編者按：中國的房地產市場經濟是拉動當今中國經濟景點的一個重要槓桿是眾所周知的事實，但中國房地產市場近兩年來由牛變熊，價格跌宕，銀根緊縮，供求對立，樓市低迷、滯銷。最近市場回暖，不少項目甚至高調提價。但宏觀經濟形勢如何，樓市大環境如何，業內人士十分清楚，專家學者之間、開發商之間的言論和觀點分歧鮮明，爭論不息，大家都“心裏沒底”是最普遍的現象。
在這種模糊的市場前景下，有人選擇快速出貨，回籠資金；有人選擇調升價格，實現利潤最大化。但無論選擇那種營銷戰略思路，大牛市時代的營銷手法已經不再適合，調整營銷手段使之更適合市場，才能使項目始終立於不敗之地。而華標集團卻選擇了高爾夫運動來帶動和促進高端住宅銷售，並且取得了驕人的業績。上期高爾夫地產營銷篇曾簡單介紹了該企業藉助高爾夫運動，通過舉辦“華標品峯杯”廣東省業餘高爾夫球挑戰賽來促進高端住宅銷售的做法，引起業界的廣泛關注。
主持人：高爾夫地產欄目主編黎海華
訪談嘉賓：華標創業集團有限公司營銷總監吳仲明
廣州資深房地產專家韓世同
主持人：“華標品峯杯”高球挑戰賽是歷年來廣東省規模最大，持續時間最長、影響受眾最大的一次業餘高爾夫球賽事，其賽制的設定、賽事的規模和規格本身已經受到國內高球市場各界人士的關注，更激發了珠江三角洲地區大批的業餘高爾夫運動愛好者的踊躍響應，報名人數遠遠超過了賽事主辦和贊助方的預期。想請兩位嘉賓談談為什麼華標集團會舉辦這樣一場賽事？
吳仲明：華標創業集團是非常有實力的投資機構，近年來華標創業集團先後在廣州成功開發了一系列高端的商住項目：華苑大廈、潤粵大廈以及天河的華標廣場和濱江東的華標濤景灣、華標品峯豪宅，還在廣東的惠州市和陽江市分別投資興建了兩個高爾夫度假村，其中惠州濤景球場為18洞、陽江濤景球場為36洞的標準高爾夫球場。
華標創業集團負責人在高球挑戰賽開球儀式上表示：我們華標創業集團一直以來也是希望能夠為廣大業主們提供優質、舒適、生態的居所，讓業主們能夠一回到家就感受脫身繁雜事務的安靜和舒心。“華標.品峯”更是致力於此，我們將高爾夫生活引入社區，使陽江濤景和惠州濤景高爾夫度假村成為業主尊屬的後花園，讓業主們可以在平日就體會到高爾夫的精彩、快樂，脫身繁雜事務，脫離城市喧囂。可以說，高爾夫是一個平臺，是一個以球交友、以球會友的平臺。工作之餘，約上三五好友到大自然裏揮兩杆，既放鬆心情又增進友情；高爾夫是一種運動，是一種高尚的、尊貴的活動。省高協許主席講得好，“健康高爾夫、快樂高爾夫、精彩高爾夫”，它是一種把享受大自然樂趣、體育鍛煉和遊戲集於一身的運動。
韓世同：華標創業集團與較多的高爾夫地產發展商不一樣，他們的球會與地產至今並沒有直接的連體關係，因為他們的地產項目並沒有建在球會旁邊。我們從華標創業集團負責人的講話中，可以看到華標集團是如何看待高爾夫球場與地產開發之間的關係和因果，如何將兩個相距很大的行業和產品通過運動和賽事聯繫在一起。我原來以為華標舉辦高球賽只是冠名而已，最多是為了提高品牌知名度和爭取高端客源，並不是真正地與高爾夫運動結緣。沒想到華標還在珠三角擁有兩個高爾夫球場，可以問一下吳總監：華標兩個高爾夫球場投資額有多少？
吳仲明：這不是商業祕密，陽江球場大約是億，惠州球場大約是億。
