原報道 | 金茂覽秀城未央

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2022-09-30 22:15

  • “前人”栽樹之後,“後人”能否乘涼,要看覽秀城能否真切找到自己的方向。

    觀點網 從确定“覽秀城”這一品牌起,如今已過去六年多時間,中國金茂第三座覽秀城終于進入新階段。

    繼2016年長沙金茂覽秀城、2021年南京金茂覽秀城開業後,今年第三座覽秀城傳出即将面世的消息——9月15日,張家港金茂覽秀城舉行倒計時100天啟動儀式,預計将于12月23日正式開業。

    由于商業地産項目本身的特點,要打造一個新項目通常要耗時數年,這或許也是“覽秀城”給外界感覺發展緩慢的原因之一。

    按目前的速度,平均兩年多開出一個項目,要達成2019年“520”(5年内完成20座覽秀城)全國布局的計劃似乎已不太可能。

    當初躊躇滿志的金茂商業上市計劃,暫時也沒了消息。

    造成如今這種局面的原因有很多,如新冠疫情的出現,如房地産行業調整,甚或全球經濟衰退等等。

    另一方面,甯高甯在9月23日也正式卸任中國金茂董事長一職,這個當初賦予了“覽秀城”意義的掌舵人離任,可以感受到覽秀城的發展或許也将不同。

    有消息透露,2022年将會是金茂商業里程碑式的一年,預計将于2022年開業的張家港金茂覽秀城、青島金茂覽秀城、天津金茂匯是金茂為城市發展打造的商業新名片。

    如今談論成敗為時尚早,但僅就如今特有的市場環境以及目標達成情況看來,回顧其高低起落也未嘗不可。

    “前人”栽樹之後,“後人”能否乘涼,要看覽秀城能否真切找到自己的方向。

    賦名

    中國金茂早在2005年已開始涉足商業地産,但早期一直停留在探索階段,直到2013年正式成立商業事業部。

    但要說真正開啟高光時刻,或許還是2016年甯高甯出任中國金茂董事長,並迅速推出“覽秀城”這一商業品牌開始。

    在那時,人與“城”是相互成就的極好例子。

    因為在加盟金茂之前,甯高甯已先後主持創立了萬象城和大悅城兩個商業IP,似乎只要他出手,就沒有不火的理由,因此在大家預期中,“覽秀城”将成為下一個家喻戶曉的商業IP。

    據稱,在甯高甯的商業哲學中,第一個一定要是經典。

    2004年,深圳華潤萬象城問世時,外界深感震撼,這個占地8萬平方米、總建築面積50萬平方米,仿照東京銀座的商業綜合體一舉成名,並成為國内Shopping Mall範本。

    但就在深圳萬象城落地後不久,甯高甯被調任到了中糧。由其一手創立的萬象城産品線聲勢有所漸弱,但這個品牌形象已成功刻入人們的認知中。

    2005年,甯高甯開始梳理中糧集團地産業務,劃分中糧投資性物業和住宅發展業務。理清架構之後,中糧商業地産業務也實現了從無到有,並成功登陸香港資本市場。

    對中糧地産業務而言,很重要的一點是大悅城品牌的創立。有評價說,直至今日,甯高甯在中糧的開山之作“北京西單大悅城”依然是業界翹楚。

    很顯然,這些光環加持之後,2016年5月調任中國金茂董事長一職,也讓外界對金茂商業的前景充滿期待。

    當年5月19日,剛剛挂職金茂十天,甯高甯出現在了金茂商業戰略發布會現場,外界對金茂商業接下來的發展高度關注,也正是在這次活動上,甯高甯的“第三座城”——覽秀城有了自己的名字。

    根據甯高甯當時的說法,在漂亮、秀麗、神奇、享受等關鍵詞構築的語境下,他想到了杜甫《望嶽》中的詩句“造化鐘神秀,陰陽割昏曉”,由此有了“神秀”的半成品。

    加之金茂本身的品牌,衍生出“金茂秀”的構想,但囿于和住宅産品線並無區分,甯高甯再次取義“會當淩絕頂,一覽衆山小”,最終形成了“金茂覽秀”的構想。

    “造化鐘神秀”、“一覽衆山小”。自此,這個寄托了金茂商業對于未來商業形态構想的新品牌躍然而出,旨在成為時尚消費的領航者。

    2016年時,國内商業地産消費市場是怎樣一幅發展景象呢?據觀點指數報告顯示,中國

    居民人均可支配收入2015年達到21996元,同比增長7.4%,超過當年6.9%的GDP增速。

    随着收入水平更高、消費意願更強烈的中産階級崛起,中産時代商業潮流來襲,消費者更為注重體驗式消費,強調除了商品買賣之外的情感交流、商品品質以及購買場景,消費行為也從單一強調商品價格向複合型轉變。

