本文為李紹強先生在2025博鰲地產發展暨代建大會發表的演講。
李紹強（凱德發展（中國）首席執行官）：大家下午好，非常感謝大家花點時間聽聽我對行業的一些想法。
凱德也是博鰲房地產論壇的老朋友了，相信大家對我們也是比較熟悉了。今天我想介紹一下凱德重組的故事，它和我今天分享這個行業被顛覆的故事是蠻相似的。
凱德在2021年重組，主要原因是我們被資本顛覆了。當時資本市場覺得開發企業回報過低，給我們的估值是不太公平的。投資機構比較喜歡有經營性收入的企業、輕資產的企業，而且給予這些資產的估值一般是15倍、25倍的市盈率。
在這種前提下，被資本顛覆的凱德，在2021年就重組了，現在看到我們分為兩家企業，我來自凱德發展，主要是做開發業務。因為我們現在屬於非上市企業，所以有更大的空間承受開發的業務。我們也做新能力的打造和新業務的培養。
上市的企業叫凱德投資，他們繼續對投資業務做運營，負責基金的發展。這個生態鏈還是維持得不錯，當凱德投資要做開發的時候都找凱德發展，當凱德發展的業務需要有一個企業做運營的時候，或者需要找基金來合作的時候，凱德投資就發揮它的能力。
今天要談的課題是行業被顛覆了，我想在這裏跟大家分享一些看法。其實很多行業都被顛覆了，房地產行業是比較遲被顛覆的。今天早上我們聽到很多關於宏觀的話題，我想從一個微觀的角度，作為一個企業，如何面對行業被顛覆的情況。
通常我們看到顛覆主要是來自科技或者數字化方面，如何應對顛覆，我們要從創新這一塊着手，因為顛覆往往不是科技顛覆一個行業，而是因為客戶變了。客戶變了之後，你要創新，必須要考慮的就是你的商業模式是什麼樣的，我今天就跟大家分享一下凱德發展在這方面有什麼樣的想法，我們做了什麼樣的事情。
顛覆有各種方式，第一種是產品被顛覆。在一個行業沒有被顛覆之前，它可以賺很多錢。我們從唱片行業就知道，當時唱片公司是最賺錢的，他們把一個唱片裏面灌了10首歌，你只喜歡裏面3首歌，但是你也必須買這10首歌。互聯網時代來臨之後，唱片公司就被顛覆了，消費者可以決定只買自己喜歡的歌，有科技創新之後，他甚至只要交年費就可以買幾萬首歌。我們看到只要一個行業被顛覆之後，它的某種經營模式就從賺錢變成不賺錢了。
第二個是渠道被顛覆。這個事情可以從旅遊業來探討，以前我們出國旅遊都是要跟團，全程有導遊跟着。當時因為信息不充分和供應鏈不成熟，旅行社就相當於當時的房地產甲方，那時候也是旅行社的黃金時代。後面因為OTA的出現，把渠道進行了顛覆，把權利又還給了消費者，他可以自己訂機票，自己買景點門票。現在我們看到旅行社這個行業的業務不是太樂觀。
第三個顛覆，也是今天發生在我們這個行業的，叫做解綁的顛覆。一般傳統行業會把整套產業鏈捆綁在一起，這就變成它的商業模式。但是當有新的科技出現，或者新的挑戰者出現，它會從中把這些有價值的產業鏈解綁。
它的特點跟之前的顛覆對比的是，它不會把全部的利潤拿走，它會留下一部分，但是這部分都是價值不高的，它拿走的就是價值最高的。這裏舉的是藥企的例子，它和房地產行業是非常相似的，這裏覆蓋的是全鏈條的情況，我們看到定製研發生產的機構出現，顛覆了這個行業，把最賺錢的部分解綁，現在我們看到藥企的業務就發生了變化。
一個行業的顛覆不一定只是因為科技，而是客戶變了。現在買房的主力是95後，他們的特性是什麼呢？他們是科技和數字化的原住民，他們活在線上社會。除了好產品，他們更關注購買的過程，還有關注個性化、定製化，以及你是否可以跟他共創。
他們習慣在線上買東西，而且習慣在線上獲取大量的數據。他們也不全聽生產商告訴他們這個產品有多好，他們會更相信網上的評論。往往他們到線下的時候，已經對你的企業、產品有了大量的資訊，他到線下來就是論證是否如他了解的信息一樣，如果不是的話，那就很難跟他做生意。
這批人已經開始影響了車企。原來是消費者到店才開始瞭解車輛的信息，現在已經把大量的信息放在雲端。甚至跟客戶的關係已經轉變了，之前賣完車給客戶之後，和客戶之間就是保養、維修的關係，現在已經變成了線上線下社羣運營的關係，車企的商業模式已經轉變了，它跟客戶接觸的渠道、跟客戶的關係完全不一樣。
房地產行業現在的觸點還是比較多在線下。如果消費者在轉變，房地產本身還是在線下接觸，是否會有人來解綁、顛覆這個行業？
房地產也是全鏈條的產業，我們從醫藥行業看到，如果解綁、顛覆發生，我們要考慮是繼續做整個價值鏈，還是聚焦在某個環節？凱德的做法是聚焦在某些環節，我們的戰略很簡單，就是迴歸客戶。
