市場鐘聲被敲響，乍暖還寒時候，行業上演拯救大兵，房地產企業如何判斷前路？
嘉賓主持：金科地產集團股份有限公司副總裁李戰洪先生
以及媒體主持：住在杭州網副總編輯、首席評論員丁建剛先生
討論嘉賓：
廣東省房地產行業協會會長蔡穗聲先生
雲南俊發地產海南分公司總經理蘇欣泉先生
用友軟件房地產行業解決方案事業部總經理王培虎先生
萊蒙國際集團有限公司董事兼首席財務官林戰先生
著名財經專家、財政部財政科學研究所所長賈康先生
三遠集團（福建）有限公司常務副總裁陳章勃先生
福晟集團副總裁陳建彪先生
丁建剛：在情況不明週期，大的政策指導下，在政治化導向、行政化運作的房地產市場，即使我們看不到市場，看不到哲學，更看不到邏輯，週期性也把握不到，評論的聲音不少，我想還是從來自比較偏遠一點的雲南俊發，他們在第一線，特別有感覺，我想請問蘇總，您在一年前說過一句，俊發不會降價，但一年多之後，同樣是你又說了一句，俊發降價是響應宏觀調控，一年以前、一年以後開發商的說法完全不一樣，有據可查，請問您是“被調控”成這樣子了嗎？蘇總？
蘇欣泉：開始，我說俊發不會降價，主要是看產品在市場上的銷售趨勢，對整個形勢和市場趨勢的研判，在自己的策上作出了調整，可能是主動性的一種行為。但是，在2011年8月份，開始進行了第一次調價，在昆明也是第一家正式宣佈降價的企業。但是，別人也開玩笑說，你們說漲就漲，你們說降就降。實際上，我覺得降價和不講價跟每個企業自身的產品結構，還有對年度的戰略部署作出的一個決定，我們作出這個決定實際上也沒有很多的商榷，就是一個適應市場的行為。而且，當時從市場的反映來看，當時我們走這一步棋是對的。
接下來，到了去年8月份-12月份由於我們主動的做了一些事兒，把這個事挑起來以後，去年下半年的銷售也比較大，一直到今年上半年，延續了去年的營銷策略，也起到了一個比較好的開端。
所以，說不降價，後來又降價了，從對俊發產品的理解來看，降價也好，調價也好，都是為了順應市場，根據當時的情況去做的一種行為，最終降與不降要看結果，有一個好的結果，只能說是順應了市場，去主動調整的一種企業行為，在這個事情上，我們認為我們把握住了時機，謝謝。
李戰洪：請丁總點評一下，他們的降價和不降價只有一年時間之隔，是不是以量換價？是主動的還是被動的？你從媒體第三方的角度點評一下。
丁建剛：我覺得提價也好，降價也好都是市場行為，無可非議，自己能夠生存，在我們杭州也有很多企業堅持不降價，比如說綠城就是這樣，但事實上也保護了生存，出讓股權，出讓項目，和孫鴻飛合作等等。但是，更有意思的是在主城區的一個樓盤從1.26萬元降到8500元/平方米，最後被老業主砸了，然後又提價，又被砸了，是買不到房子的人砸的，降價和不降價是市場行為，在市場中沒有任何一個企業能夠百分之百地把握規律。
李戰洪：房地產市場是沒有哲學的，這個話題不太好說下去了。但是，在座的賈康先生曾經說過，房地產調控不要深度，要溫柔一點，要人性一點，說得特別不錯。所以，我請問賈先生，現在被政策調控的開發商，一年的時間被政策調控得找不到哲學了，請問您有什麼建議？
賈康：您比較贊成柔性調控是吧？
李戰洪：調控一年多，開發商被調整得找不到市場哲學。
賈康：開發商找不到市場哲學。
李戰洪：在這種情況下，您又提出市場調整要溫柔一點，人性一點，不要過度調整。
賈康：其實，在座的各位在市場經濟一線可以摸到脈搏，營銷方面比我有發言權。那麼，我覺得如果回到一個基本規律上來說的話，開發商所運營的都是企業，他提供的有效供給要得到市場承認最後是在競爭中實現的，承認的標誌就是順利地把自己的產品推向了市場，賣出去以後取得投資回報。那麼，如果講在這樣一個調控想擠泡沫，總體來說要遏制部分城市房價部分上漲，進入推導的，要促使部分地區房價合理迴歸，在這樣一個與房價相關的具體要求上，我個人感覺它的實際效應是要壓低房地產開發商可能得到的獲利空間。
