穩重蓄力,叠變未來——RET睿意德發布《深圳商業2022年度回顧與趨勢預測》報告

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2023-01-16 16:13

  • 2023年,深圳商業市場将信心重見!

    2022年,在樓市調控、融資渠道收窄、疫情反複等不确定因素增多情況下,國内房地産市場和消費經濟面臨重重壓力, “謹慎維穩”似乎成為市場活動的行動方針。在預期收入不确定性增加和儲蓄率上升的背景下,“ 緊縮觀望 ” 成為人們的年度消費心理狀态。面對民衆存錢意願大于消費的行為變化,如何赢得消費者心智,驅動顧客消費意願,成為2022年商家必修課題。2022年向穩與轉型下的深圳商業環境,RET睿意德對此進行全年盤點與趨勢預見。

    一、務實且個性發展的2022年深圳商業發展

    市場供應放量平穩:存量時代下,深圳商業地産保持穩中向前

    2022年全市共計新開15個購物中心,新增供應量約132萬㎡,商場存量達到2,100萬㎡。雖較原199萬㎡新增入市規模、24家拟新開項目的市場預期有所減少,但入市項目展示出更高標準的商業建設水平,從而也為2023年商業市場奠定新期待。

    多中心化格局加強:福田羅湖扛更新大旗,寶安填市場空白

    從新開項目的分布上看,全市多區多點開花。闆塊增量方面,寶安、羅湖和福田以34萬㎡、28萬㎡和26.8萬㎡的商場增量成為全市供應量前三闆塊,三區合計新增88.8萬㎡商業面積,占全市增量65%。随着老城區的發展蝶變和新興中心的崛起,深圳“一城多核”的商業格局不斷加強。

    闆塊特色個性彰顯:核心商圈更細分,特色挖掘能者勝

    順應城市發展由單核心到多中心,區域中心兼顧核心商圈細分的發展過程,購物中心的精細化程度也在不斷加深。城市中心區的五大核心商圈,包括南山後海商圈、南山科技園商圈、福田 CBD 商圈、羅湖筍崗商圈和羅湖蔡屋圍商圈正分别向年輕潮酷、輕奢商務、首店強區、創意國際化和高端重奢的特性發展,商圈的個性標簽愈發鮮明。

    競争加劇差異突圍:國資民營割據關内外,多元主題加碼新玩法

    從開發商布局來看,城市核心區與非核心區分别為國資開發商和民營企業所割據。從開業代表商業項目來看,差異化打造是競争突圍關鍵。萬象食家作為華潤萬象 “市集型購物中心”新實踐備受矚目。滿京華攜手杉杉集團打造寶安松崗的首個商業綜合體-滿紛天地,以規模優勢重塑城市微度假商業。中洲灣C Future City則加大文化IP投入,以“科技+藝術”融合手段,升級文化消費體驗。

    開發合作迎來新機:内資獨占格局亟待打破,港外資入深合作時機已到

    根據RET數據統計,至2022年,境内開發商占領深圳商業地産市場9成之多,其中深圳本土開發商獨占6成。但随着地産格局重塑,國際融合加深,在重資産模式向輕資産模式轉型的必然趨勢之下,以太子灣K11為代表的輕資産合作模式進入深圳市場,将為境外開發商入深開辟合作新道。

    首店經濟勢能再升:支持消費暖風吹,首店注重運營力

    着力建設“首店強區”的福田區發布《支持商業發展若幹措施》,與2021年首店引進支持政策相比,2022年增加了“亞洲首店”類别,首店層級向國際水平進一步提升。南山和福田區憑借城區位置優勢成首店經濟主力軍。南山區引入各類首店總數最多,達75家;萬象天地、海岸城以及新開業的後海匯成為南山區首店收割機。福田區緊随其後,引入各類首店71家,高能級首店數量最多,中洲灣C Future City成為福田區高能級品牌供給的主要來源。

    活力表現複蘇向上:深圳商業活力持續釋放

    根據RET城市商業活力評價模型計算,盡管2022年深圳受經濟下行、疫情反複沖擊等因素影響,休閑業态保持平穩發展,而首店拓展态勢相對保守,首店活力表現較21年略微下挫;但多個標杆項目的入市和深圳強勁的消費力水平為本市商業市場帶來積極反饋,總體城市商業活力表現較21年穩步提升,保持活力複蘇向上。