    因應市場特點,覽秀城同樣着重關注年輕人“體驗”感的需求。如率先在2016年9月30日開業的長沙金茂覽秀城,繫中國金茂旗下首個自主經營的濱水繫智能體驗型購物中心,整體定位為一站式家庭購物中心。

    來源:企業公布,觀點指數整理

    第二個面世的南京金茂覽秀城,經過升級改造後,2021年煥新開業,主要打造文化藝術與商業IP的跨界視覺體驗,以滿足不同口味的年輕群體需要的獨特體驗,打造城市潮流、文藝、多元的社交生活聚集地。

    退熱

    甯高甯曾說,“覽秀”要比大悅城、萬象城的名字好,或許五年之後,這個名字将會火遍大江南北。

    那時,無論是金茂還是地産界,對于覽秀城的期望都極高。

    而在覽秀城出現之前,金茂商業已經已初步完成了7大城市的區域布局,旗下籌開和運營的商業項目總建築規模到80萬平方米。

    創建覽秀城之後,金茂商業彼時産品線多達四條,包括定位為城市商業中心的金茂匯、以社區商業為主的金茂灣購物中心以及分别對應商務配套和旅遊地産商業的J·LIFE。随後的發展歷程中,中國金茂明确了兩條産品線,一條是城市級/區域級商業,以“覽秀城”為主打品牌,另一條是精致社區商業,以金茂匯和J·LIFE(金茂時尚生活中心)為主打品牌。

    不過金茂商業下屬項目多依附于中國金茂發展的大型綜合體項目,覽秀城也不例外,比如長沙項目是梅溪湖國際新城的組成部分,青島項目則位于膠州灣畔打造的百萬平米綜合體内。

    作為第一個覽秀城項目,中國金茂顯然花了不少心思。

    據觀點新媒體了解,長沙金茂覽秀城坐落于長沙百萬級商圈梅溪湖國際新城内——這是金茂有名的城市運營項目,被譽為長沙城市新名片,更被定義為中國金茂的“城市運營標杆”。

    中國金茂方面認為,與城市級配套資源為鄰,長沙金茂覽秀城擁有得天獨厚的地緣優勢。“項目聚集了購物、休閑、餐飲、娛樂、創合兒童、創合運動等多種體驗功能業态,是中國金茂商業旗下首個自主經營並具全國領先概念的濱水商業體。”

    開業一年多後,中國金茂于2017年年度報告中表示,投資物業由2016年12月31日的人民币220.293億元增至2017年12月31日的人民币278.123億元,主要是由于新增投資物業青島金茂灣購物中心、長沙金茂覽秀城及投資物業評估增值所致。

    同時,商務租賃與零售商業運營帶來的物業租金收入,2017年為13.7億元,較2016年的12.75億元增長7.5%。

    此後,經過不斷調整、優化和完善,長沙金茂覽秀城俨然已成為梅溪湖國際新城的商業核心。

    中國金茂在2021年度報告中指出,商業經營業績較2019年疫情前實現較高增長,長沙金茂覽秀城、青島金茂灣業績均創開業以來新高。

    也是在2019年,中國金茂發布了“2212”戰略,其中一大重點就是堅持打造商業IP,計劃在5年内完成20座覽秀城的全國布局。

    那時候,覽秀城一開始被打上的“主角光環”還有余溫,並定下了5年20座覽秀城的計劃,但數年下來,開業的始終只有長沙一個項目。

    前面幾年,覽秀城面世的速度實在太慢了,加之不是一線城市的網紅項目,以致這個品牌開始被不少人淡忘。

    覽秀城熱度迅速流失,即使是新開的項目,似乎也沒能維持太久。

    2021年5月1日,由南京金茂匯煥新升級而來的南京金茂覽秀城,在玄武湖畔正式開業。這是金茂商業第一個收購項目,也是第一個換標升級成覽秀城的項目。

    據透露,坐擁南京玄武湖畔,以及主城區傳統鼓樓商圈區位優勢的南京金茂覽秀城,開業當天客流突破11萬,當日銷售額突破900萬,會員新增2萬以上......但一年多後,即使有玻璃幕牆提升顔值,内場扶梯、裝修、燈光的改造也讓人耳目一新,也挽留不了主力店的撤場。