韓世同：這麼的大投資。說明華標不僅在房地產開發方面具有開發實力，在高爾夫球場的投資經營方面也具有很強的實力。而且，本來高爾夫地產應該圍繞着球場來開發，而華標卻創造性地將兩個分隔兩地的球場與高端的住宅有機地結合到一起，聯繫的紐帶就是“華標.品峯”杯廣東省業餘高爾夫球挑戰賽。聽說這個賽事在去年底就開始與羊城晚報《高爾夫》週刊一起策劃賽事的核心內容，主持人，是嗎？
主持人：的確如此。我們作為一個滿足高端人羣生活愛好的分眾媒體，尤其有羊城晚報報業集團新聞平臺的基礎，使得很多事情的運作都具備了較為實在的能力與可能。從去年底開始我們與華標集團營銷中心探討這場賽事如何舉行，討論媒體宣傳計劃和構思賽事營銷目的，並且配合華標集團做好與廣東省高爾夫球協會的聯動工作，還積極參與組織和協助整個賽事以及相關的宣傳和報道。
我想問一下吳總：成功的營銷行動首先要有正確的營銷戰略選擇與指導，需要明確清晰的行動流程計劃和預控方案，還需有執行過程的技術措施與手段。那麼，華標集團在結合賽事實施“品峯”營銷推廣時，有哪些值得讓大家分享的獨門“祕笈”呢？
吳仲明：“華標品峯杯”高球挑戰賽之所以受到國內高球市場各界人士的關注，和激發珠江三角洲地區大批的業餘高爾夫運動愛好者的踊躍響應，就是因為這一賽制的設定、賽事的規模和規格本身所決定的，可以說是歷年來廣東省規模最大，持續時間最長、影響受眾最大的一次業餘高爾夫球賽事，報名人數遠遠超過了賽事主辦和華標的預期。
首先，作為贊助商我們提出，參賽者報名條件必須是業餘愛好者，包括職業選手和球會教練與工作人員均不能參賽。其次，參賽者的高爾夫球水平在100杆左右(差點在28以內)。因為，這一大批符合參賽報名要求的、來自珠江三角洲、主要是廣州地區的非職業高球愛好者，正是華標品峯所要尋找的最佳目標人羣；而我們在高端住宅方面要主推的產品“華標品峯”豪宅，可以通過這一賽事準確地找到了所要找的目標買家。
再者，我們與廣東省高協達成共識，每場挑戰賽包括總決賽參賽者均免費參賽，免果嶺費、球童費還包餐飲和獎品禮品贈送，使參賽者在“華標品峯”杯高球賽中享受快樂高爾夫。
還有，我們圍繞營銷核心標的“華標品峯”豪宅，在每場賽事均設置一個特殊的獎項——購房大獎折現劵，一等獎30萬元，二等獎20萬元，三等獎10萬元。獲獎者憑劵購買“華標品峯”豪宅，獎券金額可百分百抵作現金購房。華標集團還特別告知所有的購房劵中獎者，大獎劵自由轉讓有效，可無記名的轉讓但價值不變。這樣一來，這張本來限定性很強甚至有些開發商用作噱頭的購房大獎劵就火起來，併成為一件特殊的“貨幣”，在參賽者乃至有意購買“華標品峯”物業的潛在需求者中“流通”起來，真正地將“華標品峯”進入高端客戶的社交圈層，形成口碑傳播。
所以，這項賽事尚未過半就收到明顯的效果。通過“華標品峯杯”高球挑戰賽的舉辦，我們將華標產品的優勢和特點與參賽者這一理想的目標人羣緊密地聯繫和結合在一起了，透過賽事參賽人認識瞭解了華標品峯，華標品峯也找到了最佳的購買羣體。可以說，通過高爾夫球賽，我們將華標集團所擁有的各種資源整合在一起，達到了預期的營銷效果和目標。
韓世同：華標通過高爾夫賽事來帶動高端地產銷售的營銷策略，可以說是一種十分高明的整合營銷策略，吳總他們巧妙地將高爾夫地產營銷的三大法寶融合在一起，融會貫通地將體育營銷、分眾營銷和跨界營銷有機地整合為一體。我們來看看，為什麼說他們的整合營銷融入了高爾夫地產的三大法寶：一是體育營銷，高爾夫可以說是最高端的體育運動項目之一，也越來越受到人們的喜愛和參與；二是分眾營銷，高爾夫愛好者可以說是高端住宅天然的分眾目標，這20%的終端往往可以決定高端產品80%的銷售額；三是跨界營銷，通過這一賽事可以用跨界的手法將高爾夫和房地產兩個原本不同的行業以及兩個原本不同的消費羣體彙集在一起，達到資源共享、客戶商家雙贏的目的。