在我前面的發言中說到，這樣一種帶有行政色彩的限購、限價等等，造成了各種各樣的壓價因素以後，價格在前面一段時間回落以後，多少實現了調控的當初意圖。但是，開發商雖然碰到了困難，前幾天看到外國評論中國開發商資金鍊普遍吃緊，但到現在並沒有明顯的看到哪些地方的開發商明顯支撐不下去的案例，好像在杭州有？
丁建剛：與開發商一點兒關係都沒有，那是高利貸。
賈康：那能不能說這麼一個不成熟的想法？雖然，開發商感覺在最近一段時間價格方面與過去相比走低了。
丁建剛：在杭州超過10個樓盤低於成本銷售，斷臂，其中我說的那個樓盤樓面地價是7500元，第一次降價降到8500元，相當於為消費者白造房子。
賈康：寧可虧損也要斷臂保生存，保住自己的社會形象？
丁建剛：保生命。
賈康：您的保生命是不得不虧損而出售？
丁建剛：對。
賈康：如果我不出售，資金鍊要斷？
丁建剛：那當然。
賈康：在這個案例上，那也到了危機邊緣了，這個案例在業界中可能有一定的佔比吧？
丁建剛：在杭州是比較多的。
賈康：如果從這個角度來說，我覺得最近成交量放大之後，下段的日子應該比前面好過，那這個案例就有一定的代表性。
丁建剛：請您排一下，哪些調控政策是柔性的？哪些是剛性的？
賈康：房產稅是柔性的，所有人不論貧富第一套房是不爭的，上海模式是不動，根本不考慮你的存量。
丁建剛：你認同嗎？
賈康：上海是一個必要的切入點，在上海初次買房，他把你買新房的信息和存量房的信息放到一起，決定對你怎麼徵稅。
丁建剛：好的，李總，請繼續。
賈康：您說的排序是一個經濟手段，我認為各這個手段應該逐漸取代限購和限價。
李戰洪：好的，可以看出不論是柔性還是剛性的調整，把老百姓的存量物業再收稅，這個調控不管是剛性調控還是柔性調控，基本上開發商的利潤不見了。那麼，請問福晟集團的陳總，你是不是感受出來，在調控過程中把企業的利潤調得不見了？然後，自己要把握好，調控讓自己的損失最小？
陳建彪：談調控，首先看需求，在調控環境下面，消費者的行為會受很大的影響，特別是期望價量齊跌。所以，我們在制定策略的時候也是迎合了消費者的這種心理。第二，在最近幾年的調控政策使每個房地產商都感到一種非常難受的境界，所以也就回到企業的策略上，假設你不能融到資，第一就是要看市場策略能夠解決的問題。今天提到的是否降價，其實我認為是你是否決定以價換量來獲得現金的一個策略。那麼，我認為這個策略是一種階段性的策略，並不是長期的策略，也可以說是試探市場情況的一種策略。在我們集團，這種策略應該起到了很好的效果。
丁建剛：陳總也是降價的，也是短期的，你認為是應對市場的策略，也起到很好的效果，我沒有更多的評論。
李戰洪：下一個請問林總，我看到你也有兩個說法，先是說不順勢而為的是反週期運作；最近又說建議別人保守發展，不是萊蒙國際建議別人保守發展？自己反週期運作？萊蒙國際是怎麼做的？
林戰：我們說的反週期是購地的時候要反週期，銷售還是要順勢而為。2011年，一些調控措施出來，我們定了一個目標是要快銷、多銷。從以往來看銷售價格，當然有產品結構不一樣的影響，去年的均價與2011年是持平的，今年上半年比去年同期大概下降了10%多一點。那麼，其中一個最大的原因是希望以價換量。目的是達到了，今年上半年的銷售額比去年同期上漲了大概38%，不到40%。到現在，應該說已經完成了年初定的全年銷售目標的很大一部分，到6月底差不多已完成60%-70%。
為什麼我們這麼做呢？很簡單，企業都是追求利潤的。我相信，在降價賣樓拿回來的現金流再投到新的項目中去，我們可以產生更高的利潤。剛才，您問調控政策是要吃掉企業的利潤嗎？
