編者按：8月1-4日，博鰲房地產論壇將連續第十八次在海南舉辦。十八年來，幾乎所有房地產英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

我們尋找中國地產商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地產創新與發展的力量。當他們的故事放置於中國房地產的宏大背景時，我們也就擁有了一種不一樣的解讀中國房地產的路徑與模式。

觀點地產網 根據觀點指數的2017年度中國房地產企業銷售TOP200排行榜顯示，銷售額破千億的房企已達17家，而2015年僅7家。

2018年，很多房企都喊出“千億”目標，百億是房企生死線而千億正在成為房企發展的起步線。

華鴻嘉信成立於2012年底，在成立後的2013年，當年合約銷售金額不過15億元。2017年，銷售額349億，4年增長了23倍。2018年，華鴻嘉信提出保500億元目標，三年內，結合機遇衝擊實現千億。

曾經的中小房企，在規模爆發的背後有着自己的邏輯，其實不止華鴻嘉信，包括祥生、中梁等房企這幾年的迅速成長似乎都有着相似的基因，那就是“股權開放、共創共享” 以及“踩節奏前瞻性佈局”、“快週轉”。

這些在與華鴻嘉信運營副總裁卞克的交流中，可窺一二。歷任雨潤地產運營總、祥生地產運營總經理（助理總裁），多年集團一線運營的經驗助力企業規模成長、也形成自己一些獨特打法，對戰略運營、公司運營、項目運營三個層面有深刻的思考。

規模成長底層邏輯

卞克認為股東權益利潤率是投資的原點，因此在杜邦公式基礎上結合行業特點提出快週轉型企業投資成長模型：
權益利潤率(年化)=自有資金週轉率×權益乘數（槓桿率）×貨地比×土地當年轉化率×當年銷供比×息稅後淨利潤率

提高權益利潤率的方法有很多，企業應該在這六個維度下功夫，形成自己投資的核心競爭力。這六個維度，涉及規模成長、現金流安全、市場定位、城市准入等多個決策要點，充分研究企業自身資源稟賦，不難制定企業發展戰略。

現在大家的投資邏輯已經趨同，就看誰對宏觀經濟運行規律、房地產週期把握能力強，誰能夠想得明白乾得堅決，圍繞戰略果斷決策，知行合一不易做到。需要強調的是關注房地產的金融本質，並不意味着放棄房地產產品屬性，產品與服務品質是一家房企的生命源泉，也是其金融邏輯得以實現的根本保障。

前瞻佈局與拿地

在佈局上，華鴻嘉信在浙南起家，深耕浙江是必然選擇，隨着16、17年因城施策，三四線出現輪動機遇，華鴻也在一步步穩健向周邊市場拓展。

卞克表示，2016年3月開始，一二線城市周邊三四線土地市場活躍，5月開始隨着一二線政策逐步收緊、投資外溢，江浙、廣東三四線房價開始上漲，而整個2017年，是三四線城市棚改內生需求與一二線城市外溢疊加的效果。

華鴻當下的佈局立足杭溫、深耕浙江、輻射九省，，最近江蘇、安徽、福建、湖北都拿了地，是開始走出去的幾個省。

卞克表示：“今年四月初我在上海的一次公開演講中曾經預警，在資金持續偏緊的情況下，三四線市場持續加大土地供應，會出現地價回落，不過上半年市場慣性很大，出現了錢、地同貴的現象，這不正常、也不會持久”。

儘管限價、限購導致一二線的項目利潤率、流動性降低，但供求關係健康，市場持續看好，這幾年三四線有了行情，是比較難得的窗口，這個三四線城市是什麼？強三線、強四線城市，江浙、廣東可以到縣級，其他省份地級市都要區別對待，再下沉風險就很大了，教育，醫療，社區公共服務產品在四五六線城市是很弱的，居民必然要往能級更高的城市轉移升級，這也是全球城市化進程的必然規律，要堅信市場（而不是政府）是配置資源最有效的手段。

區域內的博弈

從市場來看，現在集中程度越來越高了，大企業的規模越來越大，小企業生存狀況如何？

對此，卞克的觀點是：房地產政策、企業資源的區域性決定了區域龍頭企業不會消亡，全國來看集中度會逐年提高，但絕對不會出現三五家寡頭壟斷市場的局面，前50強百花齊放還會持續多年。

因為房地產市場存在區域壁壘，一口通吃比較難，一些企業在本地深耕，有非常好的地方資源，一旦先發優勢形成、其他企業想進來，代價比較大。單一城市有20%、30%、40%的佔有率，從根據地到做深、做透，當然比例過高同樣會有政策風險。

所以，任何事情都需要有一個度，這取決於對城市的解讀、判斷是否深刻、研究是否透徹，節奏是否踩得準，凡事皆有先兆，需要我們足夠敏銳，行動敏捷。

以下為觀點地產新媒體對華鴻嘉信副總裁卞克先生的採訪實錄：

觀點地產新媒體：華鴻嘉信可能現在還算是區域型房企？未來會有全國化的規劃嗎？

卞克：是這樣的，所謂的全國化，從佈局上來講，可能覆蓋面沒有那麼廣或者密度沒有那麼高，一定是偏態分佈。

比如說我們現在是華東九省的佈局，九省裏面也有重點，浙江肯定是重倉，今年我們江蘇拿了一塊地，安徽拿了兩塊地，福建拿了兩塊地，湖北拿了三塊地。這幾塊地是我們開始走出去的幾個省，後面還有“+X”，可能有另外一些中心的、二級的省會城市，比如說西安、成都、重慶等這些城市，有適合機會也可以做，相對開始點狀的佈局。