    有當地顧客表示,該商場樓上的餐飲如南京大牌檔、湊湊、新發現、太二等人氣都還不錯;但一些主力店像言幾又書店、新東方等已悉數撤場,GAP還未開業便被全棉時代取代。

    他說:“可以逛街的店少之又少,恐怕覽秀城還得再動一次‘大手術’,重新設計商場内部的動線,升級裝修,重新招商。”

    有分析則認為,項目屬于湖南路市級商圈的大型商場,在景區對面,但其自身沒有和玄武湖互動,湖南路山西路整體商業氛圍也衰減很厲害,這是項目“退熱”的兩個原因。

    内外因素交織,覽秀城仍未有讓人念念不忘的“爆款”項目。

    未央

    5年20城的時間已過去大半,截止到2022年中,中國金茂累計獲取9個覽秀城項目,推進3個項目的籌開工作,但與目標任務仍有距離。

    不過覽秀城依然是金茂商業的最主要支撐力量。

    有新聞資料這樣介紹:截至2021年底,金茂商業已進駐上海、麗江、南京、長沙等十二座城市,擁有以“覽秀城”、“金茂匯”、“J·LIFE”三個品牌為代表的購物中心和商業綜合體。而其中“覽秀城”作為城市級商業標杆的定位,更是肩負着金茂商業城市運營能力最生動的使命。

    萬事開頭難,頭兩個項目的慢行或許也是在為後面的項目蓄力。對比以前的數年磨一劍,今年覽秀城動作明顯提速。

    中國金茂曾透露,2022年将會是金茂商業里程碑式的一年,預計将于2022年開業的張家港金茂覽秀城、青島金茂覽秀城、天津金茂匯是金茂為城市發展打造的商業新名片。

    並表示:“金茂商業正以燎原之勢加速布局更多核心城市,構建更大體量、更多體驗業态的商業體,努力實現與城市共生的美好願景。”

    來源:企業公布,觀點指數整理

    據觀點新媒體了解,張家港金茂覽秀城項目9月15日已舉行倒計時100天啟動儀式,計劃在12月23日正式開業。

    資料顯示,張家港金茂覽秀城是中國金茂張家港智慧科學城城市運營項目的核心商業體,也是中國金茂520戰略升級後重點打造的第一座覽秀城項目。以“城市悠享生活中心”為主題定位,總體量達20萬平方米,其中商業部分12.5萬平方米,目前已簽約CGV、meland、星際傳奇、蔚來、巡湘記等主力商家。

    另外,青島金茂覽秀城預計于12月17日開業,項目截至目前招商率已達成88%,吸納品牌多數為高新區首進:麗達生活超市、星巴克、Tim Hortons、全時健身、Topman party、金春禧、船歌魚水餃、大漁鐵闆燒、樂伴寶貝超級飛俠等。

    至于天津金茂匯項目,預計會在12月30日開業,項目招商率達90%,據稱吸引了多家首進天津品牌,如奈爾寶親子樂園、星際傳奇、雛菊意大利餐廳等,占比超30%;首進河東品牌占比也達50%,多家知名連鎖品牌如星巴克、麥當勞、必勝客還專門為項目打造了老廠房定制門店。

    如此看來,覽秀城在加速,金茂商業也在加速。

    早在2016年5月甯高甯出席的那場發布會上,中國金茂總裁李從瑞就描繪了未來的發展目標:“金茂商業,到2018年實現管理面積200萬余平米,确保所管理資産具有良好的業績表現,早日具備上市條件,擇機進軍資本市場。在上市沖刺的過程中,金茂商業除了管理自有物業外,還将以輕資産的形式進行管理輸出。”

    如若沒有近幾年的疫情影響與行業震蕩,金茂商業的上市任務或已經提上日程。

    2022年中期報告中,甯高甯在管理層致辭中提到,商業業務不斷夯實管理基礎,累計獲取9個覽秀城項目,有序推進3個項目籌開工作,在營項目努力克服疫情影響,上半年經營指標逆勢增長,項目商戶營業額同比提升10%,經營管理能力持續提升,穩步推動CPI、520戰略落地。

    于2022年6月30日,中國金茂的投資物業由2021年12月31日的約人民币315.645億元增至2022年6月30日的約人民币316.352億元,主要是由于工程進展所致。報告並未披露單個項目的具體出租及收入情況,只顯示2022年中期的租金收入總額為7.19億元,比去年同期7.58億元減少5.2%,但強調:“各項投資物業仍保持較高的出租率和租金水平。”

    甯高甯種下的“覽秀城”,其在任六年間仍未開出碩果,如今換帥,不知會否在李凡榮治下進入豐收期。

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    撰文:劉滿桃    

    審校:徐耀輝



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