華標品峯如果取得賽事和銷售雙豐收，可以說創造了高爾夫地產營銷的一個經典案例，為房地產行業示範了整合體育營銷、分眾營銷和跨界營銷的樣板和榜樣。吳總一定要好好總結和介紹一下你們的經驗和具體的做法。
主持人：對呀！請吳總繼續介紹一下華標品峯杯有哪些創新的營銷手法。
吳仲明：我們最近舉辦的“華標品峯”杯廣東省業餘高爾夫球挑戰賽，這種活動對高端樓盤銷售的拉動是十分明顯的。因為，通過組織高端人士高爾球賽，同時也舉辦一系列名車名酒名牌鑑賞會、時尚社交界聚會、奢侈品展會、藝術品慈善酒會等跨界營銷活動，可以漸漸在樓盤與高端人羣中形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來。這些尊貴的服務、閃光的細節和符合客羣氣質的優良氛圍，使現場始終保持良好的溝通、交流和互動，這是在銷售上實現“臨門一腳”的關鍵所在，也是客戶形成最深刻的印象並樂於廣為傳播的重點。
因為，這個平臺和這種環境不但能為既有客戶提供增值服務，還將吸引大批潛在客戶。尤其是要讓客戶感受到，在這裏可以結識很多高層次的人，可以獲得意想不到的人脈關係。這樣，就可以使人們購買住宅的行為，成為構建政治、經濟、金融、文化、體育、藝術的社交平臺，其價值遠非金錢可以衡量。
主持人：我想問一下吳總：為什麼當初你們會選擇高爾夫球賽事作為“華標·品峯”項目的一種特殊的營銷手段？難到沒有其他更好的營銷備選方案嗎？
吳仲明：面對全球性的金融海嘯的衝擊，高端人士財富縮水，奢侈品、高端房產的消費明顯下滑，但“華標品峯”一直堅持沒有大的降價，銷售上不降反升。因為，經濟不好，廣州房地產的高端住宅項目必須在營銷方面，有更新穎的思路、更準確的定位、更具前瞻性的軟硬件設置。相比其它大城市場，廣州市住宅市場整體發展一直保持比較理性的發展趨勢，尤其是市區核心地段的高端住宅物業，由於具有很強的地段稀缺性、景觀獨有性、產品先進性，所以高端物業都有着自己的基本性價定位，不會輕易動價格，它的高成本與配套投入決定其市場競爭中優勢。豪宅光是產品價值是不夠的，一定要賦予購買者情感價值和身份符號。實際上，豪宅的購買一定程度上是虛榮心的購買。你賣豪宅，不只在於提供了一個真正高品質的居住場所，更在於提供了一個顯性的、充滿證言的標籤。
雖然，華標可以選用的營銷方案很多，比如舉辦名車名酒名牌鑑賞會、時尚社交界聚會、奢侈品展會、藝術品慈善酒會等跨界營銷活動，都會產生一定的促銷效果，但顯然影響力和震撼力不夠。而由省高協和羊晚高爾夫週刊來舉辦華標品峯杯高爾夫賽事，一方面不僅可以給高爾夫愛好者展示華標的兩個高爾夫球場的設施、環境和條件，還可以向房地產業界展示華標集團的投資經營實力；另一方面，不僅可以為高爾夫愛好者提供交流、切磋球藝的平臺，還可以向這些高端消費人羣提供社交和高端產品的展示平臺，展示華標品峯高端住宅的居住價值和各種滿足人們高端消費和生活價值的產品。
其實，現代地產營銷主要抓好四個方面：細分目標市場、產品更新換代、強勢品牌主導、資源整合營銷的結合。