在深耕的地方，可能就是片狀的佈局，所以就是“幾加X”的形式，從哪裏出發，這個是跟企業自身資源稟賦緊密相關的。

觀點地產新媒體：2012年公司就成立了，到現在發展還是比較快，但從整個大環境來說，又是平穩趨緩的增長趨勢，公司如何在這個時候再把規模做大？

卞克：我們說莫把行情當能力，但抓住行情本身就是一種能力，過去的幾年高速發展除了財富的增長，我想品牌的積累、管理的沉澱、資源的積累、特別是人才的儲備恐怕更重要，這才是企業可持續發展的核心動力。

市場有高潮有低谷，上升通道要勇立潮頭加槓桿、板蕩時去槓桿修內功，保持適度增速保規模，市場是條波浪線，企業必然走“Z”線，這沒什麼丟臉的，可惜的是該發力的時候沒發力。

觀點地產新媒體：這個節奏大概是什麼樣的情況？三個月開工、幾個月回款？

卞克：我們一般要求是拿地兩個月以內能夠開工，5個月、6個月可以開盤，再快的話不是說不能，投入的成本會更高，風險會更大，質量可能也會受影響。

不追求非常極致的快週轉，當然跟佈局也有關係，我們的項目還沒有那麼下沉，風險相對較小，快週轉無非就是三個訴求，一是錢貴，二是短期上規模，三是變現避險。

越下沉，風險就越大，所以需要在這個不確定性發生之前要儘快變現。像某企業要追求極致的快週轉，因為資產下沉在四五線城市甚至六線城市，這些城市受政策的影響更大。

在我的模型裏，股東權益利潤率與自有資金週轉率、槓桿率、、地貨比、土地當年轉化率、銷供比，銷售淨利潤六個維度相關，提高權益利潤率可多維度下功夫。

極致高週轉會造成成本增加、政策風險、法律風險，包括員工勞動強度加大、激勵成本增加。快週轉有邊際效應，3個月以內開盤，當然更好，但是付出的代價大，質量風險也加大。

我們認為4個月、5個月、6個月開盤，都是屬於相對正常的，質量也有保證。再快的話，對整個收益的貢獻邊際遞減。

觀點地產新媒體：現在市場對產品要求越來越高，太快就保證不了產品質量。

卞克：大家有一個誤解，快週轉就是快生產，我們說快生產有助於快週轉，但快週轉的核心是資金的快週轉。

什麼叫進對城市、選對地，當地預售條件是正負零、投資額25%還是主體1/3、1/2，按揭放款條件是預售即放款還是封頂放款，銀行按揭、公積金額度、辦理效率如何，政府有無樁基先行政策，規劃相關政策是否透明、報批報建流程是否快捷；是否毛掛毛摘，地下有無殘樁、暗河溶洞，地上有無拆遷、青苗，政府補償是否到位。這些才是快週轉需要在投資前考慮的問題，而不是一味的盲目趕工期。

觀點地產新媒體：除了住宅開發，華鴻有佈局其他的業務嗎？

卞克：華鴻的主業是住宅開發，要儘快形成自己的核心競爭力，無論是產品品質、成本管控、營銷打法、物業服務、投融平臺、組織賦能，總要有一兩個拳頭才行，這些功課還要花氣力去做。去年在杭州拍得一塊商辦用地，也是華鴻在資產配置和新業務上的一次探索和嘗試，同時加大了對建築、物業等上下游公司的投入，但也都是圍繞主業展開的。

觀點地產新媒體：去年華鴻賣了將近350億，今年也是不斷拿地、快週轉，在規模上、目標上是否有一些自己內部定的目標？

卞克：企業都有目標，但是從現實出發到目標，要有路徑。

對於企業來講就是四個字：“以投促變”，以投資、融資為龍頭來促進組織變形、管理變革。去年末儲備了多少，上半年要新增多少？通過目標倒逼思考，錢在哪裏？地在哪裏？人在哪裏？
自有資金不夠，怎麼吸引合作伙伴？股權開放、合作項目管理、跟投激勵制度要跟上；市場預期波動，城市准入、拿地標準要適當提高，增加項目抗跌性；人才儲備不夠，外引的同時如何內培，加大內部儲備幹部梯隊建設，加強培訓力度。動作做完，回過頭來再反檢目標的可達性。

今年年初目標是想做到500億，現在回頭看難度不小。主要是與市場預期變化，拿地標準提高有關，選擇面縮小了；其次，上半年金融機構資金募集難度加大，融資到位時間延後，造成自有資金投資峯值提高；最後，銀行按揭貸款額度縮小，放款困難，客觀上造成經營性現金流回正延後，資金週轉率降低。

觀點地產新媒體：還是太保守，整個行業的增長率普遍在百分之二三十。

卞克：這取決於去年幹了什麼，去年有沒有為今年做準備。這包括適度的土地儲備、人才儲備，新的合作伙伴的引入、供應商的市場化準備，股權開放的制度、跟投激勵的制度完善。

因為2018年的目標不是2018年定的，而是2017年年初定的，這樣才知道2017年要幹什麼，不光要把2017年的任務完成，還要為2018年的任務做準備，這兩個都要一年幹完，所以在祥生的時候，我說一年要幹兩年的活。如果前一年不做動作，跨出去就是兩年時間。

我們說要有質量的增長，當下這個“有質量”我想包括幾個方面：一是資產有質量，市場的能級要夠，有抗跌能力；二是現金流有質量，新增、在建、在售項目比例合理、股債比例合理；三是產品有質量，市場有口碑、業主滿意度高；四是管理有質量，效率風險均衡，員工、股東、合作伙伴滿意度高。

連續幾年100%以上的複合增長率，沒有大勢是無法持續的，風來了，好撐帆。

心嚮往之，埋頭做！