日前上海中凱企業集團有限公司正打算銷售上海佘山的一個別墅項目，針對市場情況，以往核心的團隊策劃力量被放在了一邊。

　　“我們要把項目整個過程告訴購房者，公示設計草圖。我認為提供真實的信息，比告訴業主一個營銷策劃的結果可能更有效。”該公司總裁楊益華坦言。

　　7月3日，中國消費者協會在北京發佈了《12城市商品住房消費者滿意度調查報告》(以下簡稱《報告》)，《報告》顯示，房地產行業整體誠信度低，而廣告宣傳的真實性更是難以使購房者滿意。

　　作為開發商的代表，在當天的發佈座談會上，楊益華提出了營銷策劃是否過頭的問題。

　　廣告：誰比誰誇張

　　在被調查的12個城市中，消費者對房地產行業誠信狀況的滿意度指數為59，在各項指標中處於最低水平，其中房地產價格透明性和廣告宣傳真實性的滿意度指數水平最低。

　　其中，西安的購房者對開發商廣告宣傳的滿意度最低，僅為43.13。而在12個被調查的城市中，購房者對房地產誠信的滿意度指數不足60的佔多數。

　　總體上講，消費者對廣告宣傳內容的誠信滿意度指數僅為62.50，廣告宣傳已經不能讓購房者信服。

　　“這是一個很敏感的問題。”當記者對北京某代理行營銷總監提出採訪要求時，他如是說。

　　“現在很多營銷策劃都會根據消費者的需求誇大樓盤的功能，而這些被誇大的部分主要集中在地理位置、交通條件、社區配套、綠化景觀等方面。”他表示。

　　他舉例說道，由於京城土地資源稀缺，四環之內的土地已經基本無法拿到，因此大部分開發商只能將目光投向五環以外甚至偏遠郊區。

　　而開發商若在這些市政配套設施還沒有達到完善的邊緣地區超前進行房地產開發，為了保證項目銷售進展順利以資金流順暢的前提下，開發商會在項目宣傳中採用預知所在區域未來的發展空間的方式作為包裝。在這種情況下，容易給購房者在短期內造成不可兌現的風險。

　　然而，也有觀點認為，在消費市場並不成熟的今天，樓盤的營銷宣傳更多的是為了迎合市場需求。

　　“假如某個樓盤在營銷宣傳中沒有其他的樓盤誇大美化的好，那麼這個樓盤很有可能就得不到購房者的認可，所以這是市場決定的。”北京經緯時代房地產經紀公司副總經理蘇文表示，在今後能夠實行現房銷售後，購房者可以看到現實的房子，這種問題或許將會迎刃而解。

　　營銷透明化

　　“現在已經不是靠一句出彩的廣告語就能把房子賣出去的時代了。”北京東方博文廣告有限公司總經理徐長青在接受本報記者採訪時如是感慨。

　　他說：“現在的購房者，並不滿足於你告訴他這房子是節能的，他會問你房子用了什麼節能材料。”

　　“房地產行業的營銷策劃隊伍是比較活躍的。”楊益華分析，“營銷策劃提高大家的消費意識，把商品房從原來大家不認識到認識，起到了非常積極的作用。但是把營銷策劃這個事情弄得過頭以後，往往把缺點掩蓋掉，把優點強化，使得消費者不能完全瞭解其真實情況。”

　　正因如此，楊益華表示，樓盤在進行宣傳發放資料時，應儘量避免過多的廣告成分，而更多地宣傳政府部門對該樓盤的審批研究。在上海佘山的某別墅項目中，中凱集團就打算做出這樣的銷售嘗試。

　　不過，業內普遍認為，此種營銷方式更適合於高端項目。

　　高端房產的購買者均對房屋質量、設計風格、品位、社區業主構成等因素有很強的訴求，且在所有購房中個性和隨意性最強。在保證安全度的前提下若向他們把設計圖紙、項目定位、社區設想等信息，提前且全程透明化的展示將會是一種獨特的營銷方式。

　　“而普通住宅的供需結構不平衡，它在營銷宣傳上也因此不用費太大的精力。”蘇文表示。

　　金網絡集團-北京網略管理諮詢有限公司總經理宋非也表示，廣告宣傳應當是本着對消費者負責任的態度，而不是片面地追求渲染力，增進過度營銷。

　　“一個務實的營銷策劃首先應該找準客戶定位，瞭解目標客戶羣的需求以及對生活品質的要求。”