穿過風暴 | 觀點與殷書華對話：廣東中交城投要做地産行業的“掌燈者”

編者按：2024年，面對經濟與行業調整的大環境，如何穿過風暴，在周期考驗和市場競争中赢得生存與發展，是每一個企業掌舵者需要思考的核心問題。

在這一背景下，觀點新媒體策劃並推出“穿過風暴”年度繫列報道，尋找一批在變革中砥砺前行、推動中國經濟高質量發展的企業共同迎接新的一年。

同時，我們将繼續對話一批具有全球視野和豐富學識的經濟學者與行業領袖，從他們的角度，解讀行業與企業的未來發展。

觀點網 廣州今年的夏天格外地漫長，盡管已經過了立冬時節，也仍未入冬。

所幸11月的天氣並不炎熱，反倒有一絲清涼。也是在這一天，廣東中交城市投資發展有限公司總經理殷書華與觀點新媒體進行了一次交流，地點在廣州南沙中交國際郵輪廣場寫字樓。

辦公室外邊是廣袤的珠三角入海口，而樓下港灣恰好停泊着一艘由退役軍艦改造而成的海警船，仿佛在無聲訴說着自己的故事。

辦公室内，殷書華也在向我們傳遞他的觀點，娓娓而談，真知灼見清晰而有條理。

殷書華從中交城投2015年成立伊始，負責橫琴廣場300米高樓開發，曾獲得2018年全國房地産百強經理人，到2020年執掌中交城投資管中心，2023年又重回中交城投房地産平台。2023年開始，房地産市場風雲劇變，他又回歸到了房地産行業的風眼，作為一名“逆行者”，他再次帶領團隊“破題、解題、答題”。

回歸之後，殷書華表示自己一直在思考，作為一名親歷地産20年發展變化的“老兵”，如何以一個“瞭望者”的姿态，從重新進入市場的視角，思考應該怎麼走下去。

他得出的答案是：“房地産應該回歸居住主題，當一個行業過分脫離了價值曲線，那麼必然回歸價值本身。”

止跌回穩

殷書華是一個低調的務實主義者，直言過往不樂意參與媒體活動，是因為尚未有重大利好政策出台，以及市場觀望情緒仍比較濃厚。

不過現在一切都變得不一樣了，拐點正是“926”中央政治局會議及之後各種新政的出台，包括降低存款準備金率、促進房地産市場止跌回穩、降低存量房貸利率等等。

殷書華認為，這些政策出台的實質是要提振經濟，而房地産作為支柱性行業，具有“牽一發而動全身”的作用，房地産行業回暖以及信心回歸，能夠帶動其他衆多行業的發展。

在一繫列“史詩級”新政出台後，全國樓市也确實出現一定的反彈，特别是一線以及部分二線城市。其中，廣州10月全市一手住宅網簽10418套，環比增長約100%；二手住宅網簽達13188套，環比增長29.5%，均為今年以來的新高。

深圳10月份一手住宅網簽量5422套，環比增長132.4%；二手房錄得量達到8269套，創下了近45個月以來的新高，網簽成交量也達到了6118套，環比增長97.9%。

“我們自己在項目調研的時候，發現來訪量比九月份之前增長了3到5倍。”殷書華指出，不僅來訪量有所增長，成交效率亦有了明顯提升。

“銀十”變“金十”，甚至是“鑽十”，這也讓不少行業人士認為，當下樓市已經進入觸底回暖階段。

對于止跌回穩這件事情，殷書華認為，既是政策的刺激作用，也是市場本身的托底效果。

一方面，經歷一個較長周期的下跌之後，實際上市場上絕大多數項目銷售價格都在成本邊緣，而且很多項目實際已經超跌到成本線之下。跌破成本價之後，開發端便會進入缺乏動力的狀态，甯願選擇無成交也不會再進一步下調房價。僵持一段時間之後，很多項目也确實沒有下跌空間了。

同樣，因為在一直價格下行趨勢下，哪怕是有購房需求和意願的消費者，仍然是不敢出手的，因為不知道未來是否還會進一步下跌。所以供需雙方都需要回到價值曲線的中間，需要止跌才能聚集市場交易動能，所以恰好在這個時候國家提出房地産市場要止跌回穩，這是在傳遞一個積極的信号，讓消費者們的信心有所回歸。

另一方面，殷書華表示自己也很關注二手房的指標情況。他解釋，二手房挂牌交易受整體市場影響，交易價格一路下跌直探若幹年前購房價格，所以二手房也是新房樓市陰跌的一個重要推手。國慶之後，我們發現二手房交易也止跌回穩了，很多地區二手房交易上來了，與新房一樣，當二手房成交價貼近到房主心理底線的時候（原購房價震蕩區間），也證明跌無可跌。所以一二手市場，都實現了止跌回穩，這證明樓市整體市場的底部構成了。