李戰洪：萊蒙國際的毛利潤竟然達到60%，你們的利潤在這輪調控中吃掉了多少？還有沒有66%？如果你有66%，可能新一輪的調控政策又要來了，以萊蒙國際為代表的。
林戰：房地產企業的購地銷售和結算有一個比較長的週期，去年反映的66%的毛利率是在幾年前買的地，現在新買的土地毛利率很難做到60%多的利潤了，起碼可以看到現在去投資比起2010年買地又要好很多，因為競爭少了，地價低了，所以我們希望爭取多一點現金流，爭取買多一點地。
李戰洪：萊蒙國際的市場哲學在窗口期的時候，萊蒙國際是怎麼做到毛利潤達到66%的？怎麼做逆週期？
丁建剛：66%的毛利潤說得很清楚了，是買地的時間不一樣，如果地重置的話，實際上沒有這麼高的毛利潤。萊蒙國際在杭州抓窗口期抓得非常準，那塊地拿了很長時間，一直等，到今年4、5月份的時候窗口期打開了，當然他的利潤還是很高，市場價格還是非常低的價格，賣得很不錯，這是我的感受，我不知道是不是符合萊蒙國際的實際。李總問你，怎麼樣抓住窗口期？怎麼保證66%的利潤？
林戰：剛才，我說了是土地成本低，今天再買地要做到60%多的利潤相當之難，哪怕你挑到很好的土地，可能毛利潤也就是30%-35%左右。
丁建剛：如果按照分段土地增值稅計的話，搞不好得不到高利潤。
林戰：你說得很對，這是毛利潤的概念，沒有算土地增值稅的。當年拿地比較便宜，今年要重置的話，那就不是60%多的毛利潤概念了，你要講清楚，否則會引起社會誤解。
丁建剛：我講得很清楚，是講毛利潤嘛。
李戰洪：下面請問廣東房地產協會的蔡會長，他說利潤的事情要說清楚，不要造成假象，因為很大一部分的利潤是國家拿走了。因為，前面幾個開發商都說了，蔡會長最近寫了一篇文章，《房地產模式由中國香港模式向美國模式轉變》，一直有一句話，在市場調整的時候，我們一定要讓開發商具備兩種能力，第一種是對付那種週期性調整的能力，週期性表示的方法就是等待，結構性調整的應對方法就是轉型。剛好，蔡會長又提出了一個轉型，中國房地產要由香港模式向美國模式轉型，請蔡會長跟我們說說，怎麼轉？
蔡穗聲：謝謝主持人，今天這個題目很有意思，營銷市場哲學，談到哲學有點懸，有點思辨性，市場是很感性的。那麼，我覺得搞營銷的企業家比較多的是用儒家哲學，講性，講義，把關公擺出來，是生財之道，是儒家哲學那一套。還有用《孫子兵法》講權術，講謀略的，是實用主義哲學。但是，從道家哲學來看，有些東西要有所為，有些東西要無為，保增長，控房價，我感覺不要出臺很多新的政策，但原有的東西能用的還是要用起來，是很見效的，地方政府的限價政策就可以把所謂的價格增長，尤其是結構性的增長控制住。當然，我在這裏也是隨便說說，沒有做很多的考慮。
剛才，主持人談到結構調整問題，我們在考慮，你說要穩增長、保增長，要讓開發商有更多的投資。我認為，我們銷售好了，要考慮投資，是完全需要的，也是本身企業行業發展需要，也是國民經濟穩增長需要。但是，不要以為可以重複前幾輪的增長，又把大量的資金投入到房地產業上去，之前投資量70%的資金是投向住宅，假如又這樣做的話，恐怕是中國經濟從谷底往上走的時候，到那個時候肯定又是中央嚴厲對住宅市場的調控政策，我們又是捱打的時候。所以，恐怕這是我們要認真考慮的。
而且，從供應量來看，廣東省現在的供應量控制力度是最高的，50%多是住宅，消化掉可能還需要一年到一年半的時間，並不是說現在住宅很缺乏，當然還有需求量，並不是沒有。我的意思是，我們的產品研發、市場拓展，不能光考慮住宅。實際上，我認為房地產主戰場應該逐漸轉移，應該更多的考慮多元化、泛地產的發展，有的叫跨界發展，我想泛地產發展可能好一點。就是說，我們和旅遊業、教育產業、工業園區、科技業等等，各行各業中，房地產都有發展空間和發展餘地。實際上，房地產發揮什麼呢？發揮它的基礎性、先導性作用，不光是國民經濟支柱產業，在很多行業都可以插進去。
