觀點指數 華僑城是多元化賽道模式最顯著的房企之一，擁有文旅綜合開發模式以及打造文旅景區的差異性競爭優勢，且文旅產業已成規模，整體抗風險性值得觀察。

從業績來看，華僑城2021年並未完全滿足投資者的預期，背後不僅是行業因素，其銷售費用與“側重三線”戰略不應被忽視。

整體而言，去年華僑城在財務方面的表現並不算優秀，毛利反映出初始利潤空間“縮水嚴重”。相較於同期房企，華僑城多元化經營的應對能力並未取得足夠優勢。

利潤的下降只是企業經營戰略的結果，相較而言，探究背後的原因更具備現實意義。

依據2021年報數據，觀點指數預計，未來華僑城文旅綜合毛利率很可能將替代地產板塊，代表公司未來整體毛利率的水平。

毛利率滑坡，“文旅”與“地產”雙重承壓

具體來看，2021年華僑城共實現收入約1025.84億元，同比上升25.25%，主要由旅遊綜合業務與地產業務構成，兩者貢獻收入大致比例為0.73，2020年這一比例為1.16。

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不過，期內淨利潤“腰斬”，僅錄得71.52億元，同比大幅下滑55%；不僅如此，歸母淨利潤更是同比下滑了70.05%至38億元。

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數據呈現的結果來看，華僑城同樣無法擺脫“增收不增利”的行業性困擾，文旅業務反而展現了較強的抗風險能力。整體毛利率由上一年的49.86%降至26.15%，這主要是由於地產業務毛利下行所造成；淨利潤率由19.21%降至6.97%。

觀點指數總結華僑城歷年毛利率的變化趨勢，計算出整體均值為48.64%，綜合文旅（包含房地產）的均值為40.85%，房地產板塊均值55.77%。兩大主營業務的利潤率都呈現出較為明顯的頹勢，疊加造成了華僑城“增收不增利”的現狀。

另一方面，依託文旅景區配套建設的房地產項目並沒有很多，文旅綜合業務中的房地產業務預計大部分是深圳之外的項目所貢獻。換而言之，兩個業務對集團業績影響的獨立性是逐漸提高的。而且，伴隨着深圳本地歷史性存量且高毛利房地產業務結算完畢，預計2022年及以後年份的毛利率很難迴歸歷史均值水平。

綜上所述，華僑城文旅綜合業務的收入貢獻額未有較大改變，但是地產業務的“收入成本”不協同增長使該板塊毛利率下降37.96%。企業若想在2022年刺激盈利指標增長，很大可能會提高旅遊板塊的份額，“中和”地產板塊的較低績效。

觀點指數預計，文旅綜合毛利率很可能將代表公司未來整體毛利率的水平。

模式存差異，銷售費用率較為突出

華僑城一部分利潤被銷售費用扣除，其銷售費用略高於同期行業水平。

而且，華僑城在“三費”構成中也異於行業平均水平，銷售費用達34.06億，管理費用30億元，財務費用23.96億元。在觀點指數監測的71家樣本池中，只有26家企業銷售費用在“三費”中佔比最高。

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觀點指數分析認為，一方面是疫情影響，文旅產業對廣告促銷與宣傳的需求增加；另一方面，樓市市場不景氣促使若想保證去化力度需要讓利和增加佣金。

觀點指數認為，銷售費用的增長很大程度上和銷售業績掛鉤，兩者一般為正向關係，不過在2021年這一現象並不明顯。2017-2019年左右，房企銷售規模快速擴張，尤其大型房企銷售額創下歷史新高，營銷費用亦增加，侵蝕了利潤空間。

行業角度來看，房地產企業的銷售費用中，廣告宣傳推廣費和佣金薪酬所佔比例較高。華僑城偏重於廣告宣傳推廣費，但是“銷售費用”的第二大子科目“銷售佣金”在2021年增長迅猛，同比增加90.35%。步入2020年下半年，各個企業的融資規模持續受限，“精細化”管理的需求愈發凸顯。鑑於土地成本越發高企，控制三費支出也在不斷實施，有些企業甚至啓動全面預算管理，並作為重要的年度績效考核指標之一，為增厚利潤起到了一定作用。

近年來，渠道與中介費用的攀升導致房企銷售費用居高不下。但隨着房企逐漸意識到渠道費高企對企業帶來的負面影響，不少企業（包括華僑城在內）已開始主動發力擺脫對渠道的依賴。

2021年，觀點指數發現不少企業在保證銷售增長的同時，營銷開支額度、佔比有所縮減，這也促成了房企營銷費率的下降。

2021年行業64家樣本企業的銷售費用率均值為3.07%，龍頭企業如保利、華潤置地以及碧桂園等也在將這一指標控制在3%以內。華僑城儘管得到了優化，但依舊處於行業較高水平。

觀點指數認為，儘管文旅板塊銷售費用的可塑造潛力較大，但華僑城文旅產業“高份額”帶來的銷售費用，很難降低至地產行業普遍水平。

一線與三線，限價影響顯著

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注：一線城市（北京、上海、深圳、廣州）、二線城市（天津、成都、太原、青島等地）、三線城市（華東華南等地）；四線（涿州、常熟等地）

觀點指數發現，華僑城近三年在二線城市的銷售份額佔比保持穩定，長期維持在略高於50%的位置。但是，一線和三線城市份額呈現出較為明顯的此消彼長之態。2019年三線城市貢獻比例約為5.5%，到2021年這一指標上升至略超過25%。企業對一三線城市戰略分佈的反差直接導致公司近年房地產銷售平均單價走低，這也是淨利率走低不可忽略的因素。

最新數據表明，一線城市房價較為抗跌，三線城市跌幅仍在擴大，這使得華僑城城市佈局戰略有所受損。

4月15日，國家統計局公佈的《2022年3月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》顯示。三、四線城市新房銷售價格指數較2020年有所回暖，但環比下降明顯；一、二線城市新房銷售價格指數環同比均展現較為明顯的上漲，其中四個一線城市的同比增長均超過3%。而且，市場普遍認為三線城市修復力度相對不足，或者說相對於一、二線城市是滯後的。

而且歷史原因同樣無法忽視，2017-2019年華僑城房地產取得明顯超出行業均值的毛利率，主要原因是公司2008-2015年在深圳區域所積累的低價土儲，配合2017年後深圳房價大幅度上調，明顯拉高了企業的利潤空間。

觀點指數認為，2021年華僑城戰略調整，將銷售重心下沉到三四線低能級城市並不一定是導致地產板塊毛利率降低的直接因素。因為一線城市在提供高額銷售收入的同時，也相應承擔較高的拿地成本。反之，低能級城市房價低對應低廉的土地成本，故毛利率並不與銷售單價完全正相關。

不可否認的是，戰略調整往往是挑戰與機遇並存，一線向三線城市的戰略跨越成功與否，仍需市場檢驗。