夏亦豐：新消費時代下的新場景｜2026博鰲消費暨文商旅康養大會

本文整理自夏亦豐女士在2026博鰲消費暨文商旅康養大會上的演講内容。

夏亦豐（中銀證券房地産&輕工紡服行業首席分析師、副總裁）：為什麼今天我講的是從“場所”到“場景”這個内容？其實有一個背景，就是增量的引擎轉換，傳統的開發在收縮，商業地産運營在新的時代下，必須或者不得不崛起。

政府也出台了相關的消費支持政策，這是對我們非常有利的，尤其在政府提到“新消費”三個字之後，對商業地産運營、企業各方面後續的成長，都有很強的支持力度。在這樣的發展下，核心還是要轉變思想和模式。

從2024年以來，新場景也被反復提及。我們認為，從運營方來講，需要把原有的交易場所和新消費有效地結合，然後從消費者的需求本身出發，打造一個差異化的運營場景。最後還要實現三復率，即復遊、復購、復薦率。

商業地産已然進入了存量時代，也進入了深度調整期。2025年全國新開業的集中式商業項目的數量和體量都創新低。2026年上半年，全國新開業的集中式商業是149個，同比增長，但是體量是下降了4%。

從能級來看，我們看到高能級城市商業的項目占比超過6成。上海今年上半年的開業數量全國第一，蘇州、廣州排名第二。頭部城市占主導，城市之間的分化也在加劇。我們把幾個重要的城市，在過去幾年開業的數據上給大家做了一個對比。可以明顯看到，從2025年對比2024年的情況來看，北京、上海、成都的數量都是下降的。

但是從2020年開始看這個數據，北京還是增長比較高的。上海在2020年之前開業的比較多，最近幾年下降的比較厲害。深圳、廣州和重慶這三個城市表現出比較好的勢頭，尤其是廣州和深圳這兩個城市還是增長的。

購物中心的租金整體還是持續承壓的，降幅也是在擴大的。這里面有少數位于核心地段的項目，它可能依托自己的標杆品牌和客流，包括交通方面，受益于地段和勢能的影響，租金有小幅的上漲，另外還有一些項目進行了調改。

但整體來講，多數商圈還是有同質化的競争，供需不匹配的情況延續到了購物中心領域。

再看空置率，剛才說到租金是下降的，好的事情是空置率在數據層面來說，這幾年是有略微往下走的，客流量也有所回升。這里主要是我們統計的樣本城市的數字，2025年是8.1%。

當中出現的分化也是比較明顯的，一線城市當中北京是最低的，廣州是最高的。這也和各自的城市供需關系和調改的情況有關。

整體來講，一線城市里面，北京的空置率是6%，之後是上海、深圳、廣州，廣州的空置率是11%，高于重點城市的平均值。

另外還有幾個非一線城市，但是是主流的二線城市，它的平均空置率也不錯，是低于5%的，主要是西安、青島、鄭州、蘇州等城市。而成都、佛山、天津、長沙的平均空置率是高于均值的。

再看一二三四線城市整體的表現。分能級來看，我們認為是沒有出現特别持續改善的亮點，這主要是兩方面體現的：第一，是雖然一線城市的平均空置率是比較低的，整體是低于二三線城市的，但是2025年是有明顯增長的；

第二，是二三線城市的空置率雖然較之前有所下降，但是又明顯高于一線城市，所以找不到持續性有改善的亮點，空置率的數字雖然說整體宏觀下降，但是微觀的情況還是不太樂觀。

因此，我們認為傳統的商業還是需要通過一些存量的改造來獲得新生。

我們看現在調改的情況，2025年新開業的項目中，存量改造的項目占比已經有兩成，今年上半年新開業的項目中，提升到了27%。

存量改造的項目整體來講體量比較大，都是在10萬平方米以上的。存量改造包括了老舊街區改造、傳統商場存量改造、文化歷史街區改造、廢舊火車站改造再利用、老舊廠房的更新等。

這一塊也跟城市更新挂鈎，並且在城市更新“十五五”規劃中，有兩個關于非住更新的增量，一個是老舊街區、廠區的改造，還有一個是歷史建築的修繕。這兩塊在“十五五”的目標，跟“十四五”相比是有明顯提升的。

所以這方面也是在商業地産改造當中比較重要的，並且我們在實際案例中也确實表現得不錯。

這里我舉幾個案例，第一個是上海愚園路的案例，不知道大家有沒有去逛過，這條路以前就是老舊街區的樣子。這幾年引入了非常多的潮流品牌，聚集了很多年輕人來遊逛打卡。還有重慶遺址公園的改造案例，還有上海的上生新所，現在改造之後，都成為熱門打卡點。

