觀點地產網 進入十月中旬，退卻了國慶黃金週千萬人旅遊大潮的杭州，恢復了往日的寧靜與閒適。微涼的秋風，滿城的桂香，是這座城市最美的季節。

從蕭山機場到市中心武林廣場的車程依舊是一個小時左右，但對如今的杭州人來說，蕭山，包括後來的富陽、餘杭和臨安已不像從前般遙遠，鱗次櫛比的建築拔地而起。城市更新以超乎人們認知的速度，刷新一個又一個板塊的地價和房價，也許不需幾年，武林廣場將不再是杭城人心中唯一的市中心。

一切都印證着，杭州的格局正在改變。

2010年11月，寶龍以22億奪得下沙地塊首次入杭；今年8月25日，以17.8億拿下臨安區青山湖科技城商住地，寶龍已在杭州佈局9個項目，成為除上海以外最重要的城市。七年間，寶龍見證了杭州商業地產由寒冬逐漸甦醒繁榮，也在發展中不斷改變和摸索適合自身的商業模式。

一段以富陽藝悅酒店、大江東寶龍廣場和濱江寶龍城的商業體驗之旅中，也提供了觀察與梳理寶龍商業道路的機會。

商業裏的文化藝術IP

 

在寶龍的購物中心、酒店等商業綜合體中，文化藝術的融入是其最鮮明的特色，這與董事局主席許健康對收藏藝術品的極致熱衷不無關係。文化藝術已成為寶龍一個獨立的產業進行發展，成立拍賣公司，並在全國開設畫廊、美術館。

將文化藝術發展成寶龍地產控股體系下四大板塊之一，並全面融入地產這個最大的主營業務中，是寶龍走出的創新和差異化道路。用當下流行的術語來說，文化藝術已成為寶龍經營商業地產的IP。

當商業地產告別資本擴張型的粗放經濟增長模式，當80、90甚至00後漸成為主流消費客羣，更加註重感官體驗和精神追求成為這個時代實體消費的普遍特徵，如何經營用戶成為商業地產商需要解決的核心課題。在此情況下，IP順勢登場。

作為商業社會裏重要的流量入口，IP是連接商場與消費者的強關係鏈條，對於商業地產來說，成功的IP意味着可以形成自帶流量的“口碑型”商業。

以寶龍酒店集團旗下第二家自營“藝悅酒店”——富陽藝悅酒店為例，除了常見的藝術畫廊和衍生品，酒店還設置了藝術家工作室和少兒藝術體驗空間，為前來入住的客人提供不同的藝術體驗，同時也吸納了周邊社區的家庭和文藝人羣。

對此，寶龍酒店集團總經理夏國躍表示：“藝術酒店實際上是把藝術和酒店結合並延伸過來的產品，是一個跨界的創新。把畫廊放到酒店以後，讓藝術家跟社會資源，跟客羣進行零距離的接觸。”

梳理寶龍的酒店發展，自2013年成立了酒店管理公司寶龍藝境酒店管理公司，2014年確定打造文化藝術酒店，並在2015年正式成立酒店集團後，酒店業務已成為寶龍的重要業務板塊之一。經過幾年沉澱，中檔藝術酒店“藝悅”，與“藝悅·精選”（高檔藝術酒店）、“藝珺”（高端型藝術酒店），構成了寶龍自營藝術酒店的完整產品線。

截至目前，寶龍已擁有高星級酒店11家，自營品牌酒店4家。據夏國躍透露，經過市場調研，中端酒店是國內酒店發展最快且投資回報率較高的類型，因此藝悅也將成為寶龍主力發展的酒店品牌，5年內計劃打造66家，佔寶龍所有酒店數量的80%。

從運營表現上來看，2017年上半年、2016年和2015年，寶龍在酒店運營、建築及裝飾服務等分別錄得收入2.37億、3.75億和3.26億，其中，2017年上半年較2016年同期增加了超過50%。

此外，在寶龍打造的三大標杆項目之一濱江寶龍城，商業開發與運營基礎上融入的文化IP，也成為其自帶的標籤屬性。據悉，寶龍計劃將文化畫廊和藝術中心開在屋頂花園上，並在屋頂之上建築了寶龍藝珺酒店。

當下在商場、購物中心引入文化藝術體驗並不少見，不過大多隻是作為多元化經營中的一個維度和手段，比如在某段時間內引入畫展、藝術展，舉辦各類藝術活動，能夠為商場帶來可觀的人流量。