我覺得，下一步房地產業的發展，應該逐漸從主要解決城市居住問題，主要提供住宅產品這個主流戰場，逐步地轉移出來，逐步地轉移向國民經濟各行各業發展，在各行各業中，房地產業都可以起到基礎性的、先導性的產業作用。我想，這樣的發展對房地產業而言是更健康的，對國民經濟是更有促進作用的，也不用擔心當中國經濟好轉的時候，我們又捱到嚴厲的政策調控。
這是我的基本看法，謝謝大家。
丁建剛：好，剛才蔡會長講的道理，我覺得從應對調控來說，當然是非常有道理，主要是調控住宅，住宅是生活必需品。但是，我和陳淮主任有過很多交流，我和他有很多爭執，但是他有一句話我是非常認可的，未來二三十年的中國住宅市場還是非常短缺。因為，大中城市中原來預製板結構的舊小區，再過10-15年之後必須再改造。因為，民用建築住宅壽命只有50年，八十年代建造的小區在大城市中比比皆是。所以，我認為這個量是非常大的，我並不擔心需求的問題。
蔡穗聲：我不否認未來10-20年中，城市建設還需要大量的住宅，也包括城中村的改造。但是，有一個問題要關注到，現在所謂買房的一部分量，是二套、三套、四套、五套，這個量透支了未來的消費市場。另外，也說明現在整個社會的資金的投資渠道是缺乏的，無論是中產的或者是更有錢的人，包括一些搞實體經濟的人，不得不把資金流向住宅市場。假如房地產業把市場拓展了，我們不但搞住宅，還要在旅遊、教育、工業、科技等方面，為他們提供很好的條件。
舉個例子，廣東有番禺科技產業園區總結了經驗，它是地產資本、工業資本、金融資本“三資”融合來做這個產業園區的，如果我們都能這樣做的話，實際上就等於拓寬了中國社會資金的投資渠道，有錢人，包括山西煤老闆，溫州炒房團那些人，就不一定把資金集中在第四、第五、第六套住宅上去，可以考慮在科技、文化產業、教育等方面有所投資。實際上，也就等於減少了住宅的一定投資量，這樣來看住宅並不會出現緊缺。
丁建剛：有道理，我不想跟蔡會長爭論了，但是我覺得這件事情房地產市場承載不了，應該是整個社會投資渠道的擴大。
李戰洪：市場週期，有些開發商很樂觀，有些開發商很悲觀，下面請問福建三遠集團的陳總，要做好長期應對調控的準備，三遠集團是不是相對來說比較悲觀？
陳章勃：我來自於福建三遠集團，我們是專業做地產的一家企業，這一波調控，大家都討論了很多，確實很多企業以價換量，三遠集團的項目在這一波調控中沒有一個項目降價，我們沒有采取直接降價的手段，我們採取的措施是加大對園林景觀、建築材料、立面等硬件的投入，提高產品的性價比，做到性價比的提高，雖然我們的價格在漲價，高出周邊同產品的樓盤1000-2000元/平方米，反而銷售量是今年銷售是最好的，而且配有一些比較特殊的營銷手段，這樣結合來做的，供同行參考。
丁建剛：我想問一下陳總，銷售情況怎麼樣？
陳章勃：是歷來銷售最好的一年。
丁建剛：主要分佈在哪些城市？
陳章勃：主要在福建和廣東。
丁建剛：沒有降價？
陳章勃：沒有。
丁建剛：你們總結原因了沒有？
陳章勃：我們是把產品的性價比提高，物價比提高。
丁建剛：浙江的金都房產在廈門做海上樓盤，賣得好象並不是很好，這個問題和品質、價格有什麼關係嗎？
陳章勃：企業品牌要被當地人們認同。
李戰洪：在新的市場條件下，開發商應該採取哪一些技術手段來解決市場問題？或者來解決企業的問題？請用友軟件房地產行業解決方案事業部總經理王培虎先生幫我們解答。
王培虎：我接觸的地產企業非常多，首先和在座的各位一樣，認同地產行業，以及地產市場是不怕市場化，只是擔心這個市場不夠市場化。所以，地產企業在整個市場化過程中會關注幾個方面。