對于房地産行業的前景，殷書華持有比較樂觀的态度，認為城市化進程仍在繼續，而城市化的提升是房地産的一個内在動力，同時房地産的發展和城市化的提升也是助推城市經濟發展的重要因素。外加城市更新、改善型需求等，共同構築起房地産行業10萬億規模市場。

“房地産發展前景不會像過去那樣，每一個城市都在熱火朝天地開發，而是回歸到市場本身，價格也不會急漲急跌，而是回歸價值曲線。”

“掌燈者”

盡管今年房地産出現了明顯回暖，但從銷售數據來看，房企依然處于深度調整之中。

根據觀點指數“2024年1-10月房地産企業銷售表現”研究成果顯示，1-10月，前百強房企實現累計權益銷售22613.34億元，同比下降約33.61%。

很明顯，今年市場仍處于向下狀态，但值得慶幸的是，拐點已經出現了。10月單月，前100房企實現單月權益銷售3241.63億元，單月環比上升111.12%，同比上升6.79%。

其中既有政策的作用，也有市場的托底，同時也是房企努力自救的結果。在行業進入調整期以來，受到莫大沖擊的房企們都在積極尋找解題思路，廣東中交城投也不例外。

經過一番摸索之後，廣東中交城投決定向内尋求答案。

殷書華認為，一個行業如果脫離了本身屬性是一件與市場規律背道而馳的事情，特别是房地産行業，老百姓掏空“6個錢包”來買房，一定要滿足他們的需求才行，因此價格必須回歸價值，産品也要回歸市場，做出好房子。

在他眼中，好房子是有内涵的，一個是品質，另一個則是新需求。

談話中間，殷書華惋惜道，實際上，十幾年前房地産剛興盛時期，很多特色地産産品創新帶來行業蓬勃發展。建築是凝固的音樂，當時除了流行歐陸風情外，西班牙風格，意大利風格等很多企業有很多有益嘗試，當然也有新徽派建築，嶺南風格，東南亞風格等等百花齊放，好不壯觀。但在地産行業高周轉的發展周期中，很多項目忽視了産品創新，也忽視了品質。

所以我們看到，這一次伴随着政策放開，實際上在供應側也做了改革，很多地方鼓勵第四代住宅的嘗試，以及規劃條件上鼓勵創新産品做“好房子”。

中交城投黨委書記丁仁軍為廣東中交城投指出“品質生活服務”的核心發展理念，要滿足人民對美好生活向往，以人為本做“好房子”。

殷書華回歸後，秉承着“品質生活服務”的發展理念，首先改革了傳統設計部，設立“研發部”，研究房地産發展未來趨勢以及客戶需求變化，以品質為中心做“好房子”的研發。2024年新開盤的多個項目，都應用了最新研發成果：南向大開間多開間，闆式對流T2産品，非常受市場和客戶歡迎；一些城市放開新政後，新項目套型實用率都超過百分百，給業主予以實惠。

除了産品力，廣東中交城投還重視服務提升，滿足客戶對品質生活的追求，因此旗下項目配套往往都比較豐富，為的就是提供便捷舒适的生活配套服務。同時，相比于空間上的升級與創新，智能化科技化也是好房子的發展趨勢，廣東中交城投在今年4月份就與華為簽訂戰略合作，在部分項目引入華為智能家居，為業主打造未來生活場景。

在“品質生活服務”的理念下，即使市場整體向下走，廣東中交城投仍舊實現了逆市增長，1-10月認購同比2023年增長37.24%。據介紹，今年大部分項目在所在區域内均保持了領先，不少項目更是區域内的銷冠。

比如上海中交·鳳啟虹橋項目1-10月累計成交165套，金額高達約7.22億元，成為區域銷冠項目，比第二名高出約2.7億元；廣州中交江語上品苑累計成交金額約6.3億元，均價47511元/㎡平方米，在白雲區500萬級以上的項目中，屬于明星標杆。

當下市場，其實供需交易還相當“脆弱”，雖然大市場止跌回穩，但交易信任還相對“脆弱”。所以每一個适銷對路的項目，真正“止跌”成交，才能構建起市場底部基礎。

每一個真正的好項目都像是一束光，而廣東中交城投就立志要做一個“掌燈者”，引領行業做好房子，為業主帶來更高品質的生活，通過好房子回歸真實價值，建立健康房地産市場。

以下為觀點新媒體對廣東中交城市投資發展有限公司總經理殷書華先生的采訪實錄（節選）：

觀點新媒體：廣東中交城投的業務布局主要在哪里？

殷書華：主要布局在“兩灣一江”，“兩灣”就是長三角和珠三角，“一江”是長江經濟帶，另外還有成渝地區。

在珠三角地區，我們在廣州、佛山、深圳、珠海都有項目，而且這些項目都是高品質項目；長三角則是上海、杭州、甯波、紹興、金華、溫州6個城市都有布局；另外在成都也有幾個項目。

