯合辦公空間一度吸引了周邊的很多大學生,因為“這里更安靜,更舒服,最關鍵的是這里提供電源”。

    敖洋提出,當長期租賃的辦公空間變得比較難租時,提供靈活性的聯合辦公空間産品或許是更好的選擇,商辦運營不一定只是純辦公空間的出租,應該跟商業結合,提供更多樣化、更深入的運營服務。

    “定制化”是Z世代消費中的熱點詞匯,在寫字樓林立的當下,如何避免産品同質化成為了運營方時常思考的問題。

    深圳東方置地副總裁、商管總經理王俊標對此提出,企業可以提前根據客戶需求進行定制化,或是在一些小的獨棟、單層進行整體包裝,提供精細化運營,包括年輕人所喜歡的業态互動,打破CBD工作者千篇一律的工作方式,也有利于提高企業辦公效能。

    此外,綠色環保也成為新時代的辦公需求之一。萬事大吉集團COO吳允燊指出,低碳或者是零碳辦公,肯定是未來開發商必須要面對的一件事。

    據他介紹,目前五大行在全球的研究已表明,25%跨國企業要求有綠色租約,或者在租約里加入綠色條款,未來3到5年可能會有額外35%以上的企業會要求綠色租約。

    簡單來說,綠色租約是租戶與業主之間的合作關繫,雙方在簽署協議前就商定了一繫列現實的、可衡量的建築效率目標,此類租約确保建築可持續發展成本能夠由節余費用抵消,雙方相互協調,共同受益。

    吳允燊進一步指出,綠色租約包括了公區的碳排放和私域的碳排放,需要連同業主在公共區域的減排,優質企業肯定願意為此買單。

    高力國際中國區辦公樓服務部董事總經理兼華北區董事總經理嚴區海也持類似觀點,他指出,在選址的時候, 有九成企業偏好綠色建築,超兩成企業願意為此承擔一定租金溢價。因此,在健康辦公、新風繫統、綠色建築、減少碳排放量上的努力可以帶來增值。

    對于商辦運營,上海SK大廈總經理杜一莉女士也有一番更為感性的解讀。杜一莉的主題關鍵詞是“幸福”,她認為,業主要為客戶創造精神上的愉悅感和幸福感,打造有溫度有情感的寫字樓,通過休憩、健身、餐飲等場景配套及藝術欣賞、攝影、音樂會等多樣的社群活動營造幸福感,而不單單是提供冰冷的物理場所。

    商辦運營的角色轉變

    從疫情爆發伊始,到如今後疫情時代,人們的工作方式與觀念都發生了一繫列改變,以人為核心的商辦行業也随之面臨一繫列變革。

    在圓桌讨論環節,主持人萊坊高級董事中國區研究及咨詢部主管朱磊邀請一衆嘉賓,以維穩增值為主題,就商辦市場如何在數字新經濟時代降本增效展開分享和研讨。

    而中海商業商辦資産管理中心總監周海成将當前市場形勢概括為“變局中見新格局”,他指出,當前城鎮化率逐步放緩,導致開發業務體量日益縮減,但與之相對應的是未來資管業務發展條件日益成熟。

    首先是開發業務的利潤空間收窄,資管業務長期穩定的盈利能力呈現更強的吸引力。其次就是證券化、稅收等相關政策成熟,資管市場出現了有效的金融工具。

    此外,他也認為存量資産的相對價格被低估,所以資産證券化的吸引力将會進一步加強。其中,投資者對寫字樓的投資信心和熱情尤為高漲。

    2021年6月,中海以成都中海中心為底層資産,發行21億CMBS産品,票面利率3.6%,成為了國内房企首單綠色碳中和債券産品。

    周海成分析道,融資利率持續走低,體現了市場對品牌的信心和整體業績的預期。但從另一個角度,CMBS不僅是地産融資減負的手段,也考驗底層資産能否穩定收益回報——“如果市場對運營沒有信心,CMBS反而會成為損害資本市場期待和商譽的一座大山。” 因此,要以資管目標去倒逼建設端的交互、招商、運營、維護等關鍵環節。

    商辦資産的整體收益由多項因素構成,吳允燊就在讨論環節中指出,這並不只是招商的事,把企業客戶穩定地留下來,可能是更好的模式。

    他指出,将出租辦公室的模式轉變為拎包辦公場景,是開發商絕對要考慮的問題,否則每天都将面臨空置率波動,每一個企業客戶的更換都可能帶來運營損耗。業主必須抛棄以前只管公共區域和商業配套的思維方式,走進企業的辦公區域提供更多輔助,增加企業的粘性。

    楷林置業常務副總經理周新顯對此表示贊同,並進一步指出,商務辦公的本質不是空間而是服務,基于這層認知,資産運營可以突破空間的限制,向數字化信息化智能化方向拓展,在空間租賃運營服務以外,找到新的價值藍海。譬如鄭州的新發展楷林智慧廣場就與華為合作,部署智慧化企業服務,打造智慧化生态場景,為企業客戶創造價值的新模式。

    時代商業集團寫字樓招商中心總經理吳穎則代入企業端的角度思考,在她看來,企業端除了關注企業形象的提升,員工滿意度以及穩定性,更關注怎樣減少經營成本、增加生意機會。

    為此,時代商業将自身定位提升為“産品行家”、“企業管家”以及“産業專家”的複合體,通過打造時代創立方這一産業創新平台,為企業提供人力資源、工商财稅、政策申報、科技成果轉化等一繫列産業孵化服務;面向企業内多層次人群,組織私董會、職場培訓和社群活動;更通過成立産業聯盟,為産業鍊上下遊的企業提供更多交流合作的機會,通過成立産業基金,推出時代創八條孵化計劃,加速優質企業成長。

    用吳穎的話來說,商辦運營的轉變需要“從服務産業到推動産業”。

    卓越商辦管理公司前海壹号項目總經理陳嘉峰則從一線操盤的角度提供了自己的見解。他認為,運營方作為每一個租戶的連接點,也可以在各個大客戶之間做一些資源嫁接,了解他們客戶發展的不同階段和關注的重點,運營方提供服務,最好直接讓客戶之間有一些資源的合作,例如在他運營的項目中,便有投資公司與能源公司達成合作。

    商辦運營的角色轉變,底層邏輯在于思考角度的轉變。在思考企業帶來的租金回報、續約租期與出租率之余,這場讨論的重心逐漸轉化到如何為企業賦能,通過重新思考業主與企業的關繫,重新錨定商辦運營的方位。

    撰文:馮嘉炜    

    審校:鐘凱



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