觀點網 俞敏洪宣佈，東方甄選要在北京開一家2000平方米的社區大店。

消息傳出的時間是2026年10月23日。當天，東方甄選華東區域首家線下體驗店在合肥包河區的新東方安徽總部大廈一樓開業，俞敏洪到場站臺。

按常理，主角應該是這家新店，但更值得注意的，卻是那家還在圖紙上的北京大店——2000平方米，面向社區居民，賣生鮮、糧油果蔬和日用百貨，俞敏洪的原話是“純粹面向社區居民的民生剛需超市業態”。

俞敏洪還表示，待大店模型跑通之後，合肥將成為全國第一個複製樣板的城市。

這句話的信息量藏在“跑通”和“複製”兩個詞之間。一家2000平方米的社區超市，在實體零售行業裏算不上什麼激進物種。但對於東方甄選而言，2000平方米意味着它與公司過去半年反覆對外傳遞的那套線下敘事之間，出現了需要解釋的偏差。

從2026年5月中關村首店算起，東方甄選在不到半年裏落子了五家直營體驗店，面積從約170-400平方米不等。

截至今年8月份，管理層的口徑一度非常清晰：未來東方甄選將繼續在新東方學員數量前十的城市陸續開設線下店，且更傾向於開設面積更小、坪效更高的“便利店店型”門店。

話音未落，北京大店的計劃就擺上了桌面。

這並不意味着此前的小店試驗失敗。更合理的解讀是，東方甄選正在用有限的時間和資本，同時測試兩條道路，一條通向密度，一條通向厚度。

東方甄選的線下模型

五個月，五家店。截至目前，東方甄選的開店節奏談不上快，但每一家店都帶着清晰的“試什麼”的意圖：

一、2026年5月21日，東方甄選全國首家線下體驗店，在北京中關村新東方大廈南樓一層正式開門。

店面約400平方米，五一假期試營業期間已經湧入了超過7萬人次。這家店的定位是“展示中心”和“會員體驗中心”，分區包括戶外休閒區、餐吧、水吧和常規貨架，未設生鮮區，上架SKU達到1500個，自營品佔比超過50%（後續提升至75%），價格與線上拉齊。

從形態上看，它更像一個被壓縮到寫字樓底商的品牌展廳，咖啡和輕食製造停留時長，試吃和實物陳列把直播間的“看得見”變成“摸得着”，加強了東方甄選受眾的體驗感。中關村店要驗證的，是東方甄選的品牌勢能是否能轉化為到店行為。

圖片來源：東方甄選官方號微信公眾號

二、兩個月後，第二家店落在西安碑林區新東方大廈一層，門店面積壓縮到了約200平方米。

西安店的功能複合更明顯，其復刻北京首店“零售+餐飲+會員體驗”模式，也設有簡餐、咖啡及配套用餐區，在此之上再疊加教育諮詢、文旅推介服務，並整合新東方大愚書店，形成“教育+零售+文旅”複合業態，是五家店中業態疊加最多的一家。

據瞭解，西安是東方甄選西北直播的重鎮，文旅資源厚、農產特色足，把書店、咖啡和旅行諮詢嫁接進零售空間，似乎是在測試“高頻商品帶低頻服務”的可行性。

三、鄭州店在2026年7月16日開業，位於金水區花園北路21世紀社區底商1-2層，由原有新東方教學校區改造而成，面積不足300平方米，定位小型社區標準店。

鄭州店是五家店裏最接近“便利店模型”的一個：社區街鋪、輕量化、高坪效、社區高頻民生消費。

門店SKU近1300個，自營佔比60%以上，聚焦在糧油調味、冷凍生鮮、烘焙、日用百貨、線上熱銷零食和河南特色農副產品上。另外，門店還配有小型咖啡簡餐區、閱讀休息區。

四、9月12日開業的崇禮太舞小鎮店，把試水方向拉到了另一個層面。

崇禮太舞小鎮是中國規模最大的綜合滑雪度假區之一，也是四季全運營的度假目的地。這裏冬季是滑雪勝地，夏季則能吸引避暑、徒步和山地運動的客羣。

它首次跳出了新東方傳統校區體系邏輯的選址。不過新東方與崇禮太舞小鎮的聯繫不少，俞敏洪曾多次前往該度假區組織開會或團建。2024年，由新東方全資控股的北京東方卓永投資管理有限公司，就曾出資3.7億元投資張家口崇禮太舞企業管理有限公司。

崇禮太舞小鎮目前有一條商業街，除了超市、餐飲、健身房和游泳館、劇場等設施外，還聚集了Salomon、Patagonia、ARC'TERYX、Phenix等高端滑雪及戶外品牌的精品店。

