成見 | 從萬科版“消費券” 說起

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2022-12-08 19:56

  • 當前經濟形勢下,發放優惠券成為企業和政府短期内快速刺激消費需求的重要手段。

    觀點網 被創造出來的“券經濟”已然成為疫情後經濟時代下企業與政府撬動市場潛能的“扳手”。

    12月8日,繼第一時間落實優化防疫“新十條”後,廣州迅速啟動了穩經濟的行動,據悉目前“羊城歡樂購·冬日盛惠”正式開啟,将推出新一批廣州政府消費券,此次消費券将分三輪發放,涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、百貨、正餐住宿五大類。

    企業往往對市場和政策的洞察反應更加迅速,萬科早在廣州消費券發放前就上線了“橙意季”消費券活動。

    據悉,萬科優惠券支持旗下8大消費場景,涵蓋租房、活動教育、度假文旅、民宿酒店、線上消費、物流運輸以及印力商業,拟通過消費券的優惠模式,促成旗下産品的轉化,進一步沖擊年終業績。

    觀點新媒體了解到,疫情對消費意願的影響已經成為經濟恢複發展的一大困擾,而發放消費券無疑是短期内快速刺激消費需求的重要手段。企業及政府的消費券發放,可以看出在當前經濟形勢下,決策者們都在思考如何進一步擴内需、促消費、穩增長。

    “券經濟”

    觀點新媒體不完全統計,今年以來,全國超過21個省市計劃發放消費券,累計支出财政資金超40億元,單次發放金額從百萬至上億不等。

    雖金額上各有差異,但消費券支持消費的範圍都集中在商超、餐飲、文旅、家電、汽車等各領域,且旅遊消費及餐飲為主要受益領域,由此可以看出,消費券主要作用在受疫情影響較大的行業。

    而消費券也並不是後疫情經濟時代下的産物,早在1999年,日本政府曾為刺激消費向特定人群發放了總價值達6000多億日元的“地域振興券”,從而帶動新增消費2025億日元,短期内确實有刺激作用。

    我國也曾在2008年首次嘗試政府消費券刺激消費模式,成都市向約37.91萬包括老、弱、病、殘、孤兒、失業、下崗等困難群體每人發放100元的消費券,支持他們到相關商業網點内購買糧油和日用品。

    疫情期間,電子消費券以其便捷的發放方式及豐富的消費場景,能夠改善短期消費信心的不足,而這張可供多消費場景抵扣的代金券,無疑成為拉動消費的有力杠杆。

    公開數據顯示,本次廣州發放的電子消費券多為滿30元減10元、滿100元減50元、滿200元減100元、買300元減100元這4種優惠檔次,且均為滿減券,須達到一定的消費金額。

    以“滿30元減10元”消費券為例,在30元的消費金額中,10元的政府支出,增加的是30元的社會零售額。相當于政府用10元拉動了3倍的消費增長,3倍的杠杆率。而消費券的發放也實實在在的帶動了廣州線下線上消費,促進消費市場的複蘇。

    根據相關統計數據顯示,廣州在今年5月份發布的三輪政府消費券帶動了5月16日至24日期間全市消費金額,彼時廣州全市消費金額環比增幅達17.35%,消費筆數環比增幅為13.49%。

    廣州市統計局數據顯示,受5月份“羊城歡樂購”等繫列促銷活動影響,以及消費需求開始釋放的帶動,1-6月廣州市社會消費品零售總額5128.06億元,同比增長1.9%,較1-5月提高2.2個百分點,增速實現由負轉正。其中,5月份消費券活動使得消費市場出現回暖迹象,當月社會消費品零售總額同比下降3.0%,降幅比4月收窄5.8個百分點。

    觀點新媒體了解到,本次廣州發放政府消費券為繼5月份之後的又一次“集中供券”,兩次發券的節點均在疫情得到控制或防控面相對寬松之後,疫情壓制消費需求,可以通過發放消費券刺激與釋放,

    提振居民消費意願、促進居民消費恢複成為疫情後,廣州的又一工作重心。而對于萬科來說,消費券的發放能夠刺激客群再消費,也可以幫助其自身多元業務宣傳和發展。

    萬科發券開卷

    房企發放消費券,本質意義就是促銷回流,而萬科本次發放的消費券涵蓋了多重業态,一方面對外展示了其多元業務的發展,一方面也可以優惠引流,促進線下交易。而萬科一直以來都狠抓年終促銷。

    據觀點新媒體此前報道,萬科深圳前海一項目,在面臨競品樓盤同期入市時,選擇降價保去化,並在開盤後成功去化9成,接近售罄。彼時有市場觀點認為,萬科成了深圳前海新房降價的第一盤,太卷了。

    萬科從今年下半年開始已進行範圍較大的折扣活動,臨近年末,萬科全國各事業部均上線了相關促銷優惠活動,進一步推進其在年末的銷售去化,沖擊業績。折扣帶來去化的同時,也帶來了萬科的銷售均價下滑。

    數據來源:觀點指數、企業公告

    觀點新媒體了解到, 6-11月份萬科的合同銷售均價分别為15242元/平方米、15560元/平方米、15285元/平方米、15292元/平方米、16146元/平方米、14676元/平方米;銷售均價較去年同期下滑10%、7%、9%、3%、0.65%及5%。

    另外,行業進入低利潤時代,房企為避免“在一棵樹上吊死”,紛紛開展多元業務轉型,萬科也不例外。除開住宅主業外,商業地産、物流地産、長租公寓等經營性業務,均是萬科多元化轉型的方向。其三季報數據也顯示,目前多元業态已然對業績産生部分支撐作用。

    萬科在前三季度實現營收62.5億元,同比增長10.6%,其中印力集團管理的商業項目營業收入為40.4億元,同比增長9.2%。截至報告期末,印力開業項目的整體出租率為92.7%。

    有市場消息指出,目前萬科集團決定将萬科各個區域的部分商業項目調整由印力集團管理,這批商業項目總數達到49個,總商業體量約200萬平方米。如今,印力共有項目數量115個,在管面積近1000萬平方米。項目遍布50余個城市,一二線城市占比超90%,已開業項目占比近90%。

    今年1-9月,萬科物流倉儲業務營收29.7億元、同比增長42.7%,其中高標倉的穩定期出租率91%,冷鍊園區穩定期使用率74%。其租賃住宅業務營收則是23.1億元,同比增長11.5%,共運營管理約21.5萬間,累計開業約16.9萬間,出租率為95%。

    萬科此番發放消費券,在廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉看來,可以借助疫情防控逐漸寬松的窗口,宣傳自身轉型的方向,吸引流量促進線下消費。

    李宇嘉指出,因為萬科轉型上面的動作還是比較明顯的,比如說商業地産、物流地産、長租公寓、社區商業等多方面圍繞地産的轉型,而這些轉型領域是它未來逐步探索的方向。

    成見 | 置身于龐雜喧鬧的外部世界,多數情況下我們並不是先理解後定義,而是先定義後理解。

    撰文:黃指南    

    審校:劉滿桃



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