細分目標市場：華標品峯在項目立項時，就確定主力針對高端客戶羣體，充分了解他們購置物業的要求、選擇物業的方式、信息收集的渠道、購買決策的過程等，做到在產品規劃設計中為客戶“度身定做”、營銷過程中“有的放矢”直接與目標客戶對接，物業服務上推動適如其份的“個性安排”；
產品更新換代：華標品峯在產品規劃設計中，充分發揮項目所在廣州市濱江東傳統豪宅區域，擁有稀缺江景資源的優勢，將項目設計成東向南偏45度的波浪型板式外立面，令業主可以觀賞2公里長270°超寬極目江景，加上176米48層超高層住宅，在一線江景、文脈匯聚之地提供先進、節能、可靠的智能家居環保型設備，並配置雙高爾夫場作後花園，將江景豪宅生活推向極致；
強勢品牌主導：我們通過高爾夫營銷、高端社交活動，全力打造“華標品峯”項目的高端智能江景豪宅品牌，引入如世界至大的智能家居製造商HONEYWEL(霍尼韋爾)、世界500強電器製造企業ABB、日立(HITACHI)節能高速電梯(可呼叫)、史密斯熱水器、加拿大高力國際物管；
資源整合營銷：華標集團的陽江、惠州高爾夫球場、廣東省高爾夫球協會、羊城晚報集團《高爾夫》週刊、網易媒體、各個參與的銀行、商家，在本次賽事均發揮各自的資源優勢，形成整體宣傳效應，吸引了大批高端的目標客戶，促進現場成交。
主持人：我聽說這場賽事，華標花了上百萬元的營銷費用，這麼大的投入僅僅直接吸引了七百位左右參賽選手，這種投入產出值得嗎？難道沒有比這更好的推廣選擇嗎？還有，可否請吳總談談“華標·品峯”杯高球賽行動實施前、後，“品峯”的銷售狀況如何，有沒有具體的數據說明？
吳仲明：的確，光是華標品峯杯這場賽事的直接贊助費用就超過100萬元，要是連同其各種廣告宣傳等營銷費用都算上，總費用300多萬元。如果，要是沒有直接的促銷效果，這樣的開銷對於任何企業都會有負擔和壓力是很大的，雖然可起到一定品牌形象方面的宣傳效應，但難以持續下去。不過，我們這次賽事尚未過半就已經達到和超過原先的預期效果。華標品峯去年7月以來出現明顯銷售下降的態勢，而今年則出現了明顯的銷售回升勢頭，這一方面與房地產新政和市場回暖有關，一方面也與舉辦華標品峯杯有關。今年1月-3月銷售不斷上揚，共售出50多套，已實現銷售金額近4億元；其中開賽以來成交更是明顯增加，幾乎每日成交一套，成交金額達到3億多元，這樣來看，營銷費用不到銷售額的1%。，物有所值吧。況且，七百多的參與者均是高端社交圈層裏活躍人士，品峯的信息、形象、品牌影響的是七百個家庭、家族、以及他們的親戚朋友、生意夥伴、社交圈子等等，這個效果是不可估量的。
其實，華標不僅舉辦與高爾夫有關的跨界營銷，去年11月“品峯”也組織過金融業的跨界營銷，聯合金融行業向業主和買家推出全新的資產保值、增值理財計劃，讓物業不斷升值，可以保障“品峯”業主在若干年期後可獲取較高比例的增值收益。“品峯”客戶可以選擇並享受到不同銀行如國有股份大銀行、民營股份銀行、外資全球大銀行等VIP客戶級別的優惠待遇，像各式優質客戶貸款、專業專項的理財服務和境內外資金週轉自由的靈活性等。此外，業主可以擁有華標集團公司屬下惠州及陽江高爾夫度假村會籍，真正融入不同的高端社交生活圈，拓展事業與人生。
主持人：“跨界營銷”的核心是什麼？具體操作手法有哪些？這將給項目及華標品牌帶來那些優勢？該營銷模式適合在怎樣的企業或樓盤推廣？
