馮毅成:時隔兩年武漢再現日光盤,對穩定樓市有何借鑒意義?

觀點網

2022-04-22 21:21

  • 這次開盤售罄确實給市場帶來了很大的信心提振,具有多個維度的看點,同時也折射出穩定市場的一些有效方向。

    馮毅成 2022年4月22日晚7時,位于武昌内環濱江的福星惠譽月亮灣壹号二期迎來首次開盤,300套建面約124㎡至158㎡毛坯房源開盤售罄,成交均價每平米3.2萬出頭。開盤銷售14.06億元。上一次,武漢新房市場單次開盤售罄的是武漢天地,2020年疫情解封不久,142套精裝豪宅在2分鐘内售罄。

    同樣是4月份,上次是漢口濱江,這次是武昌濱江,不同的是,疫情在這兩年對全民家庭經濟基礎和全行業市場信心的破壞程度。時隔兩年,武漢再次出現日光盤,引起了行業衆多參與者(政府、房企、購房者等)廣泛關注。

    這次開盤售罄确實給市場帶來了很大的信心提振,具有多個維度的看點,同時也折射出穩定市場的一些有效方向。先來看本次開盤的基本面。

    日光盤的基本面

    福星惠譽月亮灣壹号位于武昌内環濱江、長江公鐵隧道之上。這次是月亮灣壹号的二期項目首次開盤,其一期項目在2020年首次開盤也引起了市場追捧,成為當年的神盤。二期在一期的價格基礎上略有上浮。

    二期項目並沒有使用分銷,而是由一家代理公司獨代。項目首開的準備期前後大概一個月,上周五取得預售證後,周六啟動認籌,三天後(周一)封籌。在如此低迷的市場環境下,月亮灣壹号采取了較為嚴苛的認籌條件:審查購房資格+個人賬戶驗資+50萬元現金認籌。截至封籌,共有超500組有效認籌客戶。

    在4月初有統計顯示,本月應該有51個樓盤準備開盤,但本輪疫情的突然到來,導致大多數項目開盤計劃推遲。今年至今,單個樓盤推出大量新房房源(取得預售證)並集中開盤的項目寥寥無幾,而從籌備到認籌再到迅速封籌也隻有福星惠譽月亮灣一家做到。

    周一封盤,此後的周二到周五幾天内陸續還有意向購房者希望補充認籌。封籌數據已經基本确定這個項目隻要一開盤就會售罄,是闆上釘釘的日光盤,是樓市寒冬之下當之無愧的神盤。樓市寒冬里的神盤含金量要比“瘋牛”階段的含金量大得多。

    為什麼會出現日光盤?

    這里必須要回答一個問題,為什麼月亮灣壹号二期首開會成為日光盤?武漢樓市從去年下半年至今的基本情況不需要多說,說兩個數據大家自己深究。

    武漢市房管局官網公布的數據顯示,今年1-3月份武漢新建商品住房網簽銷量26959套。一個季度賣了不到2.7萬套新建商品住宅,而武漢往年正常水平是全年成交20萬套上下。當前武漢主城區在售樓盤,單次集中開盤的項目非常少,即使能集中開盤,能夠去化六成已經是高光數據了。而平銷中的樓盤,一個星期甚至隻能成交一兩套。

    所以絕對不能用濱江+内環來解釋日光盤現象。

    這里我總結幾個主要原因,也供其他房企和購房者參考,以便下一步的經營或購買抉擇:

    第一,強預期和強信心

    武昌濱江闆塊近幾年已經成為高速兌現的價值闆塊,並且這里在售樓盤衆多,擁有不同面積段、不同交付條件(毛坯或精裝)的在售房源。而最重要的一點是這里的新房是武漢為數不多存在金融屬性的闆塊。這里新房的價格差足夠大,並且價格還沒有完全達到價值的高度,因此讓衆多購房者有了較大的購買預期。

    比如說,這里的在售新房最高價格已經接近5w,而月亮灣壹号成交價才3.2w出頭,這就是價格差。價格差帶來預期差,同時也穩定了購房者的信心。當前樓市用一句話總結就是行業的循環出現問題,房産普遍喪失金融屬性,喪失了流動性,讓市場信心重挫。