    二、以變謀求生存的2022年深圳商業發展

    首店經濟多維突破:零售反超餐飲成為首店主力軍,本土品牌多賽道發力,跨界複合成首店創新公式

    1、零售業拓店保持活躍,餐飲相比有所下挫。2022 年深圳各級首店數量共 239 家,較去年相比首店數量有所回落,下滑表現主要集中在餐飲業态。

    2、本土品牌拓寬賽道,積極拓展全國首店。近三年深圳首店共計湧現 65 個新興本土品牌,本土品牌賽道愈加豐富,多集中在餐飲領域,尤其是茶飲領域。在甜品、書店、零售等不同的賽道上的各本土品牌也加快腳步持續發力。

    3、跨界複合解鎖流量,成為首店創新公式。如新茶飲品牌奈雪的茶,從舊賽道中挖掘新供給,開設全球首家藝文生活空間——奈雪生活。此外今年做出跨界新嘗試的品牌茅台,在國酒 IP 加持下,貼合年輕群體,推出新品——茅台冰淇淋,以期帶給消費者全新的白酒認知體驗。

    本土品牌注重社群培育:先小衆再大衆,社群化戰略助本土品牌赢價值認同

    越多越多消費者信任國産品牌,對國産品牌支持力度提高,從近三年的深圳首店來看,深圳本土品牌發展穩定,新興本土品牌首店占到來首店總數的10%左右,餐飲業态占比最高,占據了63%比重;其中,咖啡和新茶飲業态占到近三年新興品牌的21%。茶飲“養生”,咖啡“續命”,茶咖成為最适配和最容易收攏深圳年輕圈層的消費産品。

    高奢消費供需兩旺:奢侈品供應持續擴張,奢侈品消費彈性增強

    1、奢侈品消費市場需求旺。深圳人口增速及富裕家庭增速快,疊加年輕化的人口構成,為深圳奢侈品消費奠定了基礎。同時受疫情影響,深圳消費者通行香港受限,奢侈品消費回流本地。

    2、二手奢侈品業極速發展,已經打入高端消費市場。2022 年深圳二手奢侈品消費者數量占全國二手奢侈品消費者數量 8.7%,為全國第一。二手奢侈品店鋪及多場中古市集均集結于福田 CBD 商圈、科技園商圈、後海商圈等中高端商圈。

    3、奢侈品矩陣更加完善,重奢商業氛圍更加濃厚。深圳高端奢侈品品牌在全國首店能級上較去年有了 0 的突破。備受期待的深業上城老佛爺買手店開業,挖掘更多小衆高端奢侈品品牌。推動奢侈品市場“頂奢-重奢-輕奢-小衆奢侈品”的消費矩陣形成。此外,在建的新世界太子灣 K11 項目、引入太古商業、北京華聯高端百貨 SKP 項目等多項拟進高端商業項目釋放出深圳作為國際消費中心城市影響力的信号。

    引領年輕消費面貌:潮定位、新态度、強圈層,滲透商業年輕化的三闆斧

    1、以潮流思維做年輕人生意:為了應對年輕消費群體的崛起,衆多商業地産商從新增商業、存量改造方面以更多元的潮流和創新内容加強商業年輕力滲透。

    2、以精致小衆運動對話 Z 世代:在工作生活的壓抑沖擊下,與戶外自然要素結合的生活方式成為年輕人釋放自我态度的新出口。在深圳,也爆發了一繫列的新興運動體驗業态如飛盤、腰旗、滑闆、滑雪、沖浪等。

    3、以社群運營收割話題流量:商場方面,以後海匯為代表,其以深圳首個青年文化社區的理念落地,剛出道就以“社群運營”嶄露頭角並持續發力。品牌方面,如Lululemon、Salomon、昂跑等品牌,利用運動的線下體驗特殊性,利用社群活動可線下、可本土、可話題、可流量多重宣傳優勢,開展各類社群活動。

    消費态度回歸本心:不再迷戀物質填充和名牌追求,回歸商品的自我價值傾訴和解讀

    疫情恢複後,消費變化的趨勢呈現出一個事實,就是“新消費更動腦,更走心”。RET 研究發現了以下四個關鍵變化:1、消費個體更加回歸内心; 2、安全健康持續的内涵成為追求;3、不僅重視顔值,也要看内在;4、性能第一,“平替”第二。