什麼叫做迴歸客戶，為什麼要回歸客戶？因為你要面對顛覆，最重要的是要靠近客戶。如果你離客戶越來越遠，你被顛覆的可能性越來越大。競爭者是比較容易觀察的，競爭者在做什麼，你稍微比他做好一點，他用了多少錢，你多加500塊，你就可能贏他了。
在什麼時候這套東西是好用的，是可以賺錢的？就是當你的競爭者跟你基本一樣的時候。什麼叫做基本上跟你一樣呢？就是他的商業模式跟你基本上是一樣。如果你這個行業被顛覆了，進來的對手如果是互聯網企業，它的商業模式一定跟我們不一樣。在這個時候，如果你還以老的方式盯住你的競爭者，你會發現他可能不是你的競爭者，而是其他人。
我們說迴歸以客戶為中心，不是簡單地讓營銷部做一些問卷調查，或者做一些焦點訪談，要做的動作比這個多得多，我們其實是在改變商業模式。當商業模式改變的時候，我們要考慮的是提供什麼樣的價值點給客戶，通過什麼樣的方式，跟客戶產生的關係又有什麼不一樣。
當你瞭解之後，你的關鍵流程和關鍵的合作伙伴會發生巨大的變化，甚至你的營收模式也會發生變化。所以我一直強調的是，我們面對這個行業解綁的顛覆，一定要考慮在商業模式上做創新。
在這裏分享一個方法論，怎麼理解客戶。這是藉助Jobs To Be Done（以下簡稱JTBD）的方法論，重新加深客戶的理解。這個理論是很簡單的，每一個客戶買一個產品、服務，其實不是為了買這個服務，而是要完成一個特定的“工作”。原來我們想做產品，不停地把它做好，沒有想客戶買你這個房子到底要完成什麼樣的“工作”。它跟傳統的研究方法有什麼不同？傳統的房地產研究方式是喜歡標籤、特徵，這個人是多少歲，是什麼樣的人羣。如果你用新的這套方法論，你關注的是你的客戶的“工作”，他要完成的特定“工作”是什麼，不是聚焦在產品功能上，而是聚焦在客戶買了你這個產品，完成了他的特定“工作”之後，他的生活在哪裏有了提升。
原來我們是不大關注場景的，JTBD的理論中，場景是非常重要的，你帶着孩子看電影和帶着愛人看電影，是完全不一樣的場景，你所提供的價值和服務是完全不一樣的，通過這個理論可以挖掘到更多的客戶需求。
如何做呢？傳統的方式是跟客戶深訪，挖掘客戶想要實現什麼東西。JTBD主要涉及到三種工作：功能型工作、社交型工作、情感型工作。通過這三種不一樣的工作，你會發現你的定價完全不一樣，如果你賣的手錶只是看時間，那就是賣2塊錢，如果做傳承的，那可能是值20萬。
除此之外，我們還要把客戶的旅程圖，以及他的一些痛點、收益點全部放在一起，過後再探討如何做創新，找出創新機會來滿足客戶。
我們一般需要兩個小時的訪談，通過兩三天整合了整個訪談之後，才能對客戶做一個深度的洞察，我們也藉助AI的力量，開發了一個模型，只要把訪談的錄音加入這個模型，可以在3小時以內把客戶要做什麼，你對他的洞察，很快地挖掘出來。
甚至它可以告訴你，他挖掘出來客戶要做的“工作”是什麼，從訪談中哪句話、什麼原因體現出來，這個工具大大提升了我們的訪談效果，而且如果訪談中客戶說了什麼話，我們的訪談者忘了跟進，它也會提醒訪談者。之後我們也會把這個工具應用在售樓部，通過這個工具的利用，也可以把銷售轉化率提升。
剛才我說了，如果改變我們的商業模式之後，我們跟客戶的關係完全不一樣了，所以現在我們也在做另外一種給客戶的額外服務，通過大數據機器學習的模型，把一些城市的大數據放進這個模型裏面，讓它對未來6到12個月的房子交易量來做一個判斷，通過大量的AI學習，它的精準度已經達到75%，比如說我預計這個板塊6個月後是100萬的交易量，它實際可能是80萬或者120萬。
這個準確率我們也在提升。為什麼做這個事？如果你跟客戶的關係不一樣了，你是幫助他買房的時候，你會產出不一樣的產品。如果你做商業模式的創新，你用的資源跟你的關鍵流程全部要改變，甚至日後你的收費模式也會不一樣。除此之外，我們現在也把AI對客戶的洞察理解之後，把它轉化成設計語言，把空間的設計做得更完整。
最後，很快地分享了一下我們如何重新看未來中國房地產，不管是大的趨勢還是小的時代的變化，房地產行業被顛覆的可能性是相當大的，在座各位也可以回去想一下，你們的企業離客戶到底有多遠，有些位置已經出現了競爭者，把關鍵的活動從我們的產業中帶走。
所以大家要考慮的是，我們需要聚焦在哪裏，比如說代建就是在建造這一塊，凱德現在思考的是對產品設計、客戶洞察，以及後面的銷售，這是我們要發力的部分。通過AI，通過一些方法論，對客戶深度理解之後，我們覺得可以為客戶創造更大的價值。