城市更新“十五五”規劃有兩個非住更新目標的提升，在這里面老舊街區、廠區改造的數量是1500個，跟“十四五”目標的900個相比有明顯的增量，我們覺得是将商業運營和城市更新兩方面有機的結合，同時在資金來源上可能會獲得一定的支持和幫助。

再來看一下新興改造的方向，我們統計來看主要是三個大方向：一個是二次元、一個是城市奧萊，還有一個是非標商業。

首先二次元商場是最近幾年特别火的。如果咱們在二次元的商場里面逛一天，你會發現二次元當中也有很多不同分類，他有非常有粘性的粉絲群體。

再一個是城市奧萊，這主要是微度假的概念。我們在這里面可以看到，分布在城市市區或者是近郊的區域，有一些點狀的城市奧萊。還有一些一線城市近郊的大型品牌的奧萊，這里就結合了消費者可以在那里消耗一天時間的需求。

然後是非標，里面有幾種復合的商業，當然都是跨界的，我們認為跨界的非標會在現在的市場中更加吸引年輕人體驗的感受。比如說公園+商業、藝術+商業、文旅+商業，打破了業态的邊界。

因此，從剛才我們說的存量進入深度調整之後，現在新場景的核心，就是要從提供一個銷售、交易的場所，去轉向共創一個有情感共鳴的、沉浸化體驗的場景。

這里首先講一下新消費的業态分類。我們也是做了新消費的研究，新消費的業态可以分成很多種類型，比如潮玩經濟，現在比較火的比如泡泡瑪特、TOP TOY等等。

還有現制茶飲、黃金珠寶，其實黃金珠寶有一部分是跟傳統零售挂鈎的，但是自從老鋪黃金的設計火起來之後，大家越來越多的做了新式黃金飾品的東西。另外還有泡泡瑪特的飾品店POPOP。

另外還有智能電子産品，包括智能穿戴設備等等。

還有戶外産品，主要是裝備和服飾，以前比較少在商場里面看到有賣露營裝備的品牌，但是最近商場里露營品牌非常多，在盒子商場里有，另外在非標的商場里，它可以直接把這個場景放到外面來了，就更加切合大家實際的體驗感受。

還有美麗經濟，這個主要分兩種，一個是賣的，比如毛戈平這種國貨美妝。第二個是輕醫美，現在商場里也越來越多引入。

還有寵物經濟，這是非常體驗式的，而且現在有越來越多不同的寵物體驗店。之前我看有些地方開的寵物體驗的小店，還可以點單，他給你一個“菜單”，比如這家店里的20只小狗，他把這個寵物狗的名字和圖片擺出來，你就拿着“菜單”點。

除此之外還有療愈經濟等等。

這里是我們羅列了一些新消費的業态，可以看出來雖然大的消費情況不好，但是大家更多的願意為物質消費買單轉向為精神消費買單。

這時候給商業運營方和行業帶來的潛在的機會是什麼？就是需要有一個地方讓消費者過去體驗。也就是說，場景體驗是實體商業的核心優勢。今年上半年的社零中，線下的消費占比60%，這個趨勢是下降的，所以我們還是要打造更多差異化的場景讓大家去體驗。

随着新消費的含量提升，我們的運營思路要改變，體驗類的業态要增加。在重點城市里面，2025年的購物中心開關店比，前面框起來的都是以新消費為主的，比如戶外、潮玩，它的開關店比大于1.5，後面是傳統的業态，事實證明現在大家在做實體商業的時候，就是會不斷地招一些新消費的品類。

再看右邊這張圖，可以看到重點城市五大業态的開關店比，前三類：文體娛、餐飲、生活服務，實際上都是體驗類的。另外有一個非常有意思的現象，以前我們講到體驗，大家就想要遛娃，所以主要是親子類。但是我們發現最近幾年情況有變，即使是家里有孩子的人群，他也想要自己在商業里面體驗。

從這幾個數據得到幾個結論，第一是無論哪個檔次的購物中心，共同的特點是餐飲業态在增加，兒童親子業态在降低。高檔和中高檔的商場，零售的開關店占比是最多的，說明純銷售這一塊，也是面臨了很大的挑戰。

第二是高檔商場餐飲的開關店比是1.41，遠超過其他檔次，說明以前更注重零售業态的高端的商場，現在也在盡量多的做一些能夠留住顧客時間的業态，當然另一方面也是被迫的，現在整體來看，除了餐飲，其他業态的情況都不是特别好。

