自今年3月26日“國八條”出臺算起，樓市調控至今已過百日，這期間，作為全國樓市“風暴眼”的上海，樓市內容倒顯得豐富起來，促銷、打折、比品質……你方唱罷我開場，不過比較統一的是，這些營銷策略都圍繞着自住客的需求展開，市場人士也紛紛提出，調控下回歸理性的上海樓市迎來的是“自住時代”，在這樣的市場環境下，開發商、代理商們自然要順應形勢，積極啓動自住市場。

　　逆市營銷瞄準自住客

　　“投資客的‘退場’是顯而易見的，所以現在的樓盤無論在開發前的客戶定位還是開發後的營銷策略上都在向自住型購房者傾斜。”上海蘭登房地產投資諮詢公司總經理夏正權頗有感慨地向記者表示。

　　蘭登公司正在上海代理的樓盤是位於松江老城區的大型社區“LOMO森活”，一期的酒店式公寓項目本月剛上市，計劃首批150套的目標目前已經完成了一半。在今年調控新政的影響下，夏正權認為這樣的銷售速度已經處於領先地位了，“要知道在今年5月份調控政策出臺之前，我們還未正式銷售的400多套房子就已有700多個認購客戶，可是新政一齣，幾乎全跑光了，只剩下5戶，我們不得不調整計劃，重新開始。”

　　自然，自住型購房者成為主要瞄準的客戶羣。“現在的松江新城是由新、老兩大城區組成，由於規劃優勢，大多數開發商都青睞於新城區的開發，近幾年的龐大供應量就是證明，不過我們也發現，新城區的建設並沒有吸引大批老城區居民遷入，相當一部分當地居民對於人氣充分、配套齊全、環境優美的老城區還是情有獨鍾，我們這樣的舊改項目反而引起了松江自住型購房者的置業興趣。”夏正權表示。

　　事實上，想法“務實”的開發商和代理商是越來越多。近期受到滬上媒體關注的浦東新區東方路、龍陽路交界處的“東方明珠國際公寓”也是一例，上月開盤時，該項目掛出了“市場迴歸理性、價格迴歸價值”的巨幅海報，12000元/平方米的開盤價比周邊二手房的價格還低。現場負責銷售的一位陳女士告訴記者，在首批認購的178位客戶中，浦東新區的佔到109位，來自地理位置稍近的盧灣、黃浦兩區的有27位，而調控之前被開發商看做“主力部隊”的外地客戶只佔7位。“本區域的購房者佔到多數，且基本上都是自住型消費者。”

　　不光是住宅，辦公樓市場也顯現出吸引自用者的景象。月初，位於內環區域中山北路上的“浦發廣場”的開盤出現了久違的排隊認購現象，最終推出的200多套當天就成交了115套。事後，項目的代理商金豐易居上房銷售執行總裁臧建軍向記者表示：“雖然辦公樓市場受調控新政影響相對較小，但在樓市迴歸理性的環境下，開發商和代理商必須要學會從產品和需求出發。通過我們市場研究部門的瞭解分析，該區域是中小型辦公樓的集聚地，且自用比例大大高於投資，而還有不少中小型企業選擇在周邊的住宅類產品內辦公，可見這裏的辦公類產品存在實際需求，所以在產品定位時我們就決定要用高性價比來滿足自用客戶的需求。”

　　置業觀念在轉變

　　上海社科院房地產研究中心副研究員顧建發認為，自住需求漸漸成為目前樓市的主要購買力，這種轉變在中低檔樓盤體現得比較明顯。“按照自住客的需求及購買力，目前為止，已開盤的那些高檔樓盤仍不在他們力所能及的範圍內。即便一些原以投資需求為主的物業打出自住旗號以促銷，實際上購買的人羣結構並沒有發生明顯變化，其中仍以投資客的比例為高，儘管他們的活躍程度已大不如前，對樓盤的消化速率也遠不如中低檔樓盤。”

　　不過，業內更注意到的是消費者觀念、心態的變化。“在今年的宏觀調控效應下，變化最大的是消費者的置業觀念。從近期的交易態勢來看，購房者回歸理性消費的同時，以投資、臨時居住的價值取向為標準的非長期自住購房為指導的消費心態，正轉變為以自住的眼光作為最終購房決策依據的消費心態。購房者也已不必再擔心房價日漲夜大，完全有更多的時間在樓市中從容挑選。”金豐易居上房銷售副總裁朱旭東認為。

　　他指出，現在的購房者在置業時也更注重產品本身的細節，如配套設施、服務品質、房型的居住使用功能、產品用材、居住氛圍等等，這些都成了購房者的關注點。並且，除了購置成本外，購房者還看重居住使用成本，如物業管理費用、配套設施使用費用、房屋可能會產生的維修費用、周邊生活物價、交通成本、上下班時間成本等。這些都表明了購房者在置業時注重以自住的需求為決策的依據。“所以說，目前上海樓市的置業選擇餘地已經放大，為自住型消費者帶來入市機會，而開發商和中介商更要拋掉不理性的心態，積極啓動自住市場。”

　　把握“產品時代”

　　從目前的市場情況來看，大刀闊斧的砍價雖然還不太多，但小幅打折、試探市場的做法自5月份以來明顯增多，新上市的樓盤紛紛放棄以往高開高走的定價策略，轉為低開高走，甚至低開快走。不過，有不少業內人士認為，價格策略僅僅是順應市場變化的一種手段，要想逆市而上最根本的還是要回歸產品本位。

　　五合國際的主設計師劉力認為，房地產行業的轉折點已經到來，正從一個“營銷時代”跨入“產品時代”。“其實這種迴歸產品的改變也是其他行業的發展規律，房地產產品最後都要經過消費者的檢驗的，現在消費者也發生了很大的改變，很多人有了購房經驗，高品質的產品成為現在市場的最大需求，而以往房產的價格則大部分與品質無關，只同土地成本和周邊資源有關。”

　　上海晟地集團公司總工程師沈景琰則向記者表示，現在的樓盤設計者已經開始充分照顧到自住客對產品細節及成本控制的需求。“房型調整隻是其中一方面，實際上更主要的，還是小區的配套功能設計。在以往的設計中，開發商往往是製造概念以突出賣點，提升樓盤的升值空間，給投資客們留出炒作空間。現在這種情況基本不會出現了，尤其在2個月的市場盤整之後，樓盤設計已停止了對華而不實的追逐，開始尋回房地產開發的本來面目，要更多考慮適居性。同時，現在的房地產開發也十分注意建築總體成本的控制。

　　復旦大學房地產金融研究中心華偉也表示，現在房地產瘋漲的勢頭已經得到了有利遏制，並且取得了一定的成績，而要從根本上解決問題，則要“固本培元”。“顯然行業目前正在洗牌，開發商和代理商現在也是用心良苦，但如果我們的房地產企業不做產品的研發、不順應這個潮流，就會自然而然地被淘汰，而順應這個潮流的會異軍突起。”