觀點直擊 | 向DTC轉型找店效 特步、索康尼通向高端化的鑰匙

觀點網 2026年上半年，特步的财報表現不算太亮眼。

據特步中期業績報告披露，集團上半年收入67.95億元，同比微降0.6%；歸屬于股東的淨利潤8.18億元，同比下滑10.5%。

這組數據的背後，是一個還在快速增長的市場。在“十五五”規劃提出到2030年體育産業規模達7萬億元、當中40%人口參與運動、品牌蜂擁而至的叙事下，中國體育消費正從“增量争奪”轉向“存量博弈”。

據參會投資者分享，在晚些時候進行的業績電話會上，集團主席兼行政總裁丁水波也表示，跑步仍是增長勢頭最強勁的細分賽道之一，國内徒步、馬拉松賽事報名人數屢創新高。

然而，也正因如此，押寶跑步這一條賽道的特步，反而因主品牌的渠道調整放大了波動。

主品牌承壓

數據顯示，今年上半年，特步的大衆運動分部（特步主品牌）收入59.20億元，同比下滑2.2%，在集團總收入中占約87%的絕對比重；經營利潤11.20億元，同比減少7.3%。

盡管主品牌電商與兒童業務在上半年持續領漲，但主品牌整體仍陷于負增長，疊加DTC（直面消費者）轉型回收門店的投入，令大衆運動分部經營利潤下滑7.3%至11.20億元，經營利潤率下降1.1個百分點至18.9%。

據管理層在業績會解釋，這一壓力主要來自電商業務較快增長帶來的物流及平台費用提升，以及主品牌DTC轉型産生的費用影響。

開店方面，特步成人店鋪6308家，較去年底減少49家；特步少年店鋪1455家，亦有所收縮。

這些“關店”動作並非簡單收縮，而是管理層強調的“優化渠道結構”——集中資源投向購物中心、奧萊等優質點位，以修復單店效能。

盡管業績承壓，但特步還在持續發布新品。

8月，特步正式發布160X 8代競速系列及頂級緩震旗艦“零雲”系列。往前看，“2000公里”系列跑鞋自2月上市以來銷量同比增長超70%，管理層預計該系列全年銷量有望超500萬雙。

與之形成對比的是專業運動分部。據披露,該分部收入8.75億元，同比增長11.4%，占集團總收入12.9%；經營溢利9078萬元，同比增長15.5%，經營利潤率提升0.4個百分點至10.4%。以索康尼為核心的專業闆塊，成為集團的收入與利潤雙重增長極。

毛利方面，集團毛利率逆勢提升1.4個百分點至46.4%，其中大衆運動分部毛利率提升1.5個百分點至45.1%，專業運動分部毛利率更高達55.5%；毛利額從30.74億元增至31.55億元，增加約8000萬元。

此外，特步上半年的另一突出問題還在于“留不住錢”，逐項拆解費用與一次性因素：

其一，廣告及推廣費用率從12.6%降至12.0%，為毛利增量騰出部分空間；但員工成本率反而從10.2%上升至10.5%。

據管理層解釋,淨利潤承壓主要受DTC轉型及股權激勵等一次性費用拖累，剔除影響後，集團經調整經營利潤為12.04億元，經調整經營利潤率達17.7%。

其二，經營溢利從13.05億元降至11.61億元，降幅約11%，但賬面上並未出現大額減值或明顯的成本性虧損。這意味着，毛利增量被DTC轉型的前期投入、股權激勵費用、電商結構費用以及為下半年旺季備貨所帶來的庫存成本所吞噬。

管理層在業績會上坦言，主品牌闆塊下半年經營利潤率壓力仍較大，這些投入是為2027年及之後的提質增效“打基礎”。

索康尼接棒

作為中國跑步賽道的最主要品牌，特步最大的護城河來自跑鞋垂直領域的統治力。

2026年上半年，在廈門、武漢、無錫、重慶、仁壽五大重點馬拉松賽事中，特步與索康尼的全局穿着率分别達54%、46%、39%、51%和49%，穩居第一。

而索康尼的高端化正是特步的另一條主線。2026年被定義為索康尼“2.0時代”元年，戰略聚焦高端化，圍繞品牌、産品、渠道、價格管控四大維度推進。

品牌方面，管理層提到，特步在上半年發布了勝利24、菁華16、啡鵬5等多款新品，在宣傳和營銷策劃和媒體傳播上，提高了品牌調性，也樹立了高端品牌的形象；同時，持續聚焦高端精英人群賽事，包括越山向海、私域跑團活動以及hyrox運動。

産品方面，勝利24及啡鵬5帶動了特步整個跑鞋業務的增長；生活品類成為增量來源，關于新簽中國區代言人、發布菁華16及1898通勤系列，市場反饋積極；服裝品類主要是結合頂級藝術家聯名，不斷推出年輕時尚的産品。

渠道方面，今年以來，線下渠道成為了高端化最核心的突破點。管理層表示，上半年公司流水維持高速增長。而2026年全年，特步還計劃新開20至30家索康尼線下門店，聚焦高線城市核心商圈的核心區域（如購物中心的一、二層）開設大店，核心關注店效。

集團總裁田忠透露，上半年公司已在香港K11開出的第一家索康尼形象店，近三個月的銷售是超預期的。同時，在上海、西安等地的門店也都取得了不錯的成績。

“上周，我們重新擴改了深圳羅湖萬象城的二樓門店，面積是230平方米。開業以來，很多物業方都來進行了參觀，可見該門店取得了非常好的效果。無論是從店鋪的形象，還是從收入來講，都是超過我們的預期的。”田忠補充。

因此，展望下半年，特步将會在類似深圳羅湖萬象城這一級别的購物中心，比如上海新天地、廈門萬象城、上海iapm等進行門店擴改或開設新店；奧萊方面，特步計劃在佛羅倫薩、杉杉等頭部奧萊将門店面積拓展至400平方米以上。

在價格管控，田忠表示，高端化品牌的價格和折扣，對于品牌來講是非常重要的一個影響因素。上半年，特步對新産品（如勝利24）的折扣進行嚴格管控，進一步強調高端化品牌的調性，為品牌長期快速的高質量發展打好基礎。

此外，海外業務被特步視為未來的關鍵增量。據管理層透露，特步跨境電商業務上半年同比翻倍增長，目前已在馬來西亞、印尼等東南亞國家已開設13家形象店。管理層預計，未來5年海外收入占比可達5%至10%。

電話會上，特步管理層亦多次強調，2026年是集團“打基礎”的元年，核心動作是品牌升級、形象更新、渠道優化與推進DTC模式。

據此，上半年特步已回收超200家門店，下半年計劃再回收約400家。田忠表示，店鋪數量會有一定的微調，公司核心關注的是店效提升。

關于全年指引，集團首席财務官丁利智坦言，公司整體收入預計低單位數下跌；但索康尼闆塊收入則預計約10%增長；集團淨利潤率預計維持高單位數水平。

從戰略階段看，特步正處于從“大衆普及”向“專業高端”過渡的關鍵期。近年來，其在專業跑鞋領域有出色表現，而收購來的索康尼也已率先走通“高端化提升毛利與品牌”的路徑。

但距離真正将公司品牌拔高一個層次，特步仍在努力，至少要先将DTC轉型完成。

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