學徒行記 | 走進虹橋南豐城 業态改造升級成功樣本

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2018-05-06 00:08

  • 從項目的最初定位、初期的宣傳策略,到商鋪的租賃、商場的運營與管理,一場關于商業地産的學習之旅在這里展開。

    觀點地産網 若以經營的難易程度劃分,曾有人将商業地産比喻為地産行業的大學,足見做好這一領域的難度可想而知。

    事實上,商業這個命題是否真的如此複雜?這一次,觀點學徒計劃一行來到國内商業地産競争最為激烈的城市——上海,通過走進這座城市的成功商業項目,並與經營者面對面溝通,探尋商業地産的看似神秘實則樸實的邏輯。

    我們今天走進的這個項目,它的成功有些特别。首先,它並非地鐵上蓋,離最近的地鐵站還有一定的距離;其次,它的前身是一座已經運營十余年的百貨,人們對它業态傳統、老舊的印象已根深蒂固;最後,在它的周邊並不乏各種小而精、大而全的購物中心和綜合體。

    那麼,是什麼讓它在重新開業三年後做到年銷售額接近10億元,全年開業率基本穩定在95%-98%,客流量也從剛開業時日均8000人次,到2017年全年超過1500萬人次的蛻變呢?

    4月24日,雖然魔都的氣溫驟降10度,但學員們的熱情依舊不減。50余名來自全國各地的地産行業同仁,走進這座位于虹橋商圈最成功的親子購物中心,和虹橋南豐城總經理張逸女士帶領的高層團隊面對面交流。

    從項目的最初定位、初期的宣傳策略,到商鋪的租賃、商場的運營與管理,一場關于商業地産的學習之旅在這里展開。

    虹橋南豐城的蛻變

    熟悉虹橋商圈的人或許知道,在成為虹橋南豐城之前,位于遵義路和紫雲路交匯處的這個10萬平米商業項目曾是虹橋百盛。随着百貨大樓的逐漸被淘汰,該項目被改建成購物中心,2013年來自香港的南豐集團收購了富達來基金後正式接手這個項目。

    ▲張逸在分享會上

    分享會上,張逸詳盡地介紹了整個團隊在改造這個項目時做出的種種努力。據其指出,在百盛關門前,整個項目的平均租金大概是每平方米3.4元左右,這顯然是很不理想的成績。

    改造首先也是最重要的一點是為項目找到合适的定位,而衆所周知的是,兒童親子業态的定位是虹橋南豐城成功的關鍵。

    為此,張逸進一步說明,整個團隊經過對周邊客源求長期、反複的調研,對競争項目的考察,以及對自身優缺點的準确認知,才确定了如今兒童親子的業态。

    “我們改動了原建築空間的手扶梯位置和客流動線,並将部分店鋪的門頭前移,最大程度讓消費者在中庭可以看到所有店鋪……”在張逸極賦感染力的演說中,學員們無不認真聆聽,一幅虹橋南豐城當下的空間呈現圖在腦海里徐徐展開。

    當然,商業地産從來不是一蹴而就的,即便找到了合适的定位,完成了空間的設計改造,漫長征途也才剛剛開始。

    正如張逸所言,經營購物中心,定位是整個項目的方向盤,綜合策略是引擎,而租賃、市場、營運管理和物業管理是它的四個輪子,只有四者相互融合、統一貫穿,才能往同一個方向前進,購物中心才能很好地運作起來。

    其中,就租賃而言,虹橋南豐城租賃副總監劉斌指出,品牌的引進和組合,吃喝玩樂各種功能滿足同一類人群的消費需求,這将決定顧客進入商場之後會不會反複的消費。

    值得一提的是,雖然将項目定位為兒童親子,但張逸補充道,虹橋南豐城所有的業态配置只有12%是完全跟親子有關,剩下35%是餐飲,28%的零售,22%左右配套的娛樂,這也就是客源除了被親子設施引入商場後,還能反複留下來消費的奧秘。

    另一方面,由于客流和品牌之間的匹配程度較高,虹橋南豐城從客流到銷售的轉化率很高,也就是說,帶對的客人來一定程度上比簡單地提升客流更加重要。

    持續有效的運營

    當一個商業項目順利開業之後,它的考驗才正式開始,持續、有效的運營,随着市場不斷地調整才是商場長久經營下去的關鍵,而缺乏上述因素也是造成很多商業項目半途而廢的原因。

    在總體介紹完南豐城蛻變的過程後,張逸繼續從營銷、IP活動的舉辦等方面分享虹橋南豐城的成功之道,這也是随後問答環節中,學員們最關注的問題——怎麼摸清客戶的喜好?怎麼篩選活動?活動結束怎麼判定它的效果並進行改進?學員們的問題不一而足。

    為此,在問答環節中,虹橋南豐城的租賃副總監劉斌、營運高級經理唐惠菁和市場高級經理趙瑩也加入讨論,對租賃、營銷等方面的提問進行解答。

    據觀點地産新媒體了解,在虹橋南豐城開業以來的三年多時間,各種活動層出不窮,有明星簽售會、動漫節、卡通展覽,都為商場帶來的超高的人氣。大型IP展,再加上豐富的互動内容,甚至可以說是虹橋南豐城開創的一個模式。經過一段時間的嘗試後,虹橋南豐城的市場活動也逐步找到最适應的定位,主題越加清晰而具特色。

    能否規避無效的活動?張逸的回答簡單而誠懇,那就是“做最好的計劃,但要允許試錯”,在不确定會不會成功之前,路都是摸索出來的。

    當然,在經過三年的探索之後,虹橋南豐城如今的活動已越來越能滿足客源的需求,並通過和品牌互動的方式,讓商場租戶也能參與進活動中,從而轉化成有效的消費。

    短短不到兩個小時的分享會令觀點學徒計劃學員們領略了張逸和她的團隊在打造和經營虹橋南豐城中累積的寶貴經驗。随後,在虹橋南豐城團隊帶領下,學員們實地參觀了虹橋南豐城南區和北區商場,從細節處感受虹橋南豐城團隊的用心經營。

    期間的提問依舊絡繹不絕,或許對于地産人來說,商業地産是一場漫長的征途,學習還遠沒有結束。

    撰文:黎倩    

    審校:勞蓉蓉



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