    活動運營熱衷文化牌:扭轉文化依附性、應激性和刺激性,城市文化品牌塑造需找抓手

    深圳 2022 年文化活動占商場運營活動(除品牌快閃外)超過半成。活動舉辦時間潮汐性明顯,暑期七月和國慶黃金周是舉辦活動的高峰時段。在國慶期間來自,上海和英國的兩大熱門文化體驗 IP《不眠之夜》和《玩味探險家》,首登華南站萬象城。日本品牌書店-茑屋書店華南首家入駐中洲灣 C Future City。但從整體活動特點來看,文化活動呈現較強的業态依附性、節日應激性和外來刺激性,而如何培育出有持久影響力的城市文化品牌仍需找準深圳文化的特色抓手。

    三、多賽道促進消費的2023年深圳商業之路

    逐鹿社商:突破空間半徑的配套關繫,社群概念帶動社商新玩法

    我國社區商業快速發展,開發商們早已瞄準社區商業這片藍海市場其在項目打造上更立足客群特色,塑造有標簽辨識度的新型社區商業。例如,前海印里強調在鬧市中找尋庭院式慢生活,雲城萬科里立足年輕商務構建年輕社交圈,光明N次方公園則圍繞生活社交打造創意社區mall。

    科技同行:新能源成商場標配,元宇宙入口已開啟

    1、 伴随汽車從家庭資産類産品轉變為生活方式類商品,催生了新能源車品牌進入購物中心的意願。利用購物中心作為優質的線下流量入口,能更具針對性地捕捉到新能源汽車空間的目標客群,推動未來新能源汽車深化市場拓展。

    2、 在“商業+科技” 成為購物中心的發展趨勢下,以元宇宙切入,重構商業經營活動的底層三元素——消費者、内容、空間的連結關繫。盡管當下元宇宙仍是一種符号標識,技術和玩法尚在試鮮階段,但随着從業者和創業生态的影響力不斷釋放,虛拟世界與物理世界無縫相融指日可待。

    健康首位:樹立集體健康共識,個人健康主權發聲

    2021 年深圳居民健康素養水平達 45.98%,超過全國 25.40%平均水平。市民健康觀念逐年加強,健康消費同步增長。深圳市體育消費總規模為 617.48 億元,人均體育消費為3492.21 元,同比增長 9.9%,為全國前列。新冠疫情加速消費者的健康意識覺醒,消費者對健康關注和實踐呈現出長期主義,随着防疫優化後,生産生活秩序恢複正常,将對健康業态産生新需求, “健康+”的多元組合将創造更多可能性。

    旅遊高光:供需兩側活力釋放,文商旅複蘇拐點已至

    2020年至2022年,旅遊受損嚴重,新十條防控優化政策落地後,積壓三年的境内外出遊需求開始釋放,旅遊複蘇按下“加速鍵”。同時,深圳密集出台文旅消費恢複措施。此外,盡管今年股票市場整體大幅回落,酒店餐飲旅遊業展現超強活力和韌性,逆勢大漲,漲幅超過100%,成為大盤漲幅第一闆塊。酒店餐飲服務将受防疫政策優化落地推進和線下消費複蘇,持續優化提振。

    樞紐經濟:樞紐商業全速推進,城市客廳持續升級

    2022年深圳全市投用/在建/規劃共6座大型樞紐,已建成21條軌道達到530公里運營總里程,總計308億軌道和鐵路建設投資額。從交通樞紐到經濟樞紐,其是增加城市空間容量的關鍵切入點,也是建設全國樞紐中心的必然路徑,更是打造交流和資源共享的機遇平台。縱觀深圳樞紐經濟的快速發展,将帶動樞紐商業向一體化和智慧化推進。

    結語——信心助推新釋能

    回顧2022:在這多事之年,深圳商業市場穩健蓄力,市場活動參與者以變應變,城市商圈細分程度不斷加強,闆塊個性特色彰顯,面對這一年的經濟波動壓力,深圳秉持國際消費中心城市的強勁活力和影響力穩步向前。

    蓄力2022:盡管“謹慎求穩”成為市場參與者的行動方針,在消費預期收縮,儲蓄大于消費的心态轉變的下,深圳奢侈品和零售業韌勁依舊。本土品牌挖細分、求轉型,力争品牌發展力。同時,應對深圳年輕化趨勢,商戶抓住年輕客群消費心智,力尋共情。

    釋能2023:在防控調整及擴内需戰略等利好推動下,被抑制了三年的消費潛力正在釋放。展望2023,在圈層化、精細化和健康化的商業演變下,社區商業、科技融合、健康業态、文商旅業以及樞紐商業可立足“深式” 特色土壤,培育出新消費動能。

    2023年,深圳商業市場将信心重見!

    審校:劉滿桃



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