中高端商場主要是以餐飲激活冷的區域，延長消費者停留的時間。大衆化和中檔的商場，主要是重點加碼體驗業态。所以它也是想要跟中高端以上的業态，拉開一個競争的區間，減少同質化的情況。所以在這里面可以看到這兩類特别明顯，生活服務業态的占比是高于中高檔以上的商場，同時文體娛的業态占比，也是遠遠高于其他業态的。

以上是我們目前看到各種不同檔次購物中心的實際情況。

再講一下非標的商業。剛才講到三種方向，二次元在傳統的和非標的都有，奧萊是一個獨立的方向。

我們目前看到的情況，小體量、開放式街區是目前非標新場景主要的特征。可以看到體量和建築業态來講，盒子的占比都是比較少的，從面積上來講，5萬平方米以下的非標會占比比較高。

同時還有一個很有意思的數據，非標項目和其他項目去做對比，可以看到節假日的客流量方面，它來的這些客流的富裕程度的對比，非標的項目里面，小康及以上客群的占比會更多一些，其他項目中工薪階層的占比明顯更高。未來在非標上面的改造機會，其實還是有很大空間的。

從城市上面來看，京滬、杭州、成都在數量、質量和創新度上，都是處于非標商業場景的第一梯隊。

我們把目前有的這些非標的商業總結成幾類，第一個是時尚創新型，這個主要有策展型的、市集型、社群型的，以及主理人商業。

第二個是復古創新型，這就和我們說到的一些工業存量、老舊的街區、歷史的文化建設改造有關。還有生态創新型，這就是和大自然結合，保證公園、文旅、社群等等。

我們認為，商業地産的開發方、設計方和運營方，目前最重要的事情，就是要通過差異化的供給和體驗，去實現人和空間的情緒鏈接。

這里面我們總結了四點，新消費下要做的新場景，要重點注意的。

第一是特定主題一定要創新，這是針對特定的人群，不要說各種人群都要，這其實是非常難做的，它很容易和傳統商業混淆到一起。所以我們認為深度創新，有舍才有得。

當然，到最終的執行上，運營的人一定要對這一類的客群非常了解，並且要深度參與整個産業鏈的變化，才能找到創新的點。

第二是文化共鳴，這里面主要是地域的文化和本地的記憶。這里我特别想提東郊記憶，這個項目很有意思，它是體量比較大的項目，也是敞開式的。

我周一早上去看這個項目，里面都有很多人，而且都是年輕人。當然還有年輕人帶着自己父母的。它有一些在地的文化，也可以通過沉浸式的體驗增強情感鏈接。

第三是社交空間再組合，這個主要還是通過動線，弱化商業的目的，突出松弛感。現在大家去逛、去體驗，特别讨厭别人跟着我，我想自己逛一逛，你别理我。允許消費者不消費，反而可能會産生更多消費者的消費。

第四是互動體驗全釋放，這個主要就是讓大家參與，除了商場自己搞一些主題内容的策劃，我也要讓消費者成為場景的一部分，這個是很難的，但是它在線上是很容易形成的形式，也就是讓内容二創。

在商場里面怎麼讓大家二創呢？我還是要組織各種主題的活動，不是說來一個人向大家表演，而是我要給大家一個參與的機會，所以讓消費者自己來共創這個話題。

最後總結一下，從場所到場景，商業地産迎來了重大的機遇，它是承載了體驗、社交和情緒價值的綜合載體。

對消費者而言，從只是買東西到邊逛邊買，到拉着朋友一起逛、一起買，最後是成群結隊的逛+玩+買，我把空余的時間都放到這個場景里面，才能找到潛在的消費點。

對于運營者來講，我們覺得是從賣貨為主，轉向給大家提供一個體驗和感受的地方，去促成成交。

因此運營者要關注的方向需要從傳統的租金收入、出租率的收入等等，還要轉向關注遊客遊逛的時長、體驗活動的參與度、會員復購復薦率，包括自有平台，有沒有APP或者小程序，給大家推送最主流的活動等等。

所以我覺得短期里面給自己一個試錯的時間，增加曝光度，才能找到哪個是對的，另外一個是品牌的煥新改造，這也是商業地産運營商需要關注的方向轉變。

最後是通過新場景、新業态、新模式三方面協同的驅動，提升整個商業地産的新體系。這也是從增量轉到存量運營上必須要做的事情。同時在現在消費整體走弱的狀态下，我怎麼避免外部環境對我造成更大影響，從這方面要好好再思考一下。

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