吳仲明：“跨界營銷”是指突破原有行業慣例，通過嫁接外行業價值或全面創新而實現價值跨越的企業/品牌行為。它跨躍了常規營銷思維，是以整合社會資源擴展營銷領域為目的的一種新營銷方式。簡單來說，“跨界”就是氣質相近的企業/品牌聯合起來，共享部分用戶羣，從而實現利益最大化。“品峯”將通過不定期舉辦各類世界頂級品牌的新品發佈、品牌講座、各類時尚酒會的PARTY，成立高級會所俱樂部，金融投資論壇等，漸漸形成一種“氣場”，將財富階層聚集起來。
跨界營銷的優勢在於：首先，這種新的營銷方式可通過合作來豐富各自產品和品牌的內涵，拓展高端消費人羣，實現雙方在品牌或在產品銷售上的提升。其次，這種營銷方式能夠有效提升“華標品峯”宣傳力度及營銷效率，將各自已確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上，並使傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。而且，這種營銷模式適合豪宅或擁有較高消費羣體的項目。如“品峯”，由於其客戶羣體比較高端，便可與金融服務進行整合，以多元化的消費角度貼合消費者。除了金融產品，我們以後將引進其他品牌，如寶馬、奔馳、遊艇會、會所等行業，不斷整合豐富品牌的內涵。
韓世同：跨界營銷的核心是突破傳統的簡單合作，尋求真正取得的多方面的共贏，而這種共贏必須能夠促使整個合作可以不斷持續開展，還能不斷深化。儘管跨界營銷在全球已被廣泛應用，但中國房地產行業還是涉足尚淺。很多房地產企業在全國範圍內排兵佈陣，項目眾多，但這僅僅屬於跨地區，還不能歸類為嚴格意義上的跨界。另外，在一些項目開盤舉行的畫展、珠寶展等所謂的“跨界”，還只是停留在表層意義上的短暫的跨界，不具備延續性。
而據我所知，星河灣地產的“跨界”已經與其他品牌進行價值的疊加、融合，並延伸，已經滲透到企業的“心臟”中。這些共贏所建立的合作平臺可以讓平臺建設的參與者客戶羣分享，星河灣業主也利用星河灣的平臺，享受到更多的附加值，星河灣也從業主之中發掘出更深更良性的可持續開發的價值。星河灣的聰明之處在於：善於利用自身的平臺優勢擴大客戶圈層。現在看來，在房地產跨界營銷方面已經不是星河灣獨佔其美了，華標品峯也可與之相提並論、平分秋色了。
主持人：可以說，今年的華標品峯杯高球賽是一個成功的高端地產營銷案例。在目前的房地產市場環境下，“華標品峯杯”這一整合營銷模式的成功，其關鍵因素何在？吳總能否談談其中的策劃、執行等方面的心得嗎？
吳仲明：歸根結底是四個字：頭兩個字是“用心”。營銷模式只是一種手段和方法，而關注消費者需求，提供消費所需才是我們真正的目的。我們項目更多強調消費者的體驗和感受，用心去挖掘這個區域的歷史文化，用心打造這個項目的每個細節，用心研究怎樣才能提高更高端的服務和舒適的居住空間。我相信，基於“用心”，這個項目的高品質才會發揮其作用，客戶才會感受到我們產品的真正價值所在。
另兩個字是“創新”。舉辦這場高爾夫球賽，如何與高端住宅銷售相結合呢？為此，我們在賽事的各種活動中安排和穿插了看樓和抽獎等活動，讓參賽者可以得到10萬-30萬高額的購房獎券，這些獎券可以累計、可以轉讓或贈送；購房贈送的永久會籍在下名前也可以轉讓和贈送。
還有，華標集團一直堅持“做國際品質標準，創中華建築標誌”的建築理念，秉承“位置好、設計佳、質量高、視界遠、社區化、未來化”的企業承諾，努力將經典與精品的融合演繹，爭取為中國人建造更多的經典樓盤，這也是我們華標品牌得到認可的基礎。
