GDIRI觀察 | 王府井北京奧萊牌局

觀點指數（GDIRI） 近日，消息稱王府井旗下備受關注的北京“灣里”超級商業娛樂綜合體将于2025年下半年開業，與環球度假區僅一街之隔。

據了解，“灣里”項目包括王府井Welltown、諾岚酒店與汀雲微度假小鎮三大闆塊。其中，王府井Welltown建成開放後将成為北京最大的奧特萊斯商業中心，這也意味着今年北京奧萊市場将再添一個重磅項目。

作為國内重要的奧萊玩家，運營方王府井2013年便開始着手發展奧萊業務，共更新叠代3個産品線：以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、與文旅産業相結合的3.0版小鎮式奧萊。

從目前發展的項目可以發現，王府井對文旅類奧萊有着較強的傾向。除上述靠近環球影城的“灣里”項目外，長春王府井奧萊淨月小鎮、西安臨潼小鎮、咸陽西咸小鎮、天津王府井奧萊新燕莎小鎮等在營項目，均是以開放街區為主，並帶有文商旅色彩的小鎮式奧萊。

實際上，文旅類奧萊在國内並不罕見，毗鄰上海迪士尼度假區的上海比斯特購物村，長隆旅遊度假區附近的廣州海印又一城奧特萊斯、緊鄰嶺南第一名園雁山園的桂林益田假日奧特斯萊等均屬于該類項目。

商業客認為，随着消費需求的升級叠代，在品牌資源能力較強的前提下，可以提供豐富體驗的文旅奧萊對大衆而言有着較強的吸引力，引流效果較盒子型奧萊好。

此外，布局于景區周邊的文旅奧萊，除具備奧萊本身的購物折扣優勢外，吸納的消費客群也更多元，不僅包括城市常住消費客群，還面向具備購物休閑需求的遊客群體。

如王府井的灣里項目東側緊鄰東六環，西側與北京環球度假區僅一街之隔，且所在的花莊站是軌道交通1号線八通線、7号線、S6線（規劃中）三線的換乘站，區位條件較優，能承接更多的消費休閑需求。

北京作為重要的商業城市，是奧萊項目的重點布局區域之一，商業競争内卷也較為激烈。據商業客統計，截止目前，北京有房山首創奧萊、八達嶺奧萊、王府井奧萊香江小鎮、斯普瑞斯奧萊等在内的11個奧萊項目，王府井、首創钜大、北京華聯等均在北京運營有奧萊項目。

區域分布上，北京奧萊項目主要集中在5個區，其中朝陽區和豐台區是奧萊項目較多的區域，單個區域内有3個奧萊項目。

來源：公開資料，觀點指數、商業客整理

除上述項目外，意大利RDM集團也有瞄準北京市場的奧萊項目，其中天津佛羅倫薩小鎮位于天津市武清區，但距離北京不算遠，也主要面向來自北京的消費者，是北京奧萊市場的有力競争者之一。

至于王府井，資料顯示，其目前在北京已運營有王府井奧萊UPTOWN、王府井奧萊·香江小鎮（原賽特奧萊）和北京燕莎奧萊3個項目。王府井Welltown開業後，其在北京運營中的奧萊項目将增加至4個。

市場影響力上，王府井具備一定優勢。其在北京為代表的華北地區布局了較多奧萊項目，長時間的運營也積累了較豐富的商業經驗。

商業運營方面，奧萊最核心的特點是大品牌小價格。換言之，引入品牌的層級和數量、價格的折扣力度，是能否吸引消費者的核心要素。

據商業客了解，目前王府井奧萊項目的品牌以大衆品牌為主，尤其以運動、女裝、男裝、鞋帽和箱包的大衆品牌居多。如旗下開業最早的燕莎奧萊，就以零售業态為主，占比超過7成，但高端品牌上不及砂之船、杉杉等專注奧萊業态的企業。

不過于北京市場而言，目前大多奧萊項目開業較早，相關硬件設施和品牌矩陣存在較多不足。在此背景下，新項目較多、業态規劃有所創新的王府井具備一定競争優勢。

如上述的Welltown，項目占地面積達19萬平方米，有更多的空間容納消費品牌和體驗式業态。該項目計劃引進超過500個國際國内知名品牌，首次進駐城市副中心的品牌将占比超過60%。項目中将有50%的空間用于文化藝術、運動娛樂、兒童遊樂等體驗型業态，如沖浪體驗、滑雪體驗和綜合運動中心。

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