更進一步的，比如鄭志剛的K11藝術購物中心，將藝術與購物結合在一起，則是將商場本身的客羣定位在了年輕、熱愛時尚、藝術的這一類人。

而像寶龍這樣，將文化作為整個企業導向的，在國內的商業地產領域尚不多見。

早期三四線新城佈局

自2003年在廈門率先進入商業地產領域，十四年來，作為國內堅持以商業為主力的地產商，寶龍的路充滿挑戰。

發力商業地產之初，寶龍曾與萬達並稱為商業地產界的標杆企業，兩者的相同之處在於形成了從產品研發、技術指標、制度流程等一系列標準化體系，並且能夠實現快速複製。不同的是，此時寶龍多在鹽城、太倉、泰安、蚌埠、洛陽等三四線城市的新城佈局，而王健林則瞄準二線城市以及少量發達的三線城市。

寶龍初期的佈局使寶龍獲得了地方政府的大力支持，低地價、低分期付款、稅收減免等利好，為彼時還未上市的寶龍減輕了商業地產初期資金投入的壓力。雖然建設中後期不可避免進入資金支出高峯期，但隨着項目建成後高額的銷售利潤，通過銷售平衡現金流，寶龍形成了“現金流滾資產”的盈利模式。

資深業內人士指出，過往低地價拿地曾是寶龍商業模式的價值核心之一，但是隨着行業競爭者逐漸增多、全國地價普遍上漲、以及土地市場更加規範等因素，模式難以持續。

截至2010年，寶龍已在全國超過20個城市開發了超過30個物業項目，其中大部分為城市綜合體“寶龍城市廣場”，位於二三線城市的城市副中心、新城區和開發區。

不過，2013年全國房企租金收益排行榜就顯示，排名前三甲的均為港資企業，其中專注一線城市的太古地產，持有物業面積187萬平方米，租金收入達到96.76億元，每平米租金收益高達5174元。而同期的寶龍，持有商業179萬平方米，租金收入3.49億，平均每平米租金收益為195元，租金收益佔集團收益的4.8%。

雖然，此刻將寶龍與盈利能力過硬的港資企業相比略顯不公，但與曾經相提並論的萬達相比，此時的萬達已成為內房股中租金排名最高的房企。

由此可見，佈局以三四線城市為主的商業地產，過往更多依賴銷售回款，商業反哺地產遙不可及。

因此，對於寶龍來說，要長期保持商業地產領域的領先，迴歸一二線成為必然的選擇。

轉向一二線，深耕上海

轉變發生在2013年，宣佈聚焦長三角後，寶龍開始從二三線城市轉戰一線城市。具體到區域上，上海成為寶龍戰略的核心，同時佈局南京、蘇州、杭州、寧波、廈門和福州等六大城市。

僅2013年，寶龍就先後拿下上海奉賢、上海嘉定、上海青浦、上海七寶、杭州濱江、廈門湖邊水庫等一二線城市地塊。截至2017年6月31日，寶龍已在上海佈局16個項目。今年6月，寶龍以29.8億元拿下楊浦區一宗商辦地，首次進入上海中心城區。

許華芳此前在接受觀點地產新媒體採訪時就明確表示，抓住上海市場是寶龍的關鍵詞之一，2017年，寶龍在上海要全面出擊。到2020年，寶龍要做到的50個購物中心目標中，在上海將會超過20個。

同樣，一線城市的競爭較二三線更加激烈，在上海，恆隆、太古、新鴻基等老牌港資早已佔盡城市的核心區域。此外，凱德、瑞房、大悅城、龍湖等企業的角逐使得上海商業地產的競爭進入白熱化階段。

由此，寶龍的另一個變化在於，從快速複製模式轉向打造標杆項目，包括上海七寶寶龍集團總部項目、杭州濱江寶龍國際中心和廈門寶龍國際中心三大核心項目。為此，寶龍不惜重金邀請Benoy、RTKL、JERDE三大國際頂尖建築設計公司擔綱三個項目的設計工作，以此來樹立寶龍的品牌形象。

佈局一二線後，寶龍在租金收入上的表現逐漸靚麗。數據顯示，2014年-2016年，寶龍在自投資物業的租金收入和物業管理收入分別為人民幣9.12億、11.01億、13.91億元，同比增長30.1%、21%和26.3%。。

另一方面，轉向一二線後，近年來，寶龍整體的擴張步調也明顯調整。2014年及2015年，寶龍新增的土地面積為63.9萬平方米和18.1萬平方米。

對於未來，許華芳在寶龍2017年中期業績會上表示：“希望到2020年的時候，寶龍的租金收入能到達到30億元，變成一個真正意義上以商業為主的公司。”

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