蔡雲：擁抱變革 重塑價值 | 2026博鰲消費暨文商旅康養大會

本文整理自蔡雲女士在2026博鰲消費暨文商旅康養大會上的演講内容。

蔡雲（中國商業聯合會購物中心分會副主任）：各位同行，又一年，我們又聚在一起。今天我們談房地産，談商業地産、旅遊地産、文旅地産，我想先帶大家回顧一下我們走過的路。

2017年，地方政府積極賣地，開發企業加杠杆拿地，樓市被推到了極高漲的位置，到了2021年，“三道紅線”打破了房地産高周轉的現金流循環模式，過去五年的連續被透支，盡管在2022年有所修復，但至今也沒有回到正常水平。

所以在我看來，2026年，是房地産企業一個重要的思想分水嶺——行業邏輯已經從投資、炒作、增量擴張，徹底轉向居住消費、存量運營、品質升級和多元配套。今天我的題目，就是“擁抱變革重塑價值”。

一、《擴大消費“十五五”規劃》下的房地産發展機遇

《擴大消費“十五五”規劃》首次将住房劃入大宗耐用消費品，行業邏輯徹底從“投資炒作、增量蓋樓”轉向居住消費、存量運營、品質升級、多元配套。市場熱點為住宅開發、保障租賃、城市更新、多元賽道（如持有型地産、配套服務）、資本工具五大熱點。

第一，商品住宅：改善型需求全面放開，“好房子”産品紅利釋放。核心主線是改善住房供給擴容，《擴大消費“十五五”規劃》明确因城施策增加改善性住房供給，當前各地持續清理限購、限貸、限售等限制性政策，置換稅費、公積金政策優化，公積金可用于裝修、舊房改造、置換貸款，降低改善置換成本。

産品導向上，政策主推綠色、智慧、适老化、高舒适度“好房子”，層高、隔音、電梯、淨水、智能家居成為標配，差異化品質溢價空間打開。

第二，保障房+租賃住房：政策強制擴容，長期穩定現金流賽道。一是保障性住房批量建設，多主體供給、多渠道保障落地，各地收購閑置寫字樓、公寓改建保障房、共有産權房，中央專項債、超長期國債、财政補貼傾斜，拿地、稅費大幅優惠。

二是租購並舉持續深化，年輕人、新市民租賃需求長期增長，合規保障性租賃住房可申報公募REITs，打通退出渠道，解決持有型項目資金回籠難題。房地産企業轉型輕資産租賃運營、存量商辦改造租賃社區，擺脫新房周期波動，獲取長期穩定租金收益。

第三，城市更新是存量最大藍海。包括舊改、城中村、房屋更新三重紅利——“十五五”規劃把城鎮老舊小區、城中村、危舊房改造作為擴消費核心抓手，配套專項債、财政補助、稅收減免三重政策支持。

一是老舊小區改造，外牆翻新、電梯加裝、管線更新、社區适老化、智能化改造；支持居民自主更新房屋（家裝、廚衛改造），帶動地産+家居家電聯動消費，房地産企業可承接改造總包、後期物業運營。

二是城中村改造，區别于過去大拆大建，采用“留改拆”模式，保留街區業态，植入商業、文旅、養老配套；盤活城市核心區存量土地，大幅降低土地獲取成本。

三是閑置資産盤活，老舊廠房、經營不善商場、低效寫字樓改造為文創街區、鄰里中心、康養社區、民宿集群，存量資産價值重估，房地産企業可避開高地價競争，獲得經營權，維持部分現金流。

第四，持有型地産多元賽道：養老、文旅、商業、産業地産消費擴容。一是康養地産是銀發消費風口，2025年底統計60歲以上的老人約3.2億，《擴大消費“十五五”規劃》大力擴大養老消費，完善醫養結合體系，社區适老化改造、居家養老配套、機構康養公寓；住宅配套養老服務用房成為硬性指標；長期護理保險落地，老年人付費康養需求持續上漲。

二是文商旅融合地産，擴大文旅消費政策加持，老舊街區、廠區改造沉浸式文旅、特色商業街、度假民宿。

三是社區商業/鄰里中心，居民服務消費擴容，每個小區標配生鮮、家政、托育、健身配套；小型社區商業穩定性遠高于傳統大型購物中心，現金流穩健。

第五，物業與居住增值服務：房地産第二增長曲線。規劃實施物業服務質量提升行動，房企從“賣房一次性收入”轉向長期服務收費。具體做法包括，一是基礎物業增值：家政、家裝、房屋維修、托管出租、舊房翻新；二是配套運營：社區托育、老年食堂、智慧社區運維、社區團購。從消費的邏輯上看，存量住宅規模越大，服務收入越高，對沖新房銷售周期波動，形成可持續現金流。