我們布局的都是經濟比較發達的城市。

觀點新媒體：據住房城鄉建設部數據，10月份全國商品房成交同比、環比實現“雙增長”，自2007年起首次出現“銀十”超過“金九”。普遍觀點認為，當下樓市處于觸底回暖階段，對此您怎麼看？

殷書華：從現在市場表現來看，我相信應該會有正向的反饋，包括我們自身的項目，從數據上看也有顯著表現。

我們在調研的時候發現，項目來訪量比九月份之前，尤其是七八月份，增長了三倍以上。這說明客戶願意上門了，是市場信心的一個體現。成交效率提升了。原來即使是剛需或者看房之後覺得很好，但是下決定的時間還是比較長。現在有些客戶來了一次就決定買，這在近兩三年是不可想象的。

這表明國家出台止跌回穩政策是有效的，消費者們也願意出手。

對于止跌回穩，我認為從現階段來說，既有政策的刺激作用，也有市場本身的托底效果。當包括二手房在内的項目再也沒有降價空間時，開發商也不會繼續降價出售項目，消費端在這個階段就會在房價觸底甚至開始反彈的時候果斷下手。

觀點新媒體：您如何看待房地産市場的發展前景？

殷書華：關于房地産發展前景，我個人一向持有比較務實的觀點。

城市化率和城市化水平是衡量一個國家、一個社會，甚至一個城市、一個省市經濟發達的一個很重要指標，城市化的提升與房地産發展是相輔相成的，是房地産發展的内在動力，而房地産也是助推區域經濟發展的重要推手。

此外還有城市更新、改善性需求等等，能夠帶來大概10億平方米的住房需求。這樣來看，房地産本身還是一個10萬億級别市場規模的行業。

從市場表現來看，很多地方都解除了限購，政策繼續放寬，包括土地出讓時規劃條件、容積率等，位置上也有相當一部分都是中心區，也就是所謂的“好地”，這些都是針對于改善性需求的。

因此，供需兩端都是有市場的。

觀點新媒體：近段時間以來，國家出台政策組合拳推動房地産市場止跌回穩，但要想實現真正的止跌回穩，其實也需要企業端作出相應的配合。具體來說，企業應該如何做？廣東中交城投作為央企，又是如何打響“止跌回穩”第一槍的？

殷書華：其實這個課題擺在我們面前很久了，我認為房地産真的應該回歸主題，當一個行業的價格過分脫離了價值曲線的話，必然回歸。所以我們緊盯中心任務，落實中央要求，致力于打造滿足人民美好生活需要的好房子。

而且，産品力是第一營銷力，産品力可以滿足人民對美好生活的向往，通過産品設計做出更高品質的房子是我們要做的。

我們還提出“品質、生活、服務”的發展理念，在做出高品質的同時提供更好的服務，滿足客戶的合理需求，提供更好的品質生活。我們也要不斷創新，致力于研發新的、更好的産品。

剛才講的好房子，其實是有内涵的。其中一個是智能化，因為相比于空間上的升級和創新，我認為現在人工智能和智能家居對生活的影響更大，而且家庭需求也很大。

另外，去年我們提出“六恒”——恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒智、恒靜，其中恒溫、恒濕、恒氧實際上主要是空調繫統，現在大家都在做，我們現在主要在研發恒靜，特别是卧室非常需要安靜。

所以，我們認為創新有很大的市場，做一套好房子也一定會有市場，能夠引領和推動行業回歸到真正的居住主題，回歸到品質生活服務。

我們深知，只有通過叠代産品，産品足夠好，客戶才會選擇我們。

觀點新媒體：您覺得現在房地産開發的利潤水平多少比較合适？

殷書華：不應以利潤水平去做企業。因為利潤實際上不是企業自己生産出來的，實際上是通過交易後，交易價格與成本之間的利潤，實際是交易過程中的供應剩余；同樣的，消費者預期價格與交易價格之間的價值，這叫消費者剩余。

房地産是一個完全競争市場，因此市場成交價格是供需雙方按照價值曲線博弈的結果。房地産是一個充分競争的市場，賣多少錢由市場決定。本質是消費者對你的認同，認為你的産品值這個價，從而決定了你有多少生産剩余，這就是你的利潤。消費者的認同度比較高，利潤率就高，如果認同低，利潤率就低。

所以，我們要做好房子提高客戶對産品價格預期，這才是憑本事掙回來的企業利潤。

房地産高周轉是扭曲的市場，需求方以投資品看待認為買到即賺到，導致開發商不關注産品，逐漸偏離了價值曲線。所以我認為房地産要回歸價值曲線，企業應該以提供好房子好産品為供應側的工作，房地産才能走向健康的市場。

我們要堅持“品質生活服務”做好房子，把自己對好房子的研發，把自己對品質的追求，把堅守品質的信念，都轉化為客戶的信心，轉化為對購買的信任，都轉化為定價權，這是企業應該做的工作。

穿過風暴 | 你是一船之長，世界沒有比這更美妙的景象。

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