    第二,低門檻

    本次開盤最小戶型建面約124㎡,按照成交均價計算,最低首付百余萬即可入住武昌内環濱江。如果按照最低單價房源計算,門檻更低。

    第三,完善的生活場景

    如果說上兩條原因是價格優勢,那麼這一條原因是産品力優勢。必須正視一點,樓市發展到今天,房産已經成為一個低頻長周期交易的商品,已經不具備快進快出的交易可能性。

    換句話說,一次購房後,幾乎沒有後悔藥可吃,即使有也是代價巨大。

    買房子,最根本的就是買生活。因此,購房時不能完全隻看價格,也不能隻看同等價格帶來的性價比,而應該從家庭未來生活需求出發考慮,這套房子究竟能滿足家庭的哪些場景需求。

    我在之前調研市場和寫稿時發現,不少購房者往往容易忽視這個樓盤的園林。一是園林的絕對面積,二是園林所能滿足的生活場景。

    996的年輕人對于園林可能沒啥感覺,隻有住過商品房,遛過娃或者贍養過老人的家庭,才知道園林的重要性。同樣是武昌内環濱江,月亮灣壹号具有較大面積園林,並且項目一公里範圍内所囊括的全方位生活資源可以說是目前武昌内環濱江最全面且成熟的。諸多細節不再展開,正是這些小的不同,帶來了整個項目的高價值,成就了日光盤。

    第四,利他主義的營銷策略

    月亮灣壹号二期在短短一個月的蓄客周期内幫助市場建立了強大的預期和信心,其營銷策略功不可沒。

    這不是一個樓盤的成功,而是帶來了整個行業面的利好,對當前的樓市絕對是一劑強心劑。換言之,這次開盤成功的意義,已經超出了單個樓盤、單套房屋的得失。

    這里不是要在“是否使用分銷”上做個高低對錯的評判,事實上,不同階段不同樓盤的策略也沒有一個標準。

    雖然使用不同渠道不同手段都有各自的優勢,但在月亮灣壹号項目的操盤策略上,我們要看到它們的可取之處。

    項目采用大家顧問獨代,沒有采用分銷。項目距離一期開盤已經時隔兩年,對于市場來說相當于是一個全新項目亮相。

    在留給項目隻有短短一個月的蓄客時間内,月亮灣壹号的操盤團隊沒有一上來就效仿分銷渠道大搞“打折促銷”的信息轟炸。團隊非常重視對項目價值的梳理,非常重視對市場的解讀和對市場的教育。

    我們必須承認,房地産經濟的全民教育工作主要參與者實質上就是開發商。開發商在市場推廣過程中雖然有美化項目的成分,但立足點還是基于市場和項目的客觀情況。

    當一個樓盤為項目做了宣傳推廣,就會帶動市場關注這個區域的未來,這些産品的價值,也相當于是對當時的意向購房者進行了一次免費的房地産經濟答疑解惑。

    這利于整個區域的發展,利于購房者與開發商之間的有效溝通,這是一種正向的利他主義。

    這就是我們常常談論的一個問題,房地産市場中營銷總監和策劃經理存在的意義是什麼?房地産市場中的媒體存在意義是什麼?

    答案絕對不僅是賣房子。

    當前樓市已經進入白熱化,信息渠道衆多,依靠“信息不對稱”賣房的策略越來越難,“忽悠”的成本越來越高,代價越來越大。

    一切宣傳和推廣如果不是利他主義,不是為了大家更便捷、更清晰、更客觀地認識到項目與樓市,那麼就不可持續。

    一些樓盤無論是純新盤,還是平銷中的項目過度迷戀分銷渠道,甚至有的大房企動辄更換整條營銷線。

    這種嚴控企業成本的做法雖然合理,但具體的營銷策略卻有諸多不合理。那些試圖把所有費用都一籃子裝進傭金、所有考核之結算終端數據(也就是到店成交數據)的做法就是懶政,就是忽視和放棄了房企應該承擔的營銷策略過程中的責任和使命,一切隻看成交結果。

    市場教育的主體環節是依靠廣大的營銷人員(置業顧問、分銷中介等)與購房者之間的對話完成。

    如果按照“自己能賺傭金的樓盤就多吹捧,沒有傭金賺的樓盤就拼命掩藏或者诋毀”,那麼整個市場就會變得不顧道義,喪失良性市場競争原則,随之而來的就是降價、促銷、诋毀同行、歪曲事實、危言聳聽等。

    長此以往,樓盤價值和形象沒有在營銷過程中放大和擦亮,反而會連累公司名譽甚至觸碰法律底線。這些飲鸩止渴的做法並不可取。

    對于購房者而言,除了需要及時、真實、詳細的信息外,影響他們買房決策的最後一環一定是具有公信力和專業度的分析。

    武漢是否會出現更多日光盤?