韓世同：一個成功的產品其實在研發階段就有準確的目標市場定位，華標品峯八大智能豪宅的市場定位在立項時就有了嗎？還是邊建邊改邊定位？或是因為其獨有的地理位置優勢而定位？豪宅盤如何幫助客戶尋求在社會地位、社會形象的認同？
吳仲明：華標品峯在研發階段就已經把握了準確的目標市場定位，既考慮了地理位置的優勢，也考慮了目標人羣的需求特點。我們認為，豪宅的真正價值除了房子，還在於豪宅所建立起的門檻。少數人進入，多數人嚮往，越頂級的豪宅，這種效應越突出。正因為這樣，豪宅更成為大多數人追逐的目標，因門檻因等級而具有絕對的吸引力，這種惟我獨享所帶來的購買滿足，也成為了高端人羣樂於消費孜孜不倦的原動力。
一個城市的豪宅領袖，就像是這個城市的行政領袖，一定是具備社會影響力的，一定是有社會威望的。它絕對不是一個自我滿足、自得其樂的一分子，它必將對社會的居住潮流和未來生活方式產生影響，所以大眾事件、公關運動仍是豪宅必須強調的，這是對那一小撥真正高端客戶最好的證言。在附加值方面，豪宅的軟硬件設置必須有適度的超前性，如智能化家居，高尚運動設施配套等。要讓買家吸引別人羨慕的眼光。
主持人：好，很高興兩位嘉賓為我們的讀者剖析了華標品峯杯這一經典的營銷案例。最後我想問兩位嘉賓一個問題，就是五一快到了，你們兩位對樓市走勢的看法如何？
韓世同：廣州樓市歷經一年多的“跌跌不休”，開發商備受煎熬，買房客的信心也受到打擊，這一次回暖來之不易。日前，香港中原地產董事局主席施永青指出，應該好好利用這一相對和諧的局面，加快出貨的速度，儘可能讓量升價穩的形勢維持長一點的時間。如果開發商不能在這次“回暖”中採取行動降價清理存貨，回暖期將難以持續到6月份。而我觀察發現，雖然現在已經進入業界期望值很高的“黃金月”，但事實上，4月份以來的成交量已經開始明顯下降，不排除這是被3月份的高成交量提前“透支”的一個信號。“一節淡三墟”，一“旺”帶來一“淡”是很正常的現象。目前的主動權完全掌握在開發商手裏，相對來說消費者是被動的，選擇提價還是降價，這是開發商自己掌握自己命運的時刻。如果輕易提價，打壓消費者的購買熱情，會使“阻力位”提前在四五月到來。市場一旦重回到像去年一樣的買方市場，開發商本來想多賺點錢，到頭來卻沒了成交量，再次造成積壓。去年6月至8月的成交都算不錯，都超過了60萬平方米，今年能否延續，就要看“回暖”是否能提前“退燒”了。
吳仲明：這一次“回暖”確實讓很多開發商始料不及，但目前不應過於樂觀。畢竟回暖是多方面造成的一個結果，包括政府對房地產的政策從打壓，到放鬆，到扶持，來了一個180度的大轉彎，被壓抑多時的需求開始釋放等，終於出現一個供與需、量與價相對平衡的狀態，這一局面是開發商、政府、消費者各方面都能接受的。但國內經濟並未根本好轉，當市場出現集體躁動的時候，開發商是不是應該有點逆向思維：房地產業最終需要實實在在的消費力，當所有人都一致行動的時候，應該引起警惕，一旦出現分歧，消費力後繼不支，產生的負面效應會更可怕。這就是為什麼股市可以從6000點的集體狂熱中，一路跌到1600點。作為地產營銷的職業經理人，永遠要想到面對“壞”的情況出現怎麼辦，方案A、方案B隨時待命。我還想強調一點的是，再大的發展商也不可能逆轉市場的走勢，市場之手不受人的意志力左右，“暖春”之後，要更加冷靜地看待事情的變化。
主持人：好！今天的高爾夫地產高端訪談就到此結束，我代表讀者謝謝兩位嘉賓。