東方甄選落地的門店，面積只有約170平方米，SKU超過1000個，自營品佔比高達80%，除正常商品配置外，門店還搭配崇禮本地特產與冰雪資源文旅產品。

景區商業的邏輯和城市商業完全不同，客流隨季節和節假日波動，消費者停留時間集中，衝動型消費和伴手禮屬性強。約170平方米的小店落地，或許嘗試的是東方甄選的自營商品在“非日常、非剛需”場景下的轉化效率。

五、最新開業的合肥店，是五家店裏系統性最強的一個。

門店落在新東方安徽總部大廈一樓，與合肥直播中心、小時達前置倉和甄選市集共享同一棟樓。新東方安徽總部大廈是新東方全國首座購地自建總部項目，2019年底啓動建設，2024年初落成啓用。

合肥店面積不大，上架了約1000款自營商品，覆蓋零食、糧油、冷凍食品、日用好物等品類。

與線下店同步，“小時達”和東方甄選合肥直播中心也正式投入運營。據悉，“小時達”首批佈局東方甄選合肥的5個前置倉和1家體驗店，單倉3000個SKU。而直播中心主要承載自營食品矩陣號直播與短視頻生產業務，計劃開播5個賬號。

圖片來源：合肥新東方微信公眾號

除此之外，東方甄選接下來將要開業位於石家莊裕華區中電產業園的河北首店。另外，就是俞敏洪口中的北京的2000平方米社區超市大店。

線下業務走到哪一步

從已有門店來看，東方甄選的線下策略，基本上是用新東方現成的物業和組織體系，把開店的固定成本壓到最低，再用分校自負盈虧的方式控制擴張風險。

這套打法在早期已經產生了正向信號。管理層在2026年8月的2026財年業績發佈會上透露，公司在西安和鄭州的門店已經基本實現了盈利。

未來，將繼續在新東方學員數量前十的城市陸續開設線下店，且更傾向於開設面積更小、坪效更高的“便利店店型”門店。而北京中關村的線下大店比較特殊，未來不考慮複製。

按當時表述，東方甄選線下業務的路徑可以說是相對收斂的，小店、低租金、依託學員密度複製。俞敏洪在2026年亞布力論壇夏季年會喊出的“三年1000家”的目標雖然激進，但在組織邏輯上自洽。

俞敏洪的2000平方米大店表態，打斷了這條曲線。

“社區超市大店”和“便利店小店”存在着差異。“便利店小店”開在新東方物業裏，有學員和家長的自然到店流量做托底，可以看作是一種“體系內生意”。

而2000平方米的社區超市面對的是更廣闊的客羣，比拼的是商品寬度、價格帶、生鮮能力和日常復購頻率，是零售行業裏最硬碰硬的那一類競爭，考驗的是一整套生鮮運營、品類管理和庫存週轉的零售基本功。

東方甄選目前在線上零售、自營產品、供應鏈上已做出成績，但線下零售能力的建設，或還在初級階段。2000平方米的社區超市不失為一次合適的“試水”。

資料顯示，東方甄選目前仍處於轉型的中途。

東方甄選前身“新東方在線”是於2021年12月轉型直播電商，初期以代銷第三方產品賺佣金為主。2022年6月，董宇輝的“雙語帶貨”爆火，讓“新東方在線”進入流量紅利期。

同時，“新東方在線”於2022年1月開始探索自營產品，2022年4月30日推出首款自營產品金枕榴蓮，隨後陸續加碼各類產品。2023年1月31日，“新東方在線”正式更名為“東方甄選”。

但自2023年底，董宇輝與東方甄選之間的裂痕開始浮現，最終導致2024年7月的離職事件。隨後，東方甄選或被動、或主動地與“大主播模式”切割，直至2026年4月，四位頭部主播明明、天權、中燦和林林集體宣佈離開公司。

失去頭部主播的東方甄選，繼續加強對自營產品、對應供應鏈和各大線上渠道的投入，表現也逐步穩定下來。

在2026財年，東方甄選實現總營收57.01億元，同比增長29.8%；毛利20.39億元，同比增長45.2%。毛利率 35.8%，同比增長3.8個百分點。

同期，經營利潤錄得6.63億元，由上年虧損1.09億元轉為盈利，同比增長703.7%；年內溢利（淨利潤）5.44億元，同比增長8684.8%；公司擁有人應占溢利同樣錄得5.44億元，增幅更達9377.8%。

不過就算增長了數十倍，東方甄選目前的盈利能力事實上仍未回到2023財年（9.71億元）、2024財年（17.2億元），即“與輝同行”出售前的水平。

轉型尚未完成，東方甄選目前對線下業務的形態，相信保持着較開放的態度。大店、小店兩條路同時跑，說明線下模型還沒有被鎖定。

這大概是東方甄選在轉型期最誠實的姿態。