第六，資本工具機遇：REITs拓寬退出渠道，融資政策松綁。一是公募REITs擴容，保障性租賃住房、城市更新、文旅、産業園區、康養項目均可申報基礎設施REITs，持有型資産實現證券化退出，打破重資産資金桎梏；二是融資支持，房企融資白名單、專項債、超低息長期貸款優先支持城市更新、保障房、康養文旅項目，優質轉型項目融資成本持續下行。

二、《擴大消費“十五五”規劃》對商文旅地産發展的影響

這部分我分為四個闆塊分析：政策解讀、賽道分析、風險分析、戰略轉型。

（一）政策解讀：從“開發”到“運營”的邏輯轉變。從《擴大消費“十五五”規劃》的核心導向構建多元融合的新業态，看行業發展的分水嶺，從傳統的“開發”到長效運營思維的根本邏輯轉變，這是把握行業底層重構的關鍵。

在全面遏制傳統“地産+文旅”土地套利模式下，行業邏輯從拿地賣房轉向内容運營、現金流為王。傳統“文旅勾地、賣房回款”模式空間持續壓縮，未來項目核心競争力不再是土地區位，而是内容策劃、客流運營、持續創造服務消費收入的能力。

在國家陸續出台的政策大力支持下，商旅文體健融合、體驗型消費升級、存量空間換新盤活、全域流量的互通，是未來發展之重點，它包括以下幾個典型做法：

一是深化文旅+百業、百業+文旅融合發展；二是支持商圈、特色街區向沉浸式、互動式多元消費場景升級；三是培育夜間文旅經濟、研學、工業旅遊、露營、演藝、國潮文創；四是推動商業、文化、旅遊、體育、會展空間功能疊加；五是優先激活存量空間，鼓勵老舊廠區、歷史街區改造為文旅消費載體；六是鼓勵跨業态聯動、旅遊線路串聯商圈與景區，打通客流互通。

總之，聚焦打造具備持續吸引力的消費場景，通過精細化運營客流留存與長期營收，注重品牌IP的沉澱與商業閉環的構建。

（二）機遇洞察：四大黃金賽道。《擴大消費“十五五”規劃》給文商旅市場帶來生機，體現在以下幾個黃金賽道：存量商業改造、體驗業态價值凸顯、“城市型”商文旅崛起、業态融合和跨界聯動。

一是存量商業改造迎來長期政策窗口。傳統購物中心、低效商業街、老舊廠房、廢棄公建轉型商文旅街區、文創園區、城市文娛綜合體，這些項目有着流量的基礎，随着城市擴容、市場變化、經營不善，有的已成為歷史，有的在負債殘存，但通常占據了較好的地理位置，有比較厚重的歷史及在地文化的痕迹，對這些物業的改造高度契合規劃方向。疊加《城市更新十五五規劃》配套政策：存量物業轉型文旅、文創，可享受用地過渡期政策，降低用地性質變更成本。比如北京王府井AMP7層露台改造、遠洋安貞廣場、萬達系（呼和浩特賽罕青城時光、株洲神農）、上海新世界大丸、太平洋百貨，還有工業遺址文創園、歷史風貌步行街。

二是業态結構重構：體驗業态價值持續擡升。《擴大消費“十五五”規劃》明确了推動消費由商品消費轉向服務消費、體驗消費的業态主線。利好業态是沉浸式劇場、室内體育（冰雪、攀岩）、演藝場館、研學空間、非遺國潮、夜間消費場景、主題展覽、親子文旅；存在問題的業态肯定是純零售等傳統形式。因此，商文旅項目業态配比必須提高内容型、時長型業态，依靠延長停留時間提升客單。

三是“城市型商文旅”崛起。政策重點鼓勵都市微度假、城區文旅消費、商圈聯動景區。短途遊、城市休閑、夜間經濟、一日遊、兩日遊項目是密切聯系地方政府支持，借力造勢，在發放消費券、宣傳、交通配套等占據優勢。