    無論是開發商還是購房者最關心的就是,接下來武漢還會出現多少個日光盤。這里我先給出個人判斷:

    在全國宏觀經濟和政策不變的前提下,在武漢出台樓市新政之前,武漢很難大規模出現日光盤。各家開發商切莫制定不切實際的考核目標,政府也不應該因一個日光盤而推遲樓市新政或降低新政力度。

    不謀全局不足謀一隅,凡事需要從大局辯證分析。

    客觀來說,當前武漢樓市和全國樓市一樣並不理想,從第一季度的數據可以看出諸多問題。

    當前全國樓市的主要問題我已經在《2022樓市研判》繫列1-6進行了多角度分析和研判,這里不再展開。

    當前樓市主要的問題是由于前期金融措施踩踏導致樓市短期超跌,加上疫情的沖擊,使得當前房産幾乎喪失了金融屬性,流動性較差,帶來市場信心受挫,房地産業的良性循環空前受阻。

    辯證來看,2020年的疫情爆發可以理解為一次事故,對全民家庭的經濟基礎破壞非常有限。

    而現在來看,經歷三年的疫情過後,全行業全民家庭的經濟基礎都受到了深層次的影響。這在新房市場中的直接表現就是購買力下降。

    當前從中央到地方不斷在釋放穩樓市的信号,我們要清晰認識到:

    第一,穩定市場的落腳點是2021年12月召開的政治局經濟工作會議提到的“更好滿足合理住房需求,促進房地産業良性循環”。

    第二,穩樓市的政策優惠對象不應該局限在剛需購房者,政治局會議提到的是“滿足合理住房需求”,什麼叫做“合理住房需求?”,應該包括剛需自住和改善自住。

    第三,“房住不炒”不等于不讓房地産交易。“房住不炒”不等于說房子買後就變成鋼筋水泥做的盒子,隻能住,不能賣;隻能買,不能升值。

    第四,穩定樓市的大前提就是“三穩”,即穩地價、穩房價、穩預期。無論房地産發展過快或過慢,過熱或過冷都必須要穩定調節,中央從來沒有說過要打壓房地産。大房地産業涉及到的國民經濟占比超過40%,是關乎到國計民生穩定的第一大行業。當前反對炒房,但也不應該過度解讀為房地産沒有前途、房子不值得買等。不應“從一個極端走向另一個極端”。

    第五,房子應該按需購買,以自住為原則進行配置,並且應該摒棄炒房賺錢思路。不同家庭有不同需求,應制定不同的購買策略,這是唯一的標答。

    第六,穩定市場的一個重要標準是:讓房産保持合理的金融屬性,房産的升值速度不應該低于銀行利率和貨币貶值速度,否則房産将徹底淪為負資産,流動性走向凍結。

    第七,穩定市場,促進市場良性循環是促進新房供應與購買的良性循環,新房與二手房的循環,土地供應與新房交易的循環。

    第八,交易端的樓市新政制定原則不是促進那些沒有購房需求的人産生購房需求,也不是為了單方面拉動成交量做降價促銷,而是為那些有真實自住購買需求又迫于交易門檻受阻的購房者降低交易門檻,依次來促進行業循環。這才是出台新政的原則和意義所在。

    第九,樓市大招的核心部分應該包括:打開限購區域,合理放開“投親養老”等家庭第三套購房資格,降低首付等政策,相關的合理性、可行性我已在《2022樓市研判》繫列1-6中分析過。

    第十,全國已有70多個城市放寬樓市政策,按照出場階段也該輪到武漢了。

    第十一,2022年4月19日,人民銀行、銀保監會聯合召開金融支持實體經濟座談會,會議全文近四分之一内容談到房地産,詳見截圖。

    第十二,武漢完全具有出台樓市新政的必要性、緊迫性、可行性。事實上,有關部門和機構圍繞穩定武漢樓市的調研工作從春節後就已經展開,省里和市里先後多次開會。市房管局、市房協等高度重視。

    但因房地産涉及面較廣,可能最終是以一攬子政策形式出台,牽扯面較廣,且在整個調研過程中存在人事變動,因此整個行業翹首以盼的樓市新政遲遲沒能出台。

    但從相關部門的會議中可以看到整個動作正在推進。

    馮毅成 樓市研究大V《主編筆記》總編輯 觀點新媒體專欄作者

    撰文:馮毅成    

    審校:勞蓉蓉



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