比如，市場如何和消費者需求所匹配？如何做出與消費者需求所匹配的產品？包括用什麼樣的方式去做好營銷？用一個簡單的比喻來說是地產企業在調控嚴厲時踩一腳油門，踩一腳剎車，這是一種管控手段、運營手段。但是，油門踩多遠？剎車踩多深？其實，這是需要企業有內功，有能力的。所以，在整個過程中，我們認為一些管理手段和信息化手段，往往幫助這些企業能夠把這個點踩得更準，能夠應對市場的這些變化。
丁建剛：我很想請您再解釋一下，什麼叫踩油門？什麼叫踩剎車？
王培虎：剛才，有幾位老總也提到了，漲價和降價。漲價漲到什麼度？其實，它是需要一個外部因素的。比如市場周邊環境，競爭樓盤等等，包括這個企業的自身品質等等，可以找出很多理由。但是，有沒有一種方法來科學的度量？用量化的手段來說明，我漲多少市場是可以接納的？客戶是可以接納的？而我的利潤因為我的漲價是可以有所增長的？同樣，降價，一般企業我相信都不願意做降價，但為了應對市場的變化你不得不去降價的時候，你的降價能否成為企業的長期健康運營的保障？或者是一種必要的手段？可承受到什麼度？也需要有一些科學度量的手段。這時候，企業的管理以及內部的信息化支撐，就能幫助企業準確地去衡量，或者是具備一些決策依據來幫你度量這個度是多少。
丁建剛：王總解釋得非常清楚，我沒有更多的評論。
李戰洪：還有幾分鐘，每位嘉賓用不超過一分鐘的時間，房企如何判斷前路？未來的市場會怎麼樣？下半年會怎麼樣？明年會怎麼樣？希望大家判斷一下。
陳建彪：我認為市場回暖是假象，在這個時機消費者心理會產生一些變化，我們要抓住這個時機來做銷售。
蔡穗聲：我認為下半年不要盲目，不要盲目的是投機行為。
王培虎：下半年市場會更加成熟，成熟的信號表現得更加明確，即買方市場和賣方市場的平衡。
賈康：我個人感覺已經看得比較清楚，今年下半年在銀根放鬆和穩增長的政策環境之下，房地產的回暖還會持續，有一個基本概念，雖然前面的壓力比較嚴厲，但沒有出現倒閉潮。現在可以講，最嚴重的局面過去之後，房地產企業在更注意苦練內功的同時，怎麼樣適應一些消費結構變化的客觀要求。比如，在南京開發出來的地緣熱泵技術的樓盤，解決了在南京過去的火爐之苦和冬季沒有取暖設備之苦，在整個價格走低時，這個樓盤價格一路上升。這種適應市場需要，在調控中仍然立於不敗之地的調整，我認為企業要更加看重。
林戰：下半年和2013年的剛需產品，以及一些改善型的住宅產品，應該說會繼續回暖。但是，豪宅，包括別墅及大戶型住宅，應該說去化率還是會很難的。
陳章勃：我個人認為房地產調控是常態調整，猶如打麻醉。我個人認為，國家對房價調控還是有點像交通管制，不可能長期管制，還是要回歸到市場上來。
蘇欣泉：對於房地產調控來說，對於每個企業，每個房地產開發商來說，應該說都是公平的。因為，大家的各自實際情況不一樣，可能對此反映會有所不同。但是，對於我們公司來說，對於整個企業的發展和市場的研判，應該是抱以足夠的信心。接下來，我們會從三個方面去做，一是產品創新、服務創新，堅持創新的思路。同時，在創新的過程中會有整合思路，整合一些外部資源，整合一些有用的資源，把這些資源整合在一起，生產、創造出差異化產品。同時，堅持以客戶為主，以消費者為主，不管在什麼情況下，以一種創新方式、營銷方式、服務模式去做好自己該做的事，因為我們還是很看好下一步的市場。
丁建剛：我認為這次以一線城市為代表的回暖是真切的，是真實的，不是假象。但是，是不是可以持續？確實值得商榷。我覺得，兩個條件滿足就不能持續了。一是如果房價大幅度反彈，政府明確了這個不能容忍。二是如果宏觀經濟出現惡化的局面，特別是出現剛才像德意志銀行蔡總所說的局面，如果出現的話，那所有的事情，包括房地產在內，玩完了。我想，這是不可持續的。
李戰洪：我的判斷是價平量增是主趨勢，也是明智的選擇，開發商在價平的基礎上去實現量的增長，只有這樣才不會遭受新的調控政策，而且這樣也利於政策，利於民生。謝謝各位嘉賓，謝謝各位聆聽，第一場對話到此結束！