四是跨區域客流聯動機制完善。鼓勵打造精品旅遊線路、旅遊專列、景區—商圈聯票一體化運營。商文旅項目可納入城市旅遊動線，承接異地遊客增量消費，突破本地客流天花闆。夜間經濟、數字文旅、國潮賽道具備政策加持，光影夜遊、主題節慶、數字藝術、文創IP、老字号集群屬于《擴大消費“十五五”規劃》重點培育方向，可以争取地方配套消費促進資金。

（三）風險預警：告别舊路、擁抱新規。這里我要給大家提個醒。

第一，《擴大消費“十五五”規劃》徹底否定“文旅拿地、住宅變現”舊模式。規劃聚焦消費場景與持續經營性現金流，導向清晰。單純依靠文旅概念低價拿地、依托配套住宅銷售回款的傳統文旅地産模式持續受限。各地土地出讓、規劃審批将提高經營性業态自持比例、運營考核門檻，無法持續運營、依靠賣房平衡現金流的項目風險顯著上升。

第二，嚴控同質化淺層文旅項目。政策鼓勵有文化内核、原創IP、可持續運營項目。簡單復刻網紅街區、人造古鎮、無内容景觀裝置的同質化項目，難以獲得政策支持，後期客流競争激烈、空置風險高。

第三，對運營能力提出硬性門檻。政策紅利向具備内容運營、活動策劃、IP孵化能力的主體傾斜。只擅長開發建設、缺乏長期運營團隊的開發商，很難享受消費政策紅利。政府後續考核不再只看建設落地，更加看重客流、營收、就業、稅收等持續運營指標。

第四，遠郊大盤、度假地産融資與土地持續收緊。規劃重點發力城區存量更新與都市休閑；大規模遠郊文旅新城、度假大盤，土地供給、融資支持趨謹慎；單純依靠旅遊帶動住宅去化邏輯弱化。

第五，短期靠“門票經濟”難持續。政策導向是多元復合消費（餐飲、體驗、零售、住宿、活動）；單一門票收入項目抗波動能力弱。

（四）商文旅地産未來主流轉型路徑。那轉型往哪走？我給大家四條路徑。

路徑1，城市存量商業升級，是當前市場環境下企業轉型的最優賽道。存量購物中心、商業街打通形成商旅文體融合綜合體。策略上，壓縮傳統零售，增加演藝、體育、文創、親子、夜間場景，聯動本地文旅資源，承接遊客。

路徑2，工業遺存、歷史街區微更新。舊廠房、老城街巷改造文創街區、文旅步行街，突出在地文化、非遺、國潮，低成本改造，輕量化運營。

路徑3，都市近郊微度假綜合體。依托主城1小時交通圈，打造露營、研學、輕度假、鄉村文旅，拒絕大規模住宅開發，以經營性物業為核心。

路徑4，“商圈+景區”一體化聯動開發。商業項目納入城市旅遊體系，實現本地居民日常消費+遊客異地消費雙向客流互補。

（五）投資與決策實操判斷標準。最後，我給大家一個投資決策的判斷標準。

高風險、與政策導向背離的項目有三類：一是以文旅名義大規模獲取住宅用地，重銷售、輕長期運營；二是遠郊人造文旅大盤，業态同質化、缺少内容支撐；三是純觀光景區，業态單一，缺乏復合消費場景。

符合政策方向的項目也有四條標準：一是以經營性物業為主，不依賴住宅銷售平衡投資；二是具備沉浸式、體驗式業态，可發展夜間消費；三是依托城區/主城近郊，優先存量改造；四是擁有在地文化資源、可持續策劃活動、打造自有IP。

所有項目最終落腳為擴大服務消費，依靠客流、持續性服務收入提升資産租金與估值；資本閉環依靠運營現金流、輕資産輸出；存量資産證券化實現良性循環。

結論是：“十五五”階段商文旅、康養地産徹底告别粗放住宅開發模式，以存量盤活、跨界融合、醫養配套、全齡消費為核心抓手；文旅靠文化場景與商旅聯動拉動持續客流，康養依托銀發旅居與醫療服務打開長期消費空間，項目核心價值從房産銷售轉向可持續運營服務收益，特色化、輕量化、合規化是生存與增長關鍵。

各位同行，前路任重道遠，這麼多存量擺在我們面前，怎麼運營好、發展好，是我們義不容辭的